【正文】 工程技術(shù)學(xué)院《營銷策劃》結(jié)課報(bào)告管 理 系工程技術(shù)學(xué)院《營銷策劃》結(jié)課報(bào)告20102011第2學(xué)期題目： 中國電信天翼校園營銷策劃方案 指導(dǎo)教師： 王 洋 平 班級(jí)： 市 銷 6 0 9 0 1 班 姓名： 武 邏 浩 學(xué)號(hào)： 2 0 0 9 6 0 5 2 2 管 理 系前言中國目前的移動(dòng)通信市場(chǎng)是一個(gè)雙寡頭壟斷市場(chǎng)，在雙寡頭壟斷市場(chǎng)上，價(jià)格往往不是由供求關(guān)系直接決定，而是兩個(gè)寡頭壟斷者競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果或協(xié)商操縱的，尤其在中國電信進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)初期，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通協(xié)商操縱價(jià)格的可能性更大。因而中國電信的價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)從如下幾個(gè)方面考慮。長(zhǎng)大南校區(qū)學(xué)生對(duì)其它運(yùn)營商有著較高的認(rèn)知度，這就為電信產(chǎn)品打開市場(chǎng)增添了很大的難度。信號(hào)服務(wù)最好的中國移動(dòng)，價(jià)格低廉的聯(lián)通，中國電信如何校園推廣，有些高校生活經(jīng)歷讓新進(jìn)員工在校園營銷中能及時(shí)準(zhǔn)確地“把合適的產(chǎn)品推銷給合適的人”。廣而言之，與客戶有著相同或類似生活經(jīng)歷的營銷人員具有更強(qiáng)的親和力，更容易把產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶的需求結(jié)合起來，從而引起客戶共鳴，贏得客戶的好感，以使他們樂意接受其建議、產(chǎn)品和服務(wù)，形成和諧協(xié)調(diào)的營銷氛圍，并建立起堅(jiān)實(shí)持久的營銷產(chǎn)品鏈。從營銷人員的角度來講，我們不能只是一味地推銷電信產(chǎn)品，而是要置身于客戶的工作生活中，仔細(xì)觀察，用心體會(huì)客戶工作生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，通過切身體會(huì)才能更加了解客戶的需求，提出適合客戶的產(chǎn)品，贏得客戶的信任，從而得到客戶的青睞和忠誠。 調(diào)查電信產(chǎn)品在校園的營銷狀況和策略，以及大學(xué)生們對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，消費(fèi)狀況，以及對(duì)電信產(chǎn)品的建議。使我們理解電信產(chǎn)品在營銷中的策略和優(yōu)劣勢(shì)，以便于我們更好的提出電信產(chǎn)品營銷方案，選擇適合我們大學(xué)生的手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商服務(wù)。在實(shí)踐中學(xué)會(huì)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)的操作方法，為以后的學(xué)習(xí)和工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目錄第一部分 天翼品牌市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀 3一、通訊行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 3二、校園電信天翼品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 3（一）電信天翼3G校園套餐 4（二）電信校園營銷現(xiàn)狀及問題 5三、電信天翼品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 6（一）移動(dòng) 6（二）聯(lián)通 6（三）資費(fèi)對(duì)比 7第二部分 進(jìn)入校園手機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)分析 8一、大學(xué)生消費(fèi)群體分析 8二、電信產(chǎn)品的SWOT分析 8（一）優(yōu)勢(shì)Strength 8（二）劣勢(shì)Weakness 9（三）機(jī)會(huì)Opportunity 9（四）威脅Threat 10三、電信手機(jī)的消費(fèi)情況分析 10（一）每月電話費(fèi)的費(fèi)用 11（二）每月長(zhǎng)途電話費(fèi)所占比例 11（三）手機(jī)平時(shí)的主要用途 12（四）現(xiàn)在使用的移動(dòng)電話運(yùn)營商 12（五）影響對(duì)手機(jī)運(yùn)營商選擇的條件 13（六）是否會(huì)辦理一個(gè)較劃算的手機(jī) 13（七）了解“天翼”3G手機(jī)的方式 14（八）對(duì)中國電信運(yùn)營商的看法 15第三部分 天翼品牌進(jìn)入校園市場(chǎng)的營銷策略 16一、品牌策略 16（一）天翼的品牌設(shè)計(jì) 16（二）天翼品牌定位 16（三）天翼的品牌宣傳 16二、定價(jià)策略 17（一）目標(biāo)定價(jià) 17（二）需求導(dǎo)向定價(jià) 18三、產(chǎn)品策略 18（一）主推產(chǎn)品 18（二）市場(chǎng)細(xì)分 19四、分銷策略 20（一）建立天翼校園形象店 20店鋪選擇 20店鋪的結(jié)構(gòu) 20手機(jī)機(jī)型引進(jìn) 20招學(xué)生兼職 20售后服務(wù) 21（二）培養(yǎng)發(fā)展校園長(zhǎng)期營銷團(tuán)隊(duì) 21團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu) 22長(zhǎng)大南校區(qū)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)圖 22業(yè)務(wù)酬金標(biāo)準(zhǔn) 22團(tuán)隊(duì)待遇及考核 23會(huì)員終端優(yōu)惠方案 24組織旅游 24五、促銷策略 24（一）廣告策劃 24（二）促銷方案 25新用戶入網(wǎng)優(yōu)惠政策（含夾寄卡用戶辦理） 25老用戶維系政策 27（三）“安卓之夜”大型演唱會(huì) 28第四部分 財(cái)務(wù)預(yù)算 31一、店鋪建立費(fèi)用 31二、宣傳經(jīng)費(fèi) 31三、收益 31四、總預(yù)算 32附錄： 33荊州市中國電信校園天翼手機(jī)客戶調(diào)查問卷 3333 / 40中國電信天翼校園營銷策劃方案【摘要】當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，迫使企業(yè)的營銷傳播走向細(xì)分化?？v觀各個(gè)消費(fèi)群體，群居生活的大學(xué)生們的開銷引人注目。被認(rèn)為最會(huì)做生意的猶太人甚至把“年輕時(shí)尚人士的錢最好賺”奉為至理格言。 大學(xué)校園市場(chǎng)如此廣闊，商家就需要一條與他們溝通的渠道。然而，不論是商家還是廣告代理公司，當(dāng)他們真正想在這塊市場(chǎng)大干一番的時(shí)候，卻往往感到無從下手。學(xué)校是大學(xué)生們的主要活動(dòng)場(chǎng)所，卻是高度封閉，很難滲透進(jìn)去；直接面向大學(xué)生的媒體也很不發(fā)達(dá)，種類少，發(fā)行量低，部分發(fā)行量高的又往往存在分布極不均勻的問題。所以現(xiàn)在迫切需要一個(gè)專門針對(duì)大學(xué)生的營銷方案，在此我對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。在我校電信業(yè)出現(xiàn)了一些不盡人意的現(xiàn)象，因?yàn)殡娦攀且粋€(gè)新興網(wǎng)絡(luò)辦理項(xiàng)目，所以尚未得到學(xué)生的普遍認(rèn)可。在我校校園中，既有中國移動(dòng)下屬的鐵通的有線寬帶及3G無線上網(wǎng)卡，又有聯(lián)通的寬帶所以競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。電信WLAN作為一個(gè)新的無線上網(wǎng)項(xiàng)目遠(yuǎn)不如移動(dòng)無線覆蓋范圍廣，且其無線網(wǎng)絡(luò)存在很多問題，如：出現(xiàn)斷網(wǎng)現(xiàn)象及網(wǎng)速慢等問題，再者與鐵通的一年除去假期網(wǎng)絡(luò)時(shí)間相比其價(jià)格稍貴，部分人認(rèn)為其不劃算，再有在充話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)活動(dòng)中所贈(zèng)手機(jī)配置太低且信號(hào)不好，并且所優(yōu)惠的一個(gè)親情號(hào)必須是電信的這樣就產(chǎn)生了一個(gè)限制。怎樣進(jìn)行電信產(chǎn)品的校園營銷，讓同學(xué)們切實(shí)受益，從電信產(chǎn)品中得到實(shí)惠，讓更多同學(xué)，了解電信，接受電信，使用電信成為我們要尋求的目的。 關(guān)鍵字：電信WLAN 電信手機(jī) 校園營銷中國電信天翼校園營銷策劃方案中國電信采用的CDMA2000，也是一個(gè)較為成熟的制式。它最大的優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)：一是它不需要重新建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，目前中國電信CDMA招標(biāo)，所采購設(shè)備事實(shí)上都是支持EVDO，這已經(jīng)是3G設(shè)備了，這些設(shè)備就能進(jìn)行軟件升級(jí)，中國電信會(huì)在第一時(shí)間里，建設(shè)起一張覆蓋全國的3G網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然中國電信也需要建設(shè)更多的基站，讓CDMA網(wǎng)絡(luò)完善起來。中國電信擁有世界第一大固定電話網(wǎng)，超過4000G骨干網(wǎng)帶寬，60G獨(dú)立國際出口帶寬，150家全球合作運(yùn)營商，近3億固定電話及寬帶用戶，在寬帶互聯(lián)網(wǎng)資源、綜合信息服務(wù)應(yīng)用等方面擁有雄厚的實(shí)力。電信重組中最大的贏家肯定屬于中國電信。通過合并中國聯(lián)通的CDMA，中國電信獲得了“夢(mèng)寐以求”的移動(dòng)牌照。，中國電信沒有雄厚的2G用戶作為基礎(chǔ)，即使最先完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并推出3G服務(wù)，它的用戶從哪里來？固網(wǎng)和移動(dòng)業(yè)務(wù)的捆綁究竟能對(duì)移動(dòng)用戶產(chǎn)生多大的吸引力？這對(duì)電信是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。第一部分 天翼品牌市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀一、通訊行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀通信產(chǎn)業(yè)（主要是服務(wù)業(yè)）的發(fā)展在我國呈現(xiàn)出鮮明的地域性特點(diǎn)：東部發(fā)展快、業(yè)務(wù)量大，中部次之，西部最不發(fā)達(dá)。這與我國整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地域性特點(diǎn)相呼應(yīng)。隨著國家通過各項(xiàng)優(yōu)惠政策吸引對(duì)中西部地區(qū)的投資，加快中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中西部地區(qū)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)良好的勢(shì)頭，這從另一方面反映出通信服務(wù)業(yè)與投資的強(qiáng)相關(guān)性。隨著移動(dòng)與寬帶的發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)逐步普及。全球移動(dòng)用戶超過40億，巨大的客戶群給移動(dòng)商務(wù)的普及奠定基礎(chǔ)。固網(wǎng)寬帶的飛速發(fā)展，推動(dòng)了電子商務(wù)的飛速發(fā)展，為移動(dòng)商務(wù)發(fā)展提供了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。中國固網(wǎng)寬帶有7500萬，占據(jù)固網(wǎng)用戶的25%，如果移動(dòng)有25%的寬帶，那么將是千億元的市場(chǎng)規(guī)模。手機(jī)和電腦逐步融合，使得智能手機(jī)迅速普及，成為基本工作設(shè)備，工作方式自然延伸到移動(dòng)商務(wù)。移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用面臨挑戰(zhàn)包括五個(gè)方面，終端、商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)、安全、單位信息成本。商業(yè)模式是一個(gè)很大的問題，需要運(yùn)營商、集成商、應(yīng)用內(nèi)容提供商分工合作，運(yùn)營商以及第三方收費(fèi)的模式也需要大家研究。移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的培育需要大家共同努力。當(dāng)前移動(dòng)商務(wù)還沒有普及，需要從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成，制造商提供合適的解決方案，移動(dòng)運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，政府提供合理的監(jiān)管手段和扶持政策，發(fā)動(dòng)大量的企業(yè)共同推進(jìn)。手機(jī)電視業(yè)務(wù)的優(yōu)秀運(yùn)營商和制造商市場(chǎng)占有率顯著提升。手機(jī)電視以帶外廣播為主，在3G和4G中里面都涉及，可以開展廣播業(yè)務(wù)，開展電視業(yè)務(wù)，但是由于移動(dòng)運(yùn)營商的帶寬很昂貴，如果做這個(gè)業(yè)務(wù)，成本比較高。廣播與移動(dòng)運(yùn)營商的合作是取得手機(jī)電視發(fā)展的基礎(chǔ)。廣播與移動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)是手機(jī)，手機(jī)電視會(huì)成為移動(dòng)寬帶的核心業(yè)務(wù)。二、校園電信天翼品牌的發(fā)展現(xiàn)狀中國電信在加速全國2000多個(gè)縣市網(wǎng)絡(luò)覆蓋的同時(shí)，為了讓大學(xué)生充分感受3G網(wǎng)絡(luò)的無限精彩，開展了一系列的校園活動(dòng)。并加強(qiáng)了各地大學(xué)校園的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，目前，南方各省和北方大部分省市的高校校園WLAN可用率達(dá)到100%。每一所高校都重點(diǎn)覆蓋了院校圖書館、宿舍樓、教學(xué)樓等熱點(diǎn)區(qū)域。這一舉措，使得中國電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸現(xiàn)，大學(xué)3G熱進(jìn)一步火熱升溫。（一）電信天翼3G校園套餐 天翼勵(lì)志卡系列套餐資費(fèi)表套餐檔位月基本使用費(fèi)（元） 套餐內(nèi)包含 超出部分資費(fèi) 接聽 超值贈(zèng)送 校區(qū)內(nèi)主叫 （分鐘） 手機(jī)上 網(wǎng)流量（MB） 短信 (條) 校區(qū)內(nèi)校區(qū)外天翼勵(lì)志卡（短信版） 1960分鐘市話 30400■■■■全國接聽免費(fèi) ■189郵箱（2G） ■天翼LIVE短信300條 天翼勵(lì)志卡（暢聊版） 19200分鐘 長(zhǎng)、市話 30100在確保網(wǎng)絡(luò)覆蓋的同時(shí)，中國電信還提供了優(yōu)惠力度大，業(yè)務(wù)種類豐富的校園套餐。除了套餐門檻低、無線寬帶無縫覆蓋、區(qū)域通話優(yōu)惠、假日通話語音優(yōu)惠外，還專門提供親情號(hào)碼、寒暑假漫游優(yōu)惠等針對(duì)學(xué)生的特殊優(yōu)惠政策，提供的業(yè)務(wù)除了天翼Live、愛音樂全曲下載、手機(jī)影視、189郵箱、全屏瀏覽之外，還整合了學(xué)生群體喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容應(yīng)用，推出了校內(nèi)網(wǎng)、UCWEB、騰訊、校內(nèi)BBS等豐富多彩的應(yīng)用。值得一提的是，擁有這一切，大學(xué)生們的每月花費(fèi)只需幾十元。表1 天翼勵(lì)志卡系列套餐資費(fèi)表備注：校內(nèi)寬帶上網(wǎng)（省內(nèi)WIFI）資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：。辦理勵(lì)志卡套餐默認(rèn)開通5元來電顯示，用戶可申請(qǐng)取消。可選包：（1） 七彩鈴音：5元/月。（2） 來電彩鈴包：6元/月。（3） 家庭包：2元/月功能費(fèi)，指定1個(gè)固網(wǎng)（網(wǎng)內(nèi)）或小靈通電話（網(wǎng)內(nèi)）或C網(wǎng)號(hào)為親情號(hào)，送本地長(zhǎng)市主叫200分鐘。（4） 全國漫游包：5元/月功能費(fèi)，全國漫游接聽免費(fèi)（