【正文】 l 說明：Z點，考試概率小之又小，并且是輔助點，所以只要看黑色加粗字就可以了，只要了解這些內(nèi)容就OK。在確定品類結(jié)構的基礎上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃各品類在整個品牌發(fā)展體系中的比重，明確發(fā)展趨勢，在保證基本滿足低檔消費的前提下，不斷提高高檔卷煙和重點骨干品牌在總體銷量中的比重，將高檔卷煙和重點骨干品牌銷量增長作為整體銷量的增長點，制定了市場發(fā)展規(guī)劃，形成了一個檔次健全、品類合理、優(yōu)勢互補的品牌體系。按照品牌市場占有率、成長性、貨源供應情況、品牌所處的生命周期、是否行業(yè)重點品牌等參數(shù)，設置品類寬度，明確品牌定位，進一步優(yōu)化品類資源。步驟2：明確品牌定位，實施品類管理。表53 區(qū)域市場發(fā)展目標跟蹤表品類名稱子品類名稱零售價區(qū)市場容量品類角色組合寬度具體品牌規(guī)格重點輔助潛力補充品類1品類2品類3品類4品類5……l 案例：Z市煙草市場發(fā)展規(guī)劃的步驟步驟1：開展市場調(diào)研，掌握品牌狀況。（六）附表這一部分是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的附屬部分。（五）工作要求與考核評價這一部分是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的必要補充。2．區(qū)域市場未來若干年品牌發(fā)展主要措施主要是緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌，制定細致周密的營銷策略和扎實有效的工作措施。（四）品牌規(guī)劃的相關內(nèi)容1．區(qū)域市場未來若干年品牌發(fā)展目標主要是構建區(qū)域市場的品牌格局，明確各個品牌規(guī)格在其品類中的角色地位，并對未來若干年內(nèi)的重點品牌發(fā)展目標等進行科學設定，保持品牌規(guī)模、價值的均衡發(fā)展。2. 根據(jù)品類市場容量及現(xiàn)狀評估，界定各個品類的角色地位，明確各個品類的發(fā)展目標。3．區(qū)域市場未來發(fā)展預測這一部分是發(fā)展規(guī)劃的數(shù)據(jù)基礎，主要是綜合考慮本地的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費行為狀況和各種影響因素，重點預測區(qū)域市場未來若干年的市場規(guī)模、消費結(jié)構和品類發(fā)展趨勢，包括“532”、“461”知名品牌的發(fā)展狀態(tài)，低焦油卷煙的發(fā)展前景等。（二）規(guī)劃基礎分析1．區(qū)域市場影響因素分析主要是對影響區(qū)域市場規(guī)劃的各種因素做基本的分析以作為規(guī)劃的基礎。我想這個點也就這三種考試形式了吧。這個時候你就要對應看評價內(nèi)容是否正確，并且每一個維度的評價內(nèi)容是否有缺失了。如果是分為四個維度進行評價的，那么就是“思維立體式”評價。 品牌培育策略改進建議l 說明：這個點是比較重要的，一個是評價方法，一共有兩種，可能會有案例讓你們進行判斷用的是哪種評價方法，很簡單。 品牌營銷行為規(guī)范分析216。 品牌消費者評價分析216。 品牌銷售表現(xiàn)分析216。 品牌評價的主要結(jié)論167。 品牌評價的方法216。 品牌評價概述216。一般情況下，品牌評價分析報告應對所有的品牌評價指標進行分析，包括如下內(nèi)容：167。評價模型如下圖所示：圖510 “四維立體式”品牌評價模型品牌評價結(jié)束后，品牌管理部門根據(jù)評價結(jié)果形成品牌評價分析報告，提交工商雙方營銷中心。表52 工商協(xié)同品牌評價評價指標及權重一級指標二級指標三級指標品牌市場表現(xiàn)（60%）商業(yè)企業(yè)評價（20%）銷量比重（2%）銷量增長率（3%）銷售額比重（2%）銷售額增長率（3%）同價類銷量比重（2%）同價類銷量增長率（3%）庫存水平（2%）零售客戶評價（20%）零售客戶毛利（4%）產(chǎn)品動銷率（4%）社會庫存狀況（4%）價格波動狀況（4%）斷貨情況（4%）消費者評價（20%）產(chǎn)品質(zhì)量（4%）產(chǎn)品吸味（4%）產(chǎn)品包裝（4%）品牌認知度（3%）品牌忠誠度（3%）品牌經(jīng)常購買率（2%）品牌基礎保障（40%）品牌保障能力（25%）企業(yè)規(guī)模（5%）是否企業(yè)主導品牌（5%）品牌規(guī)模（5%）品牌創(chuàng)新能力（5%）營銷人員能力與水平（5%）營銷行為規(guī)范（15%）合同履約率（5%）協(xié)議履約率（5%）有無違反國家局有關規(guī)定的營銷行為（5%）（2）“四維立體式”品牌評價。區(qū)域市場的品牌評價工作，（做法）主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評價小組，負責組織、實施和監(jiān)督工作，評價對象包括品牌和規(guī)格。1．品牌綜合評價（1）工商協(xié)同品牌評價。另外一個就是后面的小貼士，單品配置的方法三個條件要背出來。品牌經(jīng)理在以上三個約束條件（四元方程）下，可能會有多種組合，可根據(jù)國家局品牌政策和企業(yè)經(jīng)營風格配置單品。l 小貼士：品牌經(jīng)理進行單品配置的方法對品類以內(nèi)的單品進行配置時，品牌經(jīng)理應考慮：子類中的單品配額、承擔的銷售量指標、利潤指標等因素。這些（作用與做法）品牌供應結(jié)構的定位是為了避免主銷貨源發(fā)生短缺時，可及時通過替代品牌、新品牌來保障市場供應，從而避免企業(yè)的經(jīng)營安全。通常，就煙草行業(yè)而言，合理的品牌組合結(jié)構應包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個角色。六、商品組合結(jié)構（技能點6——商品組合結(jié)構Y=P192）每個品類內(nèi)健康的品牌組合結(jié)構應該是不同類型單品的有機互補，例如：既有高銷量單品、“大品牌”單品，也有風險/培養(yǎng)單品和其他單品；既有明星序列、金牛序列、也有培育序列。l 說明：主要方法說到底就一個3+X法，這個里面會問你如何使用（即概念）、作用、以及所掌握的原則。設立定期回顧機制,根據(jù)市場需求變動的變化和卷煙商業(yè)企業(yè)經(jīng)營目標和資源的變化，定期調(diào)整品類寬度和單品選擇。對于各品類而言,在單品容量不變的情況下每增加一個單品,必須同時減少一個單品。n 保持嚴肅。（2）設定品類寬度的相關原則在采用“3+X”分類設定法的同時，還應注意以下原則：n 上下互動。從發(fā)展趨勢來看，重點品類、潛力品類的品牌規(guī)格組合數(shù)量應為消費者提供更多選擇，常規(guī)品類、一般品類可提供相對簡單的品牌選擇面，區(qū)域市場總體品類結(jié)構呈現(xiàn)出低端品類向高端品類逐步提高品牌（規(guī)格）數(shù)的格局。五、設定品類寬度的主要方法（技能點5——設定品類寬度的主要方法X=P192）（1）“3+X”分類設定法根據(jù)各行業(yè)的普遍規(guī)律和煙草行業(yè)的實際情況，卷煙商業(yè)企業(yè)在設定品類寬度時，可以采取一個簡單有效的方法，即“3+X”分類設定法。根據(jù)市場容量和市場價值來設定品類的角色。那么就先這么寫吧。圖58 品類角色定位矩陣圖l 說明：這個點是有問題的，沒有方法，只說了確定。卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實際將品類角色分為重點品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。另外一種就是細分消費群體，其實我估摸著就是給你一些消費群體特征，然后讓你說明這些群體屬于那些類型。系列因素也是兩種或兩種以上的，唯一區(qū)別就是重要程度有前后順序。只有某一因素進行品類劃分是單一主導因素。l 說明：這個點，分析的有兩種方面，一種是給你一個案例，讓你分析這個是什么品類劃分方法。后來進一步通過對卷煙消費者的個人特征、消費習慣、決策因素、購買渠道等方面進行多維度分析，劃分出“現(xiàn)代貴族”、“年輕白領”、“小康一族”、“老煙槍”和“低收入者”五個消費群體，總結(jié)出各群體的規(guī)模、消費需求、消費特征和個性特征，為經(jīng)營決策、品牌策略制定、銷售渠道建設等提供了很有價值的參考。在以價格為區(qū)分的各品類下可以從消費目的的緯度再繼續(xù)橫向細分成（細分類型）送禮型、自吸型、婚慶型和交際型等，然后通過調(diào)研獲取各細分市場的消費者數(shù)量，并結(jié)合影響因素預測其市場容量。（二）細分消費群體市場細分不是對商品進行細分，而是對需求各異的消費者進行細分，因為細分市場是由消費者組成而非由商品組成。從目前卷煙營銷實踐來看，絕大部分商業(yè)企業(yè)（目前的做法）按照國家局卷煙品類劃分標準，以影響卷煙消費選擇的首要因素――零售價格為劃分依據(jù)，把所經(jīng)營的卷煙劃分成若干個價格區(qū)間，從而劃分品類?；谙M需求的品牌劃分一般也有四種方法，即單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法和主導因素劃分法。圖56 消費需求組合是品類劃分的關鍵對品類的劃分既是卷煙企業(yè)對市場需求細分的體現(xiàn)，也是制定市場營銷策略的重要依據(jù)。如送禮型卷煙消費需求，包含對檔次、包裝、內(nèi)涵、場所及吸味等的系列需求組合，炫耀型卷煙消費需求，同樣包含對各種消費屬性的需求組合。三、區(qū)域市場消費需求分析（技能點3——區(qū)域市場消費需求分析X=P186）（一）分析消費需求，確定品類劃分不同類型消費者的主導地位決定了市場需求的差異化和多元化，分別代表著不同消費群體對卷煙消費的不同需求。圖55 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃步驟l 說明：這樣的點不會單列的，一般都是一個技能題中的小點，問你區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃開展的步驟，就上面三點，很簡單。第三步，品牌規(guī)劃：明確重點品牌及其角色定位和營銷策略。通過細分本地消費市場，了解消費者需求，掌握本地市場品類分布，結(jié)合影響因素預測各細分市場的容量等信息第二步，品類規(guī)劃：明確品類角色、品類目標及品類寬度。這個時候就一一對應看，先回答全不全，再回答理由?？荚嚨臅r候可能就直接問你總體思路是什么。l 說明：總體思路個人感覺需要把握那四個點，還有開頭第一段那個首先、其次、再次、最后。4. 品牌規(guī)劃在完成區(qū)域市場品類結(jié)構規(guī)劃的基礎上，卷煙商業(yè)企業(yè)