【正文】 品配額、承擔(dān)的銷售量指標(biāo)、利潤(rùn)指標(biāo)等因素。選擇對(duì)單品進(jìn)行配置的方法要滿足以下條件：第一，高銷量單品數(shù)量＋高利潤(rùn)單品數(shù)量＋風(fēng)險(xiǎn)／培養(yǎng)單品數(shù)量＋其他單品數(shù)量≤子類單品配額；第二，預(yù)期所配置單品銷售量之和≥子類銷售量指標(biāo)；第三，預(yù)期所配置單品毛利之和≥子類毛利指標(biāo)。品牌經(jīng)理在以上三個(gè)約束條件（四元方程）下，可能會(huì)有多種組合，可根據(jù)國(guó)家局品牌政策和企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格配置單品。 l 說(shuō)明：Y點(diǎn)，四個(gè)商品組合結(jié)構(gòu)的概念搞清楚，關(guān)鍵還是后面那段作用與做法，這個(gè)是技能里面會(huì)經(jīng)常問(wèn)的。另外一個(gè)就是后面的小貼士，單品配置的方法三個(gè)條件要背出來(lái)。七、確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格的方法（技能點(diǎn)7——確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格的方法X=P194）確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格是制定品牌發(fā)展規(guī)劃的核心，如何科學(xué)確定重點(diǎn)培育的品牌/規(guī)格？不能單純以銷量多少、毛利率高低等作為確定重點(diǎn)培育對(duì)象的決定性因素，而要（如何確定培育重點(diǎn)）以品牌成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)力、貢獻(xiàn)度等作為考量依據(jù),通過(guò)對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià)分析，根據(jù)品牌評(píng)價(jià)結(jié)果確定重點(diǎn)品牌/規(guī)格，制定品牌發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施品牌生命周期管理。1．品牌綜合評(píng)價(jià)（1）工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)。國(guó)家局頒發(fā)的《工商協(xié)同營(yíng)銷操作規(guī)范（試行）》中對(duì)品牌評(píng)價(jià)作了規(guī)范性要求（見下表）。區(qū)域市場(chǎng)的品牌評(píng)價(jià)工作，（做法）主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)小組，負(fù)責(zé)組織、實(shí)施和監(jiān)督工作，評(píng)價(jià)對(duì)象包括品牌和規(guī)格。（周期）普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況決定。表52 工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)及權(quán)重一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)（60%）商業(yè)企業(yè)評(píng)價(jià)（20%）銷量比重（2%）銷量增長(zhǎng)率（3%）銷售額比重（2%）銷售額增長(zhǎng)率（3%）同價(jià)類銷量比重（2%）同價(jià)類銷量增長(zhǎng)率（3%）庫(kù)存水平（2%）零售客戶評(píng)價(jià)（20%）零售客戶毛利（4%）產(chǎn)品動(dòng)銷率（4%）社會(huì)庫(kù)存狀況（4%）價(jià)格波動(dòng)狀況（4%）斷貨情況（4%）消費(fèi)者評(píng)價(jià)（20%）產(chǎn)品質(zhì)量（4%）產(chǎn)品吸味（4%）產(chǎn)品包裝（4%）品牌認(rèn)知度（3%）品牌忠誠(chéng)度（3%）品牌經(jīng)常購(gòu)買率（2%）品牌基礎(chǔ)保障（40%）品牌保障能力（25%）企業(yè)規(guī)模（5%）是否企業(yè)主導(dǎo)品牌（5%）品牌規(guī)模（5%）品牌創(chuàng)新能力（5%）營(yíng)銷人員能力與水平（5%）營(yíng)銷行為規(guī)范（15%）合同履約率（5%）協(xié)議履約率（5%）有無(wú)違反國(guó)家局有關(guān)規(guī)定的營(yíng)銷行為（5%）（2）“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)。為了能夠選擇更適合區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)培育品牌/規(guī)格，卷煙商業(yè)企業(yè)在每年開展一次工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)的同時(shí)，還可以建立起符合企業(yè)實(shí)際的“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)體系，即分別從行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個(gè)維度進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌更準(zhǔn)確的定位，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行擬定。評(píng)價(jià)模型如下圖所示：圖510 “四維立體式”品牌評(píng)價(jià)模型品牌評(píng)價(jià)結(jié)束后，品牌管理部門根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果形成品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告，提交工商雙方營(yíng)銷中心。卷煙品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告是以規(guī)范的格式對(duì)卷煙品牌評(píng)價(jià)過(guò)程中所收集的資料、進(jìn)行的分析、得出的結(jié)論作出綜合匯總，為工商企業(yè)管理者作出品牌決策提供直接的書面依據(jù)，具有真實(shí)性、專業(yè)性和全面性等特點(diǎn)。一般情況下，品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告應(yīng)對(duì)所有的品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析，包括如下內(nèi)容：167。 前言167。 品牌評(píng)價(jià)概述216。 品牌評(píng)價(jià)的目的216。 品牌評(píng)價(jià)的方法216。 品牌評(píng)價(jià)的時(shí)期、組織及人員構(gòu)成167。 品牌評(píng)價(jià)的主要結(jié)論167。 品牌評(píng)價(jià)詳細(xì)分析216。 品牌銷售表現(xiàn)分析216。 品牌零售客戶評(píng)價(jià)分析216。 品牌消費(fèi)者評(píng)價(jià)分析216。 品牌保障能力分析216。 品牌營(yíng)銷行為規(guī)范分析216。 其他方面分析167。 品牌培育策略改進(jìn)建議l 說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)是比較重要的，一個(gè)是評(píng)價(jià)方法，一共有兩種，可能會(huì)有案例讓你們進(jìn)行判斷用的是哪種評(píng)價(jià)方法，很簡(jiǎn)單。只要是工商評(píng)價(jià)品牌和規(guī)格的，就是工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)法。如果是分為四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)的，那么就是“思維立體式”評(píng)價(jià)。另外就是“四維立體式”獨(dú)立考，問(wèn)你是哪四個(gè)維度，每個(gè)維度里面應(yīng)該評(píng)價(jià)哪些內(nèi)容（見圖511）；或者題目中告訴你現(xiàn)在某企業(yè)運(yùn)用“四維立體式”評(píng)價(jià)，每個(gè)維度評(píng)價(jià)了哪些內(nèi)容，對(duì)不對(duì)。這個(gè)時(shí)候你就要對(duì)應(yīng)看評(píng)價(jià)內(nèi)容是否正確，并且每一個(gè)維度的評(píng)價(jià)內(nèi)容是否有缺失了。然后，還可能考品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告，題目中給你一個(gè)品牌經(jīng)理對(duì)品牌評(píng)價(jià)的分析報(bào)告，你要對(duì)應(yīng)內(nèi)容看是否報(bào)告中每一個(gè)點(diǎn)都齊全，有沒(méi)有缺失，缺失了是要去補(bǔ)齊的。我想這個(gè)點(diǎn)也就這三種考試形式了吧。八、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容（技能點(diǎn)8——區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容Z=P197）在完成了上述區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)工作后，可以正式形成文本性的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，一般主要包括如下內(nèi)容：（一）前言1. 規(guī)劃的背景2．指導(dǎo)思想與基本原則主要是結(jié)合行業(yè)政策要求和市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)未來(lái)若干年內(nèi)的區(qū)域市場(chǎng)品牌發(fā)展的指導(dǎo)思想和基本原則作出界定，尤其要突出完善營(yíng)銷規(guī)則，克服非市場(chǎng)性因素，營(yíng)造公平、公正的品牌發(fā)展環(huán)境。（二）規(guī)劃基礎(chǔ)分析1．區(qū)域市場(chǎng)影響因素分析主要是對(duì)影響區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃的各種因素做基本的分析以作為規(guī)劃的基礎(chǔ)。2. 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與特征分析主要是對(duì)本地區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)、容量及其特征等分析歸納作為規(guī)劃的基礎(chǔ)。3．區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)這一部分是發(fā)展規(guī)劃的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，主要是綜合考慮本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)行為狀況和各種影響因素，重點(diǎn)預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)若干年的市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和品類發(fā)展趨勢(shì)，包括“532”、“461”知名品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，低焦油卷煙的發(fā)展前景等。（三）品類規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容1. 根據(jù)確定的劃分標(biāo)準(zhǔn)，勾畫總體的卷煙品類結(jié)構(gòu)，包括品類名稱、子品類、目標(biāo)消費(fèi)群體、需求特征、購(gòu)買渠道特征等。2. 根據(jù)品類市場(chǎng)容量及現(xiàn)狀評(píng)估，界定各個(gè)品類的角色地位，明確各個(gè)品類的發(fā)展目標(biāo)。3. 綜合考慮多種因素，設(shè)定合理的品類寬度，對(duì)每個(gè)品類中的品牌組合結(jié)構(gòu)進(jìn)行角色界定，形成重點(diǎn)突出、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品類體系。（四）品牌規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容1．區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)若干年品牌發(fā)展目標(biāo)主要是構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)的品牌格局，明確各個(gè)品牌規(guī)格在其品類中的角色地位，并對(duì)未來(lái)若干年內(nèi)的重點(diǎn)品牌發(fā)展目標(biāo)等進(jìn)行科學(xué)設(shè)定，保持品牌規(guī)模、價(jià)值的均衡發(fā)展。需要強(qiáng)調(diào)的是，絕不能把品牌發(fā)展目標(biāo)設(shè)置成為具體到某個(gè)品牌規(guī)格的品牌銷售目標(biāo)。2．區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)若干年品牌發(fā)展主要措施主要是緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌，制定細(xì)致周密的營(yíng)銷策略和扎實(shí)有效的工作措施。要按照營(yíng)銷創(chuàng)新的原則，圍繞品牌生命周期，以精準(zhǔn)營(yíng)銷為主線，以協(xié)同營(yíng)銷為緯度，對(duì)每個(gè)重點(diǎn)品牌、規(guī)格的營(yíng)銷策略進(jìn)行更加科學(xué)、更加細(xì)致的謀劃，制定個(gè)性化的品牌營(yíng)銷策略，以保障目標(biāo)達(dá)成。（五）工作要求與考核評(píng)價(jià)這一部分是區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的必要補(bǔ)充。主要是圍繞實(shí)現(xiàn)品類發(fā)展目標(biāo)、落實(shí)品牌發(fā)展措施而提出相應(yīng)的工作要求，明確責(zé)任主體、工作標(biāo)準(zhǔn)和考核評(píng)價(jià)體系。（六）附表這一部分是區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的附屬部分。主要是以列表的形式對(duì)區(qū)域市場(chǎng)在規(guī)劃時(shí)間內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)等進(jìn)行可視化表現(xiàn)，便于指導(dǎo)工作。表53 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)跟蹤表品類名稱子品類名稱零售價(jià)區(qū)市場(chǎng)容量品類角色組合寬度具體品牌規(guī)格重點(diǎn)輔助潛力補(bǔ)充品類1品類2品類3品類4品類5……l 案例：Z市煙草市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的步驟步驟1：開展市場(chǎng)調(diào)研，掌握品牌狀況。安排客戶經(jīng)理向卷煙零售客戶發(fā)放品牌市場(chǎng)狀況調(diào)查表，從各價(jià)位品牌的市場(chǎng)占有率、滲透率、成長(zhǎng)性，品牌的提級(jí)順序、替代關(guān)系、目標(biāo)群體以及消費(fèi)者反映、質(zhì)量狀況、供求關(guān)系等多個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的匯總、分析、整理，掌握了Z市卷煙市場(chǎng)現(xiàn)銷品牌的總體狀況，為制定市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃提供了第一手資料。步驟2：明確品牌定位，實(shí)施品類管理。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)零售價(jià)位、卷煙類型、消費(fèi)對(duì)象、品牌替代關(guān)系等參數(shù)，確定品類劃分緯度。按照品牌市場(chǎng)占有率、成長(zhǎng)性、貨源供應(yīng)情況、品牌所處的生命周期、是否行業(yè)重點(diǎn)品牌等參數(shù)，設(shè)置品類寬度，明確品牌定位，進(jìn)一步優(yōu)化品類資源。步驟3：依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定發(fā)展規(guī)劃。在確定品類結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃各品類在整個(gè)品牌發(fā)展體系中的比重，明確發(fā)展趨勢(shì)，在保證基本滿足低檔消費(fèi)的前提下，不斷提高高檔卷煙和重點(diǎn)骨干品牌在總體銷量中的比重，將高檔卷煙和重點(diǎn)骨干品牌銷量增長(zhǎng)作為整體銷量的增長(zhǎng)點(diǎn)，制定了市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，形成了一個(gè)檔次健全、品類合理、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品牌體系。（案例來(lái)源：根據(jù)行業(yè)相關(guān)媒體報(bào)道改編）案例點(diǎn)評(píng)：本案例中通過(guò)“調(diào)研”、“品類規(guī)劃”、“品牌規(guī)劃”三步走的方式制定了市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，總體步驟、方法是科學(xué)合理的，在品類規(guī)劃中初步應(yīng)用了清晰的品類策略，不足之處是在品牌規(guī)劃中沒(méi)有通過(guò)品牌評(píng)價(jià)來(lái)確定重點(diǎn)品牌規(guī)格。l 說(shuō)明：Z點(diǎn)，考試概率小之又小，并且是輔助點(diǎn)，所以只要看黑色加粗字就可以了，只要了解這些內(nèi)容就OK。12 / 12