【正文】 的營(yíng)銷策略之一。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出，多次光顧的客戶比首次登門者可為企業(yè)多帶來(lái)20%85%的利潤(rùn)；而客戶數(shù)目增加5%，企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%；美國(guó)營(yíng)銷專家雷漢奇等人的研究表明，客戶保持率每提高5%，客戶利潤(rùn)的凈現(xiàn)值增加25%95%的水平。只有企業(yè)首先為客戶提供價(jià)值，才會(huì)有可能讓客戶滿意，進(jìn)而使客戶忠誠(chéng)，客戶重復(fù)購(gòu)買或交叉購(gòu)買，或增量購(gòu)買，或?yàn)槠髽I(yè)宣傳推薦新客戶，從而使企業(yè)增加收益。一是以客戶為中心的共享信息平臺(tái)；二是以客戶為中心的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體系；三是以客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則；四是以客戶為中心的管理理理念。因此，CRM是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)制勝和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目的；是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需要實(shí)施的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)改革企業(yè)組織結(jié)構(gòu)體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化，自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息、技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。四是提高員工的工作效率。中國(guó)銀行業(yè)60%的利潤(rùn)來(lái)自于10%的優(yōu)質(zhì)客戶，因此這10%的客戶正是銀行應(yīng)該提供服務(wù)的重點(diǎn)。雖然積累了大量客戶信息，但是缺乏行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行信息整合和利用。同時(shí)，注重整合客戶關(guān)系管理體系，對(duì)客戶進(jìn)行分層次服務(wù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。 為了有效解決這些問(wèn)題，以創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理機(jī)制倒逼農(nóng)行業(yè)務(wù)管理體系、服務(wù)方式的變革。. 農(nóng)業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的應(yīng)用效果分析 客戶關(guān)系管理是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過(guò)有意義的交流來(lái)了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠(chéng)度和客戶收益率。雖然目前大部分商業(yè)銀行建立起了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)的完備性值得考察，而且更為關(guān)鍵的是，即使有了這些信息系統(tǒng)，當(dāng)前商業(yè)銀行的內(nèi)部服務(wù)流程并不完全支持各部門信息的無(wú)縫對(duì)接及其隱性知識(shí)的充分流動(dòng)，這會(huì)使得擁有大量客戶數(shù)據(jù)的銀行卻無(wú)法形成對(duì)決策有用客戶知識(shí)和財(cái)富。缺乏高質(zhì)量的數(shù)據(jù)使銀行無(wú)法了解他們的客戶，難以向市場(chǎng)推出適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，不能合理地簡(jiǎn)化銀行運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化客戶關(guān)系。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和角逐，國(guó)內(nèi)銀行機(jī)構(gòu)感到了壓力，緊張感和急迫感隨之而來(lái)，而客戶關(guān)系管理成為了各家銀行機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的最終選擇，因此加緊實(shí)施優(yōu)化CRM體系已成為擺在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行面前急迫的任務(wù)。因此商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)，必須在銀行與客戶之間搭建一個(gè)橋梁，實(shí)施客戶關(guān)系管理，發(fā)解現(xiàn)有客戶和潛在客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，為金融創(chuàng)新提供依據(jù)，為銀行穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)提供客戶保證。機(jī)會(huì)（O）威脅（T），銀行積極實(shí)施科技金融創(chuàng)新。. 漸進(jìn)有序的原則 實(shí)施CRM是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，那種急于求成、一步到位的思想和做法是行不通的。 2．科技與業(yè)務(wù)職能部門相協(xié)調(diào)。圖5－2 企業(yè)SWOT戰(zhàn)略分析圖內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部劣勢(shì)外部機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略意圖：利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略意圖：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)外部威脅ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略意圖：利用優(yōu)勢(shì)，規(guī)避威脅WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略意圖：最小化劣勢(shì)并規(guī)避威脅. 客戶關(guān)系管理優(yōu)化原則. “以客戶為中心”原則CRM的核心理念是“以客戶為中心”，這決不僅僅是一句口號(hào)，它應(yīng)該融入企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使各職能部門和前后臺(tái)服務(wù)部門進(jìn)行有效溝通和協(xié)作，形成廣泛共識(shí)，并依靠全體員工的集體智慧和努力來(lái)實(shí)現(xiàn)。，存在浪費(fèi)客戶資源現(xiàn)象。但是金融創(chuàng)新在一定程度上也帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。目前一些大型商業(yè)銀行已制定了相應(yīng)的CRM發(fā)展應(yīng)用規(guī)劃，著力建設(shè)網(wǎng)上銀行、電話銀行、綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等，但這些活動(dòng)離完整高效地實(shí)現(xiàn)CRM功能還有很遠(yuǎn)的距離，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期轉(zhuǎn)型不久，對(duì)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念還處于表層認(rèn)識(shí)，還沒(méi)有深入了解客戶的真實(shí)需求，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)客戶奉行無(wú)差別服務(wù)、被動(dòng)服務(wù)模式，不能主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、客戶細(xì)分、區(qū)別對(duì)待。2. 在進(jìn)行客戶價(jià)值管理的基礎(chǔ)上，向客戶提供差別化的服務(wù)客戶關(guān)系管理注重對(duì)客戶價(jià)值的測(cè)算和分析，在此基礎(chǔ)上確保能夠把銀行優(yōu)質(zhì)的資源用在能夠更好地為最有價(jià)值的客戶提供滿意的服務(wù)上。. 我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理主要存在以下問(wèn)題：1. 客戶意識(shí)與服務(wù)意識(shí)較弱，科技能力建設(shè)有待加強(qiáng)商業(yè)銀行的客戶意識(shí)與服務(wù)意識(shí)近年來(lái)雖說(shuō)有了不少提高，但總體來(lái)說(shuō)還不夠，特別是具有“國(guó)字號(hào)“背景的商業(yè)銀行不能形成真正的客戶意識(shí)與服務(wù)意識(shí)；企業(yè)員工缺乏“以客戶為中心”的職業(yè)素質(zhì)，客戶至上理念，一切為客戶著想還未融入中國(guó)商業(yè)銀行的企業(yè)文化內(nèi)核中；品牌認(rèn)知與形象內(nèi)容雷同化，獲取市場(chǎng)客戶的營(yíng)銷手段與宣傳方式同質(zhì)化，使各銀行定位重復(fù)，市場(chǎng)目標(biāo)不清晰，客戶感知到的價(jià)值幾乎一致，個(gè)性化不足，這使得品牌轉(zhuǎn)換成本低，因此各商業(yè)銀行感知到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，金融市場(chǎng)是一片紅海市場(chǎng)，個(gè)性化，差異化市場(chǎng)氛圍不足；中國(guó)商業(yè)銀行不少高管人員也還未真正了解客戶關(guān)系管理的重要意義，認(rèn)為CRM就是一個(gè)技術(shù)軟件系統(tǒng)，利用IT技術(shù)銀行開(kāi)發(fā)或購(gòu)買一個(gè)，搭建一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)的CRM就成功了，因而在對(duì)高新科技信息技術(shù)的投入和研發(fā)方面也存在不少差距。圖42農(nóng)行優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系系統(tǒng)（CRM）通過(guò)農(nóng)行CRM系統(tǒng)能夠收集客戶資料，進(jìn)而對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，確立客戶的等級(jí)和相應(yīng)的維護(hù)策略，完成了CRM管理需求分析中提出的以下要求。 近年來(lái)，銀行業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現(xiàn)新的變化，銀行業(yè)務(wù)呈現(xiàn)綜合化、個(gè)性化、精細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)，使得國(guó)內(nèi)銀行固有的、依靠臨柜人員提供單一的柜臺(tái)服務(wù)方式、吸收存款，做大貸款的經(jīng)營(yíng)模式不斷面臨挑戰(zhàn)，促使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行重新審視經(jīng)營(yíng)策略，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、重視營(yíng)銷能力，不斷提高客戶滿意度。表3－1 我國(guó)四大國(guó)有控股銀行的相關(guān)營(yíng)銷策略銀行發(fā)展戰(zhàn)略支持系統(tǒng)服務(wù)品牌比較增值服務(wù)工行以上市公司形象對(duì)外進(jìn)行了大量宣傳，發(fā)展戰(zhàn)略主要是：提出“打造中國(guó)第一零售銀行”，明確重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶策略，通過(guò)流程再造打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立客戶忠誠(chéng)，發(fā)揮自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，并追求為客戶提供便利服務(wù)，極力打造“您身邊的銀行”的社會(huì)形象，在此過(guò)程中，更看重整個(gè)體系的作用和服務(wù)營(yíng)銷能力的形成，而不看重個(gè)別產(chǎn)品的創(chuàng)新。而造成信用風(fēng)險(xiǎn)的主要原因是銀行處于信息劣勢(shì)地位，由此引起銀行的逆向選擇和客戶的道德風(fēng)險(xiǎn)是銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的重要原因。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和普及，客戶的消費(fèi)模式與商業(yè)銀行的運(yùn)作模式都產(chǎn)生了改變。商業(yè)銀行CRM的作用：一是通過(guò)對(duì)客戶信息資源的整合，在銀行機(jī)構(gòu)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息共享，以便實(shí)施有針對(duì)性的關(guān)系管理策略。它一方面通過(guò)企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)優(yōu)化資源配置，降低成本；另一方面通過(guò)提供更快捷、周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶。如利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷理論，通過(guò)對(duì)客戶信息技術(shù)的分析，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值管理，根據(jù)客戶價(jià)值雙向性理論，企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提升客戶價(jià)值的同時(shí)，也提高了客戶滿意度和忠誠(chéng)度，客戶也為企業(yè)創(chuàng)造著更多的價(jià)值和利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。：營(yíng)銷并不只是向客戶兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而一門真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)。1999年，Oliver Richard對(duì)客戶忠誠(chéng)引入了態(tài)度取向的概念，使客戶忠誠(chéng)的定義相對(duì)完善，即客戶忠誠(chéng)指客戶長(zhǎng)期購(gòu)買自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿，以及客戶實(shí)際的重復(fù)購(gòu)買行為，忠誠(chéng)的客戶不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的影響或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的營(yíng)銷措施而背叛。主動(dòng)式的關(guān)系企業(yè)經(jīng)常與客戶溝通，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)使用的建議，或者提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售伙伴式的關(guān)系企業(yè)與客戶持續(xù)合作，使客戶能有效地使用其資金，或者更好地使用產(chǎn)品，并按客戶要求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。第二章，客戶關(guān)系管理相關(guān)基礎(chǔ)理論。s petition in essence, is the customer resources petition, who has the rich high end customer, who had the capital which the petition subdues. Therefore the modern mercial bank should take the customer as a center, promotes the customer value diligently, strengthens between the customer and the bank close relation and the munication unceasingly, enhances the customer to line of business loyalty and the degree of satisfaction, the customer relations management and the theory therefore also manages in the domestic and foreign mercial bank obtains takes highly with the application, and obtains the preliminary application and the development in the account executive practice. This article take the customer relations management theory as a foundation, draws out the customer relations management the related concept and the connotation, carries on the thorough analysis and the model to CRM in the domestic and foreign mercial bank39。保密學(xué)位論文在解密后的使用授權(quán)同上。. 研究方法與研究框架 . 研究方法和思路。 本文的不足之處：由于作者專業(yè)知識(shí)及認(rèn)識(shí)程度所限，對(duì)本文中CRM系統(tǒng)軟件及相關(guān)內(nèi)容涉及較少，在一定程度上影響了全文的分析研究效果?，F(xiàn)在所普遍認(rèn)同的是Richard Oliver所提出的定義，他將客戶滿意定義為令客戶感受到消費(fèi)某產(chǎn)品或服務(wù)能滿足他們的需求、目標(biāo)的愉快感覺(jué)，他認(rèn)為客戶滿意就是客戶需要得到滿足以后的一種心理反應(yīng)，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身或是其特性滿足自己需要程度的一種評(píng)價(jià)。客戶忠誠(chéng)度是指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度，考核客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)包括客戶重復(fù)購(gòu)買率、客戶需求滿足率、客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注度、客戶對(duì)商品價(jià)值的敏感度、客戶購(gòu)買行為選擇時(shí)間、對(duì)質(zhì)量事故的承受力、對(duì)商品的認(rèn)同度等。對(duì)于這些階段的劃分，“五階段模型”的觀點(diǎn)被廣泛接受，即客戶獲得、客戶發(fā)展、客戶成熟、客戶衰退與客戶離開(kāi)五個(gè)階段，表明客戶買賣關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有階段性特征的過(guò)程。綜上所述，客戶關(guān)系管理通過(guò)采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和信息技術(shù)獲取客戶交易屬性數(shù)據(jù)，分析客戶交易行為和偏好特性，積累和分享客戶知識(shí)?，F(xiàn)代的以客戶為中心的解決方案是設(shè)置集中的客戶數(shù)據(jù)和服務(wù)中心，一個(gè)口徑，統(tǒng)一對(duì)外。在美國(guó)建設(shè)CRM的銀行中，以大型銀行為主，美國(guó)銀行家協(xié)會(huì)（ABA）對(duì)美國(guó)排名前100位的商業(yè)銀行調(diào)查顯示，已經(jīng)有50多家在客戶關(guān)系管理中已經(jīng)實(shí)施了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目，其余的銀行正在實(shí)施。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民收入水平的不斷提高，我國(guó)居民金融需求也不斷趨于多樣化和個(gè)性化，這也使得銀行機(jī)構(gòu)把握客戶的難度增大。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（例如江蘇省農(nóng)行開(kāi)發(fā)的銀中行信貸決策分析系統(tǒng)，采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)信貸業(yè)務(wù)分析；中國(guó)建設(shè)銀行于2001年年底前引入NCR Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案，主要是用來(lái)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，深化利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析）、客戶信息系統(tǒng)（customer information system CIS）管理信息系統(tǒng)（management information system MIS）；中國(guó)工商銀行已建立了CIS和MIS，并開(kāi)始了個(gè)人客戶關(guān)系管理（PCRM）與法人客戶關(guān)系管理（CCRM）兩個(gè)主題的系統(tǒng)研發(fā)與運(yùn)用，為信息采集、信息交換、信息處理打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為建立完整的CRM做好了準(zhǔn)備，并計(jì)劃用2－3年的時(shí)間，在總部和所有分支機(jī)構(gòu)中建立起CRM。“樂(lè)得家”個(gè)人理財(cái)：從容駕馭財(cái)富。系統(tǒng)包括源數(shù)據(jù)ETL，前、后臺(tái)日終批量運(yùn)行、前臺(tái)應(yīng)用系統(tǒng)以及外部系統(tǒng)接口調(diào)用等四部分。通過(guò)系統(tǒng)的銷售自動(dòng)化和營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)平臺(tái)，可以實(shí)時(shí)進(jìn)行客戶賬戶管理、聯(lián)系人管理、增加銷售機(jī)會(huì)；通過(guò)客戶信息數(shù)據(jù)功能分析，實(shí)現(xiàn)了定位最佳客戶，能夠?qū)嵤┯行У摹耙粚?duì)一營(yíng)銷”，甚至可以在Web平臺(tái)對(duì)客戶實(shí)施“交叉營(yíng)銷”活動(dòng)，如有的銀行在網(wǎng)上銀行，手機(jī)銀行客戶端推出的理財(cái)產(chǎn)品銷售、基金銷售、網(wǎng)上貸款業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)，不僅增加了業(yè)務(wù)量，而且提升了企業(yè)形象，增強(qiáng)了客戶粘性；部門經(jīng)理可以利用CRM系統(tǒng)對(duì)員工的營(yíng)銷情況、工作進(jìn)度進(jìn)行實(shí)時(shí)地了解，及時(shí)指導(dǎo)，大大提高了工作效率?，F(xiàn)行的工資制度是國(guó)家對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的工資管理實(shí)行總量控制，目前這種總量控制的管理辦法與國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)原則相矛盾，且現(xiàn)行核定的總量與實(shí)際相對(duì)脫節(jié)，較難發(fā)揮激勵(lì)約束作用。通過(guò)有效利用數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)工程和金融工程等，銀行可通過(guò)營(yíng)銷高回報(bào)的產(chǎn)品，不斷提高盈利能力。面對(duì)客戶需求的多變與復(fù)雜性，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商業(yè)銀行必須通過(guò)實(shí)施有效的CRM系統(tǒng)工具應(yīng)對(duì)消費(fèi)觀念和行為不斷變化的客戶，密切注視消費(fèi)者變化的需求。國(guó)內(nèi)其他行業(yè)也在不同程度實(shí)施應(yīng)用CRM系統(tǒng)工程，如中國(guó)國(guó)際航空公司、海爾集團(tuán)、上海大眾公司等，并已取得了明顯的成效，積累了相當(dāng)?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，這些都可作為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行有益的借鑒。. 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)現(xiàn)代營(yíng)銷理念告訴我們，在日益充分的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的同質(zhì)性日趨明顯，置于其中的商業(yè)銀行要在這種競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得市場(chǎng)和獲得客戶，就必須掌握更加全面的客戶信息，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，潛心研究客戶的各方面需求。分層營(yíng)銷后，總行級(jí)直接進(jìn)入市場(chǎng)，以營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)系