【正文】 下來的作品僅此一首。用凡人的腦袋為凡人的薪水張羅，我們還是要做好廣告。 任何好廣告都有理可循。我總結為五大紀律，合稱FIRST，正好代表著好廣告的先決條件。 五大紀律 Fresh——好廣告的創(chuàng)意是新鮮的、新奇的、新穎的。它是新舊元素的有機重組。 Interesting——好廣告的趣味可以牽動你的七情六欲。好廣告不是娛樂，卻有娛樂性。 Relevant——好廣告?zhèn)鬟f的信息可硬可軟，但必須與消費者息息相關才能發(fā)揮影響力。別忘記，有人付錢做廣告，卻沒有人收錢看廣告。 Simple——簡單就是易明、易記、易突圍。 Time/Timeless——好廣告可以有時效針對性，針對當時的社會狀況、時事新聞、花邊八卦、世界大事。也可以超越時效性，百看不厭，歷久常新。 偉大的創(chuàng)意有如靈光一閃，無跡可尋。好廣告卻如黑暗中的燈火，你可以自己燃點。從事廣告多年來，我找出—— 十六板斧  禪宗說不立文字，那是仙佛所為。圖像傳遞訊息雖然更直接，更震撼，甚至更豐富，但文字便于說理，也容許更多想象空間。我們公司為Sonet (Sony的寬頻服務)炮制的電視廣告，文字極具感染力。  Levis的廣告。剛作案的女賊帶著贓物往公廁更衣潛逃，碰到一個手持盲人杖，戴著墨鏡的人。女賊人在他面前百般挑逗，直至肯定他是盲人才逃走。事后，觀眾發(fā)覺他不是盲人，只是侍候一位盲老人如廁。能愚弄觀眾代表你聰明，觀眾喜愛聰明的品牌。 手持攝錄機的年輕人，遇上難得一見的荷里活式交通大災難，電池用罄令他頓失拍攝良機。Sony長壽電池攝錄機的廣告說明男主角不一定要英明神武，女主角不一定要貌美如花，廣告不一定要歌頌消費者。尋常人尋常事，尋常的倒霉，更能打動尋常消費者的尋常心。  ：“當你沒有東西可以賣，唱出來。”好的配樂，好的歌詞能為廣告生色不少。我們公司的CTI長途電話減價廣告，不但模仿了一套70年代非常受歡迎的日本劇集，也采用原曲重寫歌詞，成為當年香港最受歡迎的廣告。 Miller啤酒要宣傳瓶蓋一扭即開。電視廣告是一位趣怪的大胖子對著啤酒大跳扭腰舞，冀望“一扭即開”。這個廣告跟CTI電視廣告異曲同工，把“老土”當作一種讓觀眾發(fā)笑和拉近距離的工具?！袄贤痢边€有另一項制作上的優(yōu)點：便宜。 一個環(huán)保廣告。樹木年輪特寫鏡頭：由中間開始字幕是某某偉人出生。鏡頭往外移字幕是另一偉人出生。再往外移字幕是砍斷這樹的雜種出生。簡單而聰明，還帶點辛辣，博得觀眾敬禮。 大塞車的時候，大眾Polo汽車的車主卻在吟詠著這個美麗的天堂，因為在車上太舒服了，頗有民國時“躲進小樓成一統(tǒng)，管他春夏與秋冬”的味道。矛盾帶來趣味，令觀眾期待矛盾的統(tǒng)一：產品。 真實深厚的感情；動人的細節(jié)；美麗的故事，永遠好看耐看。 Sony Playstation的廣告。一群年輕人在車輛風馳電掣的馬路上練習籃球場上的趨避技術，驚心動魄，又如玩Playstation。以創(chuàng)意的手法夸張值得夸張而非沉悶的地方，觀眾會受到感染。 真人真事比電影更具戲劇性，比千言萬語更具說服力。很多好廣告便是標榜真實性或者模仿真實情況。英國軍隊招募士兵的廣告便是仿真士兵遇到突發(fā)事件，挑戰(zhàn)觀眾的應變能力，從而表達軍隊是要求精英的偉大職業(yè)。 ！真恐怖 恐怖的震撼力可以引起關注與反思，尤其適用于公益廣告。多年前的一個反皮草廣告：天橋上皮草模特兒花枝招展，橋下血流成河。 共同的經驗引起共鳴，增加消費者的投入感。上海力波啤酒電視廣告的成功是一個好例子。大眾Golf汽車廣告是另一個例子。廣告中看見人類每當遇到危險時便會縮作一團，以“些保護“大”，道出Golf車小的好處。 在各種國際廣告大獎中獲獎最多的便是這類廣告，道理自明。 當產品賣無好賣，創(chuàng)意無甚突破時，倒還有幾招散手。小孩、動物、美女、丑八怪、怪物、卡通人物、名人等通通入雪還可以選擇以真人、大場面、動畫、泥膠等方式炮制，賣座元素共冶一爐。 香水與時裝廣告最愛此招，日本廣告也以此著名。Egoiste香水廣告人美景美音樂美，令人印象難忘。 全世界需要娛樂，中國人尤其迫切。荷理活很多劇本爛得不能再爛的大制作，照舊賣個滿堂紅。這板斧排名居末絕非無因，機會難求也。 誰不想創(chuàng)作偉大的廣告，一朝成名。但偉大的基礎是“好”。每間廣告公司都期待天才，但人才可能已是奢望。與其空想，倒不如實實在在地培養(yǎng)人才，做好廣告。 要氣寒西北，還須倚天長劍。 看官們，大家且磨劍去。 大型活動策劃與實施大型活動策劃和實施是公關工作常用的技術手段。要有效地進行大型活動策劃與實施，首先要弄清楚幾個基本問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動？大型活動策劃有什么技巧？策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。 一、大型活動的定義 大型活動是一項有目的、有計劃、有步驟地組織眾多人參與的社會協(xié)調活動。這一定義要把握三個重要概念： 第一，大型活動要有鮮明的目的性。大型活動往往耗費很多資源，包括人力、物力。如一個產品要進入一個中心城市，恐怕要花數百萬元的傳播費用。我們最近在深圳為山西一個公司做上市公關，費用開支達數百萬元。這樣大的花費，為什么還要組織這樣的大型活動呢？當然是為了企業(yè)的傳播需要，為了吸引更多的人去購買他的股票，這是大型活動的目標。沒有目的而耗費資金做活動是不可能的，目的不鮮明也是不值得的。我們經常遇到這樣一些廠家，看到人家公司慶典活動，他也要做慶典活動，而且要求活動更熱鬧，規(guī)模更大、規(guī)格更高，但不知為什么,在活動中要傳播什么信息也不清楚，顯然沒有目的性。 第二，要有計劃性。凡事都應有計劃，大型活動更不例外，而且更要求有周密的計劃。 第三，眾多人參與是大型活動重要的概念。既然是大型活動，就應該有眾多的人參與，但并不是參與人數多就是大型活動。一個單位有一萬個職工，要開一個全體大會，也是眾多人參與，你能說這是大型活動嗎？大型活動和小型活動的根本區(qū)別不僅在于參與人的數量，而是在于活動的社會化程度。 二、大型活動的特點 必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應該是圍繞整個組織機構的組織形象策略和近期公關目標而確立的目的。我們在一些院校討論這個問題的時候，很多學生喜歡問：假如一個機構的公關目標跟社會需求發(fā)生矛盾時，你作為該機構的公關顧問，應該怎樣處理這個問題？其實這樣的問題非常簡單，一個組織的形象只有永遠與社會協(xié)調同步，才有可能在社會環(huán)境中樹立起它的良好組織形象，如果靠欺騙的手法，即使一時占領了銷售市場，或者說提高了市場占有率，但最終還是要退出這個市場的。 國內過去有這樣一個案例：商場為了促銷，組織工作人員提著商品，在商場里走來走去，這絕對不符合我們公關的職業(yè)道德，這是一種欺騙行為，對樹立企業(yè)的良好形象絕沒有好處。因此，活動的目的性應該站在社會綜合的立場上，并不僅僅是站在我們某一個企業(yè)的立場上。 廣泛的社會傳播性。公關的大型活動本身就是一個傳播媒體，其作用像一個大眾傳播媒介，只不過這個傳播媒介在大型活動沒有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個活動開展起來，就能產生良好的傳播效果，我們還應該注意到活動本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動的信息是通過媒介或者是通過公眾傳播的，這是我們在策劃大型活動的過程中必須考慮到一個很重要的特點。 嚴密的操作性。在組織大型活動的過程中，給我們成功與失敗的機會只有一次。因為大型活動不同拍電影、電視， 拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是策劃大型活動每一次都是現場直播，一旦出現失誤就無法彌補了。在這方面我們有一個比較深刻的教訓。香港回歸以前，我們在廣州做過一個穗、港、澳青年大聯歡活動，按原策劃準備在開幕式上進行三地青年代表交換三地旗幟的儀式，以示交往的開始，這個信息也早已在媒體上發(fā)布，結果到開會時，工作人員把交換的旗幟忘記帶到會場，再回去取為時已晚，會議只好臨時取消了這個儀式。那時候這是一個非常敏感的時期，問題一發(fā)生就受到媒介的關注，尤其是香港媒介，他們關心是不是政策發(fā)生了變化？由于工作人員的一時疏忽造成了失誤是一件非常遺憾的事情。在一些個案中，因為舉辦大型活動而導致釀成傷亡事故是不少的，丹麥在2000年中舉辦了一個音樂會，就變成了一個8人死亡、20多人受傷的慘案。成都5月份因為施放廣告汽球，使8架本應在成都降落的飛機在其他城市迫降。報紙上也經常有這方面的報道：某某個活動由于管理不善發(fā)生人員傷亡或重大財產損失，這個活動的策劃人員、組織人員或領導者因此被撤職或判刑。所以，大型活動的策劃與實施的周密性，絕對不能掉以輕心。 高投資性。一個大型活動往往要投入的資金和費用都是比較大的，絕對不可能用很少的資金做出很大的活動。我們可以提倡一個銅板掰成兩個甚至是多個來花的精神，但高投資是最基本的特點。如果不是特別的需要，一般不要動輒使用大型活動的手段。 三、大型活動策劃 從程序上說，大型活動策劃和實施，要完全按照公關四步工作法的要求執(zhí)行： 第一、立項，就是要把活動作為一個項目確定下來，這個活動要不要做？為什么做？一定要很清晰。 第二，進行調查和可行性研究。做調查，大家很清楚，不詳細闡述，但大型活動策劃調查有其特殊性，例如調查的內容：國家關于大型活動方面的政策和法規(guī)、公眾關注的熱點、歷史上同類個案的資訊、場地狀況和時間的選擇性，都是調查的內容。 可行性研究，是一個十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動的社會適應性，包括社會環(huán)境和目標公眾的適應性。財力適應性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費用？如果我投放媒介做廣告，比做大型活動更有效，大型活動就不一定做了。還有社會物質水平的適應性，大型活動需要動用許多社會物質，許多創(chuàng)意也需要物質的支持，因而需要策劃人員把握現代科研成果。最后一個是應急能力的適應研究性，需要那些應變措施？如戶外活動要考慮天氣的情況，野外活動考慮更多的是安全設施問題，這些都是我們要進行可行性研究的范疇。 第三，提煉主題，進行創(chuàng)意。除了個人創(chuàng)意外，我們要特別強調群體創(chuàng)意的概念。我不贊成個人策劃大師的提法，當今的時代已經不像三國演義時代要有一個諸葛孔明，靠一個人拈指算出什么妙計來，而是靠不同學科的組合群體策劃。所以中山大學請我給他們學生講策劃的時候，他們原來做案例作業(yè)是要求每個學生一人做一個整體的案例策劃書，我說能不能改一改，變成以一個小組的方式進行策劃？他們改了三年，效果很好。這不是泯滅個人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過程也始終貫穿著個人的創(chuàng)意過程，作為現代策劃，需要的是多個學科的綜合和集體的智慧，而不是某個大師的杰作。 第四，方案論證。方案不僅要有論證，而且要有科學的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉式優(yōu)選法和優(yōu)點移植法。 四、操作實施過程應注意的問題 實施操作設計。從我個人工作經驗和研究的結果看，我們應該非常重視實施方案的操作設計。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業(yè)機構承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設計，在操作過程中出現很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有達到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進一步進行操作設計，操作設計必須包括比較準確的財務預算，因為很多單位做活動，預算做100萬，最后花了160萬，從現代管理考核這個活動，就不能說是成功的。 辦理審批手續(xù)。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實際工作中，我們應該希望得到有關單位的審批。這里給大家講一個案例，廣州某單位曾做過一個敬老活動，本來是很好的事情，找了很多贊助單位，包括一個煙花廠贊助了煙花。當時雖然廣州還沒有規(guī)定在城市放煙花要經過審批，但在公眾場所進行活動必須經過審批。這個單位是一個局級單位，他們認為有權在自己的場地上做敬老活動，就沒有向有關單位報批。活動辦得很熱鬧，有文藝節(jié)目演出，有很多贊助單位給老人送禮品，最后放煙花，但煙花一放，遭到了公安機關的追究，為什么？因為他沒有辦審批手續(xù)，也缺乏民航管理規(guī)范知識，在飛機航線上放煙花，無論如何都是違法的。 實施操作程序的管理。程序化管理是一種科學的管理意識，只有程序化實施，才能有標準化、科學化管理，因而實施設計，重要的是設計出操作的規(guī)范程序。 方案培訓。在大型活動里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動策略實施提供建設性的勞動，因而需要對工作人員進行方案培訓，只有知情才能出力。 設計評估標準。一個大型活動的評估應該有一個準確的評估標準?，F在很多方案做好以后，往往忽略做評估標準方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費用，讓專業(yè)公司給他做評估報告。我覺得評估標準，應該在我們策劃的時候把它設計出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據設定的標準作出科學評估。 五、策劃的技巧。 策劃的技巧很多，今天只討論兩種方法。 一是創(chuàng)造活動的“眼”，“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。我們上中學時讀過朱自清的散文《背影》，他用白描的手法寫出父親買橘子的一段，是最具傳神的地方，這就是文眼。我們唱歌的朋友知道，有很多歌你可能不會全部唱出，但是你一聽就能記下一兩句，你記下的就是最精彩之處，說明了這是最具有傳播性的地方，這就是歌眼所在。大型活動策劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環(huán)節(jié)設計得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心和關鍵。 二是應該有一個比較能夠表達我們主題的氛圍設計，今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氛圍，也帶出了國際公共關系交流的概念，這是很用心思的策劃。我們應該重視通過場地的設計，氣氛的設計，把活動的主題氛圍帶出來，這點往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。 在大型活動的策劃和實施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。