【正文】 在充分。l 公司對零售客戶的服務戰(zhàn)略。B、貨源組織與貨源投放一、貨源采購目標（技能點1——確定貨源采購目標X=P167）采購目標需要和公司營銷目標保持一致。如果給你另外一種例題，出現(xiàn)一個預測步驟，但是次序顛倒，比如還是分品類預測品牌需求，預測步驟是先考慮市場一線提報的預測數(shù)據(jù)，在考慮影響各單品銷量的因素，最后是常銷單品、緊俏單品等等。l 說明：與之前兩個點都差不多。中小規(guī)模的專項抽樣調研如有必要，可組織中小規(guī)模的專項抽樣調研，來確定需求影響因素中尚不能確認的部分。再如，婚慶市場或一些大型夜店的主銷卷煙，會在一定程度上帶動卷煙品牌消費走向。這些因素通常包括：影響消費人口構成的因素、影響消費習慣的因素、影響市場規(guī)范程度的因素。充分考慮影響各單品銷量的因素，結合定性方法進行預測基數(shù)調整充分考慮影響品牌銷量的因素：該品牌在全國品牌中的地位、工業(yè)企業(yè)對該品牌的營銷策略、品牌在本地市場的發(fā)展階段、品牌目標人群的變動趨勢。其次是緊俏品牌，這些是我們無法完全滿足市場需求的品牌，因此，對這類品牌，我們主要考慮需求滿足率的控制，比如，對于“軟中華”這樣的全國性重點品牌又是緊俏品牌，各地的需求滿足率多數(shù)在40%50%。再細分預測時，則應遵循先易后難的原則，先預測需求易判斷單品，后預測需求難判斷的單品。品牌培育策略品牌銷售曲線、品牌調研、消費行為調研等。市場狀態(tài)調研的數(shù)據(jù)轄區(qū)人口構成、品牌偏好的分布等。十七、分品類預測品牌需求（技能點17——分品類預測品牌需求X=P154）（一）信息輸入確定各品類的銷量之后，下一步應按不同品類分別分析其中的品牌組合，這樣就可以確定各單品的預測值了。重中之重還是在預測步驟，那么因果分析法和上面一樣我不解釋了，說一下多維度進行品類交叉預測。圖322 按購煙目的與按購買價格交叉進行品類需求預測圖（三）預測結果以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為基礎，在總量預測方法基礎上，結合調研數(shù)據(jù)和信息，綜合預測各品類的銷量。這時候，你需要進行第二維度的品類需求預測，并根據(jù)預測結果進一步調整品類預測結果。這種品類劃分法直接體現(xiàn)了消費結構。定性預測法需要通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。你需要關注片區(qū)市場因素變化的說明。定性方法：當手頭沒有明確的數(shù)據(jù)時，你需要關注其他來源的信息來幫助判斷。定量方法：通過消費者調研，取得影響結構變化的因素，形成因果分析模型。各品類銷量=總量預測值各品類占比采用因果分析法，調整各品類占比考慮（理論）影響消費結構的各類因素：收入水平上升因素、消費人群結構變化因素、消費觀念變化因素等，分析這些因素對各品類銷量的影響，由此來調整各品類的預測占比。市場專項調研所取得的專項數(shù)據(jù)當某類消費、某項品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費趨勢時，應根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進行預測調整。十六、預測品類需求（技能點16——預測品類需求X=P153）（一）信息輸入確定總量之后，下一步可進行各品類的需求量預測。如果是讓你判斷預測方法，這個是比較活的，沒有跳出鑒定的內容，但是卻不是按照步驟來做的，步驟應該是先時間序列預測年度銷量基礎，再因果分析對基礎進行調整最后季節(jié)性調整預測，確定分解量。這里提供大家簡單判斷方法，用以往的數(shù)據(jù)預測之后的數(shù)據(jù)就是時間序列法；用當前的外部環(huán)境來進行預測就是因果分析。l 說明：總量預測主要是在信息輸入和預測步驟這兩個方面，里面預測的步驟是最為重要的。運用季節(jié)性調整預測法，進行季節(jié)因素調整，確定半年或季度分解量取得年度預測總量以后，就可以根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)來分解半年和季度需求，甚至月度需求，因為季節(jié)因素在各年度間是相對穩(wěn)定的。由于市場數(shù)據(jù)經常不全，或難以取信，多元線性方程法的使用也經常受到限制。消費人群結構的變化、消費行為的變化也會影響卷煙需求結構，當然也會影響需求總量。因此，另一種方法是借助市場調研所取得的市場總量信息，扣減市場占有率因素，用這一估算總量數(shù)據(jù)來調整時間序列法所得到預測基數(shù)。時間序列分析法主要有以下幾種方法：直觀法、移動平均數(shù)法、指數(shù)平滑法。具體步驟為：運用時間序列法，判斷銷售趨勢，預測年度銷量基數(shù)以往年的銷量數(shù)據(jù)位基礎，依據(jù)數(shù)據(jù)的平穩(wěn)特征，預測下一年度的需求量。主要預測方法：需求預測的目標是判斷卷煙消費需求。修正數(shù)據(jù)回顧與分析歷史數(shù)據(jù)及預測數(shù)據(jù)，得出預測修正結論。市場狀態(tài)調研的數(shù)據(jù)包括轄區(qū)市場總量、轄區(qū)消費結構，以及年度人口變化、收入變化、經濟與社會環(huán)境變化數(shù)據(jù)。十五、預測需求總量（技能點15——預測需求總量X=P151）我們以總量預測為重點，以下的說明將幫助你在掌握總量預測的步驟同時，了解常用的預測方法如何運用到業(yè)務中。那么如果是出題的時候給你一些分析的資料來源，問你這些資料的用處，則就寫結合品牌培育策略、行業(yè)政策導向……達到滿足消費、培育品牌的目的。在對市場表現(xiàn)進行了較為準確的判斷以后，我們再結合品牌培育策略、行業(yè)政策導向等因素，明確下一步的工作方向，在需求預測、貨源采購、貨源供應和訂單處理環(huán)節(jié)中制定相應的營銷措施，通過訂單流程的全面運行，達到滿足消費、培育品牌的目的。客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時也可以有力地幫助你進行判斷?？梢詭椭阕鲞M一步判斷的方式有：查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報?；臼且恢碌摹Ｒ话惴治鲞€是對比分析，看差異大的，這個分析可以暫時擱置，或者等你們培訓老師給你們解答。（2）其他幾個品牌的公司銷售與社會庫存占比相對一致，表明在這些品牌的選擇上迎合了市場需求。當占比出現(xiàn)偏差且偏差較大時，我們需要及時尋找原因，以便面可能的風險。l 案例點評：分析銷售占比是否匹配可以從一個層面了解公司對社會需求的判斷是否符合真實的市場情況，使品類銷售策略和品牌培育策略更有針對性。故當前社會庫存水平較為穩(wěn)定，渠道動銷正常。（2）經歷7月第一周的銷量下降后，社會庫存水平在相對高位。圖313 “云煙”（軟珍品zj）公司銷售、社會銷售和社會庫存l 案例點評：將三種曲線合成在一份圖表中，可以很清晰地觀察三者之間的趨勢是否一致，并判斷貨源投放與社會銷售節(jié)奏是否匹配。它可以作為關聯(lián)分析的一種方法加以理解。比如，公司打算將原來A品類的銷售通過投放策略控制轉移至價檔稍高的B品類，這時候我們就需要隨時關注投放量的變化對社會銷售和社會庫存產生了什么影響，通過兩者關聯(lián)分析，隨時監(jiān)測市場是否完全吸納了新增的投放量。（2）同品牌中各品牌公司銷售占比與社會銷售占比是否匹配。這里談到的社會銷售數(shù)據(jù)一般由信息系統(tǒng)根據(jù)公司銷售訂單與社會庫存數(shù)據(jù)計算所得。如果社會動銷趨緩，社會庫存增加，公司可能就需要調整貨源投放，并適當考慮終端推廣措施。（2）公司銷售與社會銷售齊降：代表需求減少，銷售勢頭緩減。公司動銷與社會動銷關聯(lián)分析公司動銷指的是公司訂單銷售情況，與社會動銷關聯(lián)分析，要點在于掌握兩個環(huán)節(jié)的節(jié)奏是否匹配。l 說明：這個關聯(lián)分析一點都不難，三種情況，三種對策，根據(jù)加粗的字即可。表319 周存銷比和市場價格的綜合判斷注：（1）高、合理、低分別表示價格和周存銷比高于、處于、低于控制范圍。第二種就是庫存水平低，可能有脫銷但是市場價格也偏低。（這里我總結一下，就是兩個情況，看文字有點拗口。此時公司可能需要控制貨源投放，消化渠道庫存。十二、社會庫存和市場價格的關聯(lián)關系（技能點12——社會庫存和市場價格的關聯(lián)分析X=P139）存銷比和價格之間不同狀態(tài)的組合，現(xiàn)實不同的市場供需情況：高動銷、高價格社會銷售和市場價格齊升，代表市場需求旺盛，但如果短期內需求明顯提升，甚至接近或超過警戒點，則可能有非正常需求的因素存在。同時，這里大家應該能發(fā)現(xiàn)，量、價、存其實三者的關系是密不可分的。當然，這個說法是有點錯誤的，但是是答題的一種方向。l 說明：零售價格分析其實類似存銷比分析，比如你看表318上面有一個價格控制范圍，大于價格控制范圍的，則應該增加市場投放量。區(qū)域按全市行政區(qū)域劃分，對各區(qū)域市場的平均零售價格進行跟蹤分析。趨勢分析（概念）趨勢分析是對價格未來的走勢情況作預測性的定性分析。表318 重點品牌價格控制范圍表（示例） 單位：元對比分析（概念）對比分析是對不同時間段指標進行對比分析，（方法）主要有同比、環(huán)比分析。不同地區(qū)各卷煙品牌的銷售形勢不同，市場價格的正常價格也不同。控制原則二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同。絕對值判斷（概念）絕對值判斷是對各指標的絕對值進行直接分析，從數(shù)據(jù)本身的數(shù)量級來判別市場的狀態(tài)，主要通過與合理值的對比來分析。市場價格的波動直接反映了交易單品的市場供需對比，在價格分析中具有更重要的作用。十一、零售價格分析（技能點11——零售價格分析X=P137）（一）指標構成價格分析中常用的指標有：條包價格與盒包價格價格指標有兩類：零售價格、市場價格。當然，這個里面如果講究點的話，你們可以先算這個單品所有業(yè)態(tài)加起來的單品總存銷比，這樣可以先分析產品維度上的情況，以單品總存銷比來首先反映產品情況，庫存天數(shù)為幾天。然后要你進行分析。那么向這個點如果出題，很有可能是與之前的兩個鑒定點結合。如果是業(yè)態(tài)存銷比，則能反映不同業(yè)態(tài)的存銷比情況，從而推斷業(yè)態(tài)之間是否投放均衡，是否要在之后進行相應調整。我們就拿存銷比而言，在產品維度，總類、類別、品牌、單品的不同存銷比，反映的是現(xiàn)在品牌的市場的庫存情況從而可以推斷品牌目前的態(tài)勢（不論是銷售、還是庫存、還是投放）。這里是對上面鑒定點指標的一些具體用法就說明。（3）銷售規(guī)模：根據(jù)國家局對零售客戶經營規(guī)模的分類標準，將零售客戶分為大、中、小客戶，按照產品維度的分析方法，對各銷量規(guī)?？蛻舻目偭?、類別、品牌、單品的存銷比進行跟蹤分析。（2）類別：包括價類、品牌、產地等不同分類方法（3）品牌：將同一品牌下的不同單品進行匯總分析（4）單品：各品類中的主銷單品、公司重點培育的單品一般需要重點分析客戶維度（1）區(qū)域：按全市行政區(qū)域劃分，對照產品維度的分析方法，對各區(qū)域市場的總量、類別、品牌、單品的存銷比進行跟蹤分析。十、指標分析的維度（技能點10——社會庫存指標分析的維度X=P137）除了上述的指標和分析內容外，我們還可以通過產品維度和客戶維度兩個角度來進一步地分析和了解社會庫存的變化情況。l 說明3：社會庫存水平指標分析，這個就簡單了，這個就是趨勢，可以和表316結合來分析，不具體說明了。那么一般而言，是讓你計算時點存銷比，然后讓你說明計算的數(shù)值代表什么含義。這張表是周時點存銷比，它的計算數(shù)值所反映的情況不同于期末存銷比（配送周期）。那么根據(jù)表316來看，那么就要采取后續(xù)措施，諸如減少投放等。先看社會動銷指標分析，這里的表316那是示例，不能做準，這個只是一個參考的依據(jù)。l 說明1：這里的鑒定點其實與上面的鑒定點是結合起來一起看的。存銷比穩(wěn)定指數(shù)存銷比穩(wěn)定指數(shù)主要用來觀察其波動趨勢。如果戶均庫存量沒有明顯增加，社會庫存尚屬合理范圍；若戶均庫存量同時上升，則判斷終端動銷趨緩，應考慮進一步分析動銷趨緩的原因。（1）對社會庫存總量的判斷可以將之與歷史社會庫存總量對比，并結合當期市場環(huán)境、公司營銷策略來判斷正常與否。l 小貼士：存銷比與庫存天數(shù)的對應關系存銷比能夠直接反映出當前庫存量與可銷天數(shù)之間的關系，其對應關系見表317。（2）將存銷比與歷史數(shù)據(jù)進行比較（如同比、環(huán)比、趨勢），結合運用輔助指標進行比較分析，綜合判斷。庫存水平的合理范圍可以作為分析社會庫存水平的參考工具，需要結合當?shù)氐臍v史數(shù)據(jù)進行歸納得出。表316顯示了一個設定存銷比合理范圍值的例子。接下來我隨便舉一個例子看下：周期（N）1234存銷比值根據(jù)公式我們來計算一下存銷比穩(wěn)定指數(shù)=1/4*3*（）2=*3*=（保留兩位小數(shù)）再次聲明：這個是本人理解，大家最好去驗證一下！?。【?、指標分析的內容（技能點9——社會庫存指標分析的內容X=P135）對樣本店采集的數(shù)據(jù)進行匯總后，我們通過上述指標對市場情況進行跟蹤分析。Σ下面是i=1，看后面的括號內容，先是Xi，當前面i=1的時候，那么就是X1，也就是存銷比第一期的值。1/N中的N代表周期（一般而言用周比較好，N可以等于不為0的任何自然數(shù)）。是否正確各位有可能的話自己去考證一下，如果有錯誤請及時向本人提出，此處文字僅供參考。這里我先主要說下存銷比穩(wěn)定指數(shù)。公式：社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權重作用：用來衡量社會庫存總水平是否合理。作用：有利于對卷煙供應在不同時期、不同客戶中的均衡性進行判斷。公式：戶均庫存量=某一時點社會庫存總量/經銷客戶總戶數(shù)作用：可以輔助存銷比指標對卷煙庫存的合理性進行判斷。公式：月存銷比=月末庫存/當月零售數(shù)量作用：進行月存銷比跟蹤分析能夠階段性地反映問題，有利于進行考核評價。周存銷比跟蹤分析有利于每周即時發(fā)現(xiàn)問題，對下期貨源供應做出及時調整，起到指導貨源供應的作用。在本監(jiān)測體系中，我們以自然周作為統(tǒng)計周期。常用的時點存銷比有周時點存銷比和月時點存銷比。不能有缺失，缺失一點就扣一點的分，切記！八、指標構成（技能點8——社會庫存分析的指標構成X=P134）庫存分析中常用到的指標有：l 提供基本社會庫存信息的：戶均庫存量、社會庫存量；l 體現(xiàn)時點動銷情況的：存銷比、庫存可銷天數(shù)l 體現(xiàn)動銷波動程度的：存銷比穩(wěn)定指數(shù)；其中，時點社會動銷指標是分析社會庫存的核心指標。在銷售量估算方面，在需求滿足率水平方面，%。n 解析：這個就是市場維度的分析。%。我隨便舉個例子進行說明。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。因為從現(xiàn)在的“135”工作法來看，就是市場、品牌和客戶三個維度，所以這里的一些東西一定要理解