【正文】 ，針對這幾個細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品并制定營銷組合。 那位教授對俱樂部前來往的人群進行的市場細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶給了他突發(fā)靈感，使其覺察到情侶們將是最大的蘋果需求市場，而其對產(chǎn)品定位更是心跡奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使蘋果不好銷的大冷天也高價暢銷了。案例分析：新產(chǎn)品是如何失敗的？D企業(yè)是一家經(jīng)營農(nóng)畜產(chǎn)品的高科技公司，自有原材料上的優(yōu)勢，主打產(chǎn)品又獲得了國家綠色食品標(biāo)志，市場進入成本優(yōu)勢明顯。經(jīng)過高層會議的反復(fù)討論決定，D企業(yè)高薪聘請技術(shù)人員，開發(fā)了出了雞蛋提取液。雞蛋提取液首次以強化禽蛋為原料，應(yīng)用生物工程技術(shù)和現(xiàn)代食品工藝，具備五大營養(yǎng)要素，含量和配比更加完善，同時還具有牛奶所不具備的對人體有利的微量元素。將這種提取液加入牛奶中, 形成一種新型乳類飲料——蛋白奶。在有關(guān)營養(yǎng)專家的新產(chǎn)品鑒定會上更是被譽為“可以打破牛奶一統(tǒng)天下的局面”。該產(chǎn)品被整個公司寄予厚望。但D企業(yè)也十分清楚自己的實力。公司對介入行業(yè)經(jīng)營運作并不十分了解，其次為新產(chǎn)品生產(chǎn)所需投入的設(shè)備造價昂貴，再者，沒有精通乳業(yè)市場渠道的人才。其中最具體而實際的問題莫過于設(shè)備的投入。這讓D企業(yè)陷入兩難境地，如果設(shè)備投入巨大，必將影響市場運作，如果做OEM，又擔(dān)心產(chǎn)品配方泄秘。再三權(quán)衡，D企業(yè)終于決定上設(shè)備自行生產(chǎn)。為確保上市的成功，把損失降到最低點，D企業(yè)憑借著深厚的政府關(guān)系，在區(qū)域市場的一個區(qū)的幾家小學(xué)做起了學(xué)生奶市場。由于學(xué)生奶市場的過分擁擠，D企業(yè)的產(chǎn)品只在幾家小學(xué)中的幾個年級銷售。企業(yè)的高價策略，也因為學(xué)生奶市場對價格敏感的特性，而無法實施。 借學(xué)生奶市場，D企業(yè)的產(chǎn)品口味測試開展的異常順利。畢竟，對一個新產(chǎn)品來講，口味是重復(fù)購買的依據(jù)。除口味偏腥外，其它測試項目均獲得了良好的評價。在主要的消費者面前，能得到這樣的評價已屬不易。要知道少年兒童對食品味道的敏感性要強于成人的多少倍，這讓D企業(yè)興奮不已?？谖镀?，并非技術(shù)上的難題，在工藝上，加入適當(dāng)?shù)呐Ｄ瘫愕玫浇鉀Q。 在渠道策略上，D企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，自己做區(qū)域市場，鋪貨超市，零售店等終端，讓利于商家，待區(qū)域市場成功后，再在省內(nèi)招商。由于D企業(yè)的務(wù)實措施，使新產(chǎn)品短時間內(nèi)，實現(xiàn)了快速鋪貸。一則《飲品界的奇跡》的整版廣告，吹響了新產(chǎn)品上市的號角。廣告訴求采用對比的方式，放大牛奶的瑕疵，如個別營養(yǎng)成份偏低，部分人群飲用后出現(xiàn)腹痛等乳糖不適癥。其中牛奶中的酪蛋白在人體中的生成物更是造成腦梗和心肌梗死等心腦血管的殺手，而雞蛋提取液恰恰克服了以上種種缺欠等等。同時，新產(chǎn)品還彌補了牛奶所不具備的微量元素，進一步證明新產(chǎn)品的奇跡。最后用“全價營養(yǎng)，更加健康”來宣告一個具有劃時代意義的新產(chǎn)品的誕生。 廣告中，D企業(yè)的產(chǎn)品代言人也閃亮登場，為了能更多地取悅?cè)橹破焚徺I的主力軍——中年女性，D企業(yè)選擇了同是家鄉(xiāng)人的知名影星，要知道這個明星曾經(jīng)是這個城市的驕傲，曾經(jīng)是同齡女性們談?wù)摰慕裹c，年輕時的偶像?？棵餍切?yīng)的廣告，引起了目標(biāo)消費者的廣泛關(guān)注，可是并沒有形成強烈的市場拉力，太多的專業(yè)技術(shù)用語無法動搖消費者在懵懵懂懂之中對牛奶的信任，卻恰恰錯失了消費者對“全價營養(yǎng)，更加健康”深刻領(lǐng)悟。 在終端，以“蛋白奶”“蛋奶”“營養(yǎng)液”命名的高中低檔產(chǎn)品，配以不同克重的包裝，全面滿足不同層面的消費者。D企業(yè)的用意十分明顯，就是在賣場中對牛奶進行全方位阻擊。“蛋白奶”以利樂裝（一種新型紙質(zhì)軟包裝）形式出現(xiàn)，代言人在金黃色的包裝盒上搶眼出位，其它產(chǎn)品也秉承了其主打顏色，在終端呈現(xiàn)了一片金燦燦的海洋。免費試飲，派發(fā)的DM，讓大量消費者在新產(chǎn)品前駐足圍觀，促銷人員生動的語言終于讓消費者明白了新產(chǎn)品的功能，而促銷人員概括性的一句：“營養(yǎng)成份全面超過牛奶”，競招致某些過激消費者“胡扯”的質(zhì)疑。DM上訴求與報紙廣告保持了統(tǒng)一，但營養(yǎng)專家們的專業(yè)分析，還是讓消費者半信半疑。 在價格策略上，本以為技術(shù)上的突破帶來的產(chǎn)品功能優(yōu)勢，會得到市場高價位的回報。每盒利樂裝蛋白奶高出競爭性產(chǎn)品一元之多，“蛋奶”“營養(yǎng)液”也高出同等競爭產(chǎn)品三四毛錢，新產(chǎn)品在功能上無法得到認(rèn)同甚至猜疑時，價格策略就顯得高處不勝寒了。在以女性為購買主力的消費者面前不要說幾毛錢，就是幾分錢也會讓她們吝嗇起來。消費者的一句：“雞蛋才多少錢一斤？”的話，更是切中要害。 熱熱鬧鬧的新品上市，雖然引起了廣泛注目，但購買者卻寥寥無幾。北方人素有冬季進補營養(yǎng)品的習(xí)慣，乳制品已成為商超的暢銷品種，但是D企業(yè)的新產(chǎn)品卻囤積不下，不少經(jīng)銷商不愿錯失良機，要D企業(yè)另想辦法，更有甚者，直接撤下產(chǎn)品以牛奶取而代之。 轉(zhuǎn)眼間，產(chǎn)品保質(zhì)期已過，現(xiàn)金流已斷，D企業(yè)新產(chǎn)品上市全線崩潰。問題：（1）一個被專家和企業(yè)寄予厚望的的產(chǎn)品，為什么會失??？請分析原因。（2）你認(rèn)為有何辦法改變目前的被動局面？答：（1）原因分析：1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。不應(yīng)把自己定位成牛奶的否定者或挑戰(zhàn)者。2）產(chǎn)品概念提煉不當(dāng)。所提煉的“全價營養(yǎng)，更加健康”中的“全價”讓消費者不知所云，而沒有選擇能讓她們或家人“更加健康”的產(chǎn)品。3）營銷策略缺乏針對性。一是進入學(xué)生奶市場的失誤。二是營銷中沒有讓消費者區(qū)別產(chǎn)品的特質(zhì)——“雞蛋”與“雞蛋奶”的區(qū)別。三是沒有幫助消費者克服價格心理。四是潛在需求開發(fā)不夠。等等。（2）至于改進的辦法，可以針對上述進行。根據(jù)答題的準(zhǔn)確性、分析的透徹情況酌情給分。1案例分析：二次世界大戰(zhàn)后，美國鐘表公司通過市場細(xì)分，將美國手表市場劃分為三類不同的消費者群：第一類消費者想用最低的價格購買一般能計時的手表，它占美國手表市場的23%；第二類消費者想以較高的價格購買計時更準(zhǔn)、更耐用好看的手表，占美國手表市場的46%；第三類消費者想買名牌手表，他們購買手表往往作為禮物，追求象征性或感情性的價值，他們占美國手表市場的31%。當(dāng)時幾家著名手表公司都是以第三類消費者作為目標(biāo)市場的，而占美國手表市場的69%的第一、二類消費者群需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到滿足。美國鐘表公司發(fā)現(xiàn)這一良機后，立即選擇第一、二類消費者群作為自己的目標(biāo)市場，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，并且利用各種渠道，迅速進入這個市場，成為當(dāng)時世界上最大的鐘表公司。問題：（1）美國鐘表公司將市場上購買者分為幾類？這種細(xì)分是否有效？ （2）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？答：美國鐘表公司將市場上購買者分為三類：即第一類消費者想用最低的價格購買一般能計時的手表；第二類消費者想以較高的價格購買計時更準(zhǔn)、更耐用好看的手表；第三類消費者想買名牌手表，作為禮物。實踐證明這種細(xì)分是有效的。該公司主要采用了差異性目標(biāo)市場策略，即針對具體的市場推出不同的產(chǎn)品，確定了較低價格進行競爭的策略，并利用不同的銷售渠道進行營銷，迅速進入這個市場，從而成為世界上最大的鐘表公司 23 / 23