【正文】 對(duì) ABC三個(gè)品牌提出經(jīng)營(yíng)建議。（ 6分） 參考答案： 7月份 A品牌的上柜率 =銷售 A品牌的客戶數(shù) /總客戶數(shù) 100%=19700/(185601350+18560) 100%（ 或 19700/35770 100%）=% 7月份 A品牌的重需率 = 7月份有需求記錄的客戶數(shù) / 6月份有訂單記錄的客戶數(shù) 100%=19700/（ 19700+750） 100%（或 19700/20450 100%）=% 7月份 A品牌的訂足面 =7月份訂足率為 100%的客戶數(shù) /總客戶數(shù) 100%=14300/（ 185601350+18560） 100%（或 14300/35770 100%） =% 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 每個(gè)劃線部分 1分，共 6分。（ 2分） 參考答案： 老張 7月份 A品牌的單品訂足率 =老張 7月份訂貨數(shù)量 /老張 7月份的投放限額 100%=8/10 100%=80% 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 每個(gè)劃線部分 1分，共 2分。（ 2分） 2．請(qǐng)分別計(jì)算 7月份全市 A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請(qǐng)寫出計(jì)算過(guò)程，計(jì)算結(jié)果保留 2位小數(shù)）。全市訂足率為 100%的客戶有 14300戶。 考點(diǎn) 7說(shuō)明 ? 計(jì)算很簡(jiǎn)單，但要注意下表 品牌 白沙（精品二代） 嬌子（硬陽(yáng)光） 七匹狼（軟灰） 三率 上柜率 滿足率 再購(gòu)率 上柜率 滿足率 再購(gòu)率 上柜率 滿足率 再購(gòu)率 數(shù)值 100 100 案例分析 某市煙草公司為了解新上市 A品牌卷煙市場(chǎng)銷售情況，以便針對(duì)性地做好該品牌的培育和維護(hù)工作，對(duì)該品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行了追蹤調(diào)查，調(diào)查情況如下： 7月份，全市所有客戶均入網(wǎng)銷售，兩種訂貨方式中網(wǎng)上訂貨客戶 18560戶，電話訂貨客戶比網(wǎng)上訂貨客戶少 1350戶，有 19700戶客戶提出訂購(gòu) A品牌的需求并都訂購(gòu)到該煙，比 6月 3個(gè)月訂到該品牌的客戶少 750戶。 對(duì)于需要控量投放的品牌，在新品上市、成長(zhǎng)期、成熟期各環(huán)節(jié)，訂足率都是重要的監(jiān)測(cè)指標(biāo) 。 考點(diǎn) 7： 分析訂足率指標(biāo) X（ P220） 單品訂足率 =當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量 /該客戶的投放限額 100% 單品訂足面 =某單品當(dāng)周訂足率為 100%的客戶數(shù) /總客戶數(shù) 100% 單品訂足率 （概念）是反映各卷煙品牌客戶定額是否用足的的指標(biāo)，該指標(biāo)反映了各零售客戶單點(diǎn)上是否仍有余力放量采購(gòu)。而提升重 需率的重點(diǎn)在于消費(fèi)者基礎(chǔ) ，它要求煙草商業(yè)企業(yè) 不僅僅做好渠道工作，更要幫助渠道尋找和建立相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群 。 重需率指標(biāo)與上柜率指標(biāo)所關(guān)注的重點(diǎn)略有不同。 新品牌是否能夠成活，關(guān)鍵要看重需率。 對(duì)于不同類別的客戶，應(yīng)采用不同策略，使其充分認(rèn)識(shí)到該新品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)而產(chǎn)生信心，方能確保達(dá)成上柜率目標(biāo)。 影響新品上柜率的因素很很多，但歸根結(jié)底，產(chǎn)品上柜反映了零售客戶對(duì)該新品的銷售前景具有信心。尤其 對(duì)新品來(lái)說(shuō)，要取得成功必須有一定的市場(chǎng)知曉度和市場(chǎng)接觸度 。此外，上柜率是 衡量品牌培育的重要指標(biāo) 。 考點(diǎn) 4說(shuō)明 ? 重點(diǎn)關(guān)注導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的投放，在后期的營(yíng)銷策劃寫作中也會(huì)用到。 ?通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)品的銷售情況、上柜率分布情況，更好地了解有這個(gè)檔次消費(fèi)需求的客戶群和消費(fèi)群，通過(guò)比較可以看出該品牌煙是否還有遺漏的市場(chǎng)份額沒有開發(fā)。 （ 2）提升薄弱環(huán)節(jié)。品牌異動(dòng)的 表現(xiàn) 主要有： 銷量發(fā)生較大波動(dòng)、上柜率發(fā)生較大波動(dòng)、市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng)等。 品牌成熟期應(yīng)該 注意的兩個(gè)方面：關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)和提升薄弱環(huán)節(jié)。成熟期階段的單品已經(jīng)占有了 （特點(diǎn)）相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額 ，在區(qū)域市場(chǎng)的 增長(zhǎng)潛力已經(jīng)基本挖掘出來(lái) 。即以引入階段篩選出的點(diǎn)作為輻射原點(diǎn)，進(jìn)行投放渠道擴(kuò)張； 二是重新考慮未上柜的零售客戶，進(jìn)行新一輪的篩選 。過(guò)早，市場(chǎng)尚達(dá)不到足夠的接受程度，很可能隨之帶來(lái)價(jià)格不穩(wěn)；過(guò)遲，則失去品牌銷量擴(kuò)張的大好時(shí)機(jī)。所謂擴(kuò)點(diǎn)就是 （概念）拓寬投放的渠道類型，擴(kuò)大投放的范圍，以便增加愛消費(fèi)者接觸面、增大銷量 。分析零售客戶訂單數(shù)據(jù)有助于判斷擴(kuò)量的實(shí)際和擴(kuò)量的力度，其中 再購(gòu)率、訂單率都是重要的檢測(cè)指標(biāo) 。 （ 1）擴(kuò)量 。 這個(gè)階段的 投放策略重點(diǎn)在于擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn) 的時(shí)機(jī)把握。 對(duì)特定 的銷售 區(qū)域 來(lái)講，品牌成長(zhǎng)期則 是 其在下去 從正式投放到形成較為穩(wěn)定的銷售規(guī)模的階段 。需納入 考慮 的是 誠(chéng)信 、 新品支持 以及 發(fā)展評(píng)級(jí)較高的零售客戶 ， 其次考慮 這些零售客戶的 商圈 、 業(yè)態(tài) 、 經(jīng)營(yíng)規(guī)模 、 銷售結(jié)構(gòu) 等要素。限定渠道投放，主要是根據(jù)新品的特點(diǎn)， 選擇該品類產(chǎn)品接受度較高的客戶進(jìn)行 “點(diǎn)投放 ”。 （ 2） 限定渠道投放 。所選擇的區(qū)域應(yīng)該具有足夠的目標(biāo)消費(fèi)者，即該新品所屬的品類在該地區(qū)為主要品類。所選擇的區(qū)域具有典型性，能夠代表轄區(qū)的整體市場(chǎng)狀況。 限定區(qū)域的投放方式由于其 （優(yōu)點(diǎn)）過(guò)程可控、效果易監(jiān)測(cè) ，且更為 節(jié)約成本 ，因而一般適用于品牌導(dǎo)入期的新品 “試銷 ”。 從這個(gè)階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)看，導(dǎo)入初期的投放策略 多采用點(diǎn)投放 ，具體又有兩種方式 ： 限定區(qū)域投放和限定渠道投放 。 考點(diǎn) 4： 不同品牌發(fā)展階段的貨源投放 Y（ P216） 品牌導(dǎo)入期 品牌導(dǎo)入期 （概念） 一般 是指新產(chǎn)品試制成功到市場(chǎng)試銷的階段 。 考點(diǎn) 3說(shuō)明 ? 這個(gè)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，其它教材也都提到過(guò)。 終端密集的地方，零售客戶的示范效應(yīng)明顯。所以，中小零售客戶對(duì)新品牌會(huì)慎之又慎，而當(dāng)大戶們培育市場(chǎng)打開銷路后，中小零售客戶就容易選擇跟進(jìn)。即使有少部分產(chǎn)品動(dòng)銷不好，大戶們也會(huì)將產(chǎn)品拆開作為日常應(yīng)酬，好一點(diǎn)的自己應(yīng)酬朋友，差一點(diǎn)的應(yīng)酬買東西的消費(fèi)者。 經(jīng)營(yíng)大戶的消費(fèi)者廣泛眾多，具有較強(qiáng)的推薦能力，容易為新品打開銷路。但與一般的選點(diǎn)式投放不同，它更強(qiáng)調(diào)這些點(diǎn)的輻射能力，以便依靠重要的點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)面。 鋪面投放的優(yōu)缺點(diǎn)是與點(diǎn)投放的優(yōu)缺點(diǎn)基本相反的。 考點(diǎn) 3： 卷煙品牌投放策略類型 鋪面式投放 鋪面式投放可 適用于：進(jìn)入加速成長(zhǎng)期的品牌或被消費(fèi)者普遍接受的順銷品牌 。 ?對(duì)新品來(lái)說(shuō)，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升。在檢測(cè)社會(huì)庫(kù)存和市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上，有目的地選點(diǎn)投放，可以起到表達(dá)公司營(yíng)銷導(dǎo)向的作用。被選零售客戶往往認(rèn)為這是公司對(duì)于自己經(jīng)營(yíng)能力和實(shí)力的肯定。新品營(yíng)銷中，點(diǎn)投放對(duì)于集中資源優(yōu)勢(shì)，尋找市場(chǎng)突破口，有著尤其重要的意義。這些品牌，要么市場(chǎng)的潛在需求尚不明確，需要為品牌找到最初的營(yíng)銷著力點(diǎn)；要么有限的貨源必須用在 “刀刃 ”上，以求在力所能及的范圍內(nèi)需求得到最大滿足；要么目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)限定，沒必要進(jìn)行無(wú)選擇地鋪貨。常用的品牌投放策略多基于點(diǎn)投放和面投放的思路來(lái)開展的。 考點(diǎn) 3： 卷煙品牌投放策略類型 Y（ P215） 通常，人們把 有選擇的終端投放成為窄渠道投放 ，而把 無(wú)選擇地大面積終端投放成為寬渠道投放 。 考點(diǎn) 2說(shuō)明 ? 理解這張表就可以了 類別 特點(diǎn) 采購(gòu)策略 常規(guī)類 低支出 、 低影響 、 低風(fēng)險(xiǎn) 、 采購(gòu)量大 、 替代品多 盡量簡(jiǎn)化 ， 節(jié)省精力 瓶頸類 低支出 、 高影響 、 高風(fēng)險(xiǎn) 、 供不應(yīng)求 、 前置期長(zhǎng) 、 經(jīng)常斷貨 開發(fā)備用采購(gòu)源 ， 設(shè)安全庫(kù)存 、 維護(hù)供應(yīng)商關(guān)系 關(guān)鍵類 高支出 、 高影響 、 高風(fēng)險(xiǎn) 、 單位價(jià)值高 ，決定企業(yè)存在 ， 受不同因素制約 關(guān)注總成本 ， 密切供應(yīng)商 ，降低成本 ， 提高質(zhì)量 杠桿類 高支出 、 低影響 、 低風(fēng)險(xiǎn) ， 主要考慮價(jià)格 ，替代性強(qiáng) 建立采購(gòu)成本模型 ， 達(dá)爾文式采購(gòu) 案例分析 下表為公司某品牌七個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)情況： 規(guī)格 銷售額（萬(wàn)元） 需求滿足率 缺貨天數(shù) 限銷天數(shù) A 780 90 1 3 B 560 48 6 10 C 24 80 0 2 D 98 97 0 2 E 120 45 8 9 F 45 80 0 2 G 72 97 1 3 問題： ABCDEFG七個(gè)品牌進(jìn)行分析?？蛇x擇的供應(yīng)商偏多，即產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，采購(gòu)方有很強(qiáng)的主動(dòng)性。 ? （四）杠桿產(chǎn)品 —— 高支出，低影響 /風(fēng)險(xiǎn)水平品牌 ? 主要特點(diǎn) ? 在杠桿類品牌，采購(gòu)者在供應(yīng)商面前有更高的話語(yǔ)權(quán)。品牌產(chǎn)品的可獲得性受有限供應(yīng)源、較長(zhǎng)的前置期、技術(shù)復(fù)雜性等因素的制約。此范疇品牌的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)成功至關(guān)重要，其供應(yīng)不足將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成本結(jié)構(gòu)和盈利性造成重大影響。 ? 采購(gòu)策略 ? 保證采購(gòu)安全，即開發(fā)備用采購(gòu)源；將特殊變?yōu)橥ㄓ?；持有安全?kù)存或寄銷存貨；管理并維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系。 ? （二）瓶頸類品牌 —— 低支出，高影響 /風(fēng)險(xiǎn)水平品牌 ? 主要特點(diǎn) ? 從采購(gòu)成本上看，瓶頸品牌與常規(guī)品牌相似，不同之處在于瓶頸品牌有更高的缺貨和供應(yīng)短缺方面的風(fēng)險(xiǎn)。相應(yīng)予以低關(guān)注度。 考點(diǎn) 1說(shuō)明 ? 該考點(diǎn)除了記住采購(gòu)目標(biāo)的三點(diǎn)外，還需要注意表中各采購(gòu)目標(biāo)包括哪些內(nèi)容，理解即可，能分辨哪些采購(gòu)要求屬于哪種采購(gòu)目標(biāo)。 ?公司 對(duì)零售客戶的服務(wù)戰(zhàn)略 。 貨源組織與貨源投放 共 7個(gè)考點(diǎn)， 4個(gè)必須掌握， 3個(gè)必須理解 考點(diǎn) 1： 確定貨源采購(gòu)目標(biāo) X （ P167） 采購(gòu)目標(biāo)需要和公司營(yíng)銷目標(biāo)保持一致。 充分考慮市場(chǎng)一線提報(bào)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù) 中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研 如有必要，可組織中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研，來(lái)確定需求影響因素中尚不能確認(rèn)的部分。 最后做新品預(yù)測(cè) ：可通過(guò)重復(fù)購(gòu)買率、限額訂足率等指標(biāo)來(lái)估計(jì)新品需求，并結(jié)合零售客戶抽樣調(diào)查等數(shù)據(jù)。 首先是常銷 /主銷品牌 ，它們已經(jīng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)，需求較為穩(wěn)定，可預(yù)測(cè)度較高，可采用時(shí)間序列法（移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法）及季節(jié)變動(dòng)發(fā)進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)。 考點(diǎn) 17： 分品類預(yù)測(cè)品牌需求 （二）預(yù)測(cè)步驟 對(duì)于每個(gè)品類中哥哥單品的銷量需求預(yù)測(cè)應(yīng)遵循以下步驟： 先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲(chǔ)備單品 對(duì)于單品的預(yù)測(cè)仍舊應(yīng)遵循 “由總到分 ”的實(shí)施法則，在每個(gè)品類中，細(xì)分各個(gè)單品的占比。 市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù) 當(dāng)某品類消費(fèi)或某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測(cè)調(diào)整。進(jìn)行單品預(yù)測(cè) 需使用的數(shù)據(jù)包括： 歷史銷售數(shù)據(jù) 各品類的當(dāng)前品牌組合、單品的歷史銷量等。重中之重還是在預(yù)測(cè)步驟。 考點(diǎn) 16： 預(yù)測(cè)品類需求 按購(gòu)煙目的與按購(gòu)買價(jià)格交叉進(jìn)行品類需求預(yù)測(cè)圖 考點(diǎn) 16： 預(yù)測(cè)品類需求 （三）預(yù)測(cè)結(jié)果 以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在總量預(yù)測(cè)方法基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預(yù)測(cè)各品類的銷量。 ? 多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測(cè) ? 進(jìn)行品類預(yù)測(cè)時(shí)， 最常適用的是零售價(jià)檔次劃分的品類 。如片區(qū)人口流動(dòng)、新開大型建設(shè)工地等，會(huì)對(duì) 片區(qū)卷煙消費(fèi)人口、卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)、卷煙品牌偏好有影響的因素 。這時(shí)候各市場(chǎng)片區(qū)所提報(bào)的需求預(yù)測(cè)簡(jiǎn)報(bào)就是非常有用的依據(jù)。每次預(yù)測(cè)時(shí)通過(guò)輸入影響因素的當(dāng)前水平，由系統(tǒng)計(jì)算來(lái)取得分析結(jié)果。 ? 運(yùn)用因果分析法預(yù)測(cè)品類占比時(shí)， 可以采用定量方法和定性方法相結(jié)合的方式 。 考點(diǎn) 16： 預(yù)測(cè)品類需求 ? （二）預(yù)測(cè)步驟 ? 形成各品類需求預(yù)測(cè)基數(shù) ? 假定各品類的發(fā)展趨勢(shì)和需求總量的發(fā)展趨勢(shì)一致，通過(guò)以下公式可以得到各品類的預(yù)測(cè)基數(shù)。進(jìn)行品類預(yù)測(cè)需 使用的數(shù)據(jù)有： ? 歷史銷售數(shù)據(jù) ? 各品類的歷史銷量 ? 市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù) ? 包括轄區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及年度人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化數(shù)據(jù)。至于季節(jié)性調(diào)整預(yù)測(cè)法，這個(gè)是在總量以后的分解，與上面兩個(gè)不同。 考點(diǎn) 15說(shuō)明 該點(diǎn)較重要的是信息輸入和預(yù)測(cè)步驟這兩個(gè)方面， 預(yù)測(cè)的步驟是最為重要的 。 運(yùn)用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測(cè)法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量 取得年度預(yù)測(cè)總量以后，就可以根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)來(lái)分解半年和季度需求，甚至月度需求，因?yàn)榧竟?jié)因素在各年度間是相對(duì)穩(wěn)定的。 由于市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，或難以取信，多元線性方程法的使用也經(jīng)常受到限制。 時(shí)間因果分析法，分析影響市場(chǎng)容量的關(guān)鍵因素，對(duì)預(yù)測(cè)基數(shù)進(jìn)行調(diào)整 。訂單預(yù)測(cè)除了考慮卷煙消費(fèi)需求因素外還需要考慮貨源因素、計(jì)劃因素、銷售目標(biāo)因素。 考點(diǎn) 15： 預(yù)測(cè)需求總量 （二）預(yù)測(cè)步驟 預(yù)測(cè)總量需要多觀察經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境因素，判斷需求趨勢(shì)，繪制需求趨勢(shì)圖，并且注意是否有引起需求趨勢(shì)變化的重要因素。 市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù) 當(dāng)某類消費(fèi)、某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到需求總量時(shí)，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測(cè)調(diào)整。