【正文】 ，恰恰發(fā)生在六月，由于中國隊的出線，并且就在緊鄰的國家舉辦，中國將會近水樓臺先得月。大事利用勢在必然，很多商品廠家已經(jīng)打好主意，并正在有計劃的實施。商場作為銷售終端，如何整合運用必定擺在議事桌上。借梯上樹，少花錢多辦事的機會來了?！　?）高考/中考/放假/就業(yè)　　同城對手狀況?！　∮捎谏鐣录怀?，同城的競爭對手必然打同一張牌，需要刺探軍情/自我保護等必要的競爭手段。最重要的解決方法是根據(jù)自身特點制定個性化方案；公開整月的促銷攻關(guān)方案，先下手圍墻，讓對手不易復(fù)制也不敢復(fù)制?！　∠M者需求。　　夏品，空調(diào)，禮品。這三者是必然的消費熱點。　　本公司發(fā)展大略?！　∈欠裼袀鹘y(tǒng)的活動？紀(jì)念日/節(jié)日或者一般有—完成半年計劃而真情回報消費者的活動。 二、整體促銷活動策略　　聯(lián)合場內(nèi)著名廠家已經(jīng)有世界杯活動計劃的，共同推出大型系列世界杯連環(huán)促銷活動。基本遵循以下原則：　　以世界杯為主體，連貫六月，使忠實顧客有持久期待；連續(xù)有保證　　商場創(chuàng)造良好的看球氛圍，以集聚人氣為至高目的；方便又熱鬧　　利用廠家的世界杯促銷，串聯(lián)成一串連續(xù)的驚喜：省錢加好運 三、整合傳播策略　　一般商場的促銷信息和廣告，主要通過報紙的宣傳。但是，在一個月里，由于世界杯的關(guān)系，各種媒體都會有相關(guān)的報道。媒介傳播會呈現(xiàn)為同一目的的多元化多渠道趨勢，每個人都希望通過世界杯將消費者的眼球吸引到自己這里來。作為零售企業(yè)，優(yōu)勢在于有眾多的知名企業(yè)和我們是共同體。只要適當(dāng)?shù)膶⒂杏绊懥ζ髽I(yè)促銷傳播串聯(lián)起來，即可達(dá)到非常效果。　　具體做法：與企業(yè)洽談他們本地區(qū)的傳播活動計劃，要求加入和本商場的電視字幕/報紙?zhí)崾?海報附加貼條等；在自己的傳播計劃中提示合作企業(yè)。 四、廣告主線索　　可在六月整月推出類似 “喜運連連世界杯”大型促銷活動，在商場空間設(shè)置電視或電子大屏，現(xiàn)場看球，隨時都有驚喜信號，有來自購物喜悅禮贈，有即時互動競猜世界。活動可以和廠家聯(lián)合推出，獎品總值要具有沖擊力。（其他促銷產(chǎn)品信息/競猜世界信息/便民措施） 五、幾個應(yīng)注意的問題　　場地維護環(huán)境布置；與廠家的合作談判；總費用利益預(yù)算；多項繁雜促銷競猜活動的合理串聯(lián)；電視/報紙/傳單/pop媒介立體布置。（作者：梁毅） 家電促銷實戰(zhàn)應(yīng)注意的十六個問題（一） 　　2001年帕勒咨詢公司給5家國內(nèi)外大的家電品牌作過渠道銷售的項目培訓(xùn)，項目的運作方式不僅有授課還有渠道內(nèi)的實戰(zhàn)指導(dǎo)，對中國家電渠道內(nèi)的促銷有了理論與實踐兩個層面的新發(fā)展。 　　　　在項目的實踐中我們發(fā)現(xiàn)，中國家電市場的實際與國外的營銷理論之間存在一定的差距，另外品牌制造商最需要的是既有明晰的理論指導(dǎo)性，又有可快速操作的促銷操作流程來指導(dǎo)自己的渠道銷售。我們把5個品牌的渠道工作經(jīng)驗進行了中國化的沉淀梳理，形成了渠道促銷最需要注意的16個問題，希望它對身處殘酷市場競爭中的中外家電企業(yè)有所幫助?！　∫?　　　　混亂的市場格局給家電市場帶來一種奇怪的現(xiàn)象，就是在一定的階段內(nèi)廣告對銷售的拉動作用變得比較脆弱。廣告把消費者送到了售場的家電展臺前面，但是用誰的產(chǎn)品把顧客從售場里送走，則成了另外一會事。 　　隨著競爭的加劇，幾乎每一品牌都在自己的展臺前配備了自己促銷員，促銷員成為售場內(nèi)混亂信息的制造者，也成為實現(xiàn)大量銷售的直接推動者。我們認(rèn)為這是一個非常難得的市場機遇。家電市場的銷售已經(jīng)從大單的批發(fā)轉(zhuǎn)向了零買零賣雞蛋似的單個挑的方式，即現(xiàn)在的市場已經(jīng)進入了實際的陣地戰(zhàn)與肉搏戰(zhàn)的時代，在這樣的時代，人的力量起到了極其重要的作用。 　　售場只是渠道的終端，行銷就是按照用戶的要求軟化企業(yè)，軟化產(chǎn)品等等企業(yè)系列要素，從而達(dá)到用戶對自己企業(yè)和產(chǎn)品傾向性的改變，從而實現(xiàn)自己產(chǎn)品或者是服務(wù)銷售的過程。其中的軟化就是最大限度地采用健康有創(chuàng)意的手法，調(diào)動、調(diào)整用戶感情的過程，并且所有的軟化過程大部分都將在網(wǎng)絡(luò)的終端內(nèi)完成，而這些終端基本上就是家電企業(yè)的主力售場。 　　劇場就是通過盡可能多的手段調(diào)動審美主體接受它所傳達(dá)出的東西的一個過程。從這種意義上說，售場與劇場有著一種異質(zhì)但同構(gòu)的特質(zhì)。筆者想從自己的行銷過程中的些許案例和體會來呈現(xiàn)將售場作為劇場來運作而起到的良好效果。 　　一、控制人流占有率與展區(qū)時滯 　　　　長時間的終端售場促銷實戰(zhàn)帶給我們一個感覺，那就是售場中的第一主義不是賣家電，而是怎樣聚攏人。攏人無論是在淡季還是旺季都是終端售場的第一要務(wù)。在售場展臺前有人，才有企業(yè)與顧客溝通和交流的機會，沒有人，買與賣決定性的結(jié)構(gòu)因素就已經(jīng)沒了，買賣也就沒了。 　　我們給促銷員提出了一個概念性的要求就是“展區(qū)人流占有率”，這種占有率是可以用目視把握的，我展臺前的顧客每時每刻必須都是最多的是每個優(yōu)秀的促銷員所永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)，產(chǎn)品賣得多與少另當(dāng)別論，必須把最大的人流量拿到手，并且要維持住。 　　第二個要求就是顧客在展臺前滯留時間，也就是展區(qū)時滯。在不影響銷售的情況下展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時間越長越有利于促銷。 　　創(chuàng)造巨高人流量的技術(shù)還是非常多的。例如促銷員的分工合作就是一種好的方法，某品牌在華北區(qū)的售場內(nèi)一般都有兩個促銷員，以前沒有分工，每個人在展臺前都粘住身邊的一兩個顧客講解，效率非常低，隨著此品牌家電銷售量的急劇上升，這種方式已經(jīng)不適應(yīng)市場的要求，因此我們將售場的促銷員的工作進行了科學(xué)的分工，有利用科學(xué)的方法往展臺前介紹顧客的，有專門給在展臺前站定的顧客詳細(xì)講解和演示的，分工合作，強化了講解的細(xì)致和專業(yè)化程度，使顧客在此家電展臺旁的停留時間大大加長。根據(jù)連續(xù)規(guī)定時間在監(jiān)測售場內(nèi)的統(tǒng)計，購買家電的顧客在一個展臺前的停留時間平均一般是15分鐘，現(xiàn)在顧客在此品牌展臺的停留時間普遍提高到22分鐘。 　　所以品牌的市場管理部門應(yīng)該有意識的搜集、整理、研發(fā)關(guān)于展區(qū)人流控制與人流時滯的技術(shù)，并在全國的區(qū)域市場內(nèi)定時傳播培訓(xùn)，與一線促銷團隊共同提顧客占有率。 　　二、分析售場地形與活動開發(fā) 　　　　現(xiàn)場的促銷人員每天都在他們看起來或認(rèn)為都很熟悉的售場環(huán)境里做促銷工作,但是偶或讓他們回想一下售場精確的空間布局情況和人流的活動規(guī)律,所給出的回答的往往是沒太注意。從多個品牌的促銷一線看這是促銷人員與市場管理人員最容易忽視的地方。 　　在一個家電售場場中,因為展臺的定位,在加上售場固定的人流入口與出口,地形是固定的,這樣固定的地形基本上決定了這一空間內(nèi)的人流活動空間是基本固定的。 　　中國的家電售場基本上都是按照產(chǎn)品來分類陳列的，如電視類、冰箱類等，在每一類產(chǎn)品的陳列區(qū)中一般都有幾家業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌組成的人氣旺盛地帶，這些人氣旺盛地帶大部分已經(jīng)被分割完畢。在做地形分析的時候首先要分析自己品牌的展臺在不在這一地帶內(nèi)。 　　如果自己的品牌在人氣旺盛地帶，則應(yīng)該考慮用什么樣的方法保證人流，并且要考慮最大限度地延長人流在自己展臺前的時滯。如果自己的展臺不在人氣旺盛地帶,則要考慮用什么樣的方法牽引人流到自己家電企業(yè)的展臺前。 　　大多數(shù)弱勢品牌的人流牽動工作任務(wù)比較重，因為人流流到自己品牌展臺的時候已經(jīng)大大衰減，而且因為復(fù)雜的原因展臺位置又不能調(diào)換，所以分析人流規(guī)律，更好地疏導(dǎo)、牽引人流對自己售場銷售的意義顯得尤為重要。 　　例如,很多大的售場在通往家電售場的地方有兩部扶梯,一部是上一部是下,但是它們的方向不是固定的,在一天的時間內(nèi)經(jīng)常將兩部扶梯的上與下的方向調(diào)換一下,這樣的調(diào)換就相對會改變售場內(nèi)的人流方向,但是這些細(xì)節(jié)往往引不起我們市場人員的重視。 　　關(guān)于活動。在銷售的一線,大家一提起活動,第一反應(yīng)就是花錢,接下來就是麻煩。其實活動是個非常簡單的東西,沒有什么可麻煩之處。我們認(rèn)為,活動就是用有吸引力的外在形式聚集人群,以達(dá)到特定信息傳遞或者實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的過程。 　　活動的設(shè)計有三個問題需要注意,一是活動的地點,即在什么地方搞,目前我們大部分的活動都在銷售現(xiàn)場,二是形式,就是最吸引人的方法,因為區(qū)域市場的情況不同,這是最需要各區(qū)域市場創(chuàng)新設(shè)計的地方。三是有什么吸引人的主題,即我們想要傳達(dá)的信息,我們的主題基本上是新產(chǎn)品或者價格。 　　對照活動的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)我們看，很多品牌的售場活動缺乏創(chuàng)意，而是在重復(fù)使用多年不變的東西，明知道不管用還在浪費資源，售場內(nèi)沒有活動是萬萬不能，但是有了沒有新形式的活動也對銷售無補，所以各個品牌應(yīng)該把活動當(dāng)成一種產(chǎn)品來做，要有活動的研發(fā)觀念，并且根據(jù)市場的變動來計劃推出自己的活動新品。 　　很多品牌在每年都在全國推廣一些大的活動，實事求是的講這種活動基本上對銷售沒有促進，只是總部在用一個噱頭在安慰自己。因此活動的開發(fā)地點、展開地點等所有的重點應(yīng)該下放到區(qū)域市場，強化區(qū)域市場對活動的管理運做是所有中國市場品牌要注意的問題。 　　三、注意展臺設(shè)計的主題化 　　　　展臺在目前的售場中大體有兩種類型，一是單一的家電展臺，就是一個品牌的一種家電產(chǎn)品組成的展臺，如A品牌的彩電展臺；或者是多種家電綜合在一起的所謂的家電園，如海爾一個大品牌下由多種家電產(chǎn)品組成的店中店。 　　但是，仔細(xì)觀察一下這些展臺就會發(fā)現(xiàn)一個特點，就是沒有主題，這些展臺僅僅表明了有些在賣的機器別無其他。這種產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)的展臺對進入其中的顧客形成了產(chǎn)品功能和技術(shù)的感知壁壘，促銷員突出不了重點產(chǎn)品，消費者也“進入不到你的產(chǎn)品當(dāng)中去”，這樣由于展臺問題而造成的產(chǎn)品與顧客的對峙很難實現(xiàn)銷售。 　　在品牌繁多的家電售場中消費者最先接觸到的“產(chǎn)品”是展臺而不是產(chǎn)品或者是品牌的促銷人員，在一個過剩的經(jīng)濟環(huán)境中，產(chǎn)品要銷售必須要有非常好的差異性，沒有好的差異性的產(chǎn)品是沒有什么生命力的，同樣，我們必須把商場的展臺作為商場內(nèi)的“大的家電產(chǎn)品”來對待，并且塑造差異性，展臺這個差異性的大產(chǎn)品的差異表現(xiàn)在設(shè)計風(fēng)格、材質(zhì)等多方面，更重要是是要有主題，也就是展臺的名字。 　　我們的建議是給展臺確定明確的主題，比如說“健康家電”，“網(wǎng)絡(luò)家電”，“節(jié)能家電”等對產(chǎn)品明確提示的主題，這樣的主題可以根據(jù)市場的消費時尚，從在賣的不同機器中都輪流的、有規(guī)律的提溜出來，在自己展臺找一個人流眼球最容易觸及到的地方做出標(biāo)識。在展臺做完之后比較長的一段時間內(nèi)展臺是不能頻繁的更換的，這樣，展臺就很難跟上產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展和市場的變化，而主題的變化則可以適時的根據(jù)市場的變化調(diào)整展臺上產(chǎn)品的變化，以達(dá)到用新的“點”來刺激消費者的目的，從而達(dá)到展臺不老的目的。 　　現(xiàn)在很多品牌的展臺的名字只是品牌的名字，這樣的主題太籠統(tǒng)，對消費者的提示刺激不夠，因此必須做出調(diào)整。 　　再一個對展臺主題調(diào)整的重要辦法就是采取的副小展臺的策略。一個展臺的產(chǎn)品太多本身對消費者造成主題模糊，但是一個新的辦法就是給展臺找一個個性鮮明的“隊長”，把他放在大展臺之外獨立的小展臺上做展示，這些隊長不一定是新品，只要好好的包裝拿出來即可，把他放到展臺的前面作為一群家電的“隊長”，統(tǒng)領(lǐng)后面展臺上的排隊站者的家電隊員。 　　展臺上的每一種家電都有做“隊長”的機會，促銷員突出“隊長”，帶動了展臺上“隊員”的銷售。一段時間換一個隊長，這樣我們所有的機器都有被徹底講透的機會，也給消費者提供了契入我們展臺機器群體的機會，并且會在售場里看到家電企業(yè)的展臺前面老有新的機器。一個企業(yè)不可能也絕不能在一年里推出很多的新產(chǎn)品，不是企業(yè)有沒有研發(fā)新產(chǎn)品的能力，而是消費者沒有研讀新產(chǎn)品的精力。　 　　在一段時間內(nèi)新產(chǎn)品超出了企業(yè)自己的推廣能力和消費者的研讀耐力就會出現(xiàn)新產(chǎn)品的過剩，這種過剩也是相對的過剩，因此，個人的觀點是一個企業(yè)不在于在一年的時間內(nèi)推出多少個新產(chǎn)品，而是你怎樣在一年的時間把現(xiàn)有的產(chǎn)品當(dāng)新產(chǎn)品來推廣。從目前資訊大量過剩的時代來看，不是你的產(chǎn)品技術(shù)和功能有多新，而是看企業(yè)的推廣手法有多新。在中國當(dāng)下的消費者環(huán)境中推廣的新度與力度決定了產(chǎn)品的“產(chǎn)品的新度”.從一定意義上講，技術(shù)變得不是那么的重要，而我們大多企業(yè)現(xiàn)在仍然還存在著唯技術(shù)主義的傾向。 　　四、適時調(diào)整展臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 　　　　家電企業(yè)的家電展臺一般分為幾層,這幾層擺放的機器大約都在十幾臺左右,，90%以上的品牌的最大缺點就是不規(guī)律的擺放展臺上產(chǎn)品,也就是說，品牌機器在展臺上的擺放基本上是沒有管理的隨意擺放，其實決定展臺上產(chǎn)品擺放結(jié)構(gòu)的因素有很多，所以擺放最好是按照機器的型號、機型利潤率大小,其中展臺肯定有一個最有利于顧客感受我們產(chǎn)品的位置,包括橫向的位置以及高度等空間因素都是形成這一位置的關(guān)鍵點,所以,我們要按照我們在賣機器的重要性進行突出. 　　此外，在促銷的過程中我們也要根據(jù)市場的情況有規(guī)律的調(diào)整自己展臺上的產(chǎn)品，以創(chuàng)造展示的新鮮感，而很多品牌則是將機器擺上展臺多少年都不管了，非?？上А?　　另外，每一次有新產(chǎn)品的上市,市場管理部門對機器的擺放基本上沒有要求，促銷員在展臺上隨便找個位置安排一下了事，這更是沒有責(zé)任的表現(xiàn),，粗疏的售場管理，焦急的心情，一直提高不了的銷量，還找不到答案這就是很多品牌售場管理的現(xiàn)狀，可惜。 　　五、管理售場超微細(xì)節(jié) 　　　　只要是有人流的地方就應(yīng)該有品牌展示，這種展示不要分什么形式，只要有品牌的形象出現(xiàn)即可。第一眼看到的就是我們品牌產(chǎn)品的包裝箱，這完全是一個售場內(nèi)的細(xì)節(jié)管理問題。在此僅舉一例說明售場細(xì)節(jié)在銷售過程中發(fā)揮的重要作用。 　　大家都非常清楚,大型售場的內(nèi)部都有一個小型的倉庫,這些小的倉庫盛不下商家的進貨。,因為暫時沒有時間入庫也堆放在現(xiàn)場,除此之外,堆放在的現(xiàn)場的機器還可能有其他的原因。 　　這些機器具有共同的特征,外包裝箱大體上完好無損,并且顧客都不知道這些機器存放在此的內(nèi)在原因,但是這些機器加強了銷售鮮活的現(xiàn)場感,并起到了很好的銷售促進和售場內(nèi)廣告的作用,此外,：只要有家電企業(yè)的家電產(chǎn)品在銷售環(huán)境中露面,我們的產(chǎn)品必須出現(xiàn)在最顯眼的位置,而不能被其他品牌的機器包圍在其中,或者是壓在底部等難以被顧客最容易看到的地方。 　　這樣的要求也應(yīng)該納入現(xiàn)場的促銷規(guī)范要求當(dāng)中來，所以我們必須深化、細(xì)化我們的售場細(xì)節(jié)來強化我們的競爭力。