【正文】 綜合分析X=P140）公司銷售與社會(huì)銷售的關(guān)聯(lián)分析可以進(jìn)一步了解卷煙的動(dòng)銷情況。公司動(dòng)銷與社會(huì)動(dòng)銷關(guān)聯(lián)分析公司動(dòng)銷指的是公司訂單銷售情況，與社會(huì)動(dòng)銷關(guān)聯(lián)分析，要點(diǎn)在于掌握兩個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)奏是否匹配。（1）公司銷售與社會(huì)銷售齊增：代表需求增加，銷售勢頭良好。（2）公司銷售與社會(huì)銷售齊降：代表需求減少，銷售勢頭緩減。（3）公司銷售與社會(huì)銷售不同步：如果出現(xiàn)公司銷售與社會(huì)銷售發(fā)生背離的情況，你就需要調(diào)研出現(xiàn)背離的原因。如果社會(huì)動(dòng)銷趨緩，社會(huì)庫存增加，公司可能就需要調(diào)整貨源投放，并適當(dāng)考慮終端推廣措施。而如果社會(huì)動(dòng)銷趨漲，則公司需要關(guān)注貨源投放策略是否需要調(diào)整，以及庫存貨源是否能夠滿足社會(huì)需求。這里談到的社會(huì)銷售數(shù)據(jù)一般由信息系統(tǒng)根據(jù)公司銷售訂單與社會(huì)庫存數(shù)據(jù)計(jì)算所得。公司銷售結(jié)構(gòu)與社會(huì)銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析（1）各品類公司銷售占比與社會(huì)銷售占比是否匹配。（2）同品牌中各品牌公司銷售占比與社會(huì)銷售占比是否匹配。銷售占比是否匹配可以從一個(gè)層面了解公司對社會(huì)需求的判斷是否符合真實(shí)的市場情況，使品類銷售策略和品牌培育策略更有針對性。比如，公司打算將原來A品類的銷售通過投放策略控制轉(zhuǎn)移至價(jià)檔稍高的B品類，這時(shí)候我們就需要隨時(shí)關(guān)注投放量的變化對社會(huì)銷售和社會(huì)庫存產(chǎn)生了什么影響，通過兩者關(guān)聯(lián)分析，隨時(shí)監(jiān)測市場是否完全吸納了新增的投放量。l 案例：社會(huì)庫存、社會(huì)銷量、公司銷售關(guān)聯(lián)度分析（由于圖表不清，可以參照書上）本案例以“云煙”（軟珍品zj）為例，綜合運(yùn)用公司銷量、社會(huì)銷量和社會(huì)庫存三方面的數(shù)據(jù)，分析了2009年68月該單品的走勢，及8月的時(shí)點(diǎn)銷售表現(xiàn)。它可以作為關(guān)聯(lián)分析的一種方法加以理解。公司銷售、社會(huì)銷售與社會(huì)庫存的關(guān)聯(lián)分析。圖313 “云煙”（軟珍品zj）公司銷售、社會(huì)銷售和社會(huì)庫存l 案例點(diǎn)評(píng)：將三種曲線合成在一份圖表中，可以很清晰地觀察三者之間的趨勢是否一致，并判斷貨源投放與社會(huì)銷售節(jié)奏是否匹配。從圖313中我們可以看出：（1）除了7月的第一周出現(xiàn)社會(huì)銷售異常外，社會(huì)銷售與公司銷售趨勢一致，渠道供應(yīng)節(jié)奏匹配，渠道供應(yīng)順暢。（2）經(jīng)歷7月第一周的銷量下降后，社會(huì)庫存水平在相對高位。8月份公司銷售和社會(huì)銷售雙提升，社會(huì)庫存仍保持穩(wěn)定。故當(dāng)前社會(huì)庫存水平較為穩(wěn)定，渠道動(dòng)銷正常。公司銷售結(jié)構(gòu)與社會(huì)銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析以下兩張圖分別顯示了該單品8月在公司銷售中的占比和在社會(huì)銷售中的占比。l 案例點(diǎn)評(píng)：分析銷售占比是否匹配可以從一個(gè)層面了解公司對社會(huì)需求的判斷是否符合真實(shí)的市場情況，使品類銷售策略和品牌培育策略更有針對性。當(dāng)各類品牌在公司銷售與社會(huì)庫存中占比基本一致時(shí)，證明所進(jìn)貨物的比例選擇是正確的，按照這種比例選擇不同品牌的產(chǎn)品，有助于保證供銷平衡。當(dāng)占比出現(xiàn)偏差且偏差較大時(shí)，我們需要及時(shí)尋找原因，以便面可能的風(fēng)險(xiǎn)。從上圖中我們可以看出：（1）“芙蓉王”、“南京”（精品）的公司銷售與社會(huì)庫存銷售占比相對偏差較大需要及時(shí)尋找原因以保證更準(zhǔn)確地滿足市場需求。（2）其他幾個(gè)品牌的公司銷售與社會(huì)庫存占比相對一致，表明在這些品牌的選擇上迎合了市場需求。l 重要說明：這個(gè)案例是有問題的，在途中如果說芙蓉王和南京的差異大，那么玉溪的差異更大，按照案例中的分析我個(gè)人感覺是有問題的。一般分析還是對比分析，看差異大的，這個(gè)分析可以暫時(shí)擱置，或者等你們培訓(xùn)老師給你們解答。訂單需求滿足率與社會(huì)庫存關(guān)聯(lián)分析l 說明：和上面的鑒定點(diǎn)類似，也不難。基本是一致的。十四、多渠道信息綜合分析（技能點(diǎn)14——多渠道信息綜合分析Y=P142）當(dāng)不同數(shù)據(jù)分析結(jié)果之間發(fā)生背離，或顯示市場有異常波動(dòng)，你需要借助進(jìn)一步的信息方能得出結(jié)論。可以幫助你做進(jìn)一步判斷的方式有：查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報(bào)。品牌經(jīng)理有針對性得設(shè)計(jì)一個(gè)簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場，來取得結(jié)論?？蛻敉对V中心的數(shù)據(jù)有時(shí)也可以有力地幫助你進(jìn)行判斷。比如，一段時(shí)間以來，這對X單品的貨源投訴忽然增多，很可能代表著該單品貨源供應(yīng)緊張或貨源投放在不同分類的客戶中不均衡。在對市場表現(xiàn)進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的判斷以后，我們再結(jié)合品牌培育策略、行業(yè)政策導(dǎo)向等因素，明確下一步的工作方向，在需求預(yù)測、貨源采購、貨源供應(yīng)和訂單處理環(huán)節(jié)中制定相應(yīng)的營銷措施，通過訂單流程的全面運(yùn)行，達(dá)到滿足消費(fèi)、培育品牌的目的。l 說明：Y點(diǎn)，前面的3通過途徑得到什么結(jié)論，后面的是根據(jù)結(jié)論如何指導(dǎo)下一步的工作。那么如果是出題的時(shí)候給你一些分析的資料來源，問你這些資料的用處，則就寫結(jié)合品牌培育策略、行業(yè)政策導(dǎo)向……達(dá)到滿足消費(fèi)、培育品牌的目的。這種題目雖然是Y點(diǎn)，但是出起來可能會(huì)蠻活的，所以大家一定要理解，前面和后面不同的區(qū)別。十五、預(yù)測需求總量（技能點(diǎn)15——預(yù)測需求總量X=P151）我們以總量預(yù)測為重點(diǎn)，以下的說明將幫助你在掌握總量預(yù)測的步驟同時(shí)，了解常用的預(yù)測方法如何運(yùn)用到業(yè)務(wù)中。（一）信息輸入進(jìn)行年度需求總量預(yù)測需使用的數(shù)據(jù)有：歷史銷售數(shù)據(jù)建立需求趨勢模型，形成當(dāng)期預(yù)測基礎(chǔ)，以歷史銷售數(shù)據(jù)為主。市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)包括轄區(qū)市場總量、轄區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及年度人口變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化數(shù)據(jù)。市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)當(dāng)某類消費(fèi)、某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到需求總量時(shí)，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測調(diào)整。修正數(shù)據(jù)回顧與分析歷史數(shù)據(jù)及預(yù)測數(shù)據(jù)，得出預(yù)測修正結(jié)論。（二）預(yù)測步驟預(yù)測總量需要多觀察經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境因素，判斷需求趨勢，繪制需求趨勢圖，并且注意是否有引起需求趨勢變化的重要因素。主要預(yù)測方法：需求預(yù)測的目標(biāo)是判斷卷煙消費(fèi)需求。訂單預(yù)測除了考慮卷煙消費(fèi)需求因素外還需要考慮貨源因素、計(jì)劃因素、銷售目標(biāo)因素。具體步驟為：運(yùn)用時(shí)間序列法，判斷銷售趨勢，預(yù)測年度銷量基數(shù)以往年的銷量數(shù)據(jù)位基礎(chǔ)，依據(jù)數(shù)據(jù)的平穩(wěn)特征，預(yù)測下一年度的需求量。這種方法假定將來的需求按照過去同樣的趨勢發(fā)展，適用于市場條件相對穩(wěn)定，并且歷史數(shù)據(jù)真實(shí)可靠的情況下。時(shí)間序列分析法主要有以下幾種方法：直觀法、移動(dòng)平均數(shù)法、指數(shù)平滑法。時(shí)間因果分析法，分析影響市場容量的關(guān)鍵因素，對預(yù)測基數(shù)進(jìn)行調(diào)整歷史銷售可能受非市場因素影響，無法完全反映歷史需求。因此，另一種方法是借助市場調(diào)研所取得的市場總量信息，扣減市場占有率因素，用這一估算總量數(shù)據(jù)來調(diào)整時(shí)間序列法所得到預(yù)測基數(shù)。需求趨勢不是一成不變的，當(dāng)跨年度考慮判斷需求時(shí)，你需要考慮影響當(dāng)年需求的主要因素是否有變化：人口數(shù)量和收入水平是影響卷煙需求總量的兩大基本因素。消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)行為的變化也會(huì)影響卷煙需求結(jié)構(gòu)，當(dāng)然也會(huì)影響需求總量。比如，公司通過專項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)轄區(qū)某類專業(yè)市場迅速發(fā)展帶來大量的經(jīng)濟(jì)交流，可能大大增進(jìn)卷煙消費(fèi)。由于市場數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，或難以取信，多元線性方程法的使用也經(jīng)常受到限制。當(dāng)難以用量化的方法進(jìn)行預(yù)測時(shí)，你可以選擇定性的方法，如專家預(yù)測法和德爾菲法。運(yùn)用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量取得年度預(yù)測總量以后，就可以根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)來分解半年和季度需求，甚至月度需求，因?yàn)榧竟?jié)因素在各年度間是相對穩(wěn)定的。（三）預(yù)測結(jié)果年度需求預(yù)測的結(jié)果包括：年度卷煙總銷售量的預(yù)測值和上、下半年卷煙銷售量的預(yù)測值，以及細(xì)分到各月的銷量預(yù)測值。l 說明：總量預(yù)測主要是在信息輸入和預(yù)測步驟這兩個(gè)方面，里面預(yù)測的步驟是最為重要的。時(shí)間序列法、因果分析法、季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法這三種方法的概念要搞清楚，如果考試給你一種預(yù)測方法的案例，問你這個(gè)是那個(gè)預(yù)測方法，你要明白。這里提供大家簡單判斷方法，用以往的數(shù)據(jù)預(yù)測之后的數(shù)據(jù)就是時(shí)間序列法；用當(dāng)前的外部環(huán)境來進(jìn)行預(yù)測就是因果分析。至于季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法，這個(gè)是在總量以后的分解，與上面兩個(gè)不同。如果是讓你判斷預(yù)測方法，這個(gè)是比較活的，沒有跳出鑒定的內(nèi)容，但是卻不是按照步驟來做的，步驟應(yīng)該是先時(shí)間序列預(yù)測年度銷量基礎(chǔ)，再因果分析對基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整最后季節(jié)性調(diào)整預(yù)測，確定分解量。所以，題目怎么出，大家一定要注意，看清楚題目。十六、預(yù)測品類需求（技能點(diǎn)16——預(yù)測品類需求X=P153）（一）信息輸入確定總量之后，下一步可進(jìn)行各品類的需求量預(yù)測。進(jìn)行品類預(yù)測需使用的數(shù)據(jù)有：歷史銷售數(shù)據(jù)各品類的歷史銷量市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)包括轄區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及年度人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化數(shù)據(jù)。市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)當(dāng)某類消費(fèi)、某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費(fèi)趨勢時(shí)，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測調(diào)整。（二）預(yù)測步驟形成各品類需求預(yù)測基數(shù)假定各品類的發(fā)展趨勢和需求總量的發(fā)展趨勢一致，通過以下公式可以得到各品類的預(yù)測基數(shù)。各品類銷量=總量預(yù)測值各品類占比采用因果分析法，調(diào)整各品類占比考慮（理論）影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的各類因素：收入水平上升因素、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化因素、消費(fèi)觀念變化因素等，分析這些因素對各品類銷量的影響，由此來調(diào)整各品類的預(yù)測占比。運(yùn)用因果分析法預(yù)測品類占比時(shí)，可以采用定量方法和定性方法相結(jié)合的方式。定量方法：通過消費(fèi)者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型。每次預(yù)測時(shí)通過輸入影響因素的當(dāng)前水平，由系統(tǒng)計(jì)算來取得分析結(jié)果。定性方法：當(dāng)手頭沒有明確的數(shù)據(jù)時(shí)，你需要關(guān)注其他來源的信息來幫助判斷。這時(shí)候各市場片區(qū)所提報(bào)的需求預(yù)測簡報(bào)就是非常有用的依據(jù)。你需要關(guān)注片區(qū)市場因素變化的說明。如片區(qū)人口流動(dòng)、新開大型建設(shè)工地等，會(huì)對片區(qū)卷煙消費(fèi)人口、卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)、卷煙品牌偏好有影響的因素。定性預(yù)測法需要通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測進(jìn)行品類預(yù)測時(shí)，最常適用的是零售價(jià)檔次劃分的品類。這種品類劃分法直接體現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。但隨著煙民需求的多樣化發(fā)展，單純按照消費(fèi)檔次來劃分就可能忽視掉某些新的消費(fèi)動(dòng)向。這時(shí)候，你需要進(jìn)行第二維度的品類需求預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果進(jìn)一步調(diào)整品類預(yù)測結(jié)果。如圖322所示。圖322 按購煙目的與按購買價(jià)格交叉進(jìn)行品類需求預(yù)測圖（三）預(yù)測結(jié)果以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在總量預(yù)測方法基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預(yù)測各品類的銷量。l 說明：和上一個(gè)鑒定點(diǎn)類似。重中之重還是在預(yù)測步驟，那么因果分析法和上面一樣我不解釋了，說一下多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測。這個(gè)就是通過幾個(gè)維度（比如品類、用煙類別、卷煙類型、消費(fèi)量等等）只要是交叉維度的，均可以算作多維度交叉預(yù)測。十七、分品類預(yù)測品牌需求（技能點(diǎn)17——分品類預(yù)測品牌需求X=P154）（一）信息輸入確定各品類的銷量之后，下一步應(yīng)按不同品類分別分析其中的品牌組合，這樣就可以確定各單品的預(yù)測值了。進(jìn)行單品預(yù)測需使用的數(shù)據(jù)包括：歷史銷售數(shù)據(jù)各品類的當(dāng)前品牌組合、單品的歷史銷量等。市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)轄區(qū)人口構(gòu)成、品牌偏好的分布等。市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)當(dāng)某品類消費(fèi)或某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費(fèi)趨勢時(shí)，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測調(diào)整。品牌培育策略品牌銷售曲線、品牌調(diào)研、消費(fèi)行為調(diào)研等。（二）預(yù)測步驟對于每個(gè)品類中哥哥單品的銷量需求預(yù)測應(yīng)遵循以下步驟：先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲(chǔ)備單品對于單品的預(yù)測仍舊應(yīng)遵循“由總到分”的實(shí)施法則，在每個(gè)品類中，細(xì)分各個(gè)單品的占比。再細(xì)分預(yù)測時(shí)，則應(yīng)遵循先易后難的原則，先預(yù)測需求易判斷單品，后預(yù)測需求難判斷的單品。首先是常銷/主銷品牌，它們已經(jīng)經(jīng)過一段時(shí)間的市場檢驗(yàn)，需求較為穩(wěn)定，可預(yù)測度較高，可采用時(shí)間序列法（移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法）及季節(jié)變動(dòng)發(fā)進(jìn)行趨勢預(yù)測。其次是緊俏品牌，這些是我們無法完全滿足市場需求的品牌，因此，對這類品牌，我們主要考慮需求滿足率的控制，比如，對于“軟中華”這樣的全國性重點(diǎn)品牌又是緊俏品牌，各地的需求滿足率多數(shù)在40%50%。最后做新品預(yù)測：可通過重復(fù)購買率、限額訂足率等指標(biāo)來估計(jì)新品需求，并結(jié)合零售客戶抽樣調(diào)查等數(shù)據(jù)。充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進(jìn)行預(yù)測基數(shù)調(diào)整充分考慮影響品牌銷量的因素：該品牌在全國品牌中的地位、工業(yè)企業(yè)對該品牌的營銷策略、品牌在本地市場的發(fā)展階段、品牌目標(biāo)人群的變動(dòng)趨勢。充分考慮市場一線提報(bào)的預(yù)測數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)市場部門所提交的需求預(yù)測報(bào)表，除提供片區(qū)需求預(yù)測結(jié)果外，更重要的是對影響片區(qū)品牌需求的因素進(jìn)行分析，以供營銷中心進(jìn)行全轄區(qū)范圍內(nèi)的綜合統(tǒng)計(jì)分析。這些因素通常包括：影響消費(fèi)人口構(gòu)成的因素、影響消費(fèi)習(xí)慣的因素、影響市場規(guī)范程度的因素。比如，在建的大型建設(shè)項(xiàng)目或旅游景點(diǎn)的人員流動(dòng)因素將影響消費(fèi)人口的構(gòu)成，進(jìn)而影響品牌銷售。再如，婚慶市場或一些大型夜店的主銷卷煙，會(huì)在一定程度上帶動(dòng)卷煙品牌消費(fèi)走向。這些都是值得市場一線人員關(guān)注，并及時(shí)分析提報(bào)的市場信息。中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研如有必要，可組織中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研，來確定需求影響因素中尚不能確認(rèn)的部分。（三）預(yù)測結(jié)果這一步的預(yù)測結(jié)果包括品類中各在銷單品的預(yù)測值、新品引入或退出建議。l 說明：與之前兩個(gè)點(diǎn)都差不多。不過這里我補(bǔ)充一點(diǎn)，就是關(guān)于三個(gè)點(diǎn)的預(yù)測步驟的。如果給你另外一種例題，出現(xiàn)一個(gè)預(yù)測步驟，但是次序顛倒，比如還是分品類預(yù)測品牌需求，預(yù)測步驟是先考慮市場一線提報(bào)的預(yù)測數(shù)據(jù)，在考慮影響各單品銷量的因素，最后是常銷單品、緊俏單品等等。這樣的預(yù)測步驟就是不對的，步驟就應(yīng)該是3這樣順著過來，倒著是不行的，一定要記住。B、貨源組織與貨源投放一、貨源采購目標(biāo)（技能點(diǎn)1——確定貨源采購目標(biāo)X=P167）采購目標(biāo)需要和公司營銷目標(biāo)保持一致。采購人員在確定采購目標(biāo)時(shí)，必須明確一下目標(biāo)：l 公司的品牌規(guī)劃是什么，重點(diǎn)發(fā)展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點(diǎn)發(fā)掘哪些消費(fèi)需求，對重點(diǎn)品牌的培育策略如何。l 公司對零售客戶的服務(wù)戰(zhàn)略。l 公司的服務(wù)與成本導(dǎo)向，以及對服務(wù)/成本平衡的考慮。在