【正文】 緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn) , 產(chǎn)品的銷售每況愈 下 ,銷售量迅速下降 市場(chǎng)抵抗性強(qiáng)， 開始展開試銷， 少數(shù)人使用 市場(chǎng)抵抗性少，使 用頻率提高，也有 再度購買的情況 無抵抗性，市場(chǎng)完 全被開發(fā)，市場(chǎng)占 有率呈巔峰狀態(tài) 市場(chǎng)占有率減低， 市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場(chǎng)大眾 市場(chǎng)大眾 延遲的顧客 經(jīng)銷商雖存疑心， 但開始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售， 逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌 握市場(chǎng)，各自相 互競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷商興趣減低， 數(shù)量也劇減 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象最少， 競(jìng)爭(zhēng)緩和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加， 彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多 ,有的 只好半途退出 ,非價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳減， 但尚有若干對(duì)手存在 推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低 推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低 無多少實(shí)際的收益 單位利潤(rùn)達(dá)到 最高狀態(tài) 單位利潤(rùn)穩(wěn)定， 總利潤(rùn)最大的時(shí)期 總利潤(rùn)逐漸降低 引 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 衰 退 期 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 續(xù)表 策略特點(diǎn) 對(duì) 策 引 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 衰 退 期 市場(chǎng)擴(kuò)張 市場(chǎng)滲透 鞏固占有率 酌情退出 營(yíng)銷重點(diǎn) 產(chǎn)品知曉 品牌偏好 品牌忠誠(chéng) 選擇性 產(chǎn)品 基本的 改進(jìn)的 多變的 合理的 價(jià)格 高價(jià)或低價(jià) 較低價(jià) 最低價(jià) 低價(jià) 促銷 信息培訓(xùn) 強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)差異 以提醒為導(dǎo)向 最小化促銷 分銷 零星的 增加網(wǎng)點(diǎn) 網(wǎng)點(diǎn)最大化 盡可能減少網(wǎng)點(diǎn) 延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng) 生命周期的方法 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略 延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的方法 延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的主要方法有 : 1） 加大促銷力度 ， 促使消費(fèi)者增加使用頻率 ， 擴(kuò)大購買 2） 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 3） 開拓新市場(chǎng) ， 拓展顧客群 4） 開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域 新產(chǎn)品的含義和種類 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品的含義和種類 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場(chǎng)提供的較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品 。 這種產(chǎn)品具有與其他同類產(chǎn)品不同的特點(diǎn) ， 并能給用戶帶來某種新的利益 。 新產(chǎn)品的種類一般來說可以分為兩類 ，即非連續(xù)性新產(chǎn)品和連續(xù)性新產(chǎn)品 。 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 1） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線 2） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件 3） 新產(chǎn)品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源 ， 增強(qiáng)企業(yè)活力的條件 4） 新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循以下原則： 1） 新產(chǎn)品必須有市場(chǎng)潛力 而符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品必須做到： ? 有特色 。 ? 節(jié)能 、 小型 、 標(biāo)準(zhǔn)化 。 ? 使用安全 、 質(zhì)量可靠 。 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 2） 企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力 3） 新產(chǎn)品開發(fā)必須堅(jiān)持開發(fā)與管理并重 觀念應(yīng)用 52 新型打字機(jī)為何不受歡迎 一家公司生產(chǎn)出一種新型高效率打字機(jī)。該公司宣稱，這種打字機(jī)工藝先進(jìn)，重要的是在技術(shù)上有重大革新，是市場(chǎng)上最先進(jìn)、效率最高的打字機(jī)，將開創(chuàng)打字效率的新時(shí)代。為此，它發(fā)起了一場(chǎng)推銷打字機(jī)的運(yùn)動(dòng)。然而在推銷過程中，這種打字機(jī)卻遭到其使用人員的堅(jiān)決抵制，從而導(dǎo)致這家企業(yè)推銷活動(dòng)的失敗，最后不得不停止生產(chǎn)這種打字機(jī)。這什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？性能優(yōu)越、工藝先進(jìn)的打字機(jī)卻不能馬上打入市場(chǎng)？經(jīng)過了解他們發(fā)現(xiàn)：使用這種性能全新的新型打字機(jī)，需要使用打字機(jī)的人完全改變他們所熟悉的工作方法。正如我們所有的人一樣，打字員也受到人類惰性的影響，所以他們就抵制使用這種新型打字機(jī)。其實(shí)他們也知道，只要經(jīng)過數(shù)月的練習(xí)，他們的工作效率將會(huì)大大提高。不過，要做到這一點(diǎn)，就意味著他們需要付出代價(jià)。而幾乎沒有人在毫無壓力的情況下，會(huì)放棄自己熟悉的工作方法，而去適應(yīng)一種全新、陌生并且有相當(dāng)困難的工作。然而在當(dāng)時(shí)情況下，絕大多數(shù)打字員不會(huì)對(duì)推銷人員說出這些想法。由此我們可以看到，新型打字機(jī)要想獲得成功，就必須讓打字員放棄、改換過去的習(xí)慣。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 觀念應(yīng)用 52 【 分析提示 】 新產(chǎn)品開發(fā)必須堅(jiān)持的原則之一是要有市場(chǎng)潛力 。包括產(chǎn)品的性能 、 款式 、 工藝 、 操作使用方法與市場(chǎng)需求相一致 。 新型打字機(jī)盡管技術(shù)先進(jìn) 、 性能優(yōu)越 、質(zhì)量和效率很高 ,但需要使用打字機(jī)的人完全改變他們所熟悉的工作方法 ,不符合消費(fèi)者的心理與動(dòng)機(jī) ,因而沒有被消費(fèi)者所接受 。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 一般說來 ， 有四種開發(fā)形式可供選擇 。 1） 獨(dú)立研制 2） 技術(shù)引進(jìn) 3） 研制與引進(jìn)相結(jié)合 4） 協(xié)作研制 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)過程 圖 57 新產(chǎn)品開發(fā)程序示意圖 用戶需求 市場(chǎng)動(dòng)向 產(chǎn)品技術(shù) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 企業(yè)資源條件 職工提方案 向外界征集 技術(shù)攻關(guān) 分析先進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品 研制樣品 消費(fèi)試驗(yàn) 調(diào)查研究 產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo) 新產(chǎn)品構(gòu)思 構(gòu)思篩選評(píng)價(jià) 試制新產(chǎn)品 市場(chǎng)試銷 新產(chǎn)品鑒定 正式上市 行 行 行 行 不行 不行 不行 不行 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié) 1） 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)動(dòng)向資料 ? 用戶需求資料 ? 產(chǎn)品技術(shù)資料 新產(chǎn)品開發(fā)過程 2） 確定產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo) 3） 進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 發(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部職工提方案 。 ? 向外征集新產(chǎn)品的構(gòu)思 。 ? 組織專門研究和技術(shù)攻關(guān) 。 ? 分析其他企業(yè)的先進(jìn)產(chǎn)品 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 4） 篩選新產(chǎn)品構(gòu)思 篩選時(shí)要評(píng)價(jià)以下經(jīng)濟(jì)技術(shù)內(nèi)容： ? 新產(chǎn)品的主要性能和預(yù)期達(dá)到的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)； ? 新產(chǎn)品的社會(huì)效益和給用戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益； ? 新產(chǎn)品預(yù)期達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； ? 新產(chǎn)品的主要用戶和銷售情況估計(jì)； 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)所需的資源條件和本企業(yè)能力的分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的財(cái)務(wù)可行性分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度表 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 5） 試制新產(chǎn)品 ? 研制樣品 ? 消費(fèi)試驗(yàn) 6） 市場(chǎng)試銷 ? 試銷城市的選擇 。 ? 試銷城市數(shù)目的決定 。 ? 試銷時(shí)間的決定 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 7） 申請(qǐng)新產(chǎn)品的鑒定 申請(qǐng)鑒定要具有下列條件： ? 產(chǎn)品經(jīng)試用 （ 或試銷 ） 后 ， 用戶反映良好 ， 經(jīng)國(guó)家某一級(jí)質(zhì)量檢驗(yàn)部門測(cè)試 ， 質(zhì)量合格； ? 有新產(chǎn)品試制總結(jié)報(bào)告 、 技術(shù)報(bào)告 、 檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的測(cè)試報(bào)告 、 用戶反映的書面資料； 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 制定了產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)； ? 有完整的產(chǎn)品圖紙 ， 全套工藝操作規(guī)程和工裝模具等技術(shù)資料； ? 符合環(huán)保和安全衛(wèi)生要求； ? 有產(chǎn)品成本和經(jīng)濟(jì)效果的分析； ? 有產(chǎn)品說明書 。 其內(nèi)容包括：產(chǎn)品性能 、 結(jié)構(gòu) 、 安裝 、 使用 、 維修 、 保管 、 運(yùn)輸?shù)茸⒁馐马?xiàng) 。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 8） 正式上市 新產(chǎn)品在正式上市前應(yīng)做好以下準(zhǔn)備工作： ? 將該產(chǎn)品及包裝的所有特點(diǎn)詳細(xì)整理出來 ， 以供有關(guān)部門作為備料 、 制作 、 檢驗(yàn)的依據(jù)； ? 最后核定產(chǎn)品的出廠推銷價(jià)格； ? 制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算； 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 準(zhǔn)備大量生產(chǎn)所需的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和原料； ? 確定產(chǎn)品推銷代理機(jī)構(gòu) 、 新產(chǎn)品配件供應(yīng)點(diǎn)和維修點(diǎn)； ? 對(duì)經(jīng)銷人員作一定的推銷技術(shù)訓(xùn)練； ? 安排一套完整的廣告宣傳計(jì)劃 。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 1） 搶占市場(chǎng)策略 2） 超越自我策略 3） “ 遲人半步 ” 策略 4） 借腦生財(cái)策略 5） 差異化策略 6） 市場(chǎng)擴(kuò)散策略 品牌策略 品牌與包裝策略 品牌策略 1） 品牌的概念 品牌是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的牌子 ， 用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并以之區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者 。 2） 品牌的內(nèi)容和作用 品牌策略 表 54 全球十佳 排 名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品 牌 可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 諾基亞 英特爾 迪尼斯 福特 麥當(dāng)勞 美國(guó)電話電報(bào) 2023年品牌價(jià)值 （ 10億美元） 品牌策略 表 55 亞洲七強(qiáng) 1 2 3 4 5 6 7 2023年品牌價(jià)值 （ 10億美元） 排 名 品 牌 豐田 索尼 本田 任天堂 佳能 三星 松下 2023年品牌價(jià)值 （ 10億美元） / / 品牌策略 表 56 中國(guó)最有價(jià)值品牌年度排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 名 次 2023年 2023年 1998年 1996年 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 海 爾 紅塔山 長(zhǎng) 虹 五糧液 聯(lián) 想 TCL 一 汽 美 的 解 放 999 紅塔山 海 爾 長(zhǎng) 虹 五糧液 TCL 聯(lián) 想 一 汽 科 龍 KONIA 999 紅塔山 長(zhǎng) 虹 海 爾 春 蘭 一 汽 KONIA 五糧液 聯(lián) 想 TCL 科 龍 紅塔山 長(zhǎng) 虹 海 爾 一 汽 春 蘭 云 煙 KONIA 999 五糧液 聯(lián) 想 品牌策略 續(xù)表 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 名 次 2023年 2023年 1998年 1996年 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 青島啤酒 小天鵝 燕 京 雙 匯 鄂爾多斯 福 田 古井貢 波司登 嘉 陵 金六福 美 的 青島啤酒 小天鵝 容 聲 燕 京 紅 旗 雙 匯 古井貢 蓮 花 鄂爾多斯 999 青島啤酒 小天鵝 美 菱 美 的 輕 騎 古井貢 鄂爾多斯 燕 京 嘉 陵 青島啤酒 TCL 嘉 陵 貴州茅臺(tái) 科 龍 美 的 小天鵝 古井貢 華 北 輕 騎 品牌策略 一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思： (1)屬性 (2)利益 (3)價(jià)值 (4)文化 (5)個(gè)性 (6)使用者 品牌策略 正是品牌所包含的豐富的內(nèi)容 ， 決定了品牌所具有的重要的作用 。 (1)一個(gè)品牌反映一個(gè)企