【正文】 　　用來作為特價的商品也叫“磁石”商品，主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉快、購買頻率高的商品，由于這類特價商品消費者經常購買，價格耳熟能詳，又便于比較，往往成為外資零售企業(yè)價格特別低廉的標志性商品；另一類是消費者購買頻率不高，周轉較慢，在價格刺激下偶而購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費者購買欲望、加速商品周轉而特價銷售的?！　　　⒌蛢r促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用，增強促銷效果外資零售企業(yè)在實施低價策略時，往往會將其與其他促銷手段結合起來運用，如充分利用店內POP廣告、堆頭陳列等方法營造商品價格低廉的賣場氣氛。 　　那么，是什么問題直接導致了該次營銷的失敗呢？ 　　根據在武漢的實施方案，黃岡中商百貨的營銷部選擇了當地的“市民報紙”，刊登了廣告，說某日中商百貨開店大慶，凡剪下該報頁腳報花的市民，可憑此去中商百貨門口領取免費可樂。李鴿珍說：作為后發(fā)的一個地級市，黃岡人對可口可樂的品牌認知都是一件很可懷疑的事，更何況品牌認同。但憑借我們的實際接觸，發(fā)現這里的情況很不錯，當地市民的消費觀念比較超前，對金盾、船王等知名品牌認知度較強，并且，喜好在大型商場里購買日用食品和家電。在這一點上，中商百貨所采取的總部授權采購（指對有著鮮活要求、價小的商品如食品、生鮮等總部授權到各門店自行采購）和門店建議采購（指對于適合當地消費的當地商品，門店可向總部建議采購）實際就是本土化戰(zhàn)略的運用。以女士西服為例，武漢店中的佐爾美以褐色、黑色為主，原因是：在武漢，消費理念與上海等地有近似性，人們對西服的穿著場合很重視，褐色黑色乃正宗西服流行色，色調穩(wěn)重，正適合職業(yè)女性在正式或高檔場合穿；而在黃岡，這里農業(yè)人口居多，他們對西服有剛萌發(fā)的消費需求，但黃岡店調查顯示：他們對西服的色彩要求主要是亮麗，以色彩擺脫其日常生活的單調環(huán)境。李鴿珍回憶道：這下好了，黃岡人不是不訂報嗎？我給你把“報紙”送上門去，而且這“報紙”印刷得非常精美，上面充滿了百貨店開業(yè)酬賓的信息，這時候，你看不看？黃岡人的確看了ＤＭ，他們沒有想到：竟有這么新穎的商家——中商黃岡店開始熱鬧起來。由于人體彩繪既有轟動效應，又有藝術性和品位性，對中商荊門店的知名度提升起了很大作用。要想辦好一家連鎖店，不能只憑主觀愿望，而需要做好周密的前期準備工作。他們在開店前先確定店長這一層的人選，然后調查部門首先要調查附近的競爭對手，研究一下競爭店鋪商品的陳列也很重要，因為要考慮到店鋪陳列如何區(qū)別于其他商店，還要對居民區(qū)進行間詢調查、觀察上下班的人如何穿著、進行年齡統(tǒng)計等，有了這些詳盡的調查就會盡可能地避免決策失誤。東京附近的西友公司府中配送中心象一家大工廠，里面從上到下都是像流水線一樣的機器傳送帶。配送中心一天24小時都在工作，每天要處理20萬箱商品，如果把這些箱子探起來就相當于珠穆朗瑪峰的6倍。這家1萬多平米的倉儲式商店前前后后只有16個店員，臨時工也只有200人，勞動力節(jié)省了，商品的價格自然會大大降低。近幾年，在日本一些商店到處可見掛有一個“小黑板”的售貨員，店員不時用筆在上面劃來劃去。　　如在西友公司新座店，為了不影響視線，都用的是高度較低的冷柜，來到店里的顧客一眼就可以望到底。在一個叫做 “沙米多”的商店的加工車間，超市里賣的肉、魚、菜等從批發(fā)市場上買來后都要先在這里進行加工、包裝后才能擺到貨架上、冷柜里，因此，加工車間的人員比賣場的人員要多amp。　　日本連鎖店對顧客的服務已經不僅體現在態(tài)度的好壞以及店員自身的素質等，而且還體現在商店里各項嚴格的操作制度上，對顧客負責就是對商店負責，這就是企業(yè)的生命。　　新座店的賣場以白色為主調，墻壁、地面都是乳白色，顯得整潔、柔和明亮，貨區(qū)的標志十分醒目。所謂顧客教育策略就是充分利用企業(yè)的信息傳播媒體和各種途徑如員工的說服向消費者介紹消費知識，說服消費者，引導消費者進行消費的一種顧客服務營銷策略?！　≡俅?，顧客教育采用多種方式鼓勵消費者參與，如設獎問答，積極聽取顧客的意見、建議，吸收更多消費者進行方方面面的營銷設計，保持與顧客的長期聯(lián)系等，自然會貼近顧客、感化顧客、培養(yǎng)顧客的參與興趣。如一些連鎖經營超市，經常舉辦一些諸如皮革商品知識進修學校和電子琴學習班等，都在消費者心目中產生積極影響。 　　　　(3)其它方式教育。但也必須指出，采用該策略往往潛伏著較在的風險。在市場競爭中有更大的回旋余地，利潤也比較有保證?！　?．簡單化(Simplification)　　即將作業(yè)流程盡可能地“化繁為簡”，減少經驗因素對經營的影響。每個加盟者在根據手冊計算出自己的結果后，可以與其他加盟店的結果比較，這樣就便于立即發(fā)現問題。專業(yè)人員負責庫存，他們善于合理分配倉庫面積，有效地控制倉儲條件，如溫度、濕度，善于操作有關倉儲的軟硬件設備，按照“先進先出”等原則收貨發(fā)貨,防止商品庫存過久變質，減少商品占庫時間。連鎖店通過聘用公關專家，可以以公眾認可的方式與媒體和大眾建立良好關系，樹立優(yōu)秀的企業(yè)形象；而通過專職律師來處理涉及公司的合同、訴訟等法律事務能確保公司少出法律問題，始終合法經營?！　?11)教育培訓的專門化。它的目的是使企業(yè)的經營活動能在所有的競爭者中技高一籌，使企業(yè)在競爭中占據有利地位。商圈的大小依據業(yè)態(tài)的不同會有所區(qū)別。通常只有大型的零售商才適合在獨立分布的商店區(qū)開店，因為小商店不可能開發(fā)出相應的客流量。80年代以來。麥當勞的分店多以居民區(qū)為目標市場，在地點的選擇上注重與物流配送結合；肯德基則以商業(yè)區(qū)和學校為主要目標市場。Who——消費者扮演何種角色，了解誰是決策者、購買者、使用者。市場占有率是利潤的源泉，沒有市場占有率為基礎，連鎖店的規(guī)模優(yōu)勢就發(fā)揮不出來?！　?yōu)勢弱點分析是明確地將本連鎖店與競爭對手進行對比，借以發(fā)現自身超過競爭對手的優(yōu)勢和不如競爭對手的弱點。如政府立法限制連鎖店的市場占有率，各地消費者對連鎖店的進入持懷疑態(tài)度等。這樣以成本領先來降低價格，既不會降低企業(yè)的利潤率，又可以給競爭對手以有力的打擊，還可以擴大市場，爭取消費者，最終提高利潤總額。這種集中使連鎖店的工作人員可以熟能生巧地提高效率。比如：背水一戰(zhàn)、聲東擊西、破釜沉舟等等，都是行之有效的。　　三、垂直整合程度之取決　　在百貨業(yè)中哪些價值活動由自己負責，哪些由外界的機構負責，而自己到底要從事多少項或多少階段，即是垂直程度之取決，所以在做此決策時需先了解百貨業(yè)價值鏈的關系?！　OGO是在政府開放百貨業(yè)可以讓外資進入投資時，第一個搶得先機，已取得先進入者優(yōu)勢。而百貨公司附設超市及電影院的情形亦十分普遍。在日本，連鎖商店成為電子商務必爭之地。人們通過上網訂購商品，來到附近的連鎖店取貨或由連鎖店人員送貨上門，就可十分便利省時地完成購物活動。而我國連鎖經營店一般規(guī)模不大且分布不廣，遠未延伸到廣泛的居民區(qū)。前者以沃爾瑪特公司最為典型。連鎖經營店只有擁有了發(fā)達的信息系統(tǒng)后才能使物流配送更有效率，也才可能與電子商務B2C實現順利對接。在日本，“7－11”便利店利用其營銷網絡優(yōu)勢和信息技術優(yōu)勢，已經成為部分B2C電子商務公司的交貨地點，消費者在網上輕點鼠標后，就可以就近選擇一家“7－11”便利店取走貨物?！　∮捎谏鐣录怀?，同城的競爭對手必然打同一張牌，需要刺探軍情/自我保護等必要的競爭手段?；咀裱韵略瓌t：　　以世界杯為主體，連貫六月，使忠實顧客有持久期待；連續(xù)有保證　　商場創(chuàng)造良好的看球氛圍，以集聚人氣為至高目的；方便又熱鬧　　利用廠家的世界杯促銷，串聯(lián)成一串連續(xù)的驚喜：省錢加好運 三、整合傳播策略　　一般商場的促銷信息和廣告，主要通過報紙的宣傳。（其他促銷產品信息/競猜世界信息/便民措施） 五、幾個應注意的問題　　場地維護環(huán)境布置；與廠家的合作談判；總費用利益預算；多項繁雜促銷競猜活動的合理串聯(lián)；電視/報紙/傳單/pop媒介立體布置。家電市場的銷售已經從大單的批發(fā)轉向了零買零賣雞蛋似的單個挑的方式，即現在的市場已經進入了實際的陣地戰(zhàn)與肉搏戰(zhàn)的時代，在這樣的時代，人的力量起到了極其重要的作用。在售場展臺前有人，才有企業(yè)與顧客溝通和交流的機會，沒有人，買與賣決定性的結構因素就已經沒了，買賣也就沒了。 　　二、分析售場地形與活動開發(fā) 　　　　現場的促銷人員每天都在他們看起來或認為都很熟悉的售場環(huán)境里做促銷工作,但是偶或讓他們回想一下售場精確的空間布局情況和人流的活動規(guī)律,所給出的回答的往往是沒太注意。 　　例如,很多大的售場在通往家電售場的地方有兩部扶梯,一部是上一部是下,但是它們的方向不是固定的,在一天的時間內經常將兩部扶梯的上與下的方向調換一下,這樣的調換就相對會改變售場內的人流方向,但是這些細節(jié)往往引不起我們市場人員的重視。 　　很多品牌在每年都在全國推廣一些大的活動，實事求是的講這種活動基本上對銷售沒有促進，只是總部在用一個噱頭在安慰自己。 　　現在很多品牌的展臺的名字只是品牌的名字，這樣的主題太籠統(tǒng)，對消費者的提示刺激不夠，因此必須做出調整。在中國當下的消費者環(huán)境中推廣的新度與力度決定了產品的“產品的新度”.從一定意義上講，技術變得不是那么的重要，而我們大多企業(yè)現在仍然還存在著唯技術主義的傾向。 　　這些機器具有共同的特征,外包裝箱大體上完好無損,并且顧客都不知道這些機器存放在此的內在原因,但是這些機器加強了銷售鮮活的現場感,并起到了很好的銷售促進和售場內廣告的作用,此外,：只要有家電企業(yè)的家電產品在銷售環(huán)境中露面,我們的產品必須出現在最顯眼的位置,而不能被其他品牌的機器包圍在其中,或者是壓在底部等難以被顧客最容易看到的地方。第一眼看到的就是我們品牌產品的包裝箱，這完全是一個售場內的細節(jié)管理問題。一段時間換一個隊長，這樣我們所有的機器都有被徹底講透的機會，也給消費者提供了契入我們展臺機器群體的機會，并且會在售場里看到家電企業(yè)的展臺前面老有新的機器。這種產品布局結構的展臺對進入其中的顧客形成了產品功能和技術的感知壁壘，促銷員突出不了重點產品，消費者也“進入不到你的產品當中去”，這樣由于展臺問題而造成的產品與顧客的對峙很難實現銷售。我們認為,活動就是用有吸引力的外在形式聚集人群,以達到特定信息傳遞或者實現產品或服務銷售的過程。在做地形分析的時候首先要分析自己品牌的展臺在不在這一地帶內。 　　創(chuàng)造巨高人流量的技術還是非常多的。從這種意義上說，售場與劇場有著一種異質但同構的特質?！　∫?　　　　混亂的市場格局給家電市場帶來一種奇怪的現象，就是在一定的階段內廣告對銷售的拉動作用變得比較脆弱。只要適當的將有影響力企業(yè)促銷傳播串聯(lián)起來，即可達到非常效果。這三者是必然的消費熱點。大事利用勢在必然，很多商品廠家已經打好主意，并正在有計劃的實施。以全球最大的房產連鎖品牌21世紀不動產為例。有資料表明，發(fā)達國家連鎖企業(yè)的網絡配送比例一般為80％－90％，而我國僅為30％－40％。為B2C承擔物流配送，要求連鎖經營店本身的物流通暢，擁有一個高效運作的物流體系。據波士頓顧問公司公布的研究報告，單純的B2C網站運營商在這方面投入的平均成本由1998年每增加一位顧客支出42美元增加至82美元，而在同一時間段，能實現電子商務與連鎖零售店結合的銷售商則將這筆費用從22美元減少至12美元。　　　　首先，由于連鎖店一般全天候營業(yè)，它可以滿足網上消費者的要求提供24小時服務，在一天中任何時候為顧客送貨；又由于連鎖店貼近居民區(qū)，可以縮短取貨時間?！　　　♂槍Σ煌哪繕耸袌鰰胁煌漠a品組合，而百貨業(yè)有各種不同層次的消費者，更是要做到符合各個消費者的需求，尤其若是在同一個商圈內有至少二個百貨公司，那么如何區(qū)隔出自己的目標市場是刻不容緩的事，而百貨業(yè)之所以會成功便是清楚的了解目標市場，如此才可定訂不同的策略，以抓住每個消費者層次的顧客。如忠孝東路上許多家百貨公司共同競爭的狀況來看，就不難發(fā)現上述之情形?！　≡诎儇洏I(yè)上它是以多點經營的方式來達到規(guī)模經濟，若是經由中央統(tǒng)一采購，就更具有采購上的談判優(yōu)勢?！　《诎儇洏I(yè)上的產品包括有形及無形的產品，有形的是所販賣的商品及硬件設施；無形的是人員銷售的服務。大多數連鎖店均有較高的知名度，較強的業(yè)務能力，使自己在經營的各個環(huán)節(jié)有別于競爭對手。集中也可以降低成本，支持價格策略，尤其是形成企業(yè)獨特的優(yōu)勢?！　〉谝环N是價格優(yōu)勢。機會是指經營環(huán)境中出現的有利連鎖店經營的變化。比如，在對手分店密集、利潤高的地區(qū)開出分店，或將對手主要利潤來源的產品與服務降低價格出售等，均能給對手打擊和震撼。　　目標市場明確是連鎖店其他戰(zhàn)略決策的基礎，只有目標市場明確才能確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定企業(yè)的營銷組合。在確定以什么樣的顧客為目標市場時可以考慮地理因素、心理因素、職業(yè)因素、年齡因素和消費行為偏好等多種因素。在區(qū)域選擇上通?？梢圆扇∠铝蟹绞剑旱谝?，以現有連鎖店的總店或分店為中心區(qū)域，呈同心圓方式，向四周擴散；第二，依托與總店、配送中心和現有店鋪之間的交通網絡進行擴張，在主要交通線交匯處設立網點；第三，依托與連鎖店總店配送中心連接的主要交通干道，在其兩側實施帶狀擴張。②次級商務區(qū)(SBD)，通常由城市中兩條主要的街道相交形成的，一個城市往往有幾個次級商務區(qū)，每個區(qū)域內至少有一個大型百貨商店以及其他一些商業(yè)服務業(yè)網點。通常有三種商務區(qū)可供選擇：處于公路或街道兩旁的獨立分布的商店；未規(guī)劃的商務區(qū)；規(guī)劃的商務區(qū)。一是確定在什么地點開店，也就是把什么區(qū)域作為目標市場?？偛?、分店及配送中心對商品的訂貨、采購、配送、銷售等各司其職，并且制定規(guī)范化規(guī)章制度?！　?9)信息管理的專業(yè)化。由經過培訓的理貨員來陳列商品，善于利用商品的特點與貨架位置進行布置，能及時調整商品位置，防止缺貨或商品在店內積壓過久。這種專業(yè)化既表現在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工，也表現在各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工，使得采購、銷售、送貨、倉儲、商品陳列、櫥窗裝潢、財務、促銷、公共關系、經營決策等各個領域都有專人負責。　　麥當勞公司的第一本操作手冊長度有15頁，不久之后擴展到38頁，1958后多達75頁。然而，連鎖營銷人員卻可以去影響市場定位的過程?！　?2)差異型市場定位策