【正文】 開發(fā)和營銷體系缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，市場細分不夠，客戶群體模糊。而公司客戶需求則愈發(fā)多樣化，如投資理財、管理咨詢、內部資金管理等。然而農商行的基層行只能在信貸授權制度規(guī)定的授權范圍內開展業(yè)務，品種及額度受到一定的限制。(4) 以客戶為中心的理念目前農商行開展的以“客戶為中心”的經營管理只停留在表面上。雖然也提出了“客戶至上、顧客第一”的口號，并采取了運用文明標語宣傳、采用微笑服務、裝扮營業(yè)網點等等一系列服務措施，但服務質量的行業(yè)整合效益差。面對現(xiàn)在的市場經濟體制高度競爭狀況，在積極參與競爭獲利能力方面還表現(xiàn)出很大缺陷，加之經營管理體制不完善，市場份額的大小，效益的好壞與個人利益沒有直接的聯(lián)系，客戶、市場在很多人的心目中并沒有放在首要的地位。在經營理念上實際仍以自我為中心，存在等客上門的觀念?？蛻絷P系管理的實施主要體現(xiàn)在監(jiān)督客戶行為方面，沒有把精力放在對客戶現(xiàn)在和未來需求的分析、研究和預測上，沒有將客戶的需求作為各類業(yè)務發(fā)展和全部產品創(chuàng)新的唯一依據(jù)。面對市場反應遲緩，內部工作程序、手續(xù)復雜，辦事拖拉，存在互相推諉現(xiàn)象，責任人不求有功但求無過，這與成熟、發(fā)達的客戶關系管理系統(tǒng)是不相符的。4 上海農村商業(yè)銀行CRM實施構想 上海農商行CRM系統(tǒng)實施的基本構想 系統(tǒng)設計背景及整體思路 隨著外資銀行逐步進入競爭激烈的國內金融市場，高端客戶越來越成為各家金融機構首選的市場目標。各家銀行在爭取和實施與客戶的交流權、交易權、服務權的同時，更重視對客戶的維護，用超出一般的產品和服務，爭取和留住更多的高端客戶。 現(xiàn)代營銷學表明，在日益充分的市場經濟條件下，產品的同質化日趨明顯，一家商業(yè)銀行要在競爭中贏得市場和客戶，必須掌握更加全面的客戶信息，潛心研究客戶的需求，通過立體的銷售和營銷渠道，在合適的時機，將客戶最需要的產品，推薦和銷售給客戶。在幫助客戶實現(xiàn)價值最大化的同時，實現(xiàn)銀行自身價值最大化。 在這樣背景下，上海農商行制定了整體戰(zhàn)略目標、市場定位和信息技術發(fā)展規(guī)劃，爭取成為質量、效益最好，服務、效率最優(yōu)的銀行。客戶關系管理通過在業(yè)務流程、組織機構、經營理念和信息技術等主要領域引起變革管理和技術創(chuàng)新，可以實現(xiàn)以客戶為中心的營銷、銷售和服務流程標準化，實現(xiàn)以客戶為中心的客戶信息管理?？蛻絷P系管理是真正能夠提高銀行核心競爭力、實現(xiàn)銀行自身價值最大化的重要戰(zhàn)略舉措。上海作為一個金融業(yè)的領軍城市，國內外金融機構云集，因此金融業(yè)的競爭非常激烈。企業(yè)發(fā)展的主導因素從產品價值轉向客戶需求，客戶成為企業(yè)的核心資源，在對優(yōu)質客戶的爭奪上目前上海金融業(yè)已接近白熱化的程度。加上上海農商行前年才正式掛牌，雖然積累了信用社時期的大量客戶，但業(yè)務發(fā)展仍主要依賴于客戶數(shù)量的不斷增加，尤其是優(yōu)質客戶，由于農商行的市場定位中“三農”問題占主導，所以相比其他的商業(yè)銀行，上海農商行的高端客戶資源很缺乏。此外，在客戶需求深度挖掘、客戶價值的培養(yǎng)等方面做得非常不夠，隨著金融市場的全面開放，上海農商行所面臨的業(yè)務發(fā)展已迫在眉睫。按照目前通行的我國商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)體系結構模型圖（） CRM系統(tǒng)體系結構模型圖 CRM系統(tǒng)主要包括客戶關系分析中心、客戶聯(lián)系系統(tǒng)、業(yè)務處理系統(tǒng)、銀行應用系統(tǒng)集成四部分。其中客戶關系分析中心是全行CRM的核心所在，它包含了CRM的核心技術數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse)和數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)，是CRM的核心系統(tǒng)，客戶關系分析中心主要由客戶信息系統(tǒng)（ECIF）、操作型客戶關系管理系統(tǒng)（OCRM）和綜合產品服務系統(tǒng)（IPSS）三個子系統(tǒng)組成；客戶聯(lián)系系統(tǒng)和業(yè)務處理系統(tǒng)主要是優(yōu)化銀行與客戶之間的關系；銀行應用系統(tǒng)集成的功能是采用應用系統(tǒng)交換、信息轉換和XML技術，將CRM系統(tǒng)與銀行的其他IT系統(tǒng)結合起來，滿足全局性的需求。 CRM的需求分析 向上海農商行引入CRM，最根本的目的是要實現(xiàn)“以客戶為中心，以市場為導向”經營方式的轉變，通過CRM的實施，企業(yè)可以為客戶提供最個性化的服務。為達到這一目的，上海農商行的CRM系統(tǒng)應滿足以下幾個需求：(1) 收集客戶信息銀行要進行客戶細分，確定目標客戶。具體方法可以見下表并且針對不同客戶的需求提供個性化服務，確立自身的市場定位和經營戰(zhàn)略，就必須對自身客戶的價值有一個更加全面深入的了解。要解決這個問題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護客戶商業(yè)機密和個人隱私的法律前提下，對群體客戶信息進行深層次、多視角的分析，對社會金融機構的客觀數(shù)據(jù)和結構性變化進行對比分析，建立一個完整、科學、客觀的客戶需求及市場變化的信息分析制度。這個信息收集的過程應該是漸進的、動態(tài)的。銀行可以通過建立客戶檔案的形式來實現(xiàn)對客戶信息的收集與整理。通過建立從內部的業(yè)務部門、營運部門、財務部門、研發(fā)部門和外部渠道中得到市場和客戶信息的機制，強化客戶經理對重點客戶的信息采集責任，在各業(yè)務部門建立標準化的客戶信息收集方法和流程，支持面向客戶的各渠道統(tǒng)一的客戶信息采集和交換。(2) 對客戶信息進行整合 實現(xiàn)對客戶信息的整合，可以創(chuàng)建一個統(tǒng)一的客戶視圖，使農商行的各個決策部門甚至到每個柜員都能使用同一套全面的客戶資料。包括：跨產品系統(tǒng)的統(tǒng)一產品信息，跨渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一的客戶活動信息，全面的客戶關系信息，以及客戶分析和評價信息等。(3) 可以對市場和客戶信息進行綜合分析 根據(jù)農商行業(yè)務發(fā)展的要求需要運用整合的信息進行多種分析，包括客戶細分、客戶價值分析、客戶需求分析、客戶營銷分析、客戶行為分析，以及行業(yè)分析和競爭對手分析等提高客戶的滿意度和忠誠度。(4) 按細分客戶進行市場推廣 針對不同的細分客戶特點（包括地區(qū)和行業(yè)特點），不同的產品特點和不同的渠道特點，定位目標客戶，制定不同的市場推廣策略。為營銷過程提供自動化支持，在跨渠道的市場推廣活動中使客戶感受到一致高效的服務體驗,對市場推廣的效果進行及時的分析和處理，并有迅速的響應機制，提高營銷效率。(5) 做好客戶聯(lián)系，取得客戶信息反饋 以系統(tǒng)為中心，在全行范圍內強調以客戶為中心，客戶滿意度的概念，建立基于統(tǒng)一客戶視圖的、跨渠道的服務支持體系，對直接面對客戶的員工進行全面的服務技巧和專業(yè)知識的培訓。這樣，在了解到諸如此類的重要信息后，銀行可以做出相應的調整，例如：改進網站設計、產品或服務，廣告以及營銷策略等，這樣就可以加強客戶關系管理，讓客戶的服務要求和投訴得到及時、滿意的處理。 CRM系統(tǒng)的主要目標 總體目標CRM項目建設應作為農商行業(yè)務改革的切入點，引入客戶經理、產品經理、營銷經理等角色，改革和重塑新的組織規(guī)劃、業(yè)務流程、信息系統(tǒng)等，各部門共享客戶的單一信息視圖，保持客戶在商業(yè)銀行一致體驗，以及呼叫中心座席員與客戶經理互動、個人客戶與公司客戶關聯(lián)等。針對潛在或既有的目標客戶群，通過客戶招攬、服務、交叉銷售等相關的營銷、服務與銷售等互動模式，達到客戶關系深重，提高客戶利潤貢獻，并創(chuàng)造銀行長期競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)從“以產品為中心”向“以客戶為中心”經營理念轉變的總體目標。 向以“客戶為中心”經營理念轉變的過程 分階段目標（1）近期目標：整合客戶信息，提高信息質量，建立統(tǒng)一的CRM平臺，運用數(shù)據(jù)倉庫技術實現(xiàn)單一客戶的全方位視圖 利用現(xiàn)有系統(tǒng)內客戶信息，進行客戶信息整合，創(chuàng)建一個單一客戶的360度視圖，提供完整的客戶關系、產品信息及往來歷史的全貌，以累積客戶知識與深耕客戶關系,使分行的各個業(yè)務及決策部門甚至到每個人通過統(tǒng)一系統(tǒng)都能提出同一套全面的客戶資料；對現(xiàn)有客戶信息進行補充和完善，加強客戶信息的準確性和一致性，不斷提高數(shù)據(jù)質量，為下一步的數(shù)據(jù)挖掘奠定良好的基礎。（2）中期目標：數(shù)據(jù)挖掘，提供初步的業(yè)務智能支持 建立統(tǒng)一的CRM平臺，在實現(xiàn)客戶信息的整合和實現(xiàn)單一客戶視圖的基礎上，運用數(shù)據(jù)挖掘技術，進行客戶細分、客戶貢獻度分析、行為分析、客戶生命周期和價值分析等，對分行在營銷策劃、營銷方案制作、銷售活動、產品研發(fā)及定價以至其它的管理決策等方面提供初步的智能支持。具體內容包括，一是實現(xiàn)對客戶信息進行多維分析。藉由客戶信息、產品關系與交易往來信息的整合，并利用數(shù)據(jù)倉庫技術，可以進行客戶細分、行為分析、貢獻度評定與產品開發(fā)的工作，指導營銷策劃人員設計營銷方案。比如通過個性化服務提高客戶的貢獻度；通過引入客戶評價機制，訂立科學、客觀的客戶價值衡量標準和取舍標準，確保建設銀行在保留和發(fā)展有價值客戶的同時淘汰不符合建行業(yè)務策略的客戶；定位目標客戶等；二是實現(xiàn)客戶經理的績效考評。強調客戶滿意度概念，對內部運營數(shù)據(jù)、客戶反饋信息及其它外部數(shù)據(jù)進行綜合性的客戶滿意度評估和分析，記錄并分析客戶經理獲取客戶、服務客戶和保留客戶的成本，并根據(jù)分析結果對客戶經理完善考評責任體系；三是實現(xiàn)對銷售渠道的分析。在客戶細分和需求分析的基礎上，對目前銷售渠道的特性和對應于細分客戶的盈利性進行分析，確定每個銷售渠道清晰的職責，將細分客戶定位到適合的渠道，評估各個銷售渠道對于目標客戶和產品組合的適用度，評估深圳市建行是否有能力建立這些渠道，并選擇適宜于深圳市建行的銷售渠道。（3）長期目標：優(yōu)化系統(tǒng)功能，實現(xiàn)從“以產品為中心”向“以客戶為中心”經營理念的轉變 在完成CRM系統(tǒng)建設的短期和中期目標后，從長期的戰(zhàn)略目標出發(fā)，對客戶需求進一步了解，繼續(xù)完善和優(yōu)化客戶關系管理平臺的各項功能，完善各種指標模型，提高客戶綜合信息管理、營銷管理、銷售管理以及服務管理的能力，實現(xiàn)客戶信息管理全面自動化，最終實現(xiàn)以客戶為中心的經營理念的轉變。 CRM系統(tǒng)各模塊的主要功能 客戶信息管理系統(tǒng) 上海農商行客戶信息管理要借助于互聯(lián)網技術，將散亂在各個部門及社會各處的客戶信息進行整合，借助于各種分析軟件，對客戶信息進行整理。篩選出優(yōu)質客戶同時提出營銷方案?？蛻粜畔⒐芾硐到y(tǒng)功能：；；。 客戶服務中心系統(tǒng) 農商行客戶服務中心系統(tǒng)應是呼叫中心、網上銀行、查詢中心等一系列客戶服務設備的集合，用于對客戶所提出的各種需求、投訴進行處理?？蛻舴罩行南到y(tǒng)功能：、業(yè)務咨詢和各種投訴；；，為業(yè)務流程再造提供依據(jù)。 風險評價系統(tǒng) 風險評價系統(tǒng)用于對公司客戶進行深層次的分析，根據(jù)系統(tǒng)中貯存的客戶信息、銀行操作規(guī)程、政策法規(guī)文件，利用各種軟件做出評估和預測，同時提出進一步營銷可采取的策略。風險評價系統(tǒng)的功能：，行業(yè)分析、風險測試、從而形成對借款企業(yè)資金實力、還款能力的初步評價,針對這一點,銀行可以運用下面一棵決策樹來進行判斷和決策:利潤大于80萬元/年是否有無流動資產有無固定資產產是是否否批準不批準批準 信用評價決策樹據(jù)此預測信用水平是好還是差，銀行即可根據(jù)結論決定是否向客戶發(fā)放貸款，發(fā)放多少。，分析其未來發(fā)展趨勢和預測其未來對銀行的潛在收益；、銀行操作規(guī)程、內部行員情況相配比，幫助客戶經理提出最有效的營銷策略。 業(yè)務流程再造系統(tǒng) 業(yè)務流程再造系統(tǒng)是基于客戶需求和銀行實際進行服務和金融產品創(chuàng)新的配套系統(tǒng)。業(yè)務流程再造系統(tǒng)所涉及的部門幾乎涵蓋農商行所有業(yè)務和管理部門。業(yè)務流程再造是反映農商行以客戶為中心，圍繞客戶需求進行業(yè)務創(chuàng)新的最好證明。業(yè)務流程再造系統(tǒng)的功能：，理順銀行業(yè)務操作程序，減少業(yè)務流程環(huán)節(jié)，促進各部門之間的溝通；，將所搜集的客戶需求集中反映到相關業(yè)務部門，并促成各相關部門的協(xié)同創(chuàng)新；、客戶經理管理系統(tǒng)的順利運行提供依據(jù)。 行員培訓系統(tǒng)和客戶經理管理系統(tǒng)是其內部管理的重要環(huán)節(jié)，根據(jù)業(yè)務流程再造系統(tǒng)所設計的操作流程和創(chuàng)新金融產品的豁求制定相應行員和客戶經理的培訓計劃和實施方案。行員培訓和客戶經理管理系統(tǒng)的功能；，以豐富和提高其在營銷中的能力，確保其能勝任相應的營銷工作；，以確保創(chuàng)新產品的順利推廣。 上海農商行實施CRM的具體步驟 CRM系統(tǒng)的開發(fā) CRM是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術高度結合的產物，銀行的CRM系統(tǒng)是綜合了銀行綜合業(yè)務處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、信貸管理系統(tǒng)和商業(yè)智能、決策支持系統(tǒng)，在現(xiàn)有的信息系統(tǒng)基礎上，搭建統(tǒng)一完整的CRM系統(tǒng)平臺。上海農商行實施CRM，首先應是CRM系統(tǒng)統(tǒng)一平臺的開發(fā)。上海農商行是以零售銀行作為發(fā)展戰(zhàn)略的商行，因此系統(tǒng)開發(fā)的科技力量比較薄弱，無法獨立完成如此大型系統(tǒng)的開發(fā)，因此在開發(fā)上可以選擇外包的形式。CRM系統(tǒng)平臺的開發(fā)主要應按照個人業(yè)務和對公業(yè)務兩個條線分開進行需求與差異分析，集中設計，客戶化開發(fā)。在進行CRM系統(tǒng)外包供應商的選擇時，應選擇經驗豐富的供應商，那些有多年經驗、諸多成功案例、在未來的相當長時期內能生存下來的供應商是值得信賴的。另外，選擇的這個供應商還應該能夠很好地溝通，對于農商行的要求和需求能很快地回應，提供良好的售后、售中和售前服務，從而使開發(fā)的系統(tǒng)能最大程度的適應上海農商行的實際情況和需要。 收集客戶信息,形成360度客戶信息視圖 銀行要進行客戶細分，針對不同客戶的需求提供個性化服務，確立自身的市場定位和經營戰(zhàn)略，就必須對自身客戶的價值有一個更加全面深入的了解。要解決這個問題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護客戶商業(yè)機密和個人隱私的法律前提下，對群體客戶信息進行深層次。多視角的分析，對社會金融機構的客觀數(shù)據(jù)和結構性變化進行對比分析，建立一個完整、科學、客觀的客戶需求及市場變化的信息分析制度。這個信息收集的過程應該是漸進的、動態(tài)的。銀行可以通過建立客戶檔案的形式來實現(xiàn)對客戶信息的收集與整理。 在收集整理客戶信息以后, 還要把這些廣泛地分散在不同業(yè)務系統(tǒng)、不同經營管理機構、不同層次人員中的大量客戶信息集中起來進行有機利用和充分加工，使單一客戶在系統(tǒng)內部呈現(xiàn)單一視圖。在高質量客戶信息的基礎上，依托CRM中的ECIF系統(tǒng)支持，通過系統(tǒng)整合，使上述的各種系統(tǒng)分別成為其中的一個單獨的模塊，各模塊之間相對獨立又相互聯(lián)系，成為一個有機的整體。通過ECIF系統(tǒng)中的各種轉化方式對以各種方式存在的信息進行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化、標準化、系統(tǒng)化的信息，以利于系統(tǒng)的