【正文】 而言,在單品容量不變的情況下每增加一個單品,必須同時減少一個單品。通常，就煙草行業(yè)而言，合理的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個角色。另外一個就是后面的小貼士，單品配置的方法三個條件要背出來。評價模型如下圖所示：圖510 “四維立體式”品牌評價模型品牌評價結(jié)束后，品牌管理部門根據(jù)評價結(jié)果形成品牌評價分析報告，提交工商雙方營銷中心。 品牌評價的主要結(jié)論167。 品牌培育策略改進建議l 說明：這個點是比較重要的，一個是評價方法，一共有兩種，可能會有案例讓你們進行判斷用的是哪種評價方法，很簡單。（二）規(guī)劃基礎(chǔ)分析1．區(qū)域市場影響因素分析主要是對影響區(qū)域市場規(guī)劃的各種因素做基本的分析以作為規(guī)劃的基礎(chǔ)。2．區(qū)域市場未來若干年品牌發(fā)展主要措施主要是緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌，制定細致周密的營銷策略和扎實有效的工作措施。步驟2：明確品牌定位，實施品類管理。l 說明：Z點，考試概率小之又小，并且是輔助點，所以只要看黑色加粗字就可以了，只要了解這些內(nèi)容就OK。表53 區(qū)域市場發(fā)展目標跟蹤表品類名稱子品類名稱零售價區(qū)市場容量品類角色組合寬度具體品牌規(guī)格重點輔助潛力補充品類1品類2品類3品類4品類5……l 案例：Z市煙草市場發(fā)展規(guī)劃的步驟步驟1：開展市場調(diào)研，掌握品牌狀況。（四）品牌規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容1．區(qū)域市場未來若干年品牌發(fā)展目標主要是構(gòu)建區(qū)域市場的品牌格局，明確各個品牌規(guī)格在其品類中的角色地位，并對未來若干年內(nèi)的重點品牌發(fā)展目標等進行科學(xué)設(shè)定，保持品牌規(guī)模、價值的均衡發(fā)展。我想這個點也就這三種考試形式了吧。 品牌營銷行為規(guī)范分析216。 品牌評價的方法216。表52 工商協(xié)同品牌評價評價指標及權(quán)重一級指標二級指標三級指標品牌市場表現(xiàn)（60%）商業(yè)企業(yè)評價（20%）銷量比重（2%）銷量增長率（3%）銷售額比重（2%）銷售額增長率（3%）同價類銷量比重（2%）同價類銷量增長率（3%）庫存水平（2%）零售客戶評價（20%）零售客戶毛利（4%）產(chǎn)品動銷率（4%）社會庫存狀況（4%）價格波動狀況（4%）斷貨情況（4%）消費者評價（20%）產(chǎn)品質(zhì)量（4%）產(chǎn)品吸味（4%）產(chǎn)品包裝（4%）品牌認知度（3%）品牌忠誠度（3%）品牌經(jīng)常購買率（2%）品牌基礎(chǔ)保障（40%）品牌保障能力（25%）企業(yè)規(guī)模（5%）是否企業(yè)主導(dǎo)品牌（5%）品牌規(guī)模（5%）品牌創(chuàng)新能力（5%）營銷人員能力與水平（5%）營銷行為規(guī)范（15%）合同履約率（5%）協(xié)議履約率（5%）有無違反國家局有關(guān)規(guī)定的營銷行為（5%）（2）“四維立體式”品牌評價。品牌經(jīng)理在以上三個約束條件（四元方程）下，可能會有多種組合，可根據(jù)國家局品牌政策和企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格配置單品。六、商品組合結(jié)構(gòu)（技能點6——商品組合結(jié)構(gòu)Y=P192）每個品類內(nèi)健康的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)該是不同類型單品的有機互補，例如：既有高銷量單品、“大品牌”單品，也有風(fēng)險/培養(yǎng)單品和其他單品；既有明星序列、金牛序列、也有培育序列。n 保持嚴肅。根據(jù)市場容量和市場價值來設(shè)定品類的角色。另外一種就是細分消費群體，其實我估摸著就是給你一些消費群體特征，然后讓你說明這些群體屬于那些類型。后來進一步通過對卷煙消費者的個人特征、消費習(xí)慣、決策因素、購買渠道等方面進行多維度分析，劃分出“現(xiàn)代貴族”、“年輕白領(lǐng)”、“小康一族”、“老煙槍”和“低收入者”五個消費群體，總結(jié)出各群體的規(guī)模、消費需求、消費特征和個性特征，為經(jīng)營決策、品牌策略制定、銷售渠道建設(shè)等提供了很有價值的參考?；谙M需求的品牌劃分一般也有四種方法，即單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法和主導(dǎo)因素劃分法。圖55 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃步驟l 說明：這樣的點不會單列的，一般都是一個技能題中的小點，問你區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃開展的步驟，就上面三點，很簡單。考試的時候可能就直接問你總體思路是什么。其次，任何品牌在區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃都必須與卷煙的供給方工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，只有這樣才能形成工商合力，共同培育大品牌。首先要全面回顧過去幾年區(qū)域市場的發(fā)展情況，總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)展規(guī)律，明確當(dāng)前所處的階段；其次要深入研究卷煙市場的發(fā)展現(xiàn)狀，通過不同角度的市場調(diào)查把握經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、消費特點及變化趨勢等影響卷煙消費的關(guān)鍵因素，為科學(xué)制定規(guī)劃提供依據(jù)；再次要綜合考慮區(qū)域市場的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者消費行為的變化因素，對區(qū)域市場今后幾年的發(fā)展變化作一個科學(xué)的分析判斷；最后要緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌制定細致周密的營銷策略和扎實有效的工作措施，如圖所示。其要點如下（就是具體的做法）：，只要對手在哪里進行投入，就跟隨到哪里。即在地區(qū)經(jīng)濟、文化中心區(qū)域，進行重點運作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區(qū)市場，達到“四兩撥千斤”的作用。此種產(chǎn)品成員無需多。此種布局依靠戰(zhàn)略型產(chǎn)品進行品牌宣傳，加強與消費者的深入溝通與服務(wù)，提升品牌忠誠度和美譽度。（1）銷量型產(chǎn)品：主要任務(wù)是提升品牌的市場占有率。雖然采取防御策略，但必須同時保持靈敏的反應(yīng)速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機進入該市場。分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性，是兩種品牌架構(gòu)的這種。選擇芙蓉王硬做為核心競爭規(guī)格，這是因為零售價220280元/條這一區(qū)間可選擇的市場縫隙較大，存在向上、向下消費者雙向轉(zhuǎn)移的空間，為芙蓉王硬在“藍?！笔袌龅某砷L帶來了廣闊的市場開拓空間。（劣勢）但多品牌架構(gòu)的促銷費用高，過于分散而難以樹立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。長沙卷煙廠正式運用了這種方式，以“白沙”品牌為產(chǎn)品開發(fā)主線，充分發(fā)揮現(xiàn)有品牌的價值，緊緊圍繞品牌的核心理念，以文化為內(nèi)涵開發(fā)“白沙（和）”，把“白沙”文化延伸至中華民族的主流文化背景之中，實現(xiàn)“白沙”品牌文化內(nèi)涵的承繼與提升。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。這種架構(gòu)往往是品牌對應(yīng)所有的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品都采用企業(yè)品牌。對這一類品牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦栴}所在，對于具有獨特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，企業(yè)可加大資源投入促其成為明星品牌；而對于市場定位不準，營銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場的問題品牌，企業(yè)應(yīng)必要時清理擯棄。由于每個品牌所處的生命周期不同，品牌特點也不同，企業(yè)關(guān)注每個品牌的側(cè)重點也不同，因此，評價指標權(quán)重的確定，必須根據(jù)每一項業(yè)務(wù)的特點進行。五、麥肯錫矩陣（技能點5——麥肯錫矩陣X=P78）由于波士頓矩陣存在很多局限性，因此通用電氣公司在波士頓矩陣基礎(chǔ)上開發(fā)了新的投資組合分析方法——麥肯錫矩陣，又稱通用電氣公司模型，如圖213所示。四、波士頓矩陣（技能點4——波士頓矩陣X=P78）波士頓矩陣是最著名的業(yè)務(wù)組合管理工具之一，它適用于分析某種組合中各個單元在組合中的位置，因此，也適用于品牌組合的評價分析。配比圖主要適合在尋找目標市場基礎(chǔ)上確定定位。從對比中可以看出，卷煙品牌A相對于其他三個品牌來說，在香氣的細膩純正和新穎時尚、顯檔次的包裝方面有突出表現(xiàn)（現(xiàn)狀描述，必須有?。M向依次從左到右由弱至強排列。那么這個比較簡單，就是一個坐標，橫坐標是香型、縱坐標是價格，根據(jù)文字描述相應(yīng)的寫上去就可以了（參照圖29）。l [例]卷煙品牌定位知覺圖如圖29是市場上已有的四個卷煙品牌A、B、C、D的市場定位知覺圖，若你是某卷煙廠的品牌經(jīng)理，計劃推出新的卷煙品牌，請分析該市場定位知覺圖中四個卷煙品牌的表現(xiàn)，并根據(jù)該知覺圖為新的卷煙品牌定位提供思路。營銷師（卷煙商品營銷）高級技能筆記（品牌營銷）A、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一、品牌定位知覺圖（技能點1——品牌定位知覺圖X=P62）知覺圖（概念）又稱認知圖，是消費者對某種產(chǎn)品、品牌、公司或者其他事物在兩個或多個維度上的認知的形象描繪。但如果需要更復(fù)雜的分析，即特征因子有兩個以上，則需要用到其他的定位工具，如下面將要介紹的排比圖。一種，直接用文字說明現(xiàn)在有幾個品牌，并且是什么表現(xiàn)，讓你根據(jù)說明進行畫圖。如圖210所示，在排比圖左側(cè)，縱向按照重要程度由上到下遞減排列特征因子；用字母A、B、C、D代表四個香煙品牌的比較對象，各目的位置代表在相應(yīng)特征因子上的不同表現(xiàn)。 l [分析]品牌定位排比圖全面地分析了四個卷煙品牌在品牌知名度、喉部舒適度等決策關(guān)鍵因子上的相對表現(xiàn)，清晰地展示了各品牌的優(yōu)勢和定位（這句話的可有可無，考試為了安全起見，原句背下來照抄）。圖211 配比圖配比圖中最關(guān)鍵的問題是消費者如何分群，這就涉及到市場細分的問題。尋找、設(shè)計符合目標受眾G4的低焦低害卷煙產(chǎn)品，從而進行資源投入，搶占市場?？荚囶愋臀夜烙嬕埠屠辖滩氖且粯拥?，大家去參照一下就行了，不說了。但在應(yīng)用麥肯錫矩陣時需要注意一下幾個問題：（1）評價指標盡量定量化；（2）不同品牌之間每個評價指標的權(quán)重可以不同。（3）品牌E、F、G是企業(yè)的問題品牌，它們發(fā)展較快，但相對市場份額不高。（概念）又