【正文】 下來的作品僅此一首。用凡人的腦袋為凡人的薪水張羅，我們還是要做好廣告。 任何好廣告都有理可循。我總結(jié)為五大紀(jì)律，合稱FIRST，正好代表著好廣告的先決條件。 五大紀(jì)律 Fresh——好廣告的創(chuàng)意是新鮮的、新奇的、新穎的。它是新舊元素的有機(jī)重組。 Interesting——好廣告的趣味可以牽動你的七情六欲。好廣告不是娛樂，卻有娛樂性。 Relevant——好廣告?zhèn)鬟f的信息可硬可軟，但必須與消費(fèi)者息息相關(guān)才能發(fā)揮影響力。別忘記，有人付錢做廣告，卻沒有人收錢看廣告。 Simple——簡單就是易明、易記、易突圍。 Time/Timeless——好廣告可以有時效針對性，針對當(dāng)時的社會狀況、時事新聞、花邊八卦、世界大事。也可以超越時效性，百看不厭，歷久常新。 偉大的創(chuàng)意有如靈光一閃，無跡可尋。好廣告卻如黑暗中的燈火，你可以自己燃點(diǎn)。從事廣告多年來，我找出—— 十六板斧  禪宗說不立文字，那是仙佛所為。圖像傳遞訊息雖然更直接，更震撼，甚至更豐富，但文字便于說理，也容許更多想象空間。我們公司為Sonet (Sony的寬頻服務(wù))炮制的電視廣告，文字極具感染力。  Levis的廣告。剛作案的女賊帶著贓物往公廁更衣潛逃，碰到一個手持盲人杖，戴著墨鏡的人。女賊人在他面前百般挑逗，直至肯定他是盲人才逃走。事后，觀眾發(fā)覺他不是盲人，只是侍候一位盲老人如廁。能愚弄觀眾代表你聰明，觀眾喜愛聰明的品牌。 手持?jǐn)z錄機(jī)的年輕人，遇上難得一見的荷里活式交通大災(zāi)難，電池用罄令他頓失拍攝良機(jī)。Sony長壽電池?cái)z錄機(jī)的廣告說明男主角不一定要英明神武，女主角不一定要貌美如花，廣告不一定要歌頌消費(fèi)者。尋常人尋常事，尋常的倒霉，更能打動尋常消費(fèi)者的尋常心。  ：“當(dāng)你沒有東西可以賣，唱出來?！焙玫呐錁?，好的歌詞能為廣告生色不少。我們公司的CTI長途電話減價廣告，不但模仿了一套70年代非常受歡迎的日本劇集，也采用原曲重寫歌詞，成為當(dāng)年香港最受歡迎的廣告。 Miller啤酒要宣傳瓶蓋一扭即開。電視廣告是一位趣怪的大胖子對著啤酒大跳扭腰舞，冀望“一扭即開”。這個廣告跟CTI電視廣告異曲同工，把“老土”當(dāng)作一種讓觀眾發(fā)笑和拉近距離的工具?！袄贤痢边€有另一項(xiàng)制作上的優(yōu)點(diǎn)：便宜。 一個環(huán)保廣告。樹木年輪特寫鏡頭：由中間開始字幕是某某偉人出生。鏡頭往外移字幕是另一偉人出生。再往外移字幕是砍斷這樹的雜種出生。簡單而聰明，還帶點(diǎn)辛辣，博得觀眾敬禮。 大塞車的時候，大眾Polo汽車的車主卻在吟詠著這個美麗的天堂，因?yàn)樵谲嚿咸娣?，頗有民國時“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)，管他春夏與秋冬”的味道。矛盾帶來趣味，令觀眾期待矛盾的統(tǒng)一：產(chǎn)品。 真實(shí)深厚的感情；動人的細(xì)節(jié)；美麗的故事，永遠(yuǎn)好看耐看。 Sony Playstation的廣告。一群年輕人在車輛風(fēng)馳電掣的馬路上練習(xí)籃球場上的趨避技術(shù)，驚心動魄，又如玩Playstation。以創(chuàng)意的手法夸張值得夸張而非沉悶的地方，觀眾會受到感染。 真人真事比電影更具戲劇性，比千言萬語更具說服力。很多好廣告便是標(biāo)榜真實(shí)性或者模仿真實(shí)情況。英國軍隊(duì)招募士兵的廣告便是仿真士兵遇到突發(fā)事件，挑戰(zhàn)觀眾的應(yīng)變能力，從而表達(dá)軍隊(duì)是要求精英的偉大職業(yè)。 ！真恐怖 恐怖的震撼力可以引起關(guān)注與反思，尤其適用于公益廣告。多年前的一個反皮草廣告：天橋上皮草模特兒花枝招展，橋下血流成河。 共同的經(jīng)驗(yàn)引起共鳴，增加消費(fèi)者的投入感。上海力波啤酒電視廣告的成功是一個好例子。大眾Golf汽車廣告是另一個例子。廣告中看見人類每當(dāng)遇到危險時便會縮作一團(tuán)，以“些保護(hù)“大”，道出Golf車小的好處。 在各種國際廣告大獎中獲獎最多的便是這類廣告，道理自明。 當(dāng)產(chǎn)品賣無好賣，創(chuàng)意無甚突破時，倒還有幾招散手。小孩、動物、美女、丑八怪、怪物、卡通人物、名人等通通入雪還可以選擇以真人、大場面、動畫、泥膠等方式炮制，賣座元素共冶一爐。 香水與時裝廣告最愛此招，日本廣告也以此著名。Egoiste香水廣告人美景美音樂美，令人印象難忘。 全世界需要娛樂，中國人尤其迫切。荷理活很多劇本爛得不能再爛的大制作，照舊賣個滿堂紅。這板斧排名居末絕非無因，機(jī)會難求也。 誰不想創(chuàng)作偉大的廣告，一朝成名。但偉大的基礎(chǔ)是“好”。每間廣告公司都期待天才，但人才可能已是奢望。與其空想，倒不如實(shí)實(shí)在在地培養(yǎng)人才，做好廣告。 要?dú)夂鞅?，還須倚天長劍。 看官們，大家且磨劍去。 大型活動策劃與實(shí)施大型活動策劃和實(shí)施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進(jìn)行大型活動策劃與實(shí)施，首先要弄清楚幾個基本問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動？大型活動策劃有什么技巧？策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。 一、大型活動的定義 大型活動是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟地組織眾多人參與的社會協(xié)調(diào)活動。這一定義要把握三個重要概念： 第一，大型活動要有鮮明的目的性。大型活動往往耗費(fèi)很多資源，包括人力、物力。如一個產(chǎn)品要進(jìn)入一個中心城市，恐怕要花數(shù)百萬元的傳播費(fèi)用。我們最近在深圳為山西一個公司做上市公關(guān)，費(fèi)用開支達(dá)數(shù)百萬元。這樣大的花費(fèi)，為什么還要組織這樣的大型活動呢？當(dāng)然是為了企業(yè)的傳播需要，為了吸引更多的人去購買他的股票，這是大型活動的目標(biāo)。沒有目的而耗費(fèi)資金做活動是不可能的，目的不鮮明也是不值得的。我們經(jīng)常遇到這樣一些廠家，看到人家公司慶典活動，他也要做慶典活動，而且要求活動更熱鬧，規(guī)模更大、規(guī)格更高，但不知為什么,在活動中要傳播什么信息也不清楚，顯然沒有目的性。 第二，要有計(jì)劃性。凡事都應(yīng)有計(jì)劃，大型活動更不例外，而且更要求有周密的計(jì)劃。 第三，眾多人參與是大型活動重要的概念。既然是大型活動，就應(yīng)該有眾多的人參與，但并不是參與人數(shù)多就是大型活動。一個單位有一萬個職工，要開一個全體大會，也是眾多人參與，你能說這是大型活動嗎？大型活動和小型活動的根本區(qū)別不僅在于參與人的數(shù)量，而是在于活動的社會化程度。 二、大型活動的特點(diǎn) 必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應(yīng)該是圍繞整個組織機(jī)構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標(biāo)而確立的目的。我們在一些院校討論這個問題的時候，很多學(xué)生喜歡問：假如一個機(jī)構(gòu)的公關(guān)目標(biāo)跟社會需求發(fā)生矛盾時，你作為該機(jī)構(gòu)的公關(guān)顧問，應(yīng)該怎樣處理這個問題？其實(shí)這樣的問題非常簡單，一個組織的形象只有永遠(yuǎn)與社會協(xié)調(diào)同步，才有可能在社會環(huán)境中樹立起它的良好組織形象，如果靠欺騙的手法，即使一時占領(lǐng)了銷售市場，或者說提高了市場占有率，但最終還是要退出這個市場的。 國內(nèi)過去有這樣一個案例：商場為了促銷，組織工作人員提著商品，在商場里走來走去，這絕對不符合我們公關(guān)的職業(yè)道德，這是一種欺騙行為，對樹立企業(yè)的良好形象絕沒有好處。因此，活動的目的性應(yīng)該站在社會綜合的立場上，并不僅僅是站在我們某一個企業(yè)的立場上。 廣泛的社會傳播性。公關(guān)的大型活動本身就是一個傳播媒體，其作用像一個大眾傳播媒介，只不過這個傳播媒介在大型活動沒有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個活動開展起來，就能產(chǎn)生良好的傳播效果，我們還應(yīng)該注意到活動本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動的信息是通過媒介或者是通過公眾傳播的，這是我們在策劃大型活動的過程中必須考慮到一個很重要的特點(diǎn)。 嚴(yán)密的操作性。在組織大型活動的過程中，給我們成功與失敗的機(jī)會只有一次。因?yàn)榇笮突顒硬煌碾娪?、電視?拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是策劃大型活動每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤就無法彌補(bǔ)了。在這方面我們有一個比較深刻的教訓(xùn)。香港回歸以前，我們在廣州做過一個穗、港、澳青年大聯(lián)歡活動，按原策劃準(zhǔn)備在開幕式上進(jìn)行三地青年代表交換三地旗幟的儀式，以示交往的開始，這個信息也早已在媒體上發(fā)布，結(jié)果到開會時，工作人員把交換的旗幟忘記帶到會場，再回去取為時已晚，會議只好臨時取消了這個儀式。那時候這是一個非常敏感的時期，問題一發(fā)生就受到媒介的關(guān)注，尤其是香港媒介，他們關(guān)心是不是政策發(fā)生了變化？由于工作人員的一時疏忽造成了失誤是一件非常遺憾的事情。在一些個案中，因?yàn)榕e辦大型活動而導(dǎo)致釀成傷亡事故是不少的，丹麥在2000年中舉辦了一個音樂會，就變成了一個8人死亡、20多人受傷的慘案。成都5月份因?yàn)槭┓艔V告汽球，使8架本應(yīng)在成都降落的飛機(jī)在其他城市迫降。報(bào)紙上也經(jīng)常有這方面的報(bào)道：某某個活動由于管理不善發(fā)生人員傷亡或重大財(cái)產(chǎn)損失，這個活動的策劃人員、組織人員或領(lǐng)導(dǎo)者因此被撤職或判刑。所以，大型活動的策劃與實(shí)施的周密性，絕對不能掉以輕心。 高投資性。一個大型活動往往要投入的資金和費(fèi)用都是比較大的，絕對不可能用很少的資金做出很大的活動。我們可以提倡一個銅板掰成兩個甚至是多個來花的精神，但高投資是最基本的特點(diǎn)。如果不是特別的需要，一般不要動輒使用大型活動的手段。 三、大型活動策劃 從程序上說，大型活動策劃和實(shí)施，要完全按照公關(guān)四步工作法的要求執(zhí)行： 第一、立項(xiàng)，就是要把活動作為一個項(xiàng)目確定下來，這個活動要不要做？為什么做？一定要很清晰。 第二，進(jìn)行調(diào)查和可行性研究。做調(diào)查，大家很清楚，不詳細(xì)闡述，但大型活動策劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：國家關(guān)于大型活動方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類個案的資訊、場地狀況和時間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容。 可行性研究，是一個十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動的社會適應(yīng)性，包括社會環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性。財(cái)力適應(yīng)性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費(fèi)用？如果我投放媒介做廣告，比做大型活動更有效，大型活動就不一定做了。還有社會物質(zhì)水平的適應(yīng)性，大型活動需要動用許多社會物質(zhì)，許多創(chuàng)意也需要物質(zhì)的支持，因而需要策劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性，需要那些應(yīng)變措施？如戶外活動要考慮天氣的情況，野外活動考慮更多的是安全設(shè)施問題，這些都是我們要進(jìn)行可行性研究的范疇。 第三，提煉主題，進(jìn)行創(chuàng)意。除了個人創(chuàng)意外，我們要特別強(qiáng)調(diào)群體創(chuàng)意的概念。我不贊成個人策劃大師的提法，當(dāng)今的時代已經(jīng)不像三國演義時代要有一個諸葛孔明，靠一個人拈指算出什么妙計(jì)來，而是靠不同學(xué)科的組合群體策劃。所以中山大學(xué)請我給他們學(xué)生講策劃的時候，他們原來做案例作業(yè)是要求每個學(xué)生一人做一個整體的案例策劃書，我說能不能改一改，變成以一個小組的方式進(jìn)行策劃？他們改了三年，效果很好。這不是泯滅個人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過程也始終貫穿著個人的創(chuàng)意過程，作為現(xiàn)代策劃，需要的是多個學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某個大師的杰作。 第四，方案論證。方案不僅要有論證，而且要有科學(xué)的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法。 四、操作實(shí)施過程應(yīng)注意的問題 實(shí)施操作設(shè)計(jì)。從我個人工作經(jīng)驗(yàn)和研究的結(jié)果看，我們應(yīng)該非常重視實(shí)施方案的操作設(shè)計(jì)。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業(yè)機(jī)構(gòu)承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計(jì)，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有達(dá)到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計(jì)，操作設(shè)計(jì)必須包括比較準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)算，因?yàn)楹芏鄦挝蛔龌顒?，預(yù)算做100萬，最后花了160萬，從現(xiàn)代管理考核這個活動，就不能說是成功的。 辦理審批手續(xù)。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批。這里給大家講一個案例，廣州某單位曾做過一個敬老活動，本來是很好的事情，找了很多贊助單位，包括一個煙花廠贊助了煙花。當(dāng)時雖然廣州還沒有規(guī)定在城市放煙花要經(jīng)過審批，但在公眾場所進(jìn)行活動必須經(jīng)過審批。這個單位是一個局級單位，他們認(rèn)為有權(quán)在自己的場地上做敬老活動，就沒有向有關(guān)單位報(bào)批。活動辦得很熱鬧，有文藝節(jié)目演出，有很多贊助單位給老人送禮品，最后放煙花，但煙花一放，遭到了公安機(jī)關(guān)的追究，為什么？因?yàn)樗麤]有辦審批手續(xù)，也缺乏民航管理規(guī)范知識，在飛機(jī)航線上放煙花，無論如何都是違法的。 實(shí)施操作程序的管理。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識，只有程序化實(shí)施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設(shè)計(jì)，重要的是設(shè)計(jì)出操作的規(guī)范程序。 方案培訓(xùn)。在大型活動里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動策略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動，因而需要對工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。 設(shè)計(jì)評估標(biāo)準(zhǔn)。一個大型活動的評估應(yīng)該有一個準(zhǔn)確的評估標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費(fèi)用，讓專業(yè)公司給他做評估報(bào)告。我覺得評估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們策劃的時候把它設(shè)計(jì)出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評估。 五、策劃的技巧。 策劃的技巧很多，今天只討論兩種方法。 一是創(chuàng)造活動的“眼”，“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。我們上中學(xué)時讀過朱自清的散文《背影》，他用白描的手法寫出父親買橘子的一段，是最具傳神的地方，這就是文眼。我們唱歌的朋友知道，有很多歌你可能不會全部唱出，但是你一聽就能記下一兩句，你記下的就是最精彩之處，說明了這是最具有傳播性的地方，這就是歌眼所在。大型活動策劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。 二是應(yīng)該有一個比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計(jì)，今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氛圍，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的策劃。我們應(yīng)該重視通過場地的設(shè)計(jì)，氣氛的設(shè)計(jì)，把活動的主題氛圍帶出來，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。 在大型活動的策劃和實(shí)施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。