【正文】 提高市場占有率，另一方面增加本身的獲利，這都是現(xiàn)在百貨業(yè)的生存的訣竅，如遠東、崇光、新光等，它們在全臺紛紛建立本身的據(jù)點，以打響品牌知名度，滿足顧客需求為目標。更進一步說，若將顧客分為固定客、來店客、來街客三種，如果同一商圈有數(shù)家業(yè)者，雖然會喪失一些固定客及來店客，但同時會使來街客數(shù)目增加，彌補了固定客及來店客的減少。和規(guī)模經(jīng)濟有關(guān)的概念是范疇經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線，這些都是分析的要素。而此所要探討的是百貨業(yè)提供了哪些產(chǎn)品﹖產(chǎn)品線是否要廣﹖提供的特色是如何﹖而特色又是如何形成的﹖這些都屬于產(chǎn)品線廣度與特色的范疇。連鎖店以不同于競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)、形象為顧客服務(wù)，從而贏得特定的消費者。連鎖店采取集中化的策略，原因在于能夠集中有限資源，以更高的效率、更好的效果為目標客戶服務(wù)，從而超過競爭對手。在完成上述分析后，連鎖店可以采用以下三種戰(zhàn)略來形成和維持其競爭優(yōu)勢。　　機會威脅分析和優(yōu)勢弱點分析不同，優(yōu)勢弱點分析是就連鎖店的實際經(jīng)營而言的，機會威脅分析則是針對連鎖店的經(jīng)營環(huán)境而言的。當(dāng)然，提高市場占有率，打擊競爭對手的最有效的辦法就是對其主要利潤來源進行攻擊。How——消費者如何購買，了解消費者個性，社會階級屬性，產(chǎn)品特色等購買模式。大多數(shù)經(jīng)營者認為，顧客群的確定應(yīng)在地點選定之前，只有這樣才能尋找目標顧客最密集的區(qū)域開設(shè)店鋪?！　≡诘赇伒牡刂愤x擇中，還應(yīng)綜合分析以下兩點：一是所要開店區(qū)域的市場情況與競爭水平；二是連鎖店總店與分店的分布與其開發(fā)擴張的區(qū)域聯(lián)系是否密切。中央商務(wù)區(qū)適合于連鎖店總部的選址?！　?2)商務(wù)區(qū)　　在確定商圈后，經(jīng)營者接下來必須確定在商圈的什么區(qū)域選定一個地址。　　1．確定目標市場　　連鎖店目標市場確定有兩層含義。連鎖經(jīng)營的標準化，表現(xiàn)在兩個方面：一是作業(yè)標準化。通過資深經(jīng)理的任用，連鎖店在店鋪形態(tài)選擇、發(fā)展區(qū)域、擴張速度等方面均可實現(xiàn)決策專業(yè)化，保證決策的高水平?！　?4)商品陳列的專業(yè)化?！　?．專業(yè)化(Specialization)　　即將一切工作都盡可能地細分專業(yè)，在商品方面突出差異化。為此，要制定出簡明扼要的操作手冊，職工按手冊操作，各司其職，各盡其責(zé)。顧客一旦對產(chǎn)品有了先入為主的印象，任何人也難以改變他們的決定。同時還應(yīng)密切注意市場動向，制定適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施，以求進可攻，退可守，進退自如。一般而言，連鎖經(jīng)營市場定位策略主要有以下兩種類型：　?。ǎ保┘行褪袌龆ㄎ徊呗?。宣講對象是進店者和過路者?！　☆櫩徒逃姆绞酵ǔＳ校骸　?1)組織化教育。如商店在向消費者推銷化妝品時，可以先為消費者做個簡單的皮膚測試，指出皮膚的屬性后，告訴他應(yīng)該使用什么樣的化妝品，然后告訴他應(yīng)怎樣調(diào)理，怎樣按摩，先用什么后用什么，這一系列教育實踐之后，消費者大多數(shù)會情不自禁地進行消費。新座超市還在出口處免費為顧客提供冰塊，讓生鮮食品在顧客回家的路上仍然能最大限度地保持新鮮。日本的連鎖店，商品質(zhì)量要求嚴格，服務(wù)質(zhì)量一絲不茍，而推行各種措施的最終目的則是以銷售為中心。車間的操作管理十分嚴格，操作間的架子上貼有用品擺放標簽，任何用品都不能隨意擺放。冷柜的溫度每天要確定3次，然后再填寫專門的表格?！　?5)對顧客負責(zé)。有了這枚硬幣，人們用完的小車就不會隨手扔在停車場不管了?！　?3)十六個店員的萬米商場。其流水線平均每小時要分1．62萬箱貨物，為全國250家連鎖店提供商品。著名的7—1．1便利店便是通過 1991年收購美國修士蘭公司而一躍成為世界上店鋪數(shù)最多的連鎖店的?！　∫撂傺笕A堂的集中開店策略可以說別具一格。 　?。矗肆Y源本土化 　　中商百貨的異地店，除了個別人員是由總部指派外，其他的員工９９％均來自于當(dāng)?shù)?，人員本土化促進了連鎖店的本土化經(jīng)營，在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出了大批的后續(xù)骨干力量，有力地保證了異地連鎖經(jīng)營的持續(xù)性。但是，“這種促銷也只能火一兩次，而且也只能火一個時期。 　?。常疇I銷策劃本土化 　　“一方水土一方人”，每個地域都有不同的消費特性，需要用不同的營銷策略來啟動。其年銷售額過億元（武漢地區(qū)高達４０００多萬元），在武漢市１３家億元商場女裝銷售中名列榜首，其占有率達１２．７％。在歷史上，曾不斷有大批上海企業(yè)遷到沙市，致使這里的上海人也很多——他們的消費觀念拉動了其他市民，因此可以說沙市的消費力局面非常好。也正是因為這一點，發(fā)展百貨異地連鎖，遠比發(fā)展以主要經(jīng)營日用食品等通用商品的超市連鎖難得多，風(fēng)險也大得多。報紙就是一例。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié)日，更是張燈結(jié)彩，大肆宣傳，大幅度降價，將價格促銷策略發(fā)揮到了極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。某種商品定價為29元，消費者會認為只是20多元而非30元，便宜一個價位，無形中刺激了消費者購買欲望?！　　　栏窨刂泼舾猩唐穬r格水平　　據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70％的消費者的購買決定是在商場作出的，而他們只對部分商品在不同商場的價格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。這種做法不同于國內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的價格促銷，國內(nèi)企業(yè)往往大肆宣傳開業(yè)時的讓利促銷，很容易在消費者心中形成開業(yè)過后價格會大幅上調(diào)的印象，完全起不到價格促銷的長期效果。其中，外資零售企業(yè)的價格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器?！　　　哪壳斑M入的外資零售企業(yè)來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲式商店這種零售業(yè)態(tài)，并以低價格、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢?！　　　⊥赓Y零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開業(yè)初的一段時間把商品價格定得很低，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，此后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略了商品價格上調(diào)的事實。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5％至6％，生鮮食品的毛利率為15％至16％，百貨商品毛利率為15％至25％，它們的零售價格大部分比其他商場低10％左右，一部分與其他商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。如商場內(nèi)商品價格每每標為9等所謂“神奇數(shù)字”，使消費者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面對價格產(chǎn)生一種錯覺?！　　　≡跔I造賣場氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵”的地步，賣場內(nèi)到處貼有不同顏色的POP標志，顯示某種商品以特價出售，以喚起消費者的購買欲。黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中段要地，但這里本是革命老區(qū)，農(nóng)業(yè)人口居多，城鎮(zhèn)中人口的農(nóng)村背景也很深，而且經(jīng)濟的初步發(fā)展并沒能迅速提高當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖?，因而影響到文化產(chǎn)業(yè)的提升，尤其是具有現(xiàn)代氣質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)?！?　　“本土化”總結(jié)　　在中商的事后總結(jié)中寫道：一個地區(qū)的百貨店必須要能反映一個地區(qū)的生活水平，必須要能擔(dān)當(dāng)起“都市櫥窗”的角色，這一點是由百貨的業(yè)態(tài)特征所決定的——它的貨色必須足，檔次也必須全。這里的輕工業(yè)相當(dāng)發(fā)達，像日化、紡織品等產(chǎn)品，在中南地區(qū)，乃至整個中國，都很有名（例如活力２８）。 　　典型案例—— “佐爾美時裝”在中商 　　佐爾美是漢派服裝的知名品牌，是全國女裝十強品牌之一。 　　到今天，佐爾美在中商各店的銷售仍居首席。在武漢，三年前，中商百貨第一次引進“人體藝術(shù)彩繪秀”做促銷，結(jié)果使得店前水泄不通。 　　中商營銷人由此對營銷本土化體會深刻：在總部成功的策略，在地方不一定成功；而在總部已過時的策略，在地方不一定沒有作用。此外，還應(yīng)清楚地掌握有關(guān)競爭對手的狀況，競爭店鋪的開業(yè)時間、店鋪面積、銷售額等都要了解得清清楚楚?！　〕俗约洪_店外，伊藤洋華堂主要依靠加盟店和兼并其他企業(yè)來發(fā)展自己的規(guī)模。這個配送中心的貨場有6．5 萬平方米，全部是機器操作的分類場也有3．16萬平方米。他們每周送兩次服裝、三次家庭日用品，加工食品保證在商店要貨的第二天送到，生鮮食品則是每天送貨。原來，“管理”購物車的是一枚一百日元的硬幣，一輛緊挨一輛的小車是鎖在一起的，人們推車時，往鎖孔里放一枚一百日元的硬幣即可開鎖，用完后把車放回原處鎖好，硬幣便自動退出來。使用這種叫做“GＯT’，的訂貨終端機有很多好處，因為商店總部與各店鋪之間采用了電腦管理，每一個店鋪也同樣用電腦對商品銷售情況進行統(tǒng)計，因此，在這個終端機上可以在幾秒鐘內(nèi)查出某個柜臺某種商品昨天的銷售情況，這個情況同樣可以及時反饋到總部。分配到生鮮柜的新店員進店第一天最重要的是學(xué)習(xí)如何使用冷藏設(shè)備，而保持冷柜的清潔衛(wèi)生最為重要。這里的空間不大、略顯擁擠，但這里的整潔干凈讓人嘆為觀止?！　?6)以銷售為中心。店長認為如果把不好賣的東西擺在門口，不僅這些東西賣不出去，還影響了其他商品的銷售。特別對于技術(shù)復(fù)雜的商品與服務(wù)，如電腦、樂器、多功能電器、化妝美容等，通過專家、服務(wù)人員的講解、信息及情感溝通，可以加速消費者的接受過程，直接轉(zhuǎn)化為消費者的需求沖動。這相對于參與其他促銷活動來說，影響面廣，聚合性強，效果會更持久。這種方式基本在經(jīng)營活動現(xiàn)場進行。　 連鎖經(jīng)營的定位策略 　　在進行市場定位、確定連鎖企業(yè)目標市場時，還應(yīng)考慮其定位策略的組合，以真正體現(xiàn)其定位特色。因此，采用這種策略的連鎖經(jīng)營企業(yè)，必須對特定的目標市場十分熟悉和了解，經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)和經(jīng)營措施必須是獨創(chuàng)的或處于領(lǐng)先地位?！　∈袌龆ㄎ皇怯深櫩蛯κ袌龅恼J知而決定的。連鎖系統(tǒng)整體龐大而復(fù)雜，必須將財務(wù)、貨源供求、物流、信息管理等各個子系統(tǒng)簡明化，去掉不必要的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，以提高效率，使“人人會做、人人能做”。也正因如此，麥當(dāng)勞經(jīng)營原理能夠快速全盤復(fù)制，全世界上萬家分店，多而不亂。經(jīng)過培訓(xùn)的收銀員可以迅速地操作收銀機，根據(jù)商品價格和購買數(shù)量完成結(jié)算，減少顧客的等待時間。通過專業(yè)的房地產(chǎn)專家、建筑師、商店裝飾專家的工作，把店鋪建在合適的地點，采取與消費者購物行為相一致的裝飾方式，使購物環(huán)境在色彩、亮度、寬敞度、高度方面維持在一個較高的水準　　(8)經(jīng)營決策的專業(yè)化。　　3．標準化(Standardization)　　即將一切工作都按規(guī)定的標準去做。連鎖店競爭戰(zhàn)略包括確定目標市場、確定經(jīng)營目標、確定競爭優(yōu)勢三個方面。在進行商圈調(diào)查時主要從以下幾個方面入手：人口、職業(yè)、年齡層調(diào)查；商圈消費習(xí)慣、生活習(xí)慣調(diào)查；流動人潮調(diào)查；網(wǎng)點設(shè)施及競爭店調(diào)查；商圈未來發(fā)展調(diào)查等。未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)通常有三種情況：①中央商務(wù)區(qū)(CBD)，是一個城市最大的商業(yè)區(qū)，也是城市的零售中心，區(qū)域內(nèi)擁有大量辦公樓和商店，具備充足的文化和娛樂網(wǎng)點，行人和車輛高度集中。主要缺點是：營業(yè)時間不靈活，競爭較激烈，大店居主導(dǎo)地位等。　　(3)目標顧客　　以什么樣的人作為顧客是連鎖店目標市場決策的另一個重要的方面。Where——消費者到哪里購買，了解消費地點。在不同分店中利潤主要來源于哪些分店?在不同區(qū)域中利潤主要來源于哪些區(qū)域?在不同產(chǎn)品和服務(wù)中利潤主要來源于哪些?對主要利潤的來源區(qū)域、分店、產(chǎn)品要重點保護，以防競爭者的攻擊。通過優(yōu)勢弱點分析可以使連鎖店制定進一步揚己之長，克敵之弱點的戰(zhàn)略。對一般經(jīng)營者來說，機會水平高而威脅水平低的區(qū)域是最好的投資區(qū)域?！　〉诙N是集中優(yōu)勢?！　〉谌遣顒e化優(yōu)勢。以下為策略型態(tài)六大構(gòu)面的內(nèi)容：　　一、產(chǎn)品線廣度與特色　　產(chǎn)品是百貨業(yè)與顧客間最直接接觸的接口，是百貨業(yè)求生存最基本的依據(jù)，也是百貨業(yè)在策略上可以追求精進與變化之所在。　　四、相對規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟　　規(guī)模經(jīng)濟是隨著經(jīng)濟規(guī)模的擴大而帶來的效益，可能表現(xiàn)在產(chǎn)能的充分利用、采購上的談判力、全國性廣告的運用等。　　由于百貨業(yè)著重的是立地的繁榮，所以既使同一條路上有數(shù)家百貨公司，也不會使業(yè)績受損，反而可能因此聚集了更多的消費群。此外附設(shè)美食街以滿足消費者的需求，也漸漸成為各百貨公司的必備競爭武器。不少日本業(yè)界人士提出，誰能盡早掌握有效銷售渠道，誰就能在未來稱霸電子商務(wù)交易市場。　　　　此外，連鎖經(jīng)營店如果與B2C網(wǎng)站實現(xiàn)對接，可為網(wǎng)站運營商在節(jié)省費用的情況下帶來大量忠實顧客。這種狀況要為B2C作為配送中轉(zhuǎn)站顯然是難以適應(yīng)的。　　　　信息化程度低?！　　　≡诖嘶A(chǔ)上，則要充分加大電子商務(wù)與連鎖經(jīng)營的合作力度、拓寬合作領(lǐng)域，使電子商務(wù)企業(yè)和連鎖經(jīng)營企業(yè)達到“雙贏”。（《市場報》方家平） 六月商場公關(guān)促銷活動策略提要 一、背景預(yù)測分析　　社會事件：　　1）世界杯?！　∠M者需求。媒介傳播會呈現(xiàn)為同一目的的多元化多渠道趨勢，每個人都希望通過世界杯將消費者的眼球吸引到自己這里來。 　　　　在項目的實踐中我們發(fā)現(xiàn)，中國家電市場的實際與國外的營銷理論之間存在一定的差距，另外品牌制造商最需要的是既有明晰的理論指導(dǎo)性，又有可快速操作的促銷操作流程來指導(dǎo)自己的渠道銷售。其中的軟化就是最大限度地采用健康有創(chuàng)意的手法，調(diào)動、調(diào)整用戶感情的過程，并且所有的軟化過程大部分都將在網(wǎng)絡(luò)的終端內(nèi)完成，而這些終端基本上就是家電企業(yè)的主力售場。 　　第二個要求就是顧客在展臺前滯留時間，也就是展區(qū)時滯。 　　在一個家電售場場中,因為展臺的定位,在加上售場固定的人流入口與出口,地形是固定的,這樣固定的地形基本上決定了這一空間內(nèi)的人流活動空間是基本固定的。在銷售的一線,大家一提起活動,第一反應(yīng)就是花錢,接下來就是麻煩。 　　三、注意展臺設(shè)計的主題化 　　　　展臺在目前的售場中大體有兩種類型，一是單一的家電展臺，就是一個品牌的一種家電產(chǎn)品組成的展臺，如A品牌的彩電展臺；或者是多種家電綜合在一起的所謂的家電園，如海爾一個大品牌下由多種家電產(chǎn)品組成的店中店。一個展臺的產(chǎn)品太多本身對消費者造成主題模糊，但是一個新的辦法就是給展臺找一個個性鮮明的“隊長”，把他放在大展臺之外獨立的小展臺上做展示，這些隊長不一定是新品，只要好好的包裝拿出來即可，把他放到展臺的前面作為一群家電的“隊長”，統(tǒng)領(lǐng)后面展臺上的排隊站者的家電隊員。 　　另外，每一次有新產(chǎn)品的上市,市場管理部門對機器的擺放基本上沒有要求，促銷員在展臺上隨便找個位置安排一下了事，這更是沒有責(zé)任的表現(xiàn),，粗疏的售場管理，焦急的心情，一直提高不了的銷量，還找不到答案這就是很多品牌售場管理的現(xiàn)狀，可惜。