【正文】 一個(gè)方面正是電信營銷服務(wù)所要解決的問題。 電信服務(wù)的易變性。 對于電信的客戶而言，由于其對電信業(yè)務(wù)的多樣化需求，因而在對其提供電信服務(wù)時(shí)，必須考慮其使用電信業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，推出適合不同層次客戶的電信業(yè)務(wù)組合。例如美國MCI公司考慮到人們的長途電話通信通常都集中在一個(gè)較為小的“呼叫圈”內(nèi)，推出了“朋友和家庭服務(wù)”業(yè)務(wù)，允許使用該業(yè)務(wù)的客戶事先確定一定數(shù)量的被叫電話號碼作為自己“呼叫圈”當(dāng)與圈內(nèi)的電話客戶通話時(shí)，將享受到一定的優(yōu)惠。一般而言，電信運(yùn)營商只有在客戶通過電信網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的過程中，才能得到電信服務(wù)的收益。 電信服務(wù)的不可分性。電信客戶對電信服務(wù)的感知主要通過品牌、信息渠道、包裝、價(jià)格和服務(wù)承諾等通信產(chǎn)品的間接表現(xiàn)形式來感知電信產(chǎn)品，因此作為電信運(yùn)營商來講，主要通過從以上四個(gè)方面來強(qiáng)化電信產(chǎn)品的客戶認(rèn)知度。無形性是服務(wù)產(chǎn)品的基本特點(diǎn)之一，這也是電信產(chǎn)品的基本屬性之一。這種服務(wù)的形式表現(xiàn)為通過話單、數(shù)據(jù)、圖形和圖像的傳遞而表現(xiàn)出來，在整個(gè)電信服務(wù)的過程中，既有通過通信網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的基本服務(wù)，也有借助于基本服務(wù)而延伸出來的增值服務(wù)(像借助電話網(wǎng)開通的短消息服務(wù))，還有為客戶提供通信業(yè)務(wù)組合與解決方案的咨詢、設(shè)計(jì)與其它行業(yè)聯(lián)合推出的客戶俱樂部計(jì)劃等附加服務(wù)[24]。 服務(wù)營銷組合在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，營銷組合是指4P營銷組合，即產(chǎn)品（Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，這是在總結(jié)制造業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)上形成的，由于服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，4P營銷組合很難完全適合服務(wù)業(yè)的營銷活動，因而美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯(()和畢特納()提出了7P服務(wù)營銷組合[22]，如表2所示。顧客保留用來描述在顧客和企業(yè)之間已經(jīng)建立的商業(yè)關(guān)系的維系狀態(tài)。顧客滿意度指數(shù)用來評價(jià)顧客滿意的程度。如果感知超過期望，則顧客會感到滿意；如果感知達(dá)不到期望，顧客則會不滿意。這種模型認(rèn)為顧客在消費(fèi)之前會形成對服務(wù)(產(chǎn)品) 的期望在消費(fèi)后會形成對服務(wù)(產(chǎn)品) 的感知。(3)顧客滿意和顧客滿意度指數(shù)顧客滿意這個(gè)概念用來描述顧客消費(fèi)過程后的心理活動，汪純孝(1999) 總結(jié)了國外的三種顧客滿意理論模型：期望實(shí)際績效模型、顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型、顧客需要滿足程度模型。服務(wù)補(bǔ)救討論如何對這些傳遞失誤的情況進(jìn)行彌補(bǔ)，將服務(wù)失誤對顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負(fù)面影響減少到最低程度。在出現(xiàn)顧客滿意度指數(shù)概念之后，服務(wù)質(zhì)量也和顧客滿意度的相關(guān)研究聯(lián)系起來[19]。為了評價(jià)服務(wù)過程的質(zhì)量，他們設(shè)計(jì)了一個(gè)評價(jià)工具SERVQUAL。相關(guān)內(nèi)容的研究如下：(1)服務(wù)質(zhì)量Zeithaml等人(1988) 發(fā)表了關(guān)于服務(wù)質(zhì)量研究的進(jìn)一步成果，進(jìn)一步分析了缺口模型中五種缺口的影響因素，并把服務(wù)質(zhì)量分解為功能質(zhì)量和過程質(zhì)量兩個(gè)方面。挺進(jìn)階段(1986至今)由于服務(wù)營銷這門學(xué)科的跨學(xué)科性質(zhì)，其他的學(xué)科如人力資源、運(yùn)作管理甚至其他社會學(xué)科方面的理論不斷滲透進(jìn)來。他們的巨大成就歸納為兩個(gè)方面： 其一，是對航空、金融、電信等具體的服務(wù)業(yè)進(jìn)行深入研究。表1 有形產(chǎn)品服務(wù)和服務(wù)營銷的比較有形產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)營銷感知性有形，可感知無形無質(zhì)，不可感知，對服務(wù)質(zhì)量難做客觀評價(jià)；注重有形展示分離性生產(chǎn)、消費(fèi)分離生產(chǎn)、消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，時(shí)間上不可分離；注重分銷渠道研究差異性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，無差異性服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對質(zhì)量感知存在差異；注重樹立企業(yè)形象貯存性可貯存服務(wù)發(fā)生后也即消失，無法貯存；注重供求平衡，以達(dá)供求同步所有權(quán)購買后所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)讓服務(wù)發(fā)生交易后立即消失，缺乏所有權(quán)；注重質(zhì)量管理與服務(wù)補(bǔ)救參與性顧客幾乎不參與生產(chǎn)顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)；鼓勵顧客參與，注重服務(wù)過程及顧客管理 探索階段(1980年 1985年)：起步階段的研究確立了服務(wù)營銷作為市場營銷學(xué)科的一個(gè)發(fā)展分枝的不可動搖的地位。這一階段的研究者們最主要的貢獻(xiàn)是對服務(wù)特性的研究，他們揭示了服務(wù)的四個(gè)特性，即無形性、不可分離性、差異性以及易逝性[18]。 服務(wù)營銷的三個(gè)階段 起步階段(1980年以前)：服務(wù)營銷起源于對有形產(chǎn)品營銷的研究。由于有形產(chǎn)品和服務(wù)、服務(wù)和服務(wù)營銷的特征有極大的相關(guān)性，我們分別從感知性、分離性、差異性、貯存性、所有權(quán)和參與性六個(gè)方面列表加以比較 。它們的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。對服務(wù)營銷的研究有兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷對象的多變性表現(xiàn)為不同的購買者對服務(wù)產(chǎn)品需求的種類、內(nèi)容、方式經(jīng)常變化；服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大；服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高，服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求，服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有惟一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大。供求分散性，服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。由以上兩項(xiàng)研究及服務(wù)價(jià)值方程式，得出了服務(wù)利潤鏈的概念，這一概念直接將顧客與客戶連接起來，并在各因素之間存在下列因果關(guān)系:營業(yè)額、利潤的成長和顧客的忠誠有關(guān)；顧客的忠誠取決于顧客的滿意感；顧客的滿意感和服務(wù)的價(jià)值息息相關(guān)；服務(wù)的價(jià)值跟員工的生產(chǎn)力有自接關(guān)系；員工的生產(chǎn)力取決于員工的忠誠度；員工的忠誠取決于員工的滿意感。服務(wù)的三元組合根據(jù)Sasser和Reichheld在1996年的研究顯示，企業(yè)的營業(yè)額增長、獲利率與顧客忠誠度之間的關(guān)系非常密切，而顧客的忠誠度與滿足感則與產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值有直接關(guān)系[15]。也有一些學(xué)者提出，持續(xù)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)不是成本支出而是對顧客的投資，可以帶來未來更大的收益和利潤。高質(zhì)量可以吸引競爭者的顧客，產(chǎn)生高的份額和收益。從對現(xiàn)有顧客的影響看，高質(zhì)量導(dǎo)致現(xiàn)有顧客高的滿意度，這樣可以提高服務(wù)效率、降低成本，同時(shí)，滿意的現(xiàn)有顧客繼續(xù)使用和消費(fèi)企業(yè)的服務(wù)，企業(yè)可以保持高的份額和收益。他認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量影響顧客對服務(wù)的評價(jià)和顧客滿意度，進(jìn)而決定著顧客未來的購買行為[12]。有關(guān)研究數(shù)據(jù)指出，用諸如顧客保持、顧客光顧次數(shù)、顧客關(guān)系深度、顧客滿意度水平而增加的份額稱為市場的質(zhì)量份額[11]。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的專家在關(guān)服務(wù)利潤鏈的研究中，探討了影響利潤的變量及其相互關(guān)系。很多企業(yè)存在這樣一種誤識，認(rèn)為提高服務(wù)質(zhì)量需要增加投入，導(dǎo)致企業(yè)成本的上升，從而降低企業(yè)的利潤，但是近10多年來的一系列研究對此做出了否定的回答。如IBM公司提出了“IBM就意味著服務(wù)[10]”的口號，對服務(wù)質(zhì)量可謂是精益求精。這就要求企業(yè)管理人員加強(qiáng)顧客消費(fèi)行為的管理工作。這就要求企業(yè)管理人員加強(qiáng)員上服務(wù)行為的管理，以便與顧客建立、保持并發(fā)展良好的合作關(guān)系。服務(wù)生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生，服務(wù)人員要與顧客經(jīng)常接觸，因此，服務(wù)行為的實(shí)施還必須強(qiáng)調(diào)用正確的方式為顧客提供正確服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力有關(guān)，也和顧客有關(guān)，因此，管理人員必須深入了解顧客的需要，按照顧客的要求提供服務(wù)，換句話說，企業(yè)管理人員考慮問題的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是顧客的需要，而不是本企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目。 服務(wù)的第三個(gè)特性是服務(wù)具有差異性。企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)之后，服務(wù)就立即消失。如果企業(yè)希望消費(fèi)者為自己做良好的口頭宣傳，就必須為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)經(jīng)歷，提高顧客的讓渡價(jià)值，減少顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造并保持良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)顧客的信任感。由于服務(wù)的無形性，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)一般比較主觀，方法上比較抽象，很難評價(jià)服務(wù)的好壞。無形是服務(wù)最明顯的特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買服務(wù)之前，無法看見、聽見、品嘗、觸摸、嗅聞服務(wù)。以Bateson (1979) [7] 、Shostack（1977) [8]和Berry(1980)[9]等為代表，服務(wù)營銷學(xué)者陸續(xù)對服務(wù)特性做出了明確的歸納和概括，為理論界普遍接受。從1977年到1980年，理論研究主要就是圍繞服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識別并界定服務(wù)產(chǎn)品的特征。服務(wù)產(chǎn)品的特性曾經(jīng)是服務(wù)營銷理論發(fā)展初始階段(Crawling out period 1980年以前)的主要論題之一。不管是制造企業(yè)，還是服務(wù)企業(yè)，都在為顧客服務(wù)、為社會服務(wù)：不管是制造企業(yè)的員上，還是服務(wù)企業(yè)的雇員，都是在為他人服務(wù)。[1]”這個(gè)定義得到營銷界的普遍認(rèn)同。 服務(wù)營銷理論 服務(wù)服務(wù)的特性 繼1960 年之后，AMA (美國市場營銷協(xié)會) 將服務(wù)補(bǔ)充定義為：“可被區(qū)分、界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的售出聯(lián)系在一起。服務(wù)市場營銷理論是在總結(jié)服務(wù)業(yè)市場營銷活動和服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以市場營銷理論為基礎(chǔ)發(fā)展形成的、針對服務(wù)業(yè)市場活動的指導(dǎo)性的理論。隨著服務(wù)業(yè)的快速增長和競爭的日益激烈，我國企業(yè)在努力適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的同時(shí)，開始將營銷作為競爭的手段。服務(wù)業(yè)已經(jīng)突破第三產(chǎn)業(yè)的范圍，更廣泛的涉及到第四產(chǎn)業(yè)(即信息服務(wù)) 。而傳統(tǒng)的制造型企業(yè)的經(jīng)營管理者也把眼光投向高質(zhì)量的服務(wù)。第二章 服務(wù)營銷理論和電信行業(yè)的應(yīng)用分析現(xiàn)在，發(fā)達(dá)國家中服務(wù)業(yè)已經(jīng)占據(jù)國民經(jīng)濟(jì)的絕大部分。分析研究了A網(wǎng)通公司的服務(wù)營銷策略，提出了一些解決建議和方法，希望能為通信企業(yè)開展服務(wù)營銷提供一些參考。 國內(nèi)學(xué)者對營銷調(diào)研、有形展示與服務(wù)場景、顧客在服務(wù)傳遞中的角色與顧客參與、服務(wù)承諾與整合服務(wù)營銷溝通、服務(wù)定價(jià)、服務(wù)與國民經(jīng)濟(jì)等基本沒有涉及，說明國內(nèi)對于深入的服務(wù)營銷研究不足， 這與國內(nèi)90 年代服務(wù)營銷才起步有關(guān)。促銷作為一種立竿見影的提高銷售量和銷售額的方法，被我國服務(wù)企業(yè)普遍采用，主要方法有營業(yè)促銷、人員推銷、文化促銷和公關(guān)促銷[5]。由于顧客對價(jià)格的敏感，服務(wù)企業(yè)在差價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略方面都進(jìn)行了很多的嘗試，并取得了一定的經(jīng)驗(yàn)。在許多服務(wù)企業(yè)服務(wù)營銷有著不同程度的應(yīng)用。兩者研究主題的差異也恰恰反映了國內(nèi)、外服務(wù)營銷的整體發(fā)展水平不同。目前，國內(nèi)、外學(xué)者對服務(wù)營銷的研究熱點(diǎn)主要包括服務(wù)的顧客感知與顧客滿意，服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與服務(wù)績效評估[4]。20 世紀(jì)80 年代下半期，關(guān)系營銷、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸的研究都取得了長足的發(fā)展。1981 年以后，對服務(wù)營銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費(fèi)者購買行為的影響。后來北歐學(xué)派的顧客感知、服務(wù)質(zhì)量理論及關(guān)系營銷理論成為服務(wù)營銷學(xué)的重要理論支持[1]。20 世紀(jì)40 年代中期，一些工業(yè)化國家已開始向服務(wù)經(jīng)濟(jì)過渡，之后才開始了服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)營銷的研究。而由于服務(wù)營銷本身的特殊性，它在金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、非營利機(jī)構(gòu)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、教育系統(tǒng)等行業(yè)獲得極大的運(yùn)用。對于服務(wù)企業(yè)經(jīng)營管理者而言，提供高質(zhì)量的服務(wù)是其面臨的新挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)的研究者們試圖用傳統(tǒng)商品營銷的方法來研究服務(wù)營銷， 但是他們發(fā)現(xiàn)服務(wù)營銷和有形商品的營銷之間存在著巨大的差異。作為本文的研究主體：中國網(wǎng)通集團(tuán)在A市的代表，將面臨眾多競爭對手的激烈競爭和挑戰(zhàn)，如何轉(zhuǎn)變觀念，確立本企業(yè)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和建立服務(wù)營銷體系，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢顯得尤為重要。現(xiàn)有客戶的有效細(xì)分和定位、對潛在客戶的挖掘和培植，都是為提供適銷對路的服務(wù)產(chǎn)品。但同時(shí)隨著我國電信市場不斷完善和發(fā)展，所暴露的電信服務(wù)問題亦是不可輕視的。我國電信業(yè)所取得的巨大發(fā)展規(guī)模來源于電信運(yùn)營商快速的成長和壯大。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，電信業(yè)以高于GDP數(shù)倍的速度增長，老百姓也在電信業(yè)改革中充分享受到了實(shí)惠，各運(yùn)營商也在不斷的競合中得到發(fā)展、壯大。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化，適應(yīng)改革開放的需要，壯大電信業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，提高國際競爭力。毫無疑問，加入世貿(mào)組織將給中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來更大的發(fā)展空間和更多的發(fā)展機(jī)會，促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，但同時(shí)我們應(yīng)看到：按照WTO的基本原則(非歧視貿(mào)易原則、市場開放原則、公平貿(mào)易原則、權(quán)利與義務(wù)平衡的原則)，電信市場將逐步放開，更多的外資將投入電信市場。但是，隨著中國加入 WTO 后對開放電信市場相關(guān)承諾的逐步履行，電信服務(wù)營銷市場形勢更加錯綜復(fù)雜，面對實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的外資電信企業(yè)的競爭，國內(nèi)電信服務(wù)營銷市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革，企業(yè)制度改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加快，信息產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，中國電信市場的政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及競爭格局己發(fā)生巨大變化。我國服務(wù)業(yè)發(fā)展方興未艾，服務(wù)正在成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。因此，企業(yè)通過服務(wù)營銷工作，可以促進(jìn)營銷人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營管理水平的全面提高，提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。也就是說，企業(yè)對外的服務(wù)營銷工作要靠企業(yè)的內(nèi)部營銷工作和努力提高企業(yè)職工的素質(zhì)來實(shí)現(xiàn)。最后，服務(wù)營銷有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，樹立企業(yè)的良好形象。服務(wù)作為產(chǎn)品的附加利益可增強(qiáng)產(chǎn)品的整體價(jià)值，給消費(fèi)者更多的方便和享受。再次，它有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該注重研究消費(fèi)者的服務(wù)需求，及時(shí)地為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。各企業(yè)為了在競爭中取勝，必須向市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品(實(shí)體和服務(wù))。其次，服務(wù)營銷有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。市場營銷的本質(zhì)是消費(fèi)者需要的滿足或消費(fèi)者能夠獲取的實(shí)際利益，這種利益不僅包括企業(yè)提供給消費(fèi)者有形的物質(zhì)實(shí)體，而且還包括企業(yè)提供給消費(fèi)者的無形的各種附加服務(wù)，這兩部分構(gòu)成完整的產(chǎn)品，使消費(fèi)者的需要從生理和心理兩方面得到全面滿足。服務(wù)營銷的核心理念就是顧客的滿意和忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤凸鹃L遠(yuǎn)持久的發(fā)展。s petitive situation, the tele runners pay more and more attention to the service, which has bee another core petence besides the internet resource. 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