【正文】 綜合分析X=P140）公司銷售與社會銷售的關(guān)聯(lián)分析可以進一步了解卷煙的動銷情況。公司動銷與社會動銷關(guān)聯(lián)分析公司動銷指的是公司訂單銷售情況，與社會動銷關(guān)聯(lián)分析，要點在于掌握兩個環(huán)節(jié)的節(jié)奏是否匹配。（1）公司銷售與社會銷售齊增：代表需求增加，銷售勢頭良好。（2）公司銷售與社會銷售齊降：代表需求減少，銷售勢頭緩減。（3）公司銷售與社會銷售不同步：如果出現(xiàn)公司銷售與社會銷售發(fā)生背離的情況，你就需要調(diào)研出現(xiàn)背離的原因。如果社會動銷趨緩，社會庫存增加，公司可能就需要調(diào)整貨源投放，并適當考慮終端推廣措施。而如果社會動銷趨漲，則公司需要關(guān)注貨源投放策略是否需要調(diào)整，以及庫存貨源是否能夠滿足社會需求。這里談到的社會銷售數(shù)據(jù)一般由信息系統(tǒng)根據(jù)公司銷售訂單與社會庫存數(shù)據(jù)計算所得。公司銷售結(jié)構(gòu)與社會銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析（1）各品類公司銷售占比與社會銷售占比是否匹配。（2）同品牌中各品牌公司銷售占比與社會銷售占比是否匹配。銷售占比是否匹配可以從一個層面了解公司對社會需求的判斷是否符合真實的市場情況，使品類銷售策略和品牌培育策略更有針對性。比如，公司打算將原來A品類的銷售通過投放策略控制轉(zhuǎn)移至價檔稍高的B品類，這時候我們就需要隨時關(guān)注投放量的變化對社會銷售和社會庫存產(chǎn)生了什么影響，通過兩者關(guān)聯(lián)分析，隨時監(jiān)測市場是否完全吸納了新增的投放量。l 案例：社會庫存、社會銷量、公司銷售關(guān)聯(lián)度分析（由于圖表不清，可以參照書上）本案例以“云煙”（軟珍品zj）為例，綜合運用公司銷量、社會銷量和社會庫存三方面的數(shù)據(jù)，分析了2009年68月該單品的走勢，及8月的時點銷售表現(xiàn)。它可以作為關(guān)聯(lián)分析的一種方法加以理解。公司銷售、社會銷售與社會庫存的關(guān)聯(lián)分析。圖313 “云煙”（軟珍品zj）公司銷售、社會銷售和社會庫存l 案例點評：將三種曲線合成在一份圖表中，可以很清晰地觀察三者之間的趨勢是否一致，并判斷貨源投放與社會銷售節(jié)奏是否匹配。從圖313中我們可以看出：（1）除了7月的第一周出現(xiàn)社會銷售異常外，社會銷售與公司銷售趨勢一致，渠道供應(yīng)節(jié)奏匹配，渠道供應(yīng)順暢。（2）經(jīng)歷7月第一周的銷量下降后，社會庫存水平在相對高位。8月份公司銷售和社會銷售雙提升，社會庫存仍保持穩(wěn)定。故當前社會庫存水平較為穩(wěn)定，渠道動銷正常。公司銷售結(jié)構(gòu)與社會銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析以下兩張圖分別顯示了該單品8月在公司銷售中的占比和在社會銷售中的占比。l 案例點評：分析銷售占比是否匹配可以從一個層面了解公司對社會需求的判斷是否符合真實的市場情況，使品類銷售策略和品牌培育策略更有針對性。當各類品牌在公司銷售與社會庫存中占比基本一致時，證明所進貨物的比例選擇是正確的，按照這種比例選擇不同品牌的產(chǎn)品，有助于保證供銷平衡。當占比出現(xiàn)偏差且偏差較大時，我們需要及時尋找原因，以便面可能的風險。從上圖中我們可以看出：（1）“芙蓉王”、“南京”（精品）的公司銷售與社會庫存銷售占比相對偏差較大需要及時尋找原因以保證更準確地滿足市場需求。（2）其他幾個品牌的公司銷售與社會庫存占比相對一致，表明在這些品牌的選擇上迎合了市場需求。l 重要說明：這個案例是有問題的，在途中如果說芙蓉王和南京的差異大，那么玉溪的差異更大，按照案例中的分析我個人感覺是有問題的。一般分析還是對比分析，看差異大的，這個分析可以暫時擱置，或者等你們培訓老師給你們解答。訂單需求滿足率與社會庫存關(guān)聯(lián)分析l 說明：和上面的鑒定點類似，也不難?；臼且恢碌?。十四、多渠道信息綜合分析（技能點14——多渠道信息綜合分析Y=P142）當不同數(shù)據(jù)分析結(jié)果之間發(fā)生背離，或顯示市場有異常波動，你需要借助進一步的信息方能得出結(jié)論?？梢詭椭阕鲞M一步判斷的方式有：查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報。品牌經(jīng)理有針對性得設(shè)計一個簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場，來取得結(jié)論。客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時也可以有力地幫助你進行判斷。比如，一段時間以來，這對X單品的貨源投訴忽然增多，很可能代表著該單品貨源供應(yīng)緊張或貨源投放在不同分類的客戶中不均衡。在對市場表現(xiàn)進行了較為準確的判斷以后，我們再結(jié)合品牌培育策略、行業(yè)政策導向等因素，明確下一步的工作方向，在需求預測、貨源采購、貨源供應(yīng)和訂單處理環(huán)節(jié)中制定相應(yīng)的營銷措施，通過訂單流程的全面運行，達到滿足消費、培育品牌的目的。l 說明：Y點，前面的3通過途徑得到什么結(jié)論，后面的是根據(jù)結(jié)論如何指導下一步的工作。那么如果是出題的時候給你一些分析的資料來源，問你這些資料的用處，則就寫結(jié)合品牌培育策略、行業(yè)政策導向……達到滿足消費、培育品牌的目的。這種題目雖然是Y點，但是出起來可能會蠻活的，所以大家一定要理解，前面和后面不同的區(qū)別。十五、預測需求總量（技能點15——預測需求總量X=P151）我們以總量預測為重點，以下的說明將幫助你在掌握總量預測的步驟同時，了解常用的預測方法如何運用到業(yè)務(wù)中。（一）信息輸入進行年度需求總量預測需使用的數(shù)據(jù)有：歷史銷售數(shù)據(jù)建立需求趨勢模型，形成當期預測基礎(chǔ)，以歷史銷售數(shù)據(jù)為主。市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)包括轄區(qū)市場總量、轄區(qū)消費結(jié)構(gòu)，以及年度人口變化、收入變化、經(jīng)濟與社會環(huán)境變化數(shù)據(jù)。市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)當某類消費、某項品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到需求總量時，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進行預測調(diào)整。修正數(shù)據(jù)回顧與分析歷史數(shù)據(jù)及預測數(shù)據(jù)，得出預測修正結(jié)論。（二）預測步驟預測總量需要多觀察經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境因素，判斷需求趨勢，繪制需求趨勢圖，并且注意是否有引起需求趨勢變化的重要因素。主要預測方法：需求預測的目標是判斷卷煙消費需求。訂單預測除了考慮卷煙消費需求因素外還需要考慮貨源因素、計劃因素、銷售目標因素。具體步驟為：運用時間序列法，判斷銷售趨勢，預測年度銷量基數(shù)以往年的銷量數(shù)據(jù)位基礎(chǔ)，依據(jù)數(shù)據(jù)的平穩(wěn)特征，預測下一年度的需求量。這種方法假定將來的需求按照過去同樣的趨勢發(fā)展，適用于市場條件相對穩(wěn)定，并且歷史數(shù)據(jù)真實可靠的情況下。時間序列分析法主要有以下幾種方法：直觀法、移動平均數(shù)法、指數(shù)平滑法。時間因果分析法，分析影響市場容量的關(guān)鍵因素，對預測基數(shù)進行調(diào)整歷史銷售可能受非市場因素影響，無法完全反映歷史需求。因此，另一種方法是借助市場調(diào)研所取得的市場總量信息，扣減市場占有率因素，用這一估算總量數(shù)據(jù)來調(diào)整時間序列法所得到預測基數(shù)。需求趨勢不是一成不變的，當跨年度考慮判斷需求時，你需要考慮影響當年需求的主要因素是否有變化：人口數(shù)量和收入水平是影響卷煙需求總量的兩大基本因素。消費人群結(jié)構(gòu)的變化、消費行為的變化也會影響卷煙需求結(jié)構(gòu)，當然也會影響需求總量。比如，公司通過專項調(diào)研發(fā)現(xiàn)轄區(qū)某類專業(yè)市場迅速發(fā)展帶來大量的經(jīng)濟交流，可能大大增進卷煙消費。由于市場數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，或難以取信，多元線性方程法的使用也經(jīng)常受到限制。當難以用量化的方法進行預測時，你可以選擇定性的方法，如專家預測法和德爾菲法。運用季節(jié)性調(diào)整預測法，進行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量取得年度預測總量以后，就可以根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)來分解半年和季度需求，甚至月度需求，因為季節(jié)因素在各年度間是相對穩(wěn)定的。（三）預測結(jié)果年度需求預測的結(jié)果包括：年度卷煙總銷售量的預測值和上、下半年卷煙銷售量的預測值，以及細分到各月的銷量預測值。l 說明：總量預測主要是在信息輸入和預測步驟這兩個方面，里面預測的步驟是最為重要的。時間序列法、因果分析法、季節(jié)性調(diào)整預測法這三種方法的概念要搞清楚，如果考試給你一種預測方法的案例，問你這個是那個預測方法，你要明白。這里提供大家簡單判斷方法，用以往的數(shù)據(jù)預測之后的數(shù)據(jù)就是時間序列法；用當前的外部環(huán)境來進行預測就是因果分析。至于季節(jié)性調(diào)整預測法，這個是在總量以后的分解，與上面兩個不同。如果是讓你判斷預測方法，這個是比較活的，沒有跳出鑒定的內(nèi)容，但是卻不是按照步驟來做的，步驟應(yīng)該是先時間序列預測年度銷量基礎(chǔ)，再因果分析對基礎(chǔ)進行調(diào)整最后季節(jié)性調(diào)整預測，確定分解量。所以，題目怎么出，大家一定要注意，看清楚題目。十六、預測品類需求（技能點16——預測品類需求X=P153）（一）信息輸入確定總量之后，下一步可進行各品類的需求量預測。進行品類預測需使用的數(shù)據(jù)有：歷史銷售數(shù)據(jù)各品類的歷史銷量市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)包括轄區(qū)消費結(jié)構(gòu)，以及年度人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟與社會環(huán)境變化數(shù)據(jù)。市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)當某類消費、某項品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費趨勢時，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進行預測調(diào)整。（二）預測步驟形成各品類需求預測基數(shù)假定各品類的發(fā)展趨勢和需求總量的發(fā)展趨勢一致，通過以下公式可以得到各品類的預測基數(shù)。各品類銷量=總量預測值各品類占比采用因果分析法，調(diào)整各品類占比考慮（理論）影響消費結(jié)構(gòu)的各類因素：收入水平上升因素、消費人群結(jié)構(gòu)變化因素、消費觀念變化因素等，分析這些因素對各品類銷量的影響，由此來調(diào)整各品類的預測占比。運用因果分析法預測品類占比時，可以采用定量方法和定性方法相結(jié)合的方式。定量方法：通過消費者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型。每次預測時通過輸入影響因素的當前水平，由系統(tǒng)計算來取得分析結(jié)果。定性方法：當手頭沒有明確的數(shù)據(jù)時，你需要關(guān)注其他來源的信息來幫助判斷。這時候各市場片區(qū)所提報的需求預測簡報就是非常有用的依據(jù)。你需要關(guān)注片區(qū)市場因素變化的說明。如片區(qū)人口流動、新開大型建設(shè)工地等，會對片區(qū)卷煙消費人口、卷煙消費結(jié)構(gòu)、卷煙品牌偏好有影響的因素。定性預測法需要通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。多維度進行品類交叉預測進行品類預測時，最常適用的是零售價檔次劃分的品類。這種品類劃分法直接體現(xiàn)了消費結(jié)構(gòu)。但隨著煙民需求的多樣化發(fā)展，單純按照消費檔次來劃分就可能忽視掉某些新的消費動向。這時候，你需要進行第二維度的品類需求預測，并根據(jù)預測結(jié)果進一步調(diào)整品類預測結(jié)果。如圖322所示。圖322 按購煙目的與按購買價格交叉進行品類需求預測圖（三）預測結(jié)果以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在總量預測方法基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預測各品類的銷量。l 說明：和上一個鑒定點類似。重中之重還是在預測步驟，那么因果分析法和上面一樣我不解釋了，說一下多維度進行品類交叉預測。這個就是通過幾個維度（比如品類、用煙類別、卷煙類型、消費量等等）只要是交叉維度的，均可以算作多維度交叉預測。十七、分品類預測品牌需求（技能點17——分品類預測品牌需求X=P154）（一）信息輸入確定各品類的銷量之后，下一步應(yīng)按不同品類分別分析其中的品牌組合，這樣就可以確定各單品的預測值了。進行單品預測需使用的數(shù)據(jù)包括：歷史銷售數(shù)據(jù)各品類的當前品牌組合、單品的歷史銷量等。市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)轄區(qū)人口構(gòu)成、品牌偏好的分布等。市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)當某品類消費或某項品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費趨勢時，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進行預測調(diào)整。品牌培育策略品牌銷售曲線、品牌調(diào)研、消費行為調(diào)研等。（二）預測步驟對于每個品類中哥哥單品的銷量需求預測應(yīng)遵循以下步驟：先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品對于單品的預測仍舊應(yīng)遵循“由總到分”的實施法則，在每個品類中，細分各個單品的占比。再細分預測時，則應(yīng)遵循先易后難的原則，先預測需求易判斷單品，后預測需求難判斷的單品。首先是常銷/主銷品牌，它們已經(jīng)經(jīng)過一段時間的市場檢驗，需求較為穩(wěn)定，可預測度較高，可采用時間序列法（移動平均法、指數(shù)平滑法）及季節(jié)變動發(fā)進行趨勢預測。其次是緊俏品牌，這些是我們無法完全滿足市場需求的品牌，因此，對這類品牌，我們主要考慮需求滿足率的控制，比如，對于“軟中華”這樣的全國性重點品牌又是緊俏品牌，各地的需求滿足率多數(shù)在40%50%。最后做新品預測：可通過重復購買率、限額訂足率等指標來估計新品需求，并結(jié)合零售客戶抽樣調(diào)查等數(shù)據(jù)。充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進行預測基數(shù)調(diào)整充分考慮影響品牌銷量的因素：該品牌在全國品牌中的地位、工業(yè)企業(yè)對該品牌的營銷策略、品牌在本地市場的發(fā)展階段、品牌目標人群的變動趨勢。充分考慮市場一線提報的預測數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)市場部門所提交的需求預測報表，除提供片區(qū)需求預測結(jié)果外，更重要的是對影響片區(qū)品牌需求的因素進行分析，以供營銷中心進行全轄區(qū)范圍內(nèi)的綜合統(tǒng)計分析。這些因素通常包括：影響消費人口構(gòu)成的因素、影響消費習慣的因素、影響市場規(guī)范程度的因素。比如，在建的大型建設(shè)項目或旅游景點的人員流動因素將影響消費人口的構(gòu)成，進而影響品牌銷售。再如，婚慶市場或一些大型夜店的主銷卷煙，會在一定程度上帶動卷煙品牌消費走向。這些都是值得市場一線人員關(guān)注，并及時分析提報的市場信息。中小規(guī)模的專項抽樣調(diào)研如有必要，可組織中小規(guī)模的專項抽樣調(diào)研，來確定需求影響因素中尚不能確認的部分。（三）預測結(jié)果這一步的預測結(jié)果包括品類中各在銷單品的預測值、新品引入或退出建議。l 說明：與之前兩個點都差不多。不過這里我補充一點，就是關(guān)于三個點的預測步驟的。如果給你另外一種例題，出現(xiàn)一個預測步驟，但是次序顛倒，比如還是分品類預測品牌需求，預測步驟是先考慮市場一線提報的預測數(shù)據(jù)，在考慮影響各單品銷量的因素，最后是常銷單品、緊俏單品等等。這樣的預測步驟就是不對的，步驟就應(yīng)該是3這樣順著過來，倒著是不行的，一定要記住。B、貨源組織與貨源投放一、貨源采購目標（技能點1——確定貨源采購目標X=P167）采購目標需要和公司營銷目標保持一致。采購人員在確定采購目標時，必須明確一下目標：l 公司的品牌規(guī)劃是什么，重點發(fā)展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點發(fā)掘哪些消費需求，對重點品牌的培育策略如何。l 公司對零售客戶的服務(wù)戰(zhàn)略。l 公司的服務(wù)與成本導向，以及對服務(wù)/成本平衡的考慮。在