助理市場(chǎng)營(yíng)銷師-資料下載頁(yè)
2025-06-24 17:19本頁(yè)面
【正文】 ，針對(duì)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷組合。 那位教授對(duì)俱樂(lè)部前來(lái)往的人群進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對(duì)的情侶給了他突發(fā)靈感，使其覺(jué)察到情侶們將是最大的蘋(píng)果需求市場(chǎng)，而其對(duì)產(chǎn)品定位更是心跡奇巧，用紅彩帶兩個(gè)一扎，喚為“情侶”蘋(píng)果，對(duì)情侶非常具有吸引力，即使蘋(píng)果不好銷的大冷天也高價(jià)暢銷了。案例分析：新產(chǎn)品是如何失敗的？D企業(yè)是一家經(jīng)營(yíng)農(nóng)畜產(chǎn)品的高科技公司，自有原材料上的優(yōu)勢(shì)，主打產(chǎn)品又獲得了國(guó)家綠色食品標(biāo)志，市場(chǎng)進(jìn)入成本優(yōu)勢(shì)明顯。經(jīng)過(guò)高層會(huì)議的反復(fù)討論決定，D企業(yè)高薪聘請(qǐng)技術(shù)人員，開(kāi)發(fā)了出了雞蛋提取液。雞蛋提取液首次以強(qiáng)化禽蛋為原料，應(yīng)用生物工程技術(shù)和現(xiàn)代食品工藝，具備五大營(yíng)養(yǎng)要素，含量和配比更加完善，同時(shí)還具有牛奶所不具備的對(duì)人體有利的微量元素。將這種提取液加入牛奶中, 形成一種新型乳類飲料——蛋白奶。在有關(guān)營(yíng)養(yǎng)專家的新產(chǎn)品鑒定會(huì)上更是被譽(yù)為“可以打破牛奶一統(tǒng)天下的局面”。該產(chǎn)品被整個(gè)公司寄予厚望。但D企業(yè)也十分清楚自己的實(shí)力。公司對(duì)介入行業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作并不十分了解，其次為新產(chǎn)品生產(chǎn)所需投入的設(shè)備造價(jià)昂貴，再者，沒(méi)有精通乳業(yè)市場(chǎng)渠道的人才。其中最具體而實(shí)際的問(wèn)題莫過(guò)于設(shè)備的投入。這讓D企業(yè)陷入兩難境地，如果設(shè)備投入巨大，必將影響市場(chǎng)運(yùn)作，如果做OEM，又擔(dān)心產(chǎn)品配方泄秘。再三權(quán)衡，D企業(yè)終于決定上設(shè)備自行生產(chǎn)。為確保上市的成功，把損失降到最低點(diǎn)，D企業(yè)憑借著深厚的政府關(guān)系，在區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)區(qū)的幾家小學(xué)做起了學(xué)生奶市場(chǎng)。由于學(xué)生奶市場(chǎng)的過(guò)分擁擠，D企業(yè)的產(chǎn)品只在幾家小學(xué)中的幾個(gè)年級(jí)銷售。企業(yè)的高價(jià)策略，也因?yàn)閷W(xué)生奶市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感的特性，而無(wú)法實(shí)施。 借學(xué)生奶市場(chǎng)，D企業(yè)的產(chǎn)品口味測(cè)試開(kāi)展的異常順利。畢竟，對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)講，口味是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。除口味偏腥外，其它測(cè)試項(xiàng)目均獲得了良好的評(píng)價(jià)。在主要的消費(fèi)者面前，能得到這樣的評(píng)價(jià)已屬不易。要知道少年兒童對(duì)食品味道的敏感性要強(qiáng)于成人的多少倍，這讓D企業(yè)興奮不已?？谖镀?，并非技術(shù)上的難題，在工藝上，加入適當(dāng)?shù)呐Ｄ瘫愕玫浇鉀Q。 在渠道策略上，D企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，自己做區(qū)域市場(chǎng)，鋪貨超市，零售店等終端，讓利于商家，待區(qū)域市場(chǎng)成功后，再在省內(nèi)招商。由于D企業(yè)的務(wù)實(shí)措施，使新產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了快速鋪貸。一則《飲品界的奇跡》的整版廣告，吹響了新產(chǎn)品上市的號(hào)角。廣告訴求采用對(duì)比的方式，放大牛奶的瑕疵，如個(gè)別營(yíng)養(yǎng)成份偏低，部分人群飲用后出現(xiàn)腹痛等乳糖不適癥。其中牛奶中的酪蛋白在人體中的生成物更是造成腦梗和心肌梗死等心腦血管的殺手，而雞蛋提取液恰恰克服了以上種種缺欠等等。同時(shí)，新產(chǎn)品還彌補(bǔ)了牛奶所不具備的微量元素，進(jìn)一步證明新產(chǎn)品的奇跡。最后用“全價(jià)營(yíng)養(yǎng)，更加健康”來(lái)宣告一個(gè)具有劃時(shí)代意義的新產(chǎn)品的誕生。 廣告中，D企業(yè)的產(chǎn)品代言人也閃亮登場(chǎng)，為了能更多地取悅?cè)橹破焚?gòu)買(mǎi)的主力軍——中年女性，D企業(yè)選擇了同是家鄉(xiāng)人的知名影星，要知道這個(gè)明星曾經(jīng)是這個(gè)城市的驕傲，曾經(jīng)是同齡女性們談?wù)摰慕裹c(diǎn)，年輕時(shí)的偶像?？棵餍切?yīng)的廣告，引起了目標(biāo)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，可是并沒(méi)有形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)拉力，太多的專業(yè)技術(shù)用語(yǔ)無(wú)法動(dòng)搖消費(fèi)者在懵懵懂懂之中對(duì)牛奶的信任，卻恰恰錯(cuò)失了消費(fèi)者對(duì)“全價(jià)營(yíng)養(yǎng)，更加健康”深刻領(lǐng)悟。 在終端，以“蛋白奶”“蛋奶”“營(yíng)養(yǎng)液”命名的高中低檔產(chǎn)品，配以不同克重的包裝，全面滿足不同層面的消費(fèi)者。D企業(yè)的用意十分明顯，就是在賣場(chǎng)中對(duì)牛奶進(jìn)行全方位阻擊?！暗鞍啄獭币岳麡?lè)裝（一種新型紙質(zhì)軟包裝）形式出現(xiàn)，代言人在金黃色的包裝盒上搶眼出位，其它產(chǎn)品也秉承了其主打顏色，在終端呈現(xiàn)了一片金燦燦的海洋。免費(fèi)試飲，派發(fā)的DM，讓大量消費(fèi)者在新產(chǎn)品前駐足圍觀，促銷人員生動(dòng)的語(yǔ)言終于讓消費(fèi)者明白了新產(chǎn)品的功能，而促銷人員概括性的一句：“營(yíng)養(yǎng)成份全面超過(guò)牛奶”，競(jìng)招致某些過(guò)激消費(fèi)者“胡扯”的質(zhì)疑。DM上訴求與報(bào)紙廣告保持了統(tǒng)一，但營(yíng)養(yǎng)專家們的專業(yè)分析，還是讓消費(fèi)者半信半疑。 在價(jià)格策略上，本以為技術(shù)上的突破帶來(lái)的產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)，會(huì)得到市場(chǎng)高價(jià)位的回報(bào)。每盒利樂(lè)裝蛋白奶高出競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品一元之多，“蛋奶”“營(yíng)養(yǎng)液”也高出同等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品三四毛錢(qián)，新產(chǎn)品在功能上無(wú)法得到認(rèn)同甚至猜疑時(shí)，價(jià)格策略就顯得高處不勝寒了。在以女性為購(gòu)買(mǎi)主力的消費(fèi)者面前不要說(shuō)幾毛錢(qián)，就是幾分錢(qián)也會(huì)讓她們吝嗇起來(lái)。消費(fèi)者的一句：“雞蛋才多少錢(qián)一斤？”的話，更是切中要害。 熱熱鬧鬧的新品上市，雖然引起了廣泛注目，但購(gòu)買(mǎi)者卻寥寥無(wú)幾。北方人素有冬季進(jìn)補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的習(xí)慣，乳制品已成為商超的暢銷品種，但是D企業(yè)的新產(chǎn)品卻囤積不下，不少經(jīng)銷商不愿錯(cuò)失良機(jī)，要D企業(yè)另想辦法，更有甚者，直接撤下產(chǎn)品以牛奶取而代之。 轉(zhuǎn)眼間，產(chǎn)品保質(zhì)期已過(guò)，現(xiàn)金流已斷，D企業(yè)新產(chǎn)品上市全線崩潰。問(wèn)題：（1）一個(gè)被專家和企業(yè)寄予厚望的的產(chǎn)品，為什么會(huì)失??？請(qǐng)分析原因。（2）你認(rèn)為有何辦法改變目前的被動(dòng)局面？答：（1）原因分析：1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。不應(yīng)把自己定位成牛奶的否定者或挑戰(zhàn)者。2）產(chǎn)品概念提煉不當(dāng)。所提煉的“全價(jià)營(yíng)養(yǎng)，更加健康”中的“全價(jià)”讓消費(fèi)者不知所云，而沒(méi)有選擇能讓她們或家人“更加健康”的產(chǎn)品。3）營(yíng)銷策略缺乏針對(duì)性。一是進(jìn)入學(xué)生奶市場(chǎng)的失誤。二是營(yíng)銷中沒(méi)有讓消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品的特質(zhì)——“雞蛋”與“雞蛋奶”的區(qū)別。三是沒(méi)有幫助消費(fèi)者克服價(jià)格心理。四是潛在需求開(kāi)發(fā)不夠。等等。（2）至于改進(jìn)的辦法，可以針對(duì)上述進(jìn)行。根據(jù)答題的準(zhǔn)確性、分析的透徹情況酌情給分。1案例分析：二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，將美國(guó)手表市場(chǎng)劃分為三類不同的消費(fèi)者群：第一類消費(fèi)者想用最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一般能計(jì)時(shí)的手表，它占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%；第二類消費(fèi)者想以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)計(jì)時(shí)更準(zhǔn)、更耐用好看的手表，占美國(guó)手表市場(chǎng)的46%；第三類消費(fèi)者想買(mǎi)名牌手表，他們購(gòu)買(mǎi)手表往往作為禮物，追求象征性或感情性的價(jià)值，他們占美國(guó)手表市場(chǎng)的31%。當(dāng)時(shí)幾家著名手表公司都是以第三類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)的，而占美國(guó)手表市場(chǎng)的69%的第一、二類消費(fèi)者群需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到滿足。美國(guó)鐘表公司發(fā)現(xiàn)這一良機(jī)后，立即選擇第一、二類消費(fèi)者群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，并且利用各種渠道，迅速進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的鐘表公司。問(wèn)題：（1）美國(guó)鐘表公司將市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者分為幾類？這種細(xì)分是否有效？ （2）該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？答：美國(guó)鐘表公司將市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者分為三類：即第一類消費(fèi)者想用最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一般能計(jì)時(shí)的手表；第二類消費(fèi)者想以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)計(jì)時(shí)更準(zhǔn)、更耐用好看的手表；第三類消費(fèi)者想買(mǎi)名牌手表，作為禮物。實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的。該公司主要采用了差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，即針對(duì)具體的市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品，確定了較低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的策略，并利用不同的銷售渠道進(jìn)行營(yíng)銷，迅速進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，從而成為世界上最大的鐘表公司 23 / 23
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