【正文】 反饋?；镜姆治鰬?yīng)包括對(duì)社會(huì)庫(kù)存的分析（以社會(huì)庫(kù)存水平、社會(huì)存銷比為主要指標(biāo)）、市場(chǎng)價(jià)格的分析（以零售價(jià)格指標(biāo)、市場(chǎng)價(jià)格水平為主要指標(biāo)）。省產(chǎn)一類煙、%。l 說明：市場(chǎng)分析中，綜合性市場(chǎng)分析是考市場(chǎng)分析的重要環(huán)節(jié)，一般市場(chǎng)分析要考，綜合性的市場(chǎng)分析肯定是主要項(xiàng)目。（1）周時(shí)點(diǎn)存銷比（以下簡(jiǎn)稱周存銷比）：是以周為單位統(tǒng)計(jì)的存銷比。S的平方（這種公式WORD打不出，SORRY，只能這么表達(dá)）就是存銷比穩(wěn)定指數(shù)。（2）對(duì)戶均庫(kù)存水平分析則要考慮，當(dāng)周存銷比超出控制上限時(shí)，我們需要對(duì)戶均庫(kù)存量進(jìn)行判斷。l 說明4：存銷比穩(wěn)定指數(shù)與之前的存銷比穩(wěn)定指數(shù)計(jì)算是相輔相成的，計(jì)算結(jié)果或者說指數(shù)的變化趨勢(shì)就通過文字進(jìn)行說明了。像這樣的題型首先要看清楚，存銷比肯定是周存銷比，給你10天的數(shù)據(jù)就是忽悠你，要以自然周為計(jì)算周期，星期天晚上的庫(kù)存/一周銷售得出存銷比，各業(yè)態(tài)存銷比得出以后，沒有給你別的條件的話，進(jìn)行分析就直接是客戶維度的分析了。（三）指標(biāo)分析的維度價(jià)格的分析維度主要應(yīng)用于零售價(jià)格，零售價(jià)格主要是從零售客戶中反映，所以我們主要跟蹤和分析客戶所在區(qū)域和所屬業(yè)態(tài)的價(jià)格表現(xiàn)。就這兩種，是需要進(jìn)行進(jìn)一步判斷的！）表319以存銷比為社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)，將其與價(jià)格不同狀態(tài)的組合，展示了幾種情況。l 案例：社會(huì)庫(kù)存、社會(huì)銷量、公司銷售關(guān)聯(lián)度分析（由于圖表不清，可以參照書上）本案例以“云煙”（軟珍品zj）為例，綜合運(yùn)用公司銷量、社會(huì)銷量和社會(huì)庫(kù)存三方面的數(shù)據(jù)，分析了2009年68月該單品的走勢(shì)，及8月的時(shí)點(diǎn)銷售表現(xiàn)。訂單需求滿足率與社會(huì)庫(kù)存關(guān)聯(lián)分析l 說明：和上面的鑒定點(diǎn)類似，也不難。（二）預(yù)測(cè)步驟預(yù)測(cè)總量需要多觀察經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境因素，判斷需求趨勢(shì)，繪制需求趨勢(shì)圖，并且注意是否有引起需求趨勢(shì)變化的重要因素。時(shí)間序列法、因果分析法、季節(jié)性調(diào)整預(yù)測(cè)法這三種方法的概念要搞清楚，如果考試給你一種預(yù)測(cè)方法的案例，問你這個(gè)是那個(gè)預(yù)測(cè)方法，你要明白。如片區(qū)人口流動(dòng)、新開大型建設(shè)工地等，會(huì)對(duì)片區(qū)卷煙消費(fèi)人口、卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)、卷煙品牌偏好有影響的因素。（二）預(yù)測(cè)步驟對(duì)于每個(gè)品類中哥哥單品的銷量需求預(yù)測(cè)應(yīng)遵循以下步驟：先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲(chǔ)備單品對(duì)于單品的預(yù)測(cè)仍舊應(yīng)遵循“由總到分”的實(shí)施法則，在每個(gè)品類中，細(xì)分各個(gè)單品的占比。這樣的預(yù)測(cè)步驟就是不對(duì)的，步驟就應(yīng)該是3這樣順著過來，倒著是不行的，一定要記住。（三）預(yù)測(cè)結(jié)果這一步的預(yù)測(cè)結(jié)果包括品類中各在銷單品的預(yù)測(cè)值、新品引入或退出建議。進(jìn)行單品預(yù)測(cè)需使用的數(shù)據(jù)包括：歷史銷售數(shù)據(jù)各品類的當(dāng)前品牌組合、單品的歷史銷量等。每次預(yù)測(cè)時(shí)通過輸入影響因素的當(dāng)前水平，由系統(tǒng)計(jì)算來取得分析結(jié)果。當(dāng)難以用量化的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，你可以選擇定性的方法，如專家預(yù)測(cè)法和德爾菲法。（一）信息輸入進(jìn)行年度需求總量預(yù)測(cè)需使用的數(shù)據(jù)有：歷史銷售數(shù)據(jù)建立需求趨勢(shì)模型，形成當(dāng)期預(yù)測(cè)基礎(chǔ)，以歷史銷售數(shù)據(jù)為主。從上圖中我們可以看出：（1）“芙蓉王”、“南京”（精品）的公司銷售與社會(huì)庫(kù)存銷售占比相對(duì)偏差較大需要及時(shí)尋找原因以保證更準(zhǔn)確地滿足市場(chǎng)需求。公司銷售結(jié)構(gòu)與社會(huì)銷售結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析（1）各品類公司銷售占比與社會(huì)銷售占比是否匹配。動(dòng)銷與價(jià)格相悖如果數(shù)據(jù)顯示社會(huì)庫(kù)存水平偏高，而同時(shí)市場(chǎng)價(jià)格也處在高位，或社會(huì)庫(kù)存水平較正常水平低，可能存在社會(huì)脫銷的情況下，市場(chǎng)價(jià)格也偏低，則數(shù)據(jù)本身信息矛盾，分析人員有必要進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或通過其他渠道判斷市場(chǎng)需求的真實(shí)狀況。價(jià)格控制范圍可以作為調(diào)控卷煙市場(chǎng)價(jià)格的參考工具，結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史數(shù)據(jù)歸納得出。一定要記住，客戶維度的分析一般都是基于產(chǎn)品維度的分析。所以，也就是供需平衡狀態(tài)，也就是沒有漲庫(kù)、沒有脫銷。（3）用庫(kù)存可銷天數(shù)來分析判斷與存銷比分析的原理是一樣的。l 說明：這里其實(shí)就是計(jì)算題為主，時(shí)點(diǎn)存銷比、戶均存銷比、社會(huì)庫(kù)存總量這些我覺得就沒什么好說的了，時(shí)點(diǎn)存銷比的話，后面的鑒定點(diǎn)有對(duì)應(yīng)的存銷比與庫(kù)存天數(shù)的關(guān)系，大家可以對(duì)照看下，如果是計(jì)算時(shí)點(diǎn)存銷比，可能會(huì)問你該結(jié)算結(jié)果說明什么？那么你就需要用后面的對(duì)應(yīng)表來對(duì)照說，以及是否需要采取什么措施。這樣才是結(jié)合案例對(duì)分析的維度及具體內(nèi)容進(jìn)行說明。社會(huì)存銷比偏高的有B單品，.l 案例點(diǎn)評(píng)：1．上述案例展示了社會(huì)存銷比分析的總架構(gòu)與內(nèi)容組織。例二：本月銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，一類煙銷量較快增長(zhǎng)。通過更多地使用圖表，可以使報(bào)告更為直觀易讀。l 案例點(diǎn)評(píng)：這是一篇市場(chǎng)經(jīng)理所提交的周市場(chǎng)分析。作為深入市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員，市場(chǎng)分析應(yīng)更注重提煉出市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告通常包含以下要素。具體來說，客戶經(jīng)理在市場(chǎng)調(diào)研中要做到：l 填寫之前先甄別被調(diào)查人。l 基于調(diào)研方案，制定、部署調(diào)研的實(shí)施計(jì)劃。在上面筆記中，我已經(jīng)對(duì)每一個(gè)調(diào)研方式的概念、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、方法進(jìn)行了說明。此外，座談的形式容易偏離主題，因此對(duì)于座談會(huì)主持人的要求較高，（要求；如何控場(chǎng)）需要一個(gè)具有親和力的主持人來控制座談會(huì)的局面，給每一位參與者發(fā)表自己看法的機(jī)會(huì)，不斷啟發(fā)和活躍大家的思路，并做好時(shí)間控制。另外，這種方法的問卷復(fù)核難度也較大，進(jìn)行實(shí)地復(fù)核根本上是不可行的。備選答案的互斥性是為了避免被調(diào)查者在選擇時(shí)出現(xiàn)雙重選擇的現(xiàn)象。初級(jí)筆記里面我寫的還是比較全的，并且在這個(gè)點(diǎn)后面有一道綜合型例題。甄別部分甄別部分通常會(huì)設(shè)計(jì)一些排除性或過濾性問題，有目的地選擇合適的消費(fèi)者。l 可能會(huì)出的類似題型：n 某煙草公司針對(duì)A品牌要做一次零售客戶的市場(chǎng)調(diào)查，了解A品牌的零售客戶接受度及反響，請(qǐng)根據(jù)要求，制定一份該調(diào)查問卷的問候語。如果是要對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)研，要設(shè)計(jì)的是消費(fèi)目的、態(tài)度、吸煙類型偏好、卷煙來源、吸煙場(chǎng)合、吸煙習(xí)慣變化等。* 婚慶市場(chǎng)在婚慶、生日會(huì)、滿月等對(duì)個(gè)體消費(fèi)者而言的重要日子，需要宴請(qǐng)賓客的市場(chǎng)，要重視與媒介終端（如酒店）的關(guān)系維護(hù)與溝通。專項(xiàng)消費(fèi)市場(chǎng)專項(xiàng)消費(fèi)市場(chǎng)包括禮品煙市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)等。了解某個(gè)品牌的知名度，或了解轄區(qū)品牌知名度排名時(shí)都可以采用此調(diào)研內(nèi)容。圖24 吸煙行為分類購(gòu)煙行為（理論）消費(fèi)者的購(gòu)煙行為包括消費(fèi)者購(gòu)煙目的、購(gòu)煙過程、遭遇假煙和缺貨時(shí)的行為及對(duì)公司的態(tài)度和期望等。對(duì)卷煙產(chǎn)品屬性方面的測(cè)試通常包括以下內(nèi)容：l 外觀與吸味：（理論）包括外觀（如對(duì)水松紙顏色、過濾嘴長(zhǎng)度、煙支長(zhǎng)度的喜好程度）、吸味評(píng)價(jià)方面（香氣、刺激性、勁頭大小、回味、殘余味道等）、感受與聯(lián)想方面。品牌識(shí)別是在已有品牌提示的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者被動(dòng)作出選擇的一種方法。特定渠道消費(fèi)不同業(yè)態(tài)所針對(duì)的消費(fèi)者群通常有所不同，消費(fèi)者在該渠道的消費(fèi)行為特點(diǎn)也呈現(xiàn)不同特征。專業(yè)市場(chǎng)信息收集的目的是為解決各類專業(yè)市場(chǎng)商戶對(duì)省外卷煙消費(fèi)和禮品用煙的購(gòu)買渠道，滿足專業(yè)市場(chǎng)卷煙的消費(fèi)需求，合理配置卷煙貨源資源。如：《關(guān)于XX品牌的調(diào)查問卷》（2）問卷編號(hào)。如果是針對(duì)問卷中個(gè)別復(fù)雜問題，要在該問題之前列出；如果是針對(duì)問卷所有問題，應(yīng)單獨(dú)作為問卷的的第三部分，在問候語之后，問卷問題之前列出。包括一系列問題并提供可選答案。跳問A6沒有購(gòu)買過2A請(qǐng)問，您為什么不購(gòu)買紅雙喜（軟8mg）？【復(fù)選】【選項(xiàng)3和4不能同時(shí)出現(xiàn)】【答完本題直接跳答A11題】聽說口味太淡1品牌影響力小5包裝不喜歡2紅雙喜（軟8mg）不適合自吸6價(jià)位太高3要看周圍人的接受程度7價(jià)位低，不符合我的消費(fèi)水平4要深入了解才能決定8其他（請(qǐng)說明） （2）問題的措辭要有利于收集真實(shí)信息（見表26）n 問題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力n 問題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語n 問題應(yīng)盡量簡(jiǎn)短n 問題應(yīng)盡可能使用簡(jiǎn)單句n 要對(duì)問句確定界限，問題問得不要過于籠統(tǒng)、寬泛n 一個(gè)問題只應(yīng)該包含一個(gè)要點(diǎn)n 提問時(shí)應(yīng)注意到別調(diào)查者隱私n 問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過判斷來猜測(cè)表26 設(shè)計(jì)問題時(shí)的“要”與“不要”要不要1應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力避免諸如專業(yè)詞匯等妨礙理解的詞語出現(xiàn)，如果必須用到，應(yīng)在問題下方加上注解盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語“你覺得這個(gè)牌子香煙吸味如何？”——被調(diào)查者可能不會(huì)對(duì)“吸味”很快反應(yīng)或出現(xiàn)理解錯(cuò)誤2問題應(yīng)盡量簡(jiǎn)短提煉最重要的信息，不用過多地鋪墊和介紹盡可能使用簡(jiǎn)單句如果有長(zhǎng)句，那么請(qǐng)將長(zhǎng)句分為幾個(gè)簡(jiǎn)單句進(jìn)行表述3問題和答案的用詞應(yīng)準(zhǔn)確，避免過于寬泛、抽象和籠統(tǒng)請(qǐng)問您的收入屬于哪一類型？A高 B中等 C低——高、低的概念過于籠統(tǒng)，被調(diào)查者可能因沒有明確概念而選了不符合實(shí)際情況的選項(xiàng)避免二合一問題你對(duì)這種卷煙的包裝和口味有何評(píng)價(jià)？——口味和包裝是兩件不同的事，因此應(yīng)該對(duì)每一項(xiàng)分別提問4避免誘導(dǎo)性問題“您覺得這個(gè)牌子煙的包裝蘊(yùn)含中國(guó)古韻嗎？”避免引導(dǎo)性答案“您對(duì)這種香煙如何評(píng)價(jià)？”A．非常棒 B．很好 C．好 D．一般——答案偏向正面的反映，選項(xiàng)有偏向?qū)⒅率箶?shù)據(jù)偏差5應(yīng)注意到被調(diào)查者隱私您會(huì)在公交車上吸煙嗎？——應(yīng)盡量避免問到敏感問題，如果要問也應(yīng)從第三人稱提問，更有可能得到真實(shí)答案6不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷或估算來猜測(cè)您每年的吸煙預(yù)算是多少？（單位：元）A．50以下 B．50200 C．300500 D．500以上——被調(diào)查者不得不進(jìn)行一定的估算，每個(gè)月預(yù)算乘以12，或因?yàn)榕侣闊┲苯硬乱粋€(gè)答案，導(dǎo)致最終數(shù)據(jù)部精確。第一個(gè)說的是07版之中的窮盡性原則，也就是答案選項(xiàng)是否已經(jīng)涵蓋了所有，第二個(gè)可以稱之為獨(dú)立性原則，也就是答案與答案之間是不互斥的，沒有交集。實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)與不足相機(jī)選用。因此會(huì)上的意見只是幫助公司了解消費(fèi)者可能關(guān)心的問題和評(píng)價(jià)。另一種就是調(diào)研方式選擇是否合理的案例了。以此來便于各方工作的開展，保證調(diào)研質(zhì)量。l 客戶經(jīng)理須檢查每份回收的問卷，對(duì)于不合格問卷（如信息不全）進(jìn)行二次填寫。（案例不寫了，自己看書上P106108的）金字塔式寫作的指導(dǎo)原則有三：原則一：自上而下，形成金字塔。本周XX市場(chǎng)部在湖州地區(qū)的銷量比重處于合理的狀態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)還需提升。從市場(chǎng)、客戶、品牌以及客戶經(jīng)理工作四方面分別說明。較為完整的分析還包括：社會(huì)銷售量估算、需求滿足率水平以及市場(chǎng)秩序規(guī)范程度等。l 案例點(diǎn)評(píng)：以上為基礎(chǔ)性報(bào)告，對(duì)銷售結(jié)構(gòu)的說明，同樣遵循了金字塔式寫作原理，先概括總態(tài)勢(shì)，再分別提供支持?jǐn)?shù)據(jù)。因?yàn)閺默F(xiàn)在的“135”工作法來看，就是市場(chǎng)、品牌和客戶三個(gè)維度，所以這里的一些東西一定要理解、吃透、弄懂！上述案例的內(nèi)容可以作為參考，但是一般而言個(gè)人認(rèn)為會(huì)有兩種可能性，第一還是給你一段文字及數(shù)字，讓你進(jìn)行綜合性市場(chǎng)分析，這個(gè)時(shí)候你就一定要將市場(chǎng)維度的、品牌維度的、客戶維度的東西分開說。在本監(jiān)測(cè)體系中，我們以自然周作為統(tǒng)計(jì)周期。1/N中的N代表周期（一般而言用周比較好，N可以等于不為0的任何自然數(shù)）。如果戶均庫(kù)存量沒有明顯增加，社會(huì)庫(kù)存尚屬合理范圍；若戶均庫(kù)存量同時(shí)上升，則判斷終端動(dòng)銷趨緩，應(yīng)考慮進(jìn)一步分析動(dòng)銷趨緩的原因。十、指標(biāo)分析的維度（技能點(diǎn)10——社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)分析的維度X=P137）除了上述的指標(biāo)和分析內(nèi)容外，我們還可以通過產(chǎn)品維度和客戶維度兩個(gè)角度來進(jìn)一步地分析和了解社會(huì)庫(kù)存的變化情況。當(dāng)然，這個(gè)里面如果講究點(diǎn)的話，你們可以先算這個(gè)單品所有業(yè)態(tài)加起來的單品總存銷比，這樣可以先分析產(chǎn)品維度上的情況，以單品總存銷比來首先反映產(chǎn)品情況，庫(kù)存天數(shù)為幾天。區(qū)域按全市行政區(qū)域劃分，對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的平均零售價(jià)格進(jìn)行跟蹤分析。表319 周存銷比和市場(chǎng)價(jià)格的綜合判斷注：（1）高、合理、低分別表示價(jià)格和周存銷比高于、處于、低于控制范圍。它可以作為關(guān)聯(lián)分析的一種方法加以理解?；臼且恢碌?。主要預(yù)測(cè)方法：需求預(yù)測(cè)的目標(biāo)是判斷卷煙消費(fèi)需求。這里提供大家簡(jiǎn)單判斷方法，用以往的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)之后的數(shù)據(jù)就是時(shí)間序列法；用當(dāng)前的外部環(huán)境來進(jìn)行預(yù)測(cè)就是因果分析。定性預(yù)測(cè)法需要通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。再細(xì)分預(yù)測(cè)時(shí)，則應(yīng)遵循先易后難的原則，先預(yù)測(cè)需求易判斷單品，后預(yù)測(cè)需求難判斷的單品。B、貨源組織與貨源投放一、貨源采購(gòu)目標(biāo)（技能點(diǎn)1——確定貨源采購(gòu)目標(biāo)X=P167）采購(gòu)目標(biāo)需要和公司營(yíng)銷目標(biāo)保持一致。中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研如有必要，可組織中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研，來確定需求影響因素中尚不能確認(rèn)的部分。十七、分品類預(yù)測(cè)品牌需求（技能點(diǎn)17——分品類預(yù)測(cè)品牌需求X=P154）（一）信息輸入確定各品類的銷量之后，下一步應(yīng)按不同品類分別分析其中的品牌組合，這樣就可以確定各單品的預(yù)測(cè)值了。定量方法：通過消費(fèi)者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型。由于市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，或難以取信，多元線性方程法的使用也經(jīng)常受到限制。十五、預(yù)測(cè)需求總量（技能點(diǎn)15——預(yù)測(cè)需求總量X=P151）我們以總量預(yù)測(cè)為重點(diǎn)，以下的說明將幫助你在掌握總量預(yù)測(cè)的步驟同時(shí)，了解常用的預(yù)測(cè)方法如何運(yùn)用到業(yè)務(wù)中。當(dāng)占比出現(xiàn)偏差且偏差較大時(shí)，我們需要及時(shí)尋找原因，以便面可能的風(fēng)險(xiǎn)。這里談到的社會(huì)銷售數(shù)據(jù)一般由信息系統(tǒng)根據(jù)公司銷售訂單與社會(huì)庫(kù)存數(shù)據(jù)計(jì)算所得。此時(shí)公司可能需要控制貨源投放，消化渠道庫(kù)存。不同地區(qū)各卷煙品牌的銷售形勢(shì)不同，市場(chǎng)價(jià)格的正常價(jià)格也不同。如果是業(yè)態(tài)存銷比，則能反映不同業(yè)態(tài)的存銷比情況，從而推斷業(yè)態(tài)之間是否投放均衡，是否要在之后進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。這張表是周時(shí)點(diǎn)存銷比，它的計(jì)算數(shù)值所反映的情況不同于期末存銷比（配送周期）。（2）將存銷比與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較（如同比、環(huán)比、趨勢(shì)），結(jié)合運(yùn)用輔助指標(biāo)進(jìn)行比較分析，綜合判斷。公式：社會(huì)庫(kù)存總量=樣本客戶庫(kù)存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重作用：用