【正文】 標(biāo)；若營銷人員工作不到位，應(yīng)加大考核力度，提高積極性等。 4 ．如果上柜率高但銷量不高，說明該品牌目前只是被消費(fèi)者作為一種補(bǔ)充產(chǎn)品，而非主要產(chǎn)品，下一步要加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)的力度，如對(duì)購買該品牌煙的消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品等。 5 ．如果價(jià)格下滑導(dǎo)致各項(xiàng)指標(biāo)下降，應(yīng)區(qū)分：若是供需不平衡所致，應(yīng)重新預(yù)測市場需求，及時(shí)調(diào)整銷售策略；若是零售客戶降價(jià)競銷，應(yīng)及時(shí)采取制約措施，以保證價(jià)格穩(wěn)定。 12 X 提升成熟品牌的薄弱市場相關(guān)答題要點(diǎn)： 一般來說，成熟品牌的增長空間已經(jīng)不大，但很多情況下仍然存在一定的薄弱市場。分析一個(gè)品牌是否還存在薄弱市場、是否還有潛力的方法一般有： 1 ．通過歷史銷售數(shù)據(jù)，分析品牌煙在各區(qū)域市場、線路、不同類別客戶中的銷售分布情況，從而判斷是否還存在沒有占據(jù)的市場和客戶。 2 ．通過在客戶和消費(fèi)者中開展市場調(diào)查，分析品牌煙暢銷的原因、不暢銷的原因，從而判斷能否消除導(dǎo)致品牌煙在某區(qū)域市場不暢銷的因素。 3 ．通過分析競品的銷售情況、上柜率分布情況，更好地了解有這個(gè)檔次消費(fèi)需求的客戶群和消費(fèi)群，通過比較可以看出該品牌煙是否還有遺漏的市場份額沒有開發(fā)。 提升薄弱市場是鞏固和提高成熟品牌市場地位的關(guān)鍵。要提升薄弱市場，首先，應(yīng)將擬重點(diǎn)維護(hù)的對(duì)象客戶篩選出來。其次，要有針對(duì)性地加強(qiáng)宣傳推介，在薄弱市場中打開品牌知名度，或消除客戶對(duì)品牌的一些不利看法和疑慮，努力提高品牌煙的上柜率。如增加客戶經(jīng)理的拜訪頻率，采取一定的銷售獎(jiǎng)勵(lì)或推行其他上柜促進(jìn)辦法。再次，要加強(qiáng)對(duì)客戶銷售技巧的指導(dǎo)，向客戶傳授銷售經(jīng)驗(yàn)，讓客戶清楚地掌握品牌的品質(zhì)、特色、賣點(diǎn)等，加速品牌銷售的速度。13 X 衰退品牌維護(hù)相關(guān)答題要點(diǎn)： 根據(jù)不同的衰退原因，營銷人員應(yīng)采取不同的維護(hù)措施： 1 ．由于季節(jié)因素造成的銷售衰退，一般會(huì)隨著季節(jié)的變化自然回升，營銷人員只需維持正常的采購、調(diào)貨和營銷工作并注意關(guān)注品牌的銷售動(dòng)態(tài)即可。 2 ．由于貨源因素造成的衰退，應(yīng)積極與工業(yè)企業(yè)協(xié)調(diào)，修改訂貨合同，增加采購計(jì)劃。 3 ．由于價(jià)格因素造成的衰退，應(yīng)及時(shí)調(diào)整投放策略，促進(jìn)供需平衡和價(jià)格回升，如果是個(gè)別客戶有意破壞市場價(jià)格，搞惡性競爭，可以對(duì)這部分客戶采取貨源控制、誠信扣分等辦法進(jìn)行懲治。 4 ．由于競爭因素造成的衰退，可以通過開展銷售促進(jìn)活動(dòng)，或進(jìn)一步開發(fā)薄弱市場，或向廠方反映進(jìn)行產(chǎn)品改造等，來提升品牌競爭力。 5 ．由于環(huán)境因素造成的衰退，如果是非法卷煙沖擊所致，應(yīng)及時(shí)向?qū)Ｙu管理部門反饋，加大市場管理力度，打擊非法經(jīng)營行為，為品牌成長營造良好的外部環(huán)境；如果是經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致消費(fèi)群體發(fā)生轉(zhuǎn)移，這是社會(huì)發(fā)展的一種客觀規(guī)律和必然趨勢，是品牌生命階段的自然演變，但作為營銷人員也應(yīng)及時(shí)向廠方反映，力求通過對(duì)品牌內(nèi)外品質(zhì)或價(jià)值理念的改造，提升品牌的社會(huì)形象，開拓新的市場空間。 6 ．由于產(chǎn)品自身因素造成的衰退，應(yīng)收集、匯總市場對(duì)品牌的具體反映，必要時(shí)也可以開展市場調(diào)查來分析原因，并及時(shí)向廠方反映，以便廠方能夠及時(shí)了解品牌的市場接受狀況并采取有效的應(yīng)對(duì)措施。 維護(hù)效果分析：營銷人員應(yīng)定期對(duì)衰退品牌進(jìn)行跟蹤分析，經(jīng)過營銷維護(hù)，有可能較好地消除了導(dǎo)致品牌衰退的因素，促使品牌煙銷售回升，使其重新進(jìn)入成長期或成熟期；也可能經(jīng)過努力，仍然無法扭轉(zhuǎn)形勢，品牌煙銷售始終處于持續(xù)低迷或持續(xù)衰退的狀況，對(duì)此，就要進(jìn)行品牌淘汰評(píng)審，分析該品牌是否已經(jīng)確實(shí)不為本地市場所接受或確實(shí)不符合行業(yè)、企業(yè)發(fā)展方向了，以及是否還有保留的價(jià)值，或進(jìn)入淘汰清退行列。14 X 淘汰卷煙品牌相關(guān)答題要點(diǎn)： 品牌淘汰應(yīng)十分慎重，淘汰前要進(jìn)行市場分析，尋求替代品來滿足該品牌原有消費(fèi)群體的需求，主要工作環(huán)節(jié)有淘汰評(píng)審、制定清退方案、實(shí)施清退方案。 1 ．進(jìn)行淘汰評(píng)審。一個(gè)品牌的成長往往傾注了企業(yè)大量的心血，花費(fèi)了大量的人力、物力，因此淘汰品牌應(yīng)堅(jiān)持公開、公平、慎重、透明的原則，杜絕隨意性。 現(xiàn)階段卷煙商業(yè)企業(yè)淘汰品牌的原因一般有： （ 1 ）該品牌不符合國家品牌發(fā)展綱要的要求。 （ 2 ）該品牌不是全國名優(yōu)強(qiáng)勢品牌，單品生產(chǎn)規(guī)模較小，貨源缺乏保障。 （ 3 ）該品牌不符合轄區(qū)品牌體系的總體規(guī)劃。 （ 4 ）成長期品牌經(jīng)過一段時(shí)間的培育，銷售持續(xù)低迷，市場難以接受。 （ 5 ）衰退期品牌經(jīng)過一段時(shí)間的維護(hù)，不見成效。 （ 6 ）廠家擬兼并重組或?qū)ζ放仆．a(chǎn)。 （ 7 ）廠家經(jīng)測評(píng)屬于離棄型合作伙伴。 一般來說，淘汰品牌前應(yīng)開展必要的市場調(diào)查，了解品牌的市場現(xiàn)狀；對(duì)影響力較大的品牌還應(yīng)開展替代性調(diào)查，了解其可被替代的程度和主要替代品。在此基礎(chǔ)上，對(duì)之進(jìn)行淘汰評(píng)審，全面分析品牌各方面的狀況來決定是否將之淘汰。 品牌淘汰評(píng)審的要素有四個(gè)： （ l ）評(píng)審主體，一般應(yīng)提交品牌專業(yè)委員會(huì)評(píng)審，未設(shè)立品牌專業(yè)委員會(huì)的應(yīng)提交公司主要領(lǐng)導(dǎo)、營銷中心經(jīng)理、品牌部主任評(píng)審。 （ 2 ）評(píng)審對(duì)象，主要是：市場表現(xiàn)不好的品牌；銷售持續(xù)衰退且無力回升的品牌；因政策變化或其他原因需要淘汰的品牌。 （ 3 ）評(píng)審內(nèi)容，主要包括：分析品牌的銷售現(xiàn)狀及導(dǎo)致異常情況的原因；分析品牌的特點(diǎn)及存在的問題和不足；分析成功培育該品牌的可能性和成本高低；分析保留該品牌的價(jià)值和必要性；分析該品牌的可替代性和淘汰后的市場反映等。 （ 4 ）評(píng)審結(jié)果，經(jīng)淘汰評(píng)審可能出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是該品牌存在嚴(yán)重的問題，或已經(jīng)沒有存在的價(jià)值，或出于政策需要（如廠家合并重組），做出“淘汰品牌”的決定；二是該品牌還有存在的價(jià)值（如滿足特殊群體的消費(fèi)需要），或扭轉(zhuǎn)銷售形勢的可能性還較大（如準(zhǔn)備采取特殊營銷措施），做出“繼續(xù)保留品牌”的決定。 2 ．制定清退方案。對(duì)決定淘汰的品牌，應(yīng)制定市場清退方案。 清退方案一般包括： （ 1 ）淘汰對(duì)象的基本情況。 （ 2 ）淘汰原因。 （ 3 ）清退措施：期限、步驟、措施等。 （ 4 ）替代品情況。 （ 5 ）注意事項(xiàng)。 針對(duì)不同原因淘汰的品牌，要采取不同的清退措施。對(duì)于銷售情況良好、因政策原因或宏觀管理方面的原因而被淘汰的品牌，要十分注意客戶和消費(fèi)者的反應(yīng)，注意維護(hù)好客戶和消費(fèi)者的利益。對(duì)這類品牌的清退，一般應(yīng)循序漸進(jìn)，提前做好宣傳解釋工作，尤其要將對(duì)該品牌進(jìn)貨量較大的客戶作為重點(diǎn)對(duì)象開展品牌整合的引導(dǎo)工作，逐步引導(dǎo)他們訂購和銷售替代品，幫助客戶順利、平穩(wěn)地進(jìn)行品牌切換，避免給客戶帶來損失，影響客戶滿意度。對(duì)于銷售情況不好的品牌，營銷人員可以查詢近期內(nèi)有訂貨的客戶，將之作為消化庫存的主要對(duì)象，必要時(shí)還可以采取一定的銷售促進(jìn)和消費(fèi)促進(jìn)措施，來加速企業(yè)庫存和客戶庫存的消化，尤其是當(dāng)欲清退的品牌庫存量還比較大的情況下，促銷措施的作用就更大了。 3 ．實(shí)施清退方案。營銷人員應(yīng)根據(jù)清退方案，在清退期限內(nèi)有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施清退措施，如期完成品牌清退工作。在品牌清退過程中，一要注重宣傳解釋，尤其是淘汰銷售情況良好的品牌時(shí)，要盡量做好客戶和消費(fèi)者的解釋工作，讓他們充分理解品牌清退的原因和企業(yè)采取的補(bǔ)救措施，避免影響客戶和消費(fèi)者對(duì)煙草企業(yè)的信任度和滿意度。二要注重品牌切換，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，向客戶詳細(xì)推薦和介紹替代品的情況，逐步引導(dǎo)客戶和消費(fèi)者轉(zhuǎn)向替代品牌。值得注意的是，這也是提升銷售結(jié)構(gòu)的一個(gè)好機(jī)會(huì)，營銷人員可以根據(jù)各個(gè)客戶和消費(fèi)者的不同情況，把握時(shí)機(jī)向其推薦上一個(gè)價(jià)格檔位的品牌，借品牌切換之機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)提升。三要注重平穩(wěn)過渡，以替代品能順利替代為前提來決定是立即停止調(diào)貨或是分階段逐步減少調(diào)貨量，給客戶和消費(fèi)者一個(gè)接受和適應(yīng)的心理過程。應(yīng)避免突發(fā)性地采取淘汰措施使客戶措手不及，或采取促銷手段一味地將滯銷品的庫存轉(zhuǎn)移給客戶，造成社會(huì)庫存的積壓，影響客戶的利益。鏈接知識(shí)：案例分析：［例］A品牌的清退方案品牌清退方案執(zhí)行部門：各客戶服務(wù)部 編制日期：年月日編號(hào)：2007－003目標(biāo)品牌：A品牌類型：□試銷□培育□維護(hù)□切換■淘汰基本情況：，批零毛利率11 ％ ，包裝整體色彩為紅色，吸味較為濃厚。投放我市一年多來，銷售情況較為平穩(wěn)，擁有比較固定的消費(fèi)群體，日均銷量15 件，上柜率65 ％ ，在該品類中屬于暢銷品牌。淘汰原因：A品牌在我市的總體市場表現(xiàn)還算不錯(cuò)，但由于其生產(chǎn)廠家擬進(jìn)行重組整合，決定在5月底對(duì)A品牌停止生產(chǎn)，因此我市決定對(duì)A 品牌進(jìn)行淘汰清退清退措施：1 ．清退期限：根據(jù)訂貨合同，我市還有200 箱的訂貨量，加上現(xiàn)有庫存20箱，共有A品牌貨源220箱，擬在3個(gè)月內(nèi)將其消化完畢。2 ．替代品：根據(jù)近期組織的替代性市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，A 品牌的可替代性比較高，主要替代品為同價(jià)位的M品牌和X品牌，客戶和消費(fèi)者普遍反映這三個(gè)品牌的差異性不大，在買不到A品牌時(shí)他們通常會(huì)購買其他兩種來代替。公司近期已與相關(guān)廠家銜接，增加這兩個(gè)品牌卷煙的訂貨量，客戶經(jīng)理要注意引導(dǎo)客戶向這兩個(gè)品牌切換。3 ．重點(diǎn)宣傳對(duì)象：客戶經(jīng)理應(yīng)通過系統(tǒng)查詢對(duì)該品牌煙進(jìn)貨量較大的客戶名單，將之作為重點(diǎn)對(duì)象開展品牌整合的宣傳解釋工作，逐步引導(dǎo)這部分客戶訂購和銷售替代品，幫助客戶順利、平穩(wěn)地進(jìn)行品牌切換，避免由于A品牌的整合給客戶帶來損失，影響客戶滿意度。4 ．注意事項(xiàng)：（略） 領(lǐng)導(dǎo)審批： 品牌經(jīng)理：45 / 45