【正文】 （1）文化傳播當(dāng)品牌進(jìn)入競爭激烈的成熟期，消費(fèi)者消費(fèi)的不再僅僅是香煙，而更多的是一種身份或文化。但現(xiàn)實(shí)中品牌生命周期有時(shí)也表現(xiàn)為一種難以確定的趨勢，在成熟期之后有很多品牌不是進(jìn)人衰退期，而是進(jìn)人第二次成長期，然后成熟期，如此反復(fù)，才進(jìn)人衰退期；甚至有的品牌長盛不衰。C、品牌生命周期營銷策略一、識別品牌生命周期的方法（技能點(diǎn)1——識別品牌生命周期的方法X=P206）目前對品牌生命周期的識別判定，主要有類比判定法、普及率判定法、銷量判定法、增長率判定法和綜合評價(jià)法等五種方法。（三）增長率判定法增長率判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場的入網(wǎng)銷售時(shí)間和在單位時(shí)期內(nèi)的銷售增長率判定品牌所處生命周期。零售價(jià)90（含）300元/條（品類3品類5）：單規(guī)格卷煙銷量低于同品類卷煙銷售總量的2%，且在銷月均銷量低于10箱，由成長期或成熟期調(diào)整為衰退期；單規(guī)格卷煙銷量高于同品類卷煙銷售總量的2%，且在銷月均銷量高于10箱，由衰退期調(diào)整為成熟期。優(yōu)點(diǎn)是相對客觀真實(shí)，缺點(diǎn)是不容易區(qū)分出各品牌的差異，有可能因?yàn)楦髌放频梅窒嘟性谀硞€(gè)序列中，不利于評價(jià)結(jié)果的運(yùn)用（例：現(xiàn)狀表現(xiàn)指標(biāo)得分滿分為100分，則高低劃分點(diǎn)為50分，高于50分為高現(xiàn)狀表現(xiàn)，低于50分為低現(xiàn)狀表現(xiàn)）。對于衡量高低標(biāo)準(zhǔn)方式的第二點(diǎn)的例子要進(jìn)行下說明，大家會發(fā)現(xiàn)中位值為68，這里的68并不是以平均值為概念，平均值是第三點(diǎn)，這里可能有一長串的數(shù)字，最后發(fā)現(xiàn)中位值是68，所以這個(gè)大家不要糾結(jié)。無論使用哪種方法，品牌生命周期判定的難點(diǎn)不在于評價(jià)指標(biāo)，而在于思考方式和角度，要深刻認(rèn)識品牌與市場之間的關(guān)系，從有利于培育品牌、發(fā)展品牌的角度作出合理判定。不同于品牌戰(zhàn)略中的“卡位”，新品上市卡位的營銷主體是卷煙商業(yè)企業(yè)，面向?qū)ο笫菂^(qū)域市場的消費(fèi)者，因此“卡位”的實(shí)現(xiàn)形式也很不相同。比如手機(jī)，NOKIA以產(chǎn)品質(zhì)量卡位，MOTO以技術(shù)卡位，索愛以音樂功能卡位，三星則以時(shí)尚卡位。終端卡位終端卡位即搶占最有利的銷售終端。2004年，“1916黃鶴樓”擁有三個(gè)極致般的“首創(chuàng)”（首創(chuàng)時(shí)段吸食法，首創(chuàng)74mm短煙支，首創(chuàng)100%天然香精），“雅香和以前07版的案例分析都是類似的，就是概念+案例中對應(yīng)內(nèi)容即可。新品推介會即工商企業(yè)通過共同組織專場的新品推介會，派出新品研發(fā)技術(shù)骨干人員等進(jìn)行新品推介會，邀請零售客戶代表參加，以更好更全面的推介新品，并直接拉動新品的訂貨量。4．客戶培訓(xùn)在新形勢下，將品牌營銷與客戶服務(wù)更好地結(jié)合，將新品推廣宣傳融入到客戶培訓(xùn)體系，是一個(gè)有效的傳播創(chuàng)新形式。缺點(diǎn)是有時(shí)候會因某些因素導(dǎo)致受眾無法收到短信，部分受眾對短信廣告比較反感等。提示認(rèn)知度，是指經(jīng)提示后，消費(fèi)者表示知道該品牌，但不十分了解。新品投放絕對不可采用“天女散花”式的辦法來處理，而是要認(rèn)真細(xì)致地搞好卷煙消費(fèi)市場調(diào)查，深入研究客戶、市場和品牌三者之間的關(guān)系，通過市場細(xì)分、客戶細(xì)分，找準(zhǔn)新品的目標(biāo)市場和目標(biāo)終端。 商場：考慮到其標(biāo)桿作用，適合優(yōu)先投放中高檔卷煙。這么回答就可以了?？傊?，新品。n 另外還有一種出法，現(xiàn)在要投放的還是高檔新品卷煙A，煙草公司向食雜、超市及其他類型客戶進(jìn)行投放，問你對不對？為什么？那這個(gè)時(shí)候就要回答不對，因?yàn)槭畴s店、超市比較適合投放中低端卷煙，而其他類客戶屬于限制性發(fā)展客戶，一般不考慮新品投放，所以不適合。 超市：大型超市適合優(yōu)先投放高端卷煙，中小型超市適合優(yōu)先投放中低端?！翱攸c(diǎn)投放”即對新品在進(jìn)行貨源投放時(shí)把握投放范圍，投放范圍采取循序漸進(jìn)形式；“控價(jià)投放”即對新品進(jìn)行投放時(shí)，把握價(jià)格的穩(wěn)定性，做到量隨價(jià)走，價(jià)跌量空；“控量投放”對新品的投放做到基本滿足市場需求，稍緊平衡為主，避免集中供貨或長時(shí)間斷貨。　　未提示認(rèn)知度，是指在沒有提示的情況下就可想到的品牌，它已存在于人們的記憶中，只是沒有第一個(gè)被記憶。6．短信推廣借助手機(jī)短信進(jìn)行新品宣傳推廣。3．品吸推介品吸推介是一種體驗(yàn)式的營銷方式，非常適合于新品牌或新產(chǎn)品推出時(shí)采用，但傳統(tǒng)的街頭攔截品吸或在公共場所開展品吸活動的做法將會受到極大的限制，在今后的推廣宣傳中，應(yīng)充分調(diào)動卷煙零售客戶的主動性和積極性，客戶經(jīng)理可建議零售客戶在店內(nèi)舉辦一些小型的品吸推介，讓消費(fèi)者在店內(nèi)現(xiàn)場品吸，并對其特點(diǎn)加以推介。1．會議推廣會議推廣是一種傳統(tǒng)的推廣形式，但沒有受到嚴(yán)格限制。考試不會出現(xiàn)。在黃鶴樓推出的其他規(guī)格產(chǎn)品中，同樣可以頻頻看到品牌卡位的巧妙應(yīng)用。黃鶴樓”以來，持續(xù)保持了強(qiáng)勁增長，完成了從區(qū)域品牌向全國品牌的跨越，實(shí)現(xiàn)了從一匹“黑馬”向行業(yè)“白馬”的華麗轉(zhuǎn)身。卷煙消費(fèi)具有鮮明的季節(jié)性，重大節(jié)假日是卷煙銷售的高峰期，深入細(xì)致分析該品類的季節(jié)消費(fèi)指數(shù)，選擇最有利于新品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)，抓住機(jī)遇進(jìn)行宣傳推廣和市場引導(dǎo)?？ㄎ焕碚摽梢岳斫獬墒嵌ㄎ焕碚摰囊环N補(bǔ)充和發(fā)展。二、新品導(dǎo)入的品牌卡位策略（技能點(diǎn)2——新品導(dǎo)入的品牌卡位策略X=P212）（一）新品導(dǎo)入的品牌卡位策略定位決定地位，起點(diǎn)制約終點(diǎn)。（案例來源：《營銷界還有一個(gè)衡量高低標(biāo)準(zhǔn)的方式。圖62 品牌生命周期評價(jià)識別矩陣使用“品牌生命周期評價(jià)識別矩陣”的具體判定標(biāo)準(zhǔn)（1）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格劃入引入序列；（2）高現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格劃入成長序列；（3）高現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格劃入成熟序列；（4）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格劃入衰退序列。（四）銷量判定法銷量判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場中占同品類卷煙銷售總量比重和月均銷量等情況判定和調(diào)整品牌所處生命周期。表62 品牌生命周期的普及率判定法導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期普及率小于5％普及率550％普及率5190％普及率90％以上消費(fèi)者知曉率消費(fèi)者主動詢問比例消費(fèi)者嘗試比例消費(fèi)者重復(fù)購買率新增購買率消費(fèi)者重復(fù)購買率消費(fèi)者重復(fù)購買率l 說明：表格第二行是通過普及率判定在哪個(gè)生命周期。至于傳播工具（或者叫傳播方式）就是三個(gè)小點(diǎn)，如需要擴(kuò)展，那么列舉一些資料即可。（3）開展煙友俱樂部活動選擇重要顧客建立個(gè)人檔案，為其買煙提供優(yōu)惠價(jià)格，定期開展活動，當(dāng)有新品上市時(shí)，請俱樂部成員品吸、評價(jià)，反饋意見，定期贈送產(chǎn)品宣傳刊物、監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量等，凝聚核心消費(fèi)者，培養(yǎng)品牌忠誠度。（二）傳播目標(biāo)品牌成熟期的傳播目標(biāo)是在培育美譽(yù)度的情況下，提高消費(fèi)者的忠誠度，維護(hù)已有的市場地位和市場份額。（2）贈品促銷傳統(tǒng)的買贈促銷方式是隨煙贈送，贈品一般都與卷煙相關(guān)，如打火機(jī)、煙灰缸、卷煙包裝盒、卷煙等。（簡單理解就是零售終端從單一的銷售變成品牌宣傳的窗口和陣地，運(yùn)用零售終端進(jìn)行宣傳）免費(fèi)樣品卷煙企業(yè)可以將新品牌香煙以樣品形式贈送給零售終端，加強(qiáng)品牌的市場滲透，并在終端市場開展新品的擺樣促銷。那么在考試的時(shí)候注意，一旦有這個(gè)點(diǎn)的內(nèi)容，就要對應(yīng)四個(gè)方面看案例中有沒有相對應(yīng)的。電影中頻繁出現(xiàn)的吸煙鏡頭成為年輕人爭相追崇的時(shí)尚，布拉德由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。在不能做廣告和大肆宣傳的情況下，吸煙體驗(yàn)吧可以成為宣傳和打造卷煙品牌的最大平臺。”理所當(dāng)然，忠誠的消費(fèi)者一定會進(jìn)行口碑宣傳，因?yàn)榱己玫目诒麄鞅旧砭褪瞧放浦艺\的必要條件。相關(guān)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者享受到了滿意的服務(wù)后，會把享受到的經(jīng)驗(yàn)向別人傳播。（一）口碑口碑是一種主要通過人們（可以是消費(fèi)者，也可以是企業(yè)的營銷人員）向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常有效的營銷方法。公約及其議定書對煙草及其制品的成分、包裝、廣告、促銷、贊助、價(jià)格和稅收等問題均作出了明確的規(guī)定。這個(gè)就要求你對這十個(gè)點(diǎn)都非常清楚了，所以，必須每個(gè)點(diǎn)的概念都掌握清楚。（十）建立數(shù)據(jù)庫整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，雙向溝通的前提是了解消費(fèi)者。（七）品牌整合推廣要求全員參與品牌推廣絕不僅僅是品牌管理者的責(zé)任，應(yīng)該是每一個(gè)關(guān)系利益人的責(zé)任。人們對廣告、公關(guān)、促銷、直銷等品牌推廣的方式都熟知，但是，還有一些品牌推廣方式亦很有效，比如店內(nèi)陳列、現(xiàn)象展示、網(wǎng)絡(luò)營銷、郵寄、電話營銷等，以及店員的服務(wù)之道、語言和肢體語言、售后服務(wù)等也是推廣的有效方式，都屬于整個(gè)品牌推廣過程中的不可或缺的一環(huán)。（四）品牌推廣旨在厚積品牌資產(chǎn)湯姆B、品牌整合與傳播一、卷煙品牌整合推廣的十個(gè)要點(diǎn)（技能點(diǎn)1——卷煙品牌整合推廣的要點(diǎn)X=P147）（一） 卷煙品牌是推廣的核心品牌所有者所擁有的只是品牌的名稱和商標(biāo)，所推廣的品牌特征信息也只是所有者的主觀愿望，能否成為品牌資產(chǎn)還有待消費(fèi)者的檢驗(yàn)、認(rèn)知、認(rèn)可。 ③ 從消費(fèi)者角度進(jìn)行消費(fèi)群體的定位，即女士卷煙品牌。在消費(fèi)者看來，能夠進(jìn)入到行業(yè)品牌俱樂部的品牌一定實(shí)力不俗，自然也應(yīng)該成為購買時(shí)的選擇對象。（2）關(guān)聯(lián)比附定位當(dāng)本品牌實(shí)力不錯(cuò)，但知名度不高的時(shí)候，通?？梢圆捎藐P(guān)聯(lián)比附定位的方法來攀附一個(gè)更具實(shí)力的品牌，以此加速提高自身在消費(fèi)者心目匯總的影響。通過向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們在消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，使產(chǎn)品更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴。不難看出，“中產(chǎn)階層”大量需求的20 30 元檔次的市場是個(gè)空檔，“芙蓉王”抓住這一有利時(shí)機(jī)，以20 元檔次為價(jià)格定位，并以高爾夫的初期高檔形象鞏固其定位，其結(jié)果是一發(fā)而不可收拾，一上市就獲得了消費(fèi)者的青睞。如海飛絲 “使頭發(fā)沒有頭屑”，飄柔“使頭發(fā)柔順”等。l 說明：對于目標(biāo)市場的策略，在07版教材中也是有的，只是高級的內(nèi)容。企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場，在幾個(gè)市場上同時(shí)進(jìn)行品牌營銷，為不同的顧客群提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。往往現(xiàn)在的一道案例題，包括了很多內(nèi)容，這個(gè)在07版中已經(jīng)有很多類似的題目了。消費(fèi)者的品牌忠誠是通過其愿意為品牌支付的溢價(jià)（價(jià)格優(yōu)勢）和愿意堅(jiān)持購買某一個(gè)品牌（顧客滿意和忠誠度）等指標(biāo)來加以衡量；品牌知名度反映一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的存在狀況，影響著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度，因而也是擴(kuò)大一個(gè)品牌市場份額最基礎(chǔ)的手段之一。品牌忠誠是消費(fèi)者對品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實(shí)力表示滿意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對品牌購買和消費(fèi)做出的承諾。卷煙品牌可能是一套屬性，一種價(jià)值，但好品牌則是一種生活方式、一種生活態(tài)度、一種人生追求，如“芙蓉王”的“傳遞價(jià)值、成就你我”的成功文化。或者首先給你圖讓你判斷是知名度模型還是美譽(yù)度模型。(比如A品牌為知名度高的成熟品牌，請對該品牌的認(rèn)知情況進(jìn)行分析。圖23 卷煙品牌市場表現(xiàn)指標(biāo)體系1．品牌知名度和認(rèn)知卷煙品牌知名度的測量可通過卷煙品牌識別度和卷煙品牌記憶度兩個(gè)測試指標(biāo)進(jìn)行的，即煙民在沒有提示的情況下對一個(gè)卷煙品牌的記憶情況和經(jīng)過提示后對這一卷煙品牌的識別情況。從七匹狼的目標(biāo)消費(fèi)群體，到產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)這個(gè)就是滿足了產(chǎn)品的功能價(jià)值。（4）體育贊助2003年開始，“七匹狼”品牌陸續(xù)贊助了廈門國際馬拉松賽、第四屆女足世界杯的轉(zhuǎn)播、ESPN英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播，并在各地巡回舉行“七匹狼火熱英超之夜”等活動。對該目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)明顯的特征：l 受教育程度高于平均水平l 易于接受新鮮事物，在卷煙消費(fèi)商比較時(shí)尚、前衛(wèi)l 注重生活品味，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性和回歸自我本色l 他們中的大多數(shù)正處于事業(yè)的上升期，工作中競爭壓力較大另外，“七匹狼”品牌從地域劃分上看，以福建、遼寧、廣東、新疆、江西、山西、吉林為主銷區(qū)，從消費(fèi)人群職業(yè)來看，軍人占比例很大。2．品牌是否具有最優(yōu)的性價(jià)比消費(fèi)者購買產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低價(jià)格，以獲得最大的剩余價(jià)值（消費(fèi)利潤），這就是性價(jià)比，性價(jià)比的研究是從消費(fèi)者角度來獲取他們對產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的感覺值。（一）卷煙品牌價(jià)值傳遞分析（技能點(diǎn)1——卷煙品牌價(jià)值傳遞分析Y=P45）品牌價(jià)值是評估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的功能價(jià)值和情感價(jià)值一個(gè)指標(biāo)。根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰的界定出卷煙品牌的市場位置、卷煙品牌策略的市場效果、卷煙品牌競爭能力及卷煙品牌管理的未來方向，為卷煙品牌營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 l 案例：“七匹狼”品牌價(jià)值傳遞分析“七匹狼”卷煙目標(biāo)消費(fèi)群體分析“七匹狼”品牌本身具有較強(qiáng)的個(gè)性，其目標(biāo)消費(fèi)群體是3050歲、收入較高的中青年卷煙消費(fèi)者。適應(yīng)了目標(biāo)消費(fèi)群體對高品質(zhì)的不懈追求。根據(jù)上述的七匹狼案例，可以自己進(jìn)行試分析，從三方面考察來分析，首先看品牌是否滿足了消費(fèi)者需求。（二）卷煙品牌市場表現(xiàn)分析（技能點(diǎn)2——卷煙品牌市場表現(xiàn)分析X=P48）卷煙品牌的市場表現(xiàn)直觀的反映了一個(gè)卷煙品牌的狀況，也最直接的反映了企業(yè)所采取的品牌策略及這些策略的效果，其主要研究指標(biāo)如圖23所示。（比如，品牌A識別度高，單品記憶度低，那么這個(gè)時(shí)候你要回答說明A品牌經(jīng)營良好，但是推廣不夠，了解的消費(fèi)者不多；）另一種，是直接給你結(jié)果，讓你倒推現(xiàn)在的品牌情況。需要強(qiáng)調(diào)的就是，很可能在出題的過程中，是知名度和美譽(yù)度結(jié)合。2．品牌關(guān)聯(lián)性從產(chǎn)品到品牌的跨越，就是給予了產(chǎn)品以活的生命。品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠家評估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的有效性，了解廣告的訴求是否被消費(fèi)者很好的理解并有助于品牌形象的建立。在品牌分析中，品牌競爭力主要用卷煙品牌忠誠和卷煙品牌關(guān)聯(lián)性兩大要素指標(biāo)來度量。小貼士：品牌資產(chǎn)的測量品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的核心維度，擁有忠誠的顧客群意味著一道進(jìn)入障礙、高價(jià)位、為競爭對手的創(chuàng)新活動贏得反應(yīng)時(shí)間，以及一座抵制惡性價(jià)格競爭的堡壘?？辞孱}目讓你分析的是什么。（2） 選擇專業(yè)化目標(biāo)市場策略。（5） 差異性目標(biāo)市場策略：企業(yè)以多個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷組合，以滿足各細(xì)分市場的需求，這是近年來國內(nèi)外一些規(guī)模較大的企業(yè)都普遍采用的一種策略。快速消費(fèi)品和耐用品通常會采用產(chǎn)品利益定位。1994 年，正值市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會大量涌現(xiàn)新興的“中產(chǎn)階層”的時(shí)期，當(dāng)時(shí)的香煙市場上，極品香煙有“中華”，每包為30 元或60 元，其次是“紅塔山”、“555” 等，為1015 元一包，510 元的品牌