【正文】 中圖分類號(hào)：F626 論文編號(hào)：10006MB0508123 專業(yè)碩士學(xué)位論文A網(wǎng)通公司服務(wù)營銷策略的研究作者姓名 李雪麗學(xué)科專業(yè) 工商管理指導(dǎo)教師 劉善存 教授培養(yǎng)院系 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院Study of The Sevice Marketing Strategyto A Net Communication CompanyA Dissertation Submitted for the Degree of MasterCandidate：Li XueliSupervisor：Prof. Liu ShancunSchool of Economics amp。 ManagementBeihang University, Beijing, China中圖分類號(hào)：F626 論文編號(hào)：10006MB0508123碩 士 學(xué) 位 論 文A網(wǎng)通公司服務(wù)營銷策略的研究作者姓名 李雪麗 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別 工商管理碩士指導(dǎo)教師姓名 劉善存 職 稱 教授學(xué)科專業(yè) 工商管理 研究方向 營銷管理 學(xué)習(xí)時(shí)間自 2005 年 9 月 15 日 起至 2007 年 6 月 14 日止論文提交日期 2007 年 6 月 4 日 論文答辯日期 2007 年 6 月 14 日學(xué)位授予單位 北京航空航天大學(xué) 學(xué)位授予日期 年 月 日關(guān)于學(xué)位論文的獨(dú)創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，論文中有關(guān)資料和數(shù)據(jù)是實(shí)事求是的。盡我所知，除文中已經(jīng)加以標(biāo)注和致謝外，本論文不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含本人或他人為獲得北京航空航天大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作出了明確的說明。 若有不實(shí)之處，本人愿意承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文使用授權(quán)書本人完全同意北京航空航天大學(xué)有權(quán)使用本學(xué)位論文（包括但不限于其印刷版和電子版），使用方式包括但不限于：保留學(xué)位論文，按規(guī)定向國家有關(guān)部門（機(jī)構(gòu)）送交學(xué)位論文，以學(xué)術(shù)交流為目的贈(zèng)送和交換學(xué)位論文，允許學(xué)位論文被查閱、借閱和復(fù)印，將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存學(xué)位論文。保密學(xué)位論文在解密后的使用授權(quán)同上。學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日指導(dǎo)教師簽名： 日期： 年 月 日65 / 76摘 要客戶是企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤來源。進(jìn)入21世紀(jì)后，電信業(yè)己經(jīng)走向微利時(shí)代，在電信市場(chǎng)競(jìng)爭不斷加劇條件下，服務(wù)己成為電信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)資源外，又一競(jìng)爭要素。通過服務(wù)營銷來提升客戶的滿意度和忠誠度是目前企業(yè)提高競(jìng)爭力的一個(gè)重要手段。本文在戰(zhàn)略管理、服務(wù)營銷等理論的基礎(chǔ)上，對(duì)A網(wǎng)通公司的服務(wù)營銷策略進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)合服務(wù)營銷基本理論和電信服務(wù)特點(diǎn)，從宏觀環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭狀況等外部條件方面分析了電信市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭結(jié)構(gòu)，運(yùn)用波特五力模型和SWOT分析法對(duì)A網(wǎng)通營銷環(huán)境進(jìn)行分析，力求找出企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，存在的威脅，進(jìn)一步明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，探討了A網(wǎng)通公司的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而對(duì)A網(wǎng)通公司的服務(wù)營銷組合策略進(jìn)行了研究。通過以上分析，得出A網(wǎng)通公司目前應(yīng)當(dāng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)競(jìng)爭上來，在以差異化服務(wù)和注重客戶滿意度的服務(wù)營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，建立和完善服務(wù)營銷組合，通過實(shí)施產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷和公共關(guān)系、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、服務(wù)過程等策略，為客戶提供個(gè)性化、差異化服務(wù)，向客戶傳遞超越競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)值，從而提高客戶對(duì)通信企業(yè)的忠誠度，形成核心競(jìng)爭能力，取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，并以此理論為指導(dǎo)建立和完善基礎(chǔ)保障體系。服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭歸根結(jié)底是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭，本文的研究成果對(duì)A網(wǎng)通公司在激烈的競(jìng)爭中切實(shí)做好服務(wù)營銷，增強(qiáng)客戶滿意度，提高核心競(jìng)爭力具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，對(duì)其他通信運(yùn)營企業(yè)也有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞： 電信服務(wù)，服務(wù)營銷組合，客戶滿意度AbstractIn today39。s buyer39。s market, customer has bee one of the keys to many successful panies and resource of profits. After the 21st century, the telemunication industry has already entered into the tiny benefit ages. With the form of the tele39。s petitive situation, the tele runners pay more and more attention to the service, which has bee another core petence besides the internet resource. It has bee a important method to improve the petence that increasing the customer’s satisfaction through sevices marketing.Aiming at the questions and the specialty in the munication market of China, bining the status of marketing of China, referring to the relating research of service marketing home and aboard, this paper analyzes the munication market with a lot of data conformation and e up with the service marketing ideal of focusing on client. The thesis, with the theories of strategy management and service management, studies the service marketing of A net munication pany. It discusses the basic theory of service marketing and the characteristics of tele service, introduces the development or tele market, analyses the environment of tele service marketing with the analytic method of SWOT and michael porter39。s fivef forces model, discusses the service marketing strategy on A net munication pany. Furthermore, it analyzes the service group strategy of A net nommunication pany , basing on the theory of service marketing.Through all these analysis, it can be concluded that the petition in service industry will e down to the service quality petition. It should convert the price petition to the service petition. Focusing on the client’s demand, the pany have to improve service marketing management system to meet the client satisfaction. So the pany can improve the level of client’s attitude of loyalty, set up the pany’s core ability of petition and improve the innovation of marketing management system to get the equal position with the petitors and have the special strategy. The strategies carried out in A net munication pany about product, price, place, promotion, physical evidence, people and process. It also puts forward some measures for service management. This paper intends to bine theory with practice and make some use of guide for the marketing system building of china net munication A city branch, and makes the use of reference to the management of other munication panies in China.Key words: Tele service, The portfolio of service marketing, Customer satisfaction 目 錄 第一章 緒論 1 選題的背景和意義 1 國內(nèi)外對(duì)服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀 3 本文研究的主要內(nèi)容與結(jié)構(gòu)安排 4第二章 服務(wù)營銷理論和電信行業(yè)的應(yīng)用分析 5 服務(wù)營銷理論 5 服務(wù) 5 服務(wù)營銷的定義及特點(diǎn) 8 服務(wù)營銷的三個(gè)階段 8 服務(wù)營銷組合 10 電信服務(wù) 10 電信服務(wù)的特點(diǎn) 10 服務(wù)營銷在電信企業(yè)的應(yīng)用 14第三章 A網(wǎng)通公司的營銷環(huán)境分析 15 中國電信市場(chǎng)改革進(jìn)程和市場(chǎng)現(xiàn)狀 15 電信市場(chǎng)的宏觀環(huán)境分析 17 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 17 電信政策法規(guī)環(huán)境 18 電信市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境 18 電信技術(shù)發(fā)展環(huán)境 20 電信市場(chǎng)微觀環(huán)境分析 20 企業(yè)間競(jìng)爭 21 潛在競(jìng)爭對(duì)手 21 供應(yīng)商的談判力 22 購買者的談判力 22 替代產(chǎn)品 22 A網(wǎng)通公司的SWOT分析 22 本章小結(jié) 23第四章 A網(wǎng)通公司的服務(wù)營銷戰(zhàn)略 25 A網(wǎng)通公司的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 25 市場(chǎng)細(xì)分的程序 25 細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的依據(jù) 25 確定目標(biāo)市場(chǎng) 26 電信市場(chǎng)細(xì)分 26 A網(wǎng)通公司的差異化服務(wù)戰(zhàn)略 28 顧客滿意理念 29 顧客滿意度 29 顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 29 A網(wǎng)通公司實(shí)施顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略 30 本章小結(jié) 31第五章 A網(wǎng)通公司的服務(wù)營銷組合策略 32 A網(wǎng)通公司的產(chǎn)品組合和品牌策略 32 電信服務(wù)產(chǎn)品概念 32 電信服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略 33 電信服務(wù)產(chǎn)品組合策略 35 電信服務(wù)產(chǎn)品品牌策略 36 A網(wǎng)通公司的服務(wù)定價(jià)策略 38 服務(wù)定價(jià)的特殊性 38 價(jià)格競(jìng)爭策略和以企業(yè)為中心的定價(jià)方法 39 A網(wǎng)通公司以客戶為中心的定價(jià)理念和定價(jià)方法 40 A網(wǎng)通公司的渠道管理 43 電信服務(wù)的渠道 43 A網(wǎng)通公司的服務(wù)渠道建設(shè) 43 結(jié)合渠道建設(shè)開展針對(duì)性營銷 45 A網(wǎng)通公司的服務(wù)促銷和有形展示策略 46 服務(wù)促銷 46 電信服務(wù)促銷方式 47 A網(wǎng)通公司的服務(wù)促銷和有形展示策略 47 公共關(guān)系管理 49 A網(wǎng)通公司的營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè) 50 服務(wù)人員及內(nèi)部營銷 50 A網(wǎng)通公司的人員策略 52 A網(wǎng)通服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì) 52 A網(wǎng)通公司的服務(wù)過程策略 53 服務(wù)過程 53 A網(wǎng)通公司的服務(wù)過程策略 53第六章 A網(wǎng)通公司服務(wù)營銷策略的實(shí)施保障 55 建立以需求為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu) 55 建立營銷信息管理系統(tǒng) 56 A網(wǎng)通公司的服務(wù)質(zhì)量管理 58 服務(wù)理念 58 客戶忠誠度的管理 58 提高服務(wù)質(zhì)量的策略 59結(jié) 論 62參考文獻(xiàn) 63致 謝 65第一章 緒論 選題的背景和意義1977 年，《從產(chǎn)品營銷中