【正文】 總之，新品。新品投放節(jié)奏是周期內(nèi)貨源供應(yīng)量以及新品卷煙流速的具體表現(xiàn)。如果新品投放節(jié)奏與價格“風(fēng)向標(biāo)”、庫存“調(diào)控器”不相協(xié)調(diào)，品牌信譽與形象將受到影響，品牌生命周期也將縮短。這么回答就可以了。n 另外還有一種出法，現(xiàn)在要投放的還是高檔新品卷煙A，煙草公司向食雜、超市及其他類型客戶進行投放，問你對不對？為什么？那這個時候就要回答不對，因為食雜店、超市比較適合投放中低端卷煙，而其他類客戶屬于限制性發(fā)展客戶，一般不考慮新品投放，所以不適合。l 說明：這個工具箱很重要，是實際操作過程中的新品投放對不同業(yè)態(tài)的應(yīng)用，區(qū)分哪些新品適合投放哪種業(yè)態(tài)類型，這個考試的時候可能就會有一個案例，諸如：n XX煙草公司要退出一個新品卷煙A，屬高檔卷煙，現(xiàn)要在投放之初選擇適合投放的業(yè)態(tài)。 娛樂服務(wù)：考慮其形象店的特殊作用，適合投放中高檔類型卷煙。 商場：考慮到其標(biāo)桿作用，適合優(yōu)先投放中高檔卷煙。 超市：大型超市適合優(yōu)先投放高端卷煙，中小型超市適合優(yōu)先投放中低端。l 工具箱：新品投放的業(yè)態(tài)識別模型本模型依據(jù)卷煙零售價格和業(yè)態(tài)經(jīng)營的規(guī)范程度兩個維度對七類零售終端進行細分，確定相應(yīng)的優(yōu)先投放業(yè)態(tài)。窄渠道投放，就是對零售客戶有選擇地投放，一般適用于高檔品牌，它又分三種情況：完全點投放（百點銷售法）、以點帶面投放（梯次推進法）和點交叉投放。新品投放絕對不可采用“天女散花”式的辦法來處理，而是要認真細致地搞好卷煙消費市場調(diào)查，深入研究客戶、市場和品牌三者之間的關(guān)系，通過市場細分、客戶細分，找準(zhǔn)新品的目標(biāo)市場和目標(biāo)終端?！翱攸c投放”即對新品在進行貨源投放時把握投放范圍，投放范圍采取循序漸進形式；“控價投放”即對新品進行投放時，把握價格的穩(wěn)定性，做到量隨價走，價跌量空；“控量投放”對新品的投放做到基本滿足市場需求，稍緊平衡為主，避免集中供貨或長時間斷貨。新品投放應(yīng)是工商企業(yè)協(xié)同制定投放策略，從對品牌負責(zé)和增強客戶忠誠度的角度出發(fā)，本著有利于品牌的成長，有利于客戶需求的滿足，有利于市場的有效供給的原則，以“精”的細分，實現(xiàn)目標(biāo)客戶適銷的卷煙和與品牌定位相吻合的“準(zhǔn)”的投放。提及認知度未提示認知度無認知度提示認知度高品牌認知度低l 說明：七個推廣策略，概念搞清楚，一般可能出現(xiàn)的題目就是問你現(xiàn)在有哪幾個新品導(dǎo)入的宣傳推廣策略，或者案例中已經(jīng)用了一個宣傳推廣策略，問你還有哪些其他的宣傳推廣策略，就是概念。提示認知度，是指經(jīng)提示后，消費者表示知道該品牌，但不十分了解?！　∥刺崾菊J知度，是指在沒有提示的情況下就可想到的品牌，它已存在于人們的記憶中，只是沒有第一個被記憶。提及認知度，是指在無任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別便立刻想起的品牌，這種品牌在消費者心目中印象最深，影響最大，經(jīng)久難忘。l 小貼士：品牌認知梯度品牌認知是消費者與品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，是消費者對品牌的熟悉和了解程度的反映。缺點是有時候會因某些因素導(dǎo)致受眾無法收到短信，部分受眾對短信廣告比較反感等。6．短信推廣借助手機短信進行新品宣傳推廣。新品上市時就可以把該新品的包裝、吸味、產(chǎn)地、品牌知名度等一些品牌特點直接通過EMAIL或等發(fā)送給客戶，讓客戶足不出戶也可以充分了解到新品的品牌特點。讓他們做起“代言人”來有理論可依，有經(jīng)驗可談，有話題而感，有技巧而言。4．客戶培訓(xùn)在新形勢下，將品牌營銷與客戶服務(wù)更好地結(jié)合，將新品推廣宣傳融入到客戶培訓(xùn)體系，是一個有效的傳播創(chuàng)新形式。3．品吸推介品吸推介是一種體驗式的營銷方式，非常適合于新品牌或新產(chǎn)品推出時采用，但傳統(tǒng)的街頭攔截品吸或在公共場所開展品吸活動的做法將會受到極大的限制，在今后的推廣宣傳中，應(yīng)充分調(diào)動卷煙零售客戶的主動性和積極性，客戶經(jīng)理可建議零售客戶在店內(nèi)舉辦一些小型的品吸推介，讓消費者在店內(nèi)現(xiàn)場品吸，并對其特點加以推介。實際操作表明，該種傳播方式是目前最直接，效果最為明顯的一種傳播方式。2．人員推廣人員推廣（口頭推薦）是一種永恒的推廣形式，畢竟“口碑擋不住”。新品推介會即工商企業(yè)通過共同組織專場的新品推介會，派出新品研發(fā)技術(shù)骨干人員等進行新品推介會，邀請零售客戶代表參加，以更好更全面的推介新品，并直接拉動新品的訂貨量。1．會議推廣會議推廣是一種傳統(tǒng)的推廣形式，但沒有受到嚴(yán)格限制。卷煙營銷模式已由以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷，新品的宣傳推廣應(yīng)適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，正視零售終端的廣告宣傳作用，積極探索終端宣傳創(chuàng)新。其中，著重要解決的是零售客戶對新品的認知水平，因為這是零售客戶向消費者推薦的基礎(chǔ)。和以前07版的案例分析都是類似的，就是概念+案例中對應(yīng)內(nèi)容即可?？荚嚥粫霈F(xiàn)。在早期，黃鶴樓通過“1916”實現(xiàn)了價格卡位、價值卡位和形象卡位，一舉奠定在消費者心目中的高端煙地位；在中期，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，定位為“中式卷煙的經(jīng)典品牌”，“經(jīng)典”具有適應(yīng)性、原創(chuàng)性、典范性和奠基性；在后期，塑造黃鶴樓“淡雅香”概念，進行技術(shù)卡位，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置更高的市場門檻，讓競爭對手短期內(nèi)無法超越。黃鶴樓”是“中國第一喜煙”，等等。黃鶴樓”擁有三個極致般的“首創(chuàng)”（首創(chuàng)時段吸食法，首創(chuàng)74mm短煙支，首創(chuàng)100%天然香精），“雅香在黃鶴樓推出的其他規(guī)格產(chǎn)品中，同樣可以頻頻看到品牌卡位的巧妙應(yīng)用。四個“第一”意味著“1916不僅如此，“19162004年，“1916黃鶴樓”以來，持續(xù)保持了強勁增長，完成了從區(qū)域品牌向全國品牌的跨越，實現(xiàn)了從一匹“黑馬”向行業(yè)“白馬”的華麗轉(zhuǎn)身。隨著網(wǎng)上訂貨的推廣，網(wǎng)上訂貨網(wǎng)頁也逐步成為新品進行形象卡位的一個重要載體。形象卡位形象卡位即搶占最有利的形象傳播途徑。終端卡位終端卡位即搶占最有利的銷售終端。卷煙消費具有鮮明的季節(jié)性，重大節(jié)假日是卷煙銷售的高峰期，深入細致分析該品類的季節(jié)消費指數(shù)，選擇最有利于新品進入市場的時機，抓住機遇進行宣傳推廣和市場引導(dǎo)。這樣的“品類卡位”有利于保證新品在該品類中的定位和明確確定卷煙品牌市場定位，為新品培育奠定良好的基礎(chǔ)。品類卡位品類卡位即需求卡位。比如手機，NOKIA以產(chǎn)品質(zhì)量卡位，MOTO以技術(shù)卡位，索愛以音樂功能卡位，三星則以時尚卡位。卡位理論可以理解成是定位理論的一種補充和發(fā)展?？ㄎ辉谑袌龈偁幹芯褪侵冈谝环N產(chǎn)品和服務(wù)流行起來以前，盡快地占領(lǐng)領(lǐng)先位置?？ㄎ坏年P(guān)鍵在于精確地判斷有效落點，并搶先對手占據(jù)有利位置。不同于品牌戰(zhàn)略中的“卡位”，新品上市卡位的營銷主體是卷煙商業(yè)企業(yè)，面向?qū)ο笫菂^(qū)域市場的消費者，因此“卡位”的實現(xiàn)形式也很不相同。二、新品導(dǎo)入的品牌卡位策略（技能點2——新品導(dǎo)入的品牌卡位策略X=P212）（一）新品導(dǎo)入的品牌卡位策略定位決定地位，起點制約終點。l 說明：一個鑒定點有五個識別方法，之前在每個點我基本都大致說明了一下，那么對于整個點來說，可能會給你一個案例中，問你是運用什么方法進行識別的，這個時候就要搞清楚案例里面用的是什么方法了，這個不要搞錯。在導(dǎo)入期，由于剛進入市場，選點投放，銷量前期可能出現(xiàn)異常上升或下降，在成長期， 由于銷量增長較快，貨源供應(yīng)有時供應(yīng)不上，可能出增長率低于判定參考值的情況，等等。無論使用哪種方法，品牌生命周期判定的難點不在于評價指標(biāo)，而在于思考方式和角度，要深刻認識品牌與市場之間的關(guān)系，從有利于培育品牌、發(fā)展品牌的角度作出合理判定。（案例來源：《營銷界注：①由于2月份上市的芙蓉王（軟金）尚未形成規(guī)模，未列入本圖中；②芙蓉王（硬）的市場總量統(tǒng)計為210~240元/條，芙蓉王（藍）的市場總量統(tǒng)計為350元/條,芙蓉王（蔚藍星空）的市場總量統(tǒng)計為380~420元/條，芙蓉王（軟藍）的市場總量統(tǒng)計為600~650元/條，芙蓉王（鉆石）的市場總量統(tǒng)計為800元/條以上；③沿用波士頓矩陣?yán)碚摰恼f法，第一象限為明星產(chǎn)品，第二象限為問題產(chǎn)品，第三象限為瘦狗產(chǎn)品，第四象限為現(xiàn)金牛產(chǎn)品。l 案例：芙蓉王的生命周期針對芙蓉王品牌下的系列產(chǎn)品，從“現(xiàn)狀表現(xiàn)（份額）發(fā)展趨勢（增速）”二維矩陣來分析，以（20%，50%）為原點劃分為四個象限，下圖可以清晰地看到，在“高份額、高增速”的第一象限，尚未出現(xiàn)產(chǎn)品；在“低份額、高增速”的第二象限出現(xiàn)了芙蓉王（軟藍）、芙蓉王（鉆石）；在“低份額、低增速”的第三象限出現(xiàn)了芙蓉王（蔚藍星空）；在“高份額、低增速”的第四象限出現(xiàn)了芙蓉王（硬）、芙蓉王（藍）。對于衡量高低標(biāo)準(zhǔn)方式的第二點的例子要進行下說明，大家會發(fā)現(xiàn)中位值為68，這里的68并不是以平均值為概念，平均值是第三點，這里可能有一長串的數(shù)字，最后發(fā)現(xiàn)中位值是68，所以這個大家不要糾結(jié)。還有一個衡量高低標(biāo)準(zhǔn)的方式。優(yōu)點可有效識別每個品牌與整體發(fā)展水平的差距，缺點是在多少品牌得分相近的情況下，集中在個別矩陣序列中，不利于評價結(jié)果的運用（例：現(xiàn)狀表現(xiàn)指標(biāo)得分平均值為70分，則高于70分為高現(xiàn)狀表現(xiàn)，低于70分為低現(xiàn)狀表現(xiàn)）。優(yōu)點是能將所有品牌在矩陣中較均勻分別，區(qū)分出現(xiàn)階段品牌的發(fā)展差距，缺點是當(dāng)整體水平較低時，不能反映與理想狀態(tài)的距離（例：取最高得分95分、最低得分41分的中位值為68分，則高于68分為高現(xiàn)狀表現(xiàn)，低于68分為低現(xiàn)狀表現(xiàn)）。優(yōu)點是相對客觀真實，缺點是不容易區(qū)分出各品牌的差異，有可能因為各品牌得分相近而集中在某個序列中，不利于評價結(jié)果的運用（例：現(xiàn)狀表現(xiàn)指標(biāo)得分滿分為100分，則高低劃分點為50分，高于50分為高現(xiàn)狀表現(xiàn)，低于50分為低現(xiàn)狀表現(xiàn)）。圖62 品牌生命周期評價識別矩陣使用“品牌生命周期評價識別矩陣”的具體判定標(biāo)準(zhǔn)（1）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格劃入引入序列；（2）高現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格劃入成長序列；（3）高現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格劃入成熟序列；（4）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格劃入衰退序列。（五）品牌綜合評價法品牌評價越來越受到重視，目前卷煙商業(yè)企業(yè)一般都采用品牌評價的方法判定品牌生命周期，這種方法相對更為全面客觀。銷量判定法的依據(jù)同樣來自于公司銷售數(shù)據(jù)，存在著與增長率判定法一樣的優(yōu)缺點，因此，在實際工作中，將兩者結(jié)合起來使用效果往往更好。零售價90（含）300元/條（品類3品類5）：單規(guī)格卷煙銷量低于同品類卷煙銷售總量的2%，且在銷月均銷量低于10箱，由成長期或成熟期調(diào)整為衰退期；單規(guī)格卷煙銷量高于同品類卷煙銷售總量的2%，且在銷月均銷量高于10箱，由衰退期調(diào)整為成熟期。（四）銷量判定法銷量判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場中占同品類卷煙銷售總量比重和月均銷量等情況判定和調(diào)整品牌所處生命周期。l 說明：增長率判定法看表即可。銷售增長率N=（本周期實際銷量上一周期實際銷量）/上一周期實際銷量*100%如下表所示：表63 品牌生命周期的增長率判定法所處生命周期月均銷售增長率入網(wǎng)銷售時間導(dǎo)入期≤6個月成長期≥40％6個月成熟期10％＜且 40％6個月衰退期≤10%6個月需要注意的是，月均銷售增長率的參考值不是絕對的，需要結(jié)合市場實際確定，比如有的公司就將月均增長率大于20%確定為進入成長期，在20%與20%之間波動則進入成熟期。（三）增長率判定法增長率判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場的入網(wǎng)銷售時間和在單位時期內(nèi)的銷售增長率判定品牌所處生命周期。表62 品牌生命周期的普及率判定法導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期普及率小于5％普及率550％普及率5190％普及率90％以上消費者知曉率消費者主動詢問比例消費者嘗試比例消費者重復(fù)購買率新增購買率消費者重復(fù)購買率消費者重復(fù)購買率l 說明：表格第二行是通過普及率判定在哪個生命周期。（二）普及率判定法普及率判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場的普及率判定品牌所處生命周期。其結(jié)論必須由實驗來檢驗，類比對象間共有的屬性越多，則類比結(jié)論的可靠性越大。C、品牌生命周期營銷策略一、識別品牌生命周期的方法（技能點1——識別品牌生命周期的方法X=P206）目前對品牌生命周期的識別判定，主要有類比判定法、普及率判定法、銷量判定法、增長率判定法和綜合評價法等五種方法。至于傳播工具（或者叫傳播方式）就是三個小點，如需要擴展，那么列舉一些資料即可。表41 品牌生命周期各階段傳播工具匯總品牌生命周期階段特點目標(biāo)傳播工具導(dǎo)入期銷量小，利潤虧損知名度服務(wù)推廣、免費樣品、口碑等成長期銷量迅速提高，利潤上升美譽度印花促銷、贈品促銷、公關(guān)推廣等成熟期銷量增長緩慢，甚至有下降趨勢，利潤最高忠誠度文化傳播、企業(yè)形象推廣、煙友俱樂部等衰退期銷量量和利潤日益下降維持知名度、美譽度和忠誠度營業(yè)推廣等l 對品牌生命周期歷來是考試重視的項目，其中特點是推斷一個品牌處于什么生命周期的依據(jù)。（三）傳播工具提高銷售服務(wù)質(zhì)量，給予零售客戶更多的利益優(yōu)惠；同時，如果是由于品牌負面形象影響銷量下降，可以利用卷煙消費者中意見領(lǐng)袖的影響力傳播品牌正面形象。但現(xiàn)實中品牌生命周期有時也表現(xiàn)為一種難以確定的趨勢，在成熟期之后有很多品牌不是進人衰退期，而是進人第二次成長期，然后成熟期，如此反復(fù)，才進人衰退期；甚至有的品牌長盛不衰。（3）開展煙友俱樂部活動選擇重要顧客建立個人檔案，為其買煙提供優(yōu)惠價格，定期開展活動，當(dāng)有新品上市時，請俱樂部成員品吸、評價，反饋意見，定期贈送產(chǎn)品宣傳刊物、監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量等，凝聚核心消費者，培養(yǎng)品牌忠誠度。例如對于加盟連鎖店，須注重設(shè)計統(tǒng)一的店面標(biāo)識、展柜，突出企業(yè)的標(biāo)識，設(shè)計有個性的展臺以此彰顯出本產(chǎn)品的個性。（2）企業(yè)形象推廣推廣重點在于企業(yè)實力展示、企業(yè)的社會形象展示。（三）傳播工具（1）文化傳播當(dāng)品牌進入競爭激烈的成熟期，消費者消費的不再僅僅是香煙，而更多的是一種身份或文化。（二）傳播目標(biāo)品牌成熟期的傳播目標(biāo)是在培育美譽度的情況下，提高消費者的忠誠度，維護已有的市場地位和