【正文】 的目標客戶和潛在的長期客戶，并與之進行交流和溝通， 甚至可以根據(jù)客戶需求量身定制金融產(chǎn)品，推動金融產(chǎn)品創(chuàng)新，數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂，CRM最關(guān)鍵最基本的支柱是客戶數(shù)據(jù)?？蛻絷P(guān)系管理通過數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能等技術(shù)處理大量的客戶屬性、交易記錄、購買行為、習(xí)性偏好等數(shù)據(jù)，從中提煉出有用的信息，為商業(yè)銀行銷售、營銷、客戶服務(wù)等工作提供全面支持。目前我國商業(yè)銀行普遍在客戶數(shù)據(jù)方面是最薄弱的環(huán)節(jié)，不準確、不完整和未能很好協(xié)調(diào)的客戶數(shù)據(jù)可能是CRM項目失敗的主要原因。缺乏高質(zhì)量的數(shù)據(jù)使銀行無法了解他們的客戶，難以向市場推出適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，不能合理地簡化銀行運營和優(yōu)化客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理工程被當(dāng)作是當(dāng)前科技信息在市場營銷領(lǐng)域最好的應(yīng)用工具之一，是銀行獲取競爭優(yōu)勢的有效工具。（1）是對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)模式的有益探索。隨著世界金融市場的多元化發(fā)展及國內(nèi)外市場的交流，我國的金融體制改革在層層推進，人民幣國際化、利率市場化進程也在加速進行中。國內(nèi)商業(yè)銀行面臨的國內(nèi)外競爭環(huán)境日趨激烈，除鞏固原有市場外，還必須積極探求新的業(yè)務(wù)模式以擴展服務(wù)領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段和方式，努力降低成本，增加收益。通過有效利用數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)工程和金融工程等，銀行可通過營銷高回報的產(chǎn)品，不斷提高盈利能力。（2）信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，使銀行積累了大量交易數(shù)據(jù)，這些反映客戶行為的數(shù)據(jù)成為不少企業(yè)的寶貴資源。因為，這些信息的有效使用可使他們迅速找到目標客戶，實施金融產(chǎn)品和服務(wù)的精確營銷。商業(yè)銀行這種得天獨厚的信息優(yōu)勢，如能將部分信息與其他商戶合作提供創(chuàng)新型金融產(chǎn)品和服務(wù)，銀行將可創(chuàng)造出更多的利潤，如銀行和保險公司推出的銀行保險理財服務(wù)、與基金公司合作推出銀行基金產(chǎn)品等，都很受客戶喜愛，市場效果非常好。（3）銀行還可以讓客戶直接參與到產(chǎn)品設(shè)計及營銷活動中來，使客戶根據(jù)自身需求進行自助式組合服務(wù)，主動選擇適合自己的金融產(chǎn)品及服務(wù)，而不是被動接受銀行提供的單一服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理在西方歐美發(fā)達國家銀行業(yè)中積累了豐富的經(jīng)驗和業(yè)績，能夠保證為其高端客戶提供滿意的服務(wù)和產(chǎn)品。國內(nèi)商業(yè)銀行的經(jīng)營發(fā)展一直落后于國際同業(yè)，客戶關(guān)系管理方面也還在初步實施階段。目前一些大型商業(yè)銀行已制定了相應(yīng)的CRM發(fā)展應(yīng)用規(guī)劃，著力建設(shè)網(wǎng)上銀行、電話銀行、綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫等，但這些活動離完整高效地實現(xiàn)CRM功能還有很遠的距離，國內(nèi)商業(yè)銀行剛從計劃經(jīng)濟時期轉(zhuǎn)型不久，對“以客戶為中心”的經(jīng)營理念還處于表層認識，還沒有深入了解客戶的真實需求，長期以來對客戶奉行無差別服務(wù)、被動服務(wù)模式，不能主動進行市場細分、客戶細分、區(qū)別對待。雖然數(shù)據(jù)庫中存有大量客戶信息，但由于缺乏有效的數(shù)據(jù)管理與分析，導(dǎo)致各種數(shù)據(jù)信息形成一個個“信息孤島”，使寶貴的客戶資源處于“沉眠”狀態(tài)，不能有效整合，形成商業(yè)銀行寶貴財富和資源。因此，加緊實施優(yōu)化CRM系統(tǒng)戰(zhàn)略，讓有效的CRM在國內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)營管理中形成生產(chǎn)力已刻不容緩。第5章 我國商業(yè)銀行實施CRM系統(tǒng)的優(yōu)化方案. CRM系統(tǒng)優(yōu)化方案實施的內(nèi)外環(huán)境及條件分析. 外部環(huán)境分析1．面對當(dāng)今世界經(jīng)濟全球化，競爭一體化的格局，中國商業(yè)銀行面對的市場競爭環(huán)境更為激烈，尤其是作為商業(yè)銀行重要資產(chǎn)的客戶資源（表現(xiàn)為客戶價值或客戶資產(chǎn)）成為正迅速崛起的各類金融機構(gòu)競相爭奪的焦點，而在華外資銀行大多實力雄厚，且在客戶關(guān)系管理方面已有20多年的歷史，在客戶服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗，與中國銀行的激烈競爭在很大層面上體現(xiàn)為對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪上，金融市場很可能會產(chǎn)生“摘櫻桃效應(yīng)”－國內(nèi)銀行優(yōu)質(zhì)客戶的逐漸流失。面對競爭和角逐，國內(nèi)銀行機構(gòu)感到了壓力，緊張感和急迫感隨之而來，而客戶關(guān)系管理成為了各家銀行機構(gòu)應(yīng)對挑戰(zhàn)的最終選擇，因此加緊實施優(yōu)化CRM體系已成為擺在國內(nèi)商業(yè)銀行面前急迫的任務(wù)。2. 金融業(yè)IT技術(shù)成為推動CRM發(fā)展的動力IT技術(shù)對現(xiàn)代商業(yè)銀行業(yè)的發(fā)展具有巨大推動作用。20世紀后期，我國商業(yè)銀行陸續(xù)建立了管理信息系統(tǒng)（MIT），決策支持系統(tǒng)（DSS），實現(xiàn)了對業(yè)務(wù)信息和管理信息的系統(tǒng)化管理及對信息分析、加工的集成，緊接著國內(nèi)各大型股份制商業(yè)銀行先后投入巨資開始建立數(shù)據(jù)倉庫體系，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的出現(xiàn)，使得商業(yè)銀行可以實現(xiàn)對海量客戶信息數(shù)據(jù)的集中分析處理，并能夠整合各類信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)源，實現(xiàn)了在技術(shù)層面推動CRM經(jīng)營理念的具體實施和發(fā)展；隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)科技手段和計算機技術(shù)的飛速發(fā)展，對商業(yè)銀行業(yè)在管理模式、網(wǎng)點渠道、產(chǎn)品特點、內(nèi)部管理水平等方面帶來質(zhì)的飛躍和難以預(yù)測的改變，在某種程度上推動了商業(yè)銀行信息基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，為實施CRM優(yōu)化建設(shè)提供了技術(shù)支持。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的進步、產(chǎn)品的不斷推陳出新，消費者的思維方式、生活方式和行為方式不斷發(fā)生變化，尤其是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，帶來了客戶消費行為歷史性和根本性的變革。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使客戶選擇權(quán)空前加大，消費者價值觀的變遷，使得快速、容易、便宜、人性化、方便、熟悉、安全成為新時代的客戶購買行為的七大準則。面對客戶需求的多變與復(fù)雜性，企業(yè)間競爭日益激烈，商業(yè)銀行必須通過實施有效的CRM系統(tǒng)工具應(yīng)對消費觀念和行為不斷變化的客戶，密切注視消費者變化的需求。4. 隨著國家經(jīng)濟金融體制改革的不斷深入，國家站在全局的高度提出了實施科技創(chuàng)新建設(shè)目標，并提出建設(shè)科技金融，打造安全金融的發(fā)展戰(zhàn)略，科技水平的提高及新技術(shù)的不斷實施應(yīng)用，為商業(yè)銀行CRM優(yōu)化戰(zhàn)略提供了堅實的保障。. 內(nèi)部條件分析現(xiàn)代信息科技的發(fā)展深刻影響著商業(yè)銀行的經(jīng)營動作模式，國內(nèi)已具備支持CRM實施優(yōu)化的基本條件。盡管我國商業(yè)銀行信息化建設(shè)業(yè)務(wù)起步較晚，但經(jīng)過近20多年的快速發(fā)展，目前我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化信息化建設(shè)已具備較完整的前后臺業(yè)務(wù)綜合處理系統(tǒng)，支撐業(yè)務(wù)流程再造，實施CRM系統(tǒng)優(yōu)化的IT技術(shù)層面的基條件已經(jīng)具備。一是各國內(nèi)大型商業(yè)銀行已基本完成了綜合業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的升級優(yōu)化，前臺業(yè)務(wù)實現(xiàn)了業(yè)務(wù)綜合化、核算標準化，操作規(guī)范化的基本要求，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量得到了很大提高；二是銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)大集中工程已不同程度完成，為集約化經(jīng)營管理，實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的無障礙共享創(chuàng)造了條件；三是全國性的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程已建立，從總行到省分行到二級分行各級經(jīng)營機構(gòu)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，數(shù)據(jù)的高速通訊與交換能力大大提高；四是培養(yǎng)和儲備了一大批具有高科技研發(fā)和實施能力的科技隊伍，科技管理水平不斷提高。2．金融創(chuàng)新促進商業(yè)銀行客戶關(guān)系研究 隨著金融業(yè)務(wù)的多元化和金融機構(gòu)的同質(zhì)性，使得金融機構(gòu)的競爭加劇，激發(fā)了金融創(chuàng)新的動力，這使得金融創(chuàng)新空前活躍。創(chuàng)新不斷推動著商業(yè)銀行經(jīng)營方式與業(yè)務(wù)領(lǐng)域的變化，促使銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變。但是金融創(chuàng)新在一定程度上也帶來了經(jīng)營風(fēng)險。如何使金融創(chuàng)新活動與銀行的穩(wěn)健經(jīng)營形成有機的統(tǒng)一，已成為商業(yè)銀行經(jīng)營中亟待解決的問題。而主要的突破口在于銀行客戶的研究。因為一個新的金融產(chǎn)品、服務(wù)，或者是一種新的金融工具和技術(shù)和，它能否被市場接受，主要取決于消費者。因此商業(yè)銀行的經(jīng)營，必須在銀行與客戶之間搭建一個橋梁，實施客戶關(guān)系管理，發(fā)解現(xiàn)有客戶和潛在客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，為金融創(chuàng)新提供依據(jù)，為銀行穩(wěn)健經(jīng)營提供客戶保證。 現(xiàn)代商業(yè)銀行所面臨的市場競爭，無論在廣度還是在深度上都在進一步擴大，目前，國內(nèi)大型商業(yè)銀行已經(jīng)開始利用掌握的數(shù)據(jù)倉庫信息，利用現(xiàn)代化數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對數(shù)據(jù)信息積極進行綜合化利用，并取得了較大成功。如招商銀行利用龐大的客戶信用卡號數(shù)據(jù)信息進行創(chuàng)新型產(chǎn)品設(shè)計，推出的“一卡通”業(yè)務(wù)取得了巨大成功，后來該行又成功研發(fā)推出了“一網(wǎng)通”金融產(chǎn)品，效果相當(dāng)明顯。我國工商銀行也積極利用數(shù)據(jù)倉庫信息，已經(jīng)開始了個人客戶關(guān)系管理和法人客戶關(guān)系管理兩個主題系統(tǒng)工程的研發(fā)與運用，并在此基礎(chǔ)上不斷延伸和拓展，豐富業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，不斷提高銀行業(yè)務(wù)核心競爭力。這些表明我國商業(yè)銀行已初步具備將信息技術(shù)運用于客戶服務(wù)和創(chuàng)新金融產(chǎn)品的能力。國內(nèi)其他行業(yè)也在不同程度實施應(yīng)用CRM系統(tǒng)工程，如中國國際航空公司、海爾集團、上海大眾公司等，并已取得了明顯的成效，積累了相當(dāng)?shù)某晒?jīng)驗，這些都可作為國內(nèi)商業(yè)銀行有益的借鑒。. CRM優(yōu)化戰(zhàn)略方案綜合分析通過前文及本部分對商業(yè)銀行經(jīng)內(nèi)外部環(huán)境分析，我們可以將目前國內(nèi)商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理優(yōu)化戰(zhàn)略面臨的機會與挑戰(zhàn)，以及所具有的優(yōu)勢與劣勢，總結(jié)于下表：表5－1 優(yōu)化CRM系統(tǒng)的SWOT分析優(yōu)勢（S）劣勢（W），多渠道客戶服務(wù)系統(tǒng)較為完善。，網(wǎng)點眾多，布局廣泛，客戶資源豐富。，并初步實施了CRM基礎(chǔ)建設(shè)。，我國商業(yè)銀行客戶基礎(chǔ)較好。，阻礙了CRM實施效果。，存在浪費客戶資源現(xiàn)象。，缺乏支持CRM實施的科技支撐。，無法充分實施CRM戰(zhàn)略化管理。，營銷水平低。機會（O）威脅（T），銀行積極實施科技金融創(chuàng)新。，促使銀行向混業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，實施客戶至上發(fā)展戰(zhàn)略。，銀行業(yè)“客戶全球化”管理認識逐步形成。，客戶全球化選擇機會與機遇較多。，外資品牌在西方市場營銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗可資借鑒、復(fù)制。根據(jù)以上分析可見，我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理具有的優(yōu)勢和面臨機會較多，但實際上是在較低層次上的基本運用，客戶關(guān)系管理是一項體系性的系統(tǒng)工程，只有在深度和廣度上進行協(xié)同操作，才能發(fā)揮它的根本性效能。因此我國商業(yè)銀行實施CRM需要進行革新化發(fā)展和優(yōu)化，充分發(fā)揮優(yōu)勢功能，利用現(xiàn)代社會改革發(fā)展的機遇，規(guī)避或減少外部威脅的沖擊，扭轉(zhuǎn)不利局面。這其中最為重要的應(yīng)是抓住關(guān)鍵要素－劣勢即短板，根據(jù)木桶理論：一只水桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木板，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。同樣決定一個企業(yè)價值的也往往是那一塊“短板”，我國商業(yè)銀行通過實施CRM優(yōu)化戰(zhàn)略，修正“短板”全力克服弱點，把弱點轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。因此根據(jù)如圖5－2企業(yè)SWOT戰(zhàn)略分析圖，在銀行實施CRM優(yōu)化體系戰(zhàn)略上，可以選擇WO戰(zhàn)略，即：通過有效地整合資源，利用內(nèi)部優(yōu)勢和外部機會來改善內(nèi)部劣勢，一切以客戶經(jīng)營為中心，通過健全法人治理機制，完善經(jīng)營管理體現(xiàn)，實施組織機構(gòu)變革，利用經(jīng)營發(fā)展過程中積累的相關(guān)客戶數(shù)據(jù)信息，利用現(xiàn)代化數(shù)據(jù)庫技術(shù)，對客戶進行細分和管理，努力提高客戶滿意度和忠誠度，并挖掘提升客戶的貢獻度，最終實現(xiàn)銀行的經(jīng)營目標，這也是確定客戶關(guān)系管理優(yōu)化戰(zhàn)略的出發(fā)點和落腳點。圖5－2 企業(yè)SWOT戰(zhàn)略分析圖內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部劣勢外部機會SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略意圖：利用優(yōu)勢，抓住機會WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略意圖：利用機會，克服劣勢外部威脅ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略意圖：利用優(yōu)勢，規(guī)避威脅WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略意圖：最小化劣勢并規(guī)避威脅. 客戶關(guān)系管理優(yōu)化原則. “以客戶為中心”原則CRM的核心理念是“以客戶為中心”，這決不僅僅是一句口號，它應(yīng)該融入企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，使各職能部門和前后臺服務(wù)部門進行有效溝通和協(xié)作，形成廣泛共識，并依靠全體員工的集體智慧和努力來實現(xiàn)。國內(nèi)商業(yè)銀行要樹以客戶為導(dǎo)向的工作理念，為客戶創(chuàng)造價值是任何客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的理論基石，商業(yè)銀行必須突破局限于營銷部門和客戶服務(wù)部門的傳統(tǒng)模式，以滿足客戶需求為前提來組織協(xié)調(diào)企業(yè)各項活動，實施跨部門的，貫穿于整個組織的CRM戰(zhàn)略，把客戶中心型戰(zhàn)略與強化客戶忠誠度和增加利潤的流程整合在一起，建立真正以客戶為中心的精細業(yè)務(wù)規(guī)則。. 統(tǒng)一性原則由于各商業(yè)銀行管理水平，電子化進程、信息化技術(shù)條件各異，及所處區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，資源環(huán)境條件不同，發(fā)展水平和規(guī)模呈現(xiàn)不同趨勢，決定了不同銀行有不同發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略，具體體現(xiàn)在定位目標市場和客戶群的差異上。國內(nèi)商業(yè)銀行實施CRM就要結(jié)合自身特點，充分利用各自的資源優(yōu)勢和經(jīng)營優(yōu)勢，調(diào)整客戶發(fā)展計劃和戰(zhàn)略方案，使之與本行的市場定位、發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、種類和新產(chǎn)品開發(fā)的方向相一致，明確實施目標，并進行廣泛市場調(diào)查和市場分析，結(jié)合實際對銀行內(nèi)部組織、業(yè)務(wù)流程、發(fā)展目標、激勵機制等多方面進行變革，促進與發(fā)展目標高度統(tǒng)一，為CRM戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造條件。. 漸進有序的原則 實施CRM是一項系統(tǒng)性的工程，那種急于求成、一步到位的思想和做法是行不通的?？蛻絷P(guān)系管理一直受到世界各國理論界和企業(yè)界的高度重視并不斷研究、豐富和發(fā)展，特別是銀行業(yè)界對CRM更是寄予很大的希望。但在實踐中由于CRM的實施在短期內(nèi)很難起到立竿見影的作用，加之有些管理高層對客戶關(guān)系管理遇到的困難和問題估計不足，急于求成，這些都會影響CRM的實施效果。CRM問題應(yīng)從系統(tǒng)工程的角度看待和解決，要堅持有序推進、持續(xù)改進不斷優(yōu)化的原則，對CRM實施過程中發(fā)現(xiàn)的新問題應(yīng)實時進行改進彌補，不斷地改進管理水平和管理方法。根據(jù)自身情況，通過連續(xù)性地不斷改進和提高，優(yōu)化各項業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)，探索出適合客戶的個性化管理策略。. 國內(nèi)商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計現(xiàn)代營銷理念告訴我們，在日益充分的市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的同質(zhì)性日趨明顯，置于其中的商業(yè)銀行要在這種競爭中脫穎而出，贏得市場和獲得客戶，就必須掌握更加全面的客戶信息，做到人無我有，人有我優(yōu)，潛心研究客戶的各方面需求。日益加強和重視對客戶關(guān)系的維護和營銷，如有的商業(yè)銀行為加強對優(yōu)質(zhì)客戶和高端系統(tǒng)性客戶的營銷力度，實施分層營銷、矩陣式管理策略。分層營銷后，總行級直接進入市場，以營銷和經(jīng)營系統(tǒng)大戶，優(yōu)質(zhì)大客戶為中心，實現(xiàn)總對總的營銷；省級和二級分行以營銷和管理區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)公司和機構(gòu)客戶為中心；而二級分行以下經(jīng)營機構(gòu)則以本地區(qū)范圍內(nèi)型法人客戶和個人優(yōu)質(zhì)客戶為中心，并依托強大的CRM系統(tǒng)實現(xiàn)信息共享，多級聯(lián)動的營銷格局。其最終目標就是通過運用客戶關(guān)系管理，在實現(xiàn)客戶價值的最大化的同時，也實現(xiàn)銀行自身價值最大化。. 國內(nèi)商業(yè)銀行優(yōu)化CRM實施要點 1．一切從客戶角度出發(fā)。CRM是面向最終消費者、供應(yīng)商或合作伙伴等客戶的企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)在優(yōu)化系統(tǒng)的過程中，應(yīng)該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶意見，確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶與企業(yè)的緊密關(guān)系，有助于員工處理效率的提高。有條件的企業(yè)，最好在實施ACRM前期、中期、后期，都能讓客戶參與到CRM項目中來。 2．科技與業(yè)務(wù)職能部門相協(xié)調(diào)。CRM是一項系統(tǒng)性管理戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的實施卻離不開現(xiàn)代科技的支撐，這就