【正文】 未來一段時間，通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的演進(jìn)方向?qū)⒓性贗P技術(shù)、光網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)、接入網(wǎng)技術(shù)等領(lǐng)域。這些技術(shù)在實際應(yīng)用環(huán)境中往往相互結(jié)合，共同促進(jìn)新一代電信網(wǎng)絡(luò)的逐步形成。下一代IP網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)是有服務(wù)質(zhì)量保證、安全、可維護(hù)、可管理的電信級IP網(wǎng)絡(luò)。接入網(wǎng)的寬帶化、數(shù)字化和業(yè)務(wù)綜合化成為接入網(wǎng)發(fā)展的主要技術(shù)趨勢。未來幾年，GSM/GPRS和CDMA技術(shù)仍將是我國移動通信網(wǎng)絡(luò)的主要技術(shù)，完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋、增強網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)提供能力、提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的利用率、充分挖掘2G網(wǎng)絡(luò)的潛力將成為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主流。我國近期在3G方面的主要工作是積極進(jìn)行通信系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的研究和試驗，積極做好WCDMA、CDMA2000和TD SCDMA的技術(shù)試驗，對三種技術(shù)的性能、成熟性和兼容性進(jìn)行充分測試，為今后更有效地引入3G移動通信系統(tǒng)做好準(zhǔn)備。由于2G技術(shù)規(guī)模大、技術(shù)成熟，2G和3G共存的局面將會持續(xù)較長時間。光網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將主要體現(xiàn)在DWDM、光交換技術(shù)、智能交換光網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面。DWDM仍將在長途傳輸系統(tǒng)設(shè)備市場占據(jù)主導(dǎo)地位，并將向超大容量和超長傳輸距離方向發(fā)展。光交換技術(shù)和智能交換光網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也將會在器件、協(xié)議方面取得一定進(jìn)展。 電信市場微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)能力的因素。它與企業(yè)的營銷活動相對“較近”。微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作；企業(yè)外部環(huán)境包括供應(yīng)商、客戶、競爭對手、潛在的競爭對手以及潛在的替代產(chǎn)品。企業(yè)對外部環(huán)境的微觀環(huán)境進(jìn)行分析通常使用波特五力模型，分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系[23]，如圖3。 潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)企業(yè)間競爭供應(yīng)商的談判力潛在競爭對手的進(jìn)入購買者的談判力圖3 波特五力模型 企業(yè)間競爭對中國網(wǎng)通來說，競爭壓力主要是來自以下方面，在固定電信領(lǐng)域，由于中國聯(lián)通和中國鐵通在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和覆蓋較小，所以他們在固定電話領(lǐng)域內(nèi)的競爭相對來說較小，而中國電信和中國網(wǎng)通南北兩分天下，無線市話將引入競爭壓力，長途電話市場因IP電話而形成激烈競爭；在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，幾大運營商都可以進(jìn)行數(shù)據(jù)及因特網(wǎng)的應(yīng)用與接入等業(yè)務(wù)，而且根據(jù)電話互聯(lián)互通原則，中國網(wǎng)通必須保證這些電信公司的業(yè)務(wù)互通，所以在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，他們對中國網(wǎng)通的威脅是極大的。 潛在競爭對手信息產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的快速發(fā)展，使得各業(yè)務(wù)之間的融合成為可能，“三網(wǎng)合一”就是其中的一種熱門趨勢。傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡(luò)、以廣電為代表的HFC網(wǎng)絡(luò)以及建立在IP基礎(chǔ)之上的計算機網(wǎng)絡(luò)三者之間的結(jié)合將成為可能，新一代電信網(wǎng)絡(luò)將對現(xiàn)有的以窄帶語音為主的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生巨大沖擊。因此，中國網(wǎng)通應(yīng)在跟蹤技術(shù)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，留意廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商和國內(nèi)計算機網(wǎng)絡(luò)運營商的發(fā)展動向動和市場拓展，將他們視為潛在的競爭對手加以密切關(guān)注。廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商：中國廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商(CATV)擁有自營的有線電視全國性網(wǎng)絡(luò)。此網(wǎng)是自下而上建立起來的。目前在全國已建成190萬公里的有線傳輸網(wǎng)，其中光纜干線26萬公里，覆蓋1100家有線電視臺、400個城市和200多個鄉(xiāng)。它是僅次于中國電信網(wǎng)的第二大傳輸網(wǎng)。盡管目前國家仍對有線電視網(wǎng)的運營進(jìn)行嚴(yán)格的行業(yè)限制，但在“三網(wǎng)”融合即將到來的浪潮中，它將成為中國網(wǎng)通最具威脅力的潛在競爭者。國內(nèi)計算機網(wǎng)絡(luò)運營商：國內(nèi)計算機網(wǎng)絡(luò)運營商或者包括計算機專用網(wǎng)和全國性大網(wǎng)的運營商，他們雖然沒有全國性的公用傳輸網(wǎng)，但在“三網(wǎng)合一”的技術(shù)發(fā)展趨勢下，在這些網(wǎng)中提供電信業(yè)務(wù)已沒有根本的技術(shù)障礙。特別是IP電話的發(fā)展，為計算機網(wǎng)絡(luò)運營商提供了現(xiàn)實的發(fā)展需求，可以說，他們參與電信市場競爭已指日可待。 供應(yīng)商的談判力中國電信業(yè)的快速發(fā)展為電信設(shè)備供應(yīng)商帶來了無限的商機，也帶動了中國電信設(shè)備制造業(yè)的發(fā)展經(jīng)營的全面崛起，使得國產(chǎn)電信設(shè)備在開發(fā)、制造上有了長足的進(jìn)步。對電信運營商來說，由于電信設(shè)備必須嚴(yán)格滿足相關(guān)國際接口協(xié)議及國家標(biāo)準(zhǔn)，因此，電信運營商在設(shè)備采購上的轉(zhuǎn)換成本非常小。加之，國家對電信設(shè)備的嚴(yán)格市場準(zhǔn)入管制，所以，運營商(包括中國網(wǎng)通)對設(shè)備供應(yīng)商來說有著較強的談判優(yōu)勢。 購買者的談判力經(jīng)過一系列的分割、剝離和資源重組，目前形成了六大運營商相互競爭格局，加之電話業(yè)務(wù)本身的差異性非常小，客戶選擇誰來為自己服務(wù)時擁有很大的自由度。因此，對電信運營商來說，客戶擁有更大的選擇權(quán)，擁有更多的談判機會。 替代產(chǎn)品 隨著技術(shù)革新步伐和加快，電信產(chǎn)品的替代速度也在大大加快。電話、傳真已逐漸替代了電報，電子郵件逐步替代傳統(tǒng)意義上的信函及傳真。目前IP電話雖然在通話質(zhì)量上遠(yuǎn)不及電路交換方式下的電話，但在價格上已占有絕對的優(yōu)勢，而且隨著DWDM技術(shù)的發(fā)展和不斷成熟，傳輸帶寬將變得非常便宜，因此IP電話替代現(xiàn)有的電話將極有可能成為未來的“現(xiàn)實”。此外，移動電話和無線市話雖然不可能完全取代固定電話，但它將會替代相當(dāng)一部分固定電話的市場，郵政通信也有替代性。 A網(wǎng)通公司的SWOT分析A網(wǎng)通的優(yōu)勢分析（Strength）經(jīng)過近20年的高速發(fā)展，A網(wǎng)通公司己形成規(guī)模效益。面臨復(fù)雜多變的外部環(huán)境，A網(wǎng)通公司具有較強的競爭和發(fā)展優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在客戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、人才儲備規(guī)模、品牌優(yōu)勢等方面。電信網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢己經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實力。網(wǎng)通在發(fā)展中培養(yǎng)和儲備了一大批了解本地市場、熟悉通信設(shè)備的電信管理和技術(shù)人才資源。品牌優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：經(jīng)一些著名的市場調(diào)查公司的調(diào)查，中國網(wǎng)通品牌認(rèn)知度最高。A網(wǎng)通的劣勢分析（Weakness）A網(wǎng)通公司企業(yè)擁有資源優(yōu)勢，缺乏資源運作優(yōu)勢。改革的風(fēng)險將可能導(dǎo)致不能很好地合理利用優(yōu)勢，并使優(yōu)勢在發(fā)展中逐漸消失。電信企業(yè)的發(fā)展弱勢與問題主要表現(xiàn)在以下幾方面：缺乏應(yīng)對復(fù)雜多變環(huán)境的企業(yè)運作策劃，市場營銷能力匾乏，服務(wù)形象較低，這個問題是當(dāng)前實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持競爭優(yōu)勢的核心問題。另一個問題是企業(yè)更名后（由中國電信更名為中國網(wǎng)通），原來的無形資產(chǎn)“中國電信”也隨之變成了競爭對手的名稱，消費者對網(wǎng)通這個企業(yè)標(biāo)志的熟悉和忠誠度的建立是需要一定過程的。A網(wǎng)通的機遇分析(Opportunity) 從移動電話業(yè)務(wù)看，盡管移動和聯(lián)通的客戶規(guī)模以摩爾定律方式增長，但全國普及率仍不到14%。隨著國民經(jīng)濟的進(jìn)一步穩(wěn)定增長，消費者購買力水平的不斷提高，移動電話需求進(jìn)一步增長，市場潛力將不斷增大。這對無線市話和未來網(wǎng)通進(jìn)入移動市場和擴大市場份額提供了發(fā)展機遇。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)和固網(wǎng)智能網(wǎng)業(yè)務(wù)的市場規(guī)模和盈利能力將隨著企業(yè)外部環(huán)境層次的提高不斷擴大。A網(wǎng)通的威脅分析 (Threat)(1)電信市場競爭格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡單轉(zhuǎn)向多元、約束轉(zhuǎn)向開放。在競爭趨勢方面，競爭將由價格競爭向核心能力創(chuàng)新競爭過渡。競爭重點體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和長話業(yè)務(wù)領(lǐng)域競爭方面，大客戶是競爭的焦點。電信市場的ICP、EMAIL、數(shù)據(jù)庫、傳真、視頻會議等增值業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖地受到較大沖擊，對電信企業(yè)的穩(wěn)定增長產(chǎn)生影響。虛擬運營商將逐步增加，虛擬運營商將會以自身優(yōu)勢，利用電信企業(yè)資源在本地市場開展服務(wù)和競爭，市場競爭格局將更為復(fù)雜。(2)電信人才流動將會加快。人才流動是競爭的必然結(jié)果。因此，如何體現(xiàn)人才價值、發(fā)揮人才潛能，是電信發(fā)展的重要一環(huán)。 本章小結(jié)由于我國電信服務(wù)行業(yè)起步較晚，導(dǎo)致市場競爭機制還處于不斷完善的過程。加上以往計劃體制的影響，電信運營商自身服務(wù)意識淡薄，最終造成了消費者對電信服務(wù)始終不滿意的狀況。隨著競爭的進(jìn)一步加劇，服務(wù)營銷也逐漸成為各運營商競爭的主要手段。為了在激烈競爭的環(huán)境中生存和發(fā)展，電信企業(yè)無疑應(yīng)該以服務(wù)營銷理論為基礎(chǔ)，樹立服務(wù)意識，大力加強自身的服務(wù)營銷管理。目前A網(wǎng)通公司存在的問題是：缺乏應(yīng)對復(fù)雜多變環(huán)境的企業(yè)運作策劃，市場營銷能力匾乏，服務(wù)形象較低，虛擬運營商的興起使市場競爭格局發(fā)生了深刻的變化。由于電信服務(wù)本身固有的特性，使電信服務(wù)營銷的研究變的尤為重要，通過對主要通信運營企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析和SWOT分析得出：電信業(yè)的服務(wù)發(fā)展在很大程度上決定于服務(wù)營銷體系的建立和完善。未來的電信服務(wù)市場競爭中，用戶將成為各運營商為之競爭的焦點。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷理念是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)最重要的生存保障。A網(wǎng)通公司要在復(fù)雜多變的環(huán)境中實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展，就必須保持長久的競爭優(yōu)勢，做好競爭戰(zhàn)略選擇，做好對細(xì)分市場的差異化服務(wù)營銷。第四章 A網(wǎng)通公司的服務(wù)營銷戰(zhàn)略 A網(wǎng)通公司的市場細(xì)分戰(zhàn)略現(xiàn)代企業(yè)營銷面對的是一個十分復(fù)雜的市場。在這個市場上存在著各種不同的需求與愛好，任何一個企業(yè)，要想滿足所有需求與愛好幾乎是不可能的，只有選擇其中某一部分需求與愛好加以滿足，才不失為上策。企業(yè)就必須進(jìn)行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。細(xì)分市場，就是調(diào)查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費群分別收并為一類，形成整體市場中若干“子市場”或“分市場”[27]。市場細(xì)分化的作用主要有：①有利于發(fā)現(xiàn)營銷機會。②能有效地制定最優(yōu)的營銷策略。③能有效地與競爭對手相抗衡。④能有效地開拓新市場，擴大市場占有率。⑤有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。因此，我們有必要對電信市場進(jìn)行細(xì)分。 市場細(xì)分的程序 調(diào)查階段 市場調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查。該階段中，研究人員將進(jìn)行探討性談訪，主要集中力量洞悉消費者的動機、態(tài)度和行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，研究人員設(shè)計好正式的問卷，著重收集下面的有關(guān)資料：①產(chǎn)品的屬性及重要程度。②品牌知名度及受歡迎程度。③產(chǎn)品的使用方式。④調(diào)查對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度。⑤調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和宣傳媒體統(tǒng)計。 分析階段 該階段中，研究人員利用因子分析法分析，刪除相關(guān)性高的變量，并用群體分析法找出異性最大的細(xì)分市場。 描繪階段 該階段中研究人員根據(jù)消費者不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習(xí)慣，可以描繪出各個細(xì)分市場的輪廓。每個細(xì)分市場可以用最顯著的差異特征命名。 細(xì)分消費市場的依據(jù)細(xì)分市場可使用不同的變量，這些變量可分為兩大類。一類是根據(jù)消費者的特征來細(xì)分市場，常見的有地理特征、人口特征和心理特征。然后進(jìn)一步觀察這些顧客細(xì)分市場是否具有不同的需求或產(chǎn)品反應(yīng)。另一類是依據(jù)消費者追求的利益，使用產(chǎn)品的時機或?qū)ζ放频姆磻?yīng)來細(xì)分市場，細(xì)分完后，研究人員將觀察每個顧客市場，看其是否具有不同的消費特征。 地理因素。按地理因素細(xì)分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。以地理因素作為消費品市場細(xì)分的基礎(chǔ)，是因為地理因素影響消費者的需求和反應(yīng)。人口因素。人口因素細(xì)分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國籍、社會階層等人口統(tǒng)計因素，劃分成不同的消費群體。心理因素。在心理細(xì)分中，根據(jù)社會階層、生活方式或個性特點，劃分成不同的消費群體。行為因素。在行為細(xì)分中，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)，他們分不同的群體。許多營銷人員認(rèn)為：行為是進(jìn)行市場細(xì)分的最佳起點[28]。 確定目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，根據(jù)主客觀條件選擇好目標(biāo)市場，目的在于不斷拓展市場。要想順利實現(xiàn)這一目的，一般采用三種不同目標(biāo)市場策略。一是無差異目標(biāo)市場策略：即把整個市場作為一個大的目標(biāo)市場，針對消費者的共同需要，制訂統(tǒng)一生產(chǎn)和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴大銷售。這種策略的優(yōu)點是大量生產(chǎn)、儲運、銷售而使成本降低，并且不需要進(jìn)行市場細(xì)分，可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)、廣告等費用。但這種市場策略也存在著許多缺點，不適合服務(wù)市場。二是差異性目標(biāo)市場策略：把整體市場劃分為若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。并為每個針對不同目標(biāo)市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品營銷方案。利用這種策略的優(yōu)點是小批量、多品種、生產(chǎn)機動靈活，針對性強，滿足不同消費者的需要。但是這種策略成本要高一些。三是集中目標(biāo)市場策略：不是把目標(biāo)市場放在整體市場，而是把目標(biāo)市場更加集中。選擇一個或幾個細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費者的需要，以開拓市場[30]。 電信市場細(xì)分電信市場細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體和他們的電信消費需求特征。市場細(xì)分的基礎(chǔ)就是要掌握細(xì)致的用戶資料。只有通過對市場競爭情況及用戶需求進(jìn)行調(diào)查分析，對電信市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能針對不同的電信業(yè)務(wù)定位相應(yīng)的目標(biāo)市場，才能有效地開展?fàn)I銷活動。 電信市場細(xì)分可以從不同的角度實施，如按地域，按電信消費額，按用戶屬性進(jìn)行的初步細(xì)分，表3所示是對A網(wǎng)通公司依據(jù)電信消費額進(jìn)行的初步市場細(xì)分和服務(wù)策略。表3 差異化服務(wù)戰(zhàn)略現(xiàn)狀服務(wù)策略大客戶競爭對手的主要爭奪市場，已看到競爭對手的大量動作，網(wǎng)通公司如果不做出迅速反應(yīng)客戶有可能流失個性化服務(wù)商業(yè)客戶A網(wǎng)通的實力和退出成本，是中小企業(yè)考慮去留的因素更加主動和貼切的服務(wù)是長期保有這個市場的努力方向?qū)I(yè)化服務(wù)公眾客戶質(zhì)量：高于消費者的要求； 服務(wù)：一致性、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：缺少有效的營銷策略標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)表4給出的是A網(wǎng)通公司的這幾類客戶2006年度的收入狀況。 表4 不同客戶類別的收入貢獻(xiàn)狀況客戶數(shù)量收入比例每客戶月均貢獻(xiàn)大客戶15%28300元商業(yè)客戶1萬5%1260元公眾客戶300萬80%68元按用戶屬性分為：集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶、公用電話。即在現(xiàn)有甲、乙種用戶的基礎(chǔ)上，對原乙種用戶進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，將集團(tuán)用戶和商業(yè)用戶區(qū)分開。以一個單位的全部電信消費額作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，大于或等于3000元的乙種用戶，及符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的劃為集團(tuán)客戶，小于3000元的乙種用戶作為商業(yè)客戶。原甲種用戶劃為公眾客戶。按區(qū)域?qū)傩苑譃椋菏≥犑?、縣城、鄉(xiāng)村。即按照用戶所在的位置，在原有