【導(dǎo)讀】膈葿薄袂肄蒈蚇蚄羀蕆莆袀袆肅蕿蚃袂肂蟻羈膀肂莁螁肆肁蒃羆肀薅蝿袈聿蚇薂膇膈莇螇肅膇葿薀罿膆螞螆羅膆莁蠆袁膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蚈袂節(jié)莈蚅袈芁蒀袁螄芀薃蚃膂芀莂衿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿薃肅蒞蒁螈羈莄薃薁袇莄芃螇螃莃蒅蕿?zāi)d莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿荿蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚄羀蕆莆袀袆肅蕿蚃袂肂蟻羈膀肂莁螁肆肁蒃羆肀薅蝿袈聿蚇薂膇膈莇螇肅膇葿薀罿膆螞螆羅膆莁蠆袁膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蚈袂節(jié)莈蚅袈芁蒀袁螄芀薃蚃膂芀莂衿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿薃肅蒞蒁螈羈莄薃薁袇莄芃螇螃莃蒅蕿?zāi)d莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿荿蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚄羀蕆莆袀袆肅蕿蚃袂肂蟻羈膀肂莁螁肆肁蒃羆肀薅蝿袈聿蚇薂膇膈莇螇肅膇葿薀罿膆螞螆羅膆莁蠆袁膅蒄襖膀膄薆蚇肆膃蚈袂節(jié)莈蚅袈芁蒀袁螄芀薃蚃膂芀莂衿肈艿蒅螂羄羋薇羇袀芇蠆螀腿芆荿薃肅蒞蒁螈羈莄薃薁袇莄芃螇螃莃蒅蕿?zāi)d莂薈裊肇莁蝕蚈羃莀莀袃衿荿蒂蚆膈葿薄袂肄蒈蚇蚄羀蕆莆袀袆肅蕿蚃袂肂蟻羈膀肂

　　

【正文】 13 （ 1）上市 初期 ，每日關(guān)注銷量變化， 重點(diǎn)關(guān)注不同類型客戶中的典型客戶銷售情況， 采取臨時(shí)性調(diào)研措施，走訪市場(chǎng)搜集第一手資料。 （ 2）每月進(jìn)行新品分析。 新品評(píng)估 試銷期結(jié)束后根據(jù)銷售情況 與工業(yè)企業(yè)代表 共同 進(jìn)行評(píng)估，撰寫新品評(píng)估報(bào)告書，報(bào)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)審批決定是否正式引進(jìn)，通過后形成正式的品牌經(jīng)營(yíng)名錄。 歸檔 整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入方案、分析報(bào)告等資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。 （二）品牌培育與維護(hù)流程 卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌培育與維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè) 公布，體現(xiàn)品牌培育與維護(hù)的公平性，保證工業(yè)企業(yè) 之間、 品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)過程公平。 品牌營(yíng)銷策劃 根據(jù)品牌周期性分析報(bào)告，和工業(yè)企業(yè)協(xié)商營(yíng)銷方案，共同制定品牌培育或維護(hù)方案（以下簡(jiǎn)稱營(yíng)銷方案），方案應(yīng)包括： （ 1）品牌營(yíng)銷定位 品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 14 根據(jù)品牌營(yíng)銷方案，每季度對(duì)品牌進(jìn)行定位，定位內(nèi)容可參考以下內(nèi)容： 消費(fèi)者需求定位、營(yíng)銷需求定位、營(yíng)銷投入定位、品牌優(yōu)勢(shì)定位、市場(chǎng)銷售狀況定位、營(yíng)銷渠道特點(diǎn)定位。 （ 2）確定執(zhí)行方案和操作辦法 確定品牌營(yíng)銷目標(biāo)，制定營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行方案和策略 ,包括營(yíng)銷活動(dòng)的具體操作辦法 ,如廣告宣傳活動(dòng)安排及策略、店內(nèi)陳設(shè)方式及效果、店內(nèi)促銷程序及要求、配套的公眾媒體宣傳等。 （ 3）方案報(bào)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管部門審批通過。 營(yíng)銷方案的執(zhí)行與控制 （ 1）培訓(xùn) 組織相關(guān)部門進(jìn)行營(yíng)銷方案培訓(xùn)，確定并分解營(yíng)銷目標(biāo)。 （ 2）物料準(zhǔn)備 與工業(yè)企業(yè)提前協(xié)商組織相關(guān)物料，進(jìn)行物料發(fā)放登記，分發(fā) 到 各部門開始執(zhí)行。 （ 3）建立營(yíng)銷方案執(zhí)行控制表，對(duì)方案的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控。 （ 4）提出營(yíng)銷期間貨源供應(yīng)策略的建議。 營(yíng)銷效果評(píng)估 營(yíng)銷效果評(píng)估是通過對(duì)各種促銷工具和媒體開展的促銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者、客戶所產(chǎn)生的品牌營(yíng)銷作 用的效品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 15 果評(píng)估。品牌經(jīng)理要 與工業(yè)企業(yè)代表共同 客觀地分析評(píng)估品牌營(yíng)銷過程，每次營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后一周之內(nèi)提交評(píng)估報(bào)告。 歸檔 整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入方案、評(píng)估報(bào)告等資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。 （三）品牌退出流程 卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)制定統(tǒng)一的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌退出的公平性，保證工業(yè)企業(yè) 之間 、品牌之間競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的相對(duì)公平。 提出意見 根據(jù)品牌周期性分析報(bào)告、需求預(yù)測(cè)分析報(bào)告、品牌測(cè)評(píng)結(jié)果，卷煙商業(yè)企業(yè) 制定 統(tǒng)一的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，提出品牌退出意見，包括品牌退出原因及退出名錄。 提交審批 報(bào) 品牌培育助理審核，報(bào)上級(jí)主管部門批準(zhǔn)后交采供部執(zhí)行。 品牌退出 （ 1）采供部擬定品牌退出 步奏 ，包括明確的退出時(shí)間表。 （ 2）在試銷階段期滿，未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的新品，經(jīng)上品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 16 級(jí)主管部門批準(zhǔn)后，轉(zhuǎn)入退出階段。 （ 3）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合等原因不再生產(chǎn)的卷煙品牌，也轉(zhuǎn)入退出階段。 （ 4）配合采供部做好品牌退出工作， 協(xié)助 制定 庫存清理 方案，并予以實(shí)施。 歸檔 整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入報(bào)告、檔案等資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。 品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 17 第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求 一、信息管理 （一）信息收集 品牌經(jīng)理應(yīng)及時(shí)收集維護(hù)品牌基礎(chǔ) 信息、品牌經(jīng)營(yíng)信息、品牌定位信息、典型客戶和消費(fèi)者信息。 卷煙基本信息 包括卷煙品牌的口味、包裝、原料、 工藝、防偽、技術(shù)指標(biāo)、卷煙價(jià)格、價(jià)類、品類等基礎(chǔ)資料。 品牌經(jīng)營(yíng)信息 及時(shí)更新品牌經(jīng)營(yíng)信息，其中生命周期每個(gè)季度按照品牌分析結(jié)果填寫 ,包括卷煙品牌核心價(jià)值、消費(fèi)群描述、品牌形象定位等品牌傳播理念 ,以及目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷量、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)上柜率等經(jīng)營(yíng)信息。 品牌市場(chǎng)定位信息 品牌市場(chǎng)定位是以品牌分析調(diào)研為基礎(chǔ)，對(duì)品牌生命周期分析 ,定期確定品牌生命周期的過程。 典型客戶和典型消費(fèi)者 信息 品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 18 典型客戶：指根據(jù)市場(chǎng)分析和調(diào)研的需要，選取的對(duì)某一（或某些）品牌的經(jīng)營(yíng)具有典型代表性的客戶樣本。 典型消費(fèi)者：指根據(jù)市場(chǎng)分析和調(diào)研的需要，對(duì)某一（或某些）品牌的吸食或購(gòu)買具有典型代表性的消費(fèi)者樣本。 （二）信息維護(hù) 品牌基本信息維護(hù) 不斷更新品牌的各類基礎(chǔ)信息，與工業(yè)企業(yè)計(jì)劃、營(yíng)銷、 物流 、廣告等部門的業(yè)務(wù)人員建立良好的合作關(guān)系，上網(wǎng)瀏覽工業(yè)企業(yè)網(wǎng)頁，在第一時(shí)間掌握工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)輸、品牌、人事等重要信息的變化情況，如 有 變化在一周內(nèi)更新相關(guān)信息。 品牌定位信息維護(hù) 每個(gè)季度結(jié)束后，應(yīng)根據(jù)品 牌