國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-07 22:04本頁(yè)面
【正文】 ? 1982年，可口可樂(lè)廣泛地深人到 10個(gè)主要城市中，進(jìn)行了大約 2022次的訪問(wèn)，通過(guò)調(diào)查，看口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂(lè)的意見。于是，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，詢問(wèn)了例如“你想試下試新飲料嗎？”“可口可樂(lè)味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問(wèn)題。 ? 調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂(lè)。這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂(lè)公司的決策者們的想法 —— 秘不宣人，長(zhǎng)達(dá) 99年的可口可樂(lè)配方已不再適合今天消費(fèi)者的需要了。于是，滿懷信心的可口可樂(lè)開始著手開發(fā)新口味可樂(lè)。 ? 可口可樂(lè)公司向世人展示了比老可樂(lè)口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂(lè)樣品。在新可樂(lè)推向市場(chǎng)之初，可口可樂(lè)公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪的口味測(cè)試?？煽诳蓸?lè)公司傾資 400萬(wàn)美元，在 13個(gè)城市中，約、老可樂(lè)進(jìn)行口味測(cè)試的活動(dòng)。結(jié)果 60％的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)的好， 52％的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事好。新可樂(lè)的受歡迎程度一下打消了可口可樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮。于是，新可樂(lè)推向市場(chǎng)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。 ? 在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂(lè)各地的瓶裝商因?yàn)榧哟蟪杀径芙^新可樂(lè)。然而可口可樂(lè)公司為了爭(zhēng)取市場(chǎng)，不惜又一次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。 ? 在新可樂(lè)上市之初，可口可樂(lè)又大造了一番廣告聲勢(shì)。 1985年 4月 23日，在紐約城的林肯中心舉辦了盛大的記者招待會(huì)，共有 200多家報(bào)紙、雜志和電視臺(tái)記者出席，依靠傳媒的巨大力量，可口可樂(lè)公司的這一舉措引起了轟動(dòng)效應(yīng)，終于使可口可樂(lè)公司進(jìn)人了變革“時(shí)代” 。 ? ? 起初，新可樂(lè)銷路不錯(cuò)，有 。然而，新可口可樂(lè)配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对颍@種“變化”受到了原可口可樂(lè)消費(fèi)者的排擠。 ? 開始，可口可樂(lè)公司己為可能的抵制活動(dòng)作好了應(yīng)付準(zhǔn)備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭。 ? 顧客之所以憤怒是認(rèn)為 99年秘不示人的可口可樂(lè)配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)就是美國(guó)精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種背叛。 ? 在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂(lè)的人組成“美國(guó)老可樂(lè)飲者”組織，準(zhǔn)備發(fā)起全國(guó)范圍內(nèi)的“抵制新可樂(lè)運(yùn)動(dòng)”。在洛杉磯，有的顧客威脅說(shuō)：“如果推出新可樂(lè)，將再也不買可口可樂(lè)。”即使是新可樂(lè)推廣策劃經(jīng)理的父親，也開始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。 ? 而當(dāng)時(shí)，老口味的傳統(tǒng)可口可樂(lè)則由于人們的預(yù)期會(huì)減少，而居為奇貨，價(jià)格竟在不斷上漲。每天，可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和 1500多個(gè)電話。 ? 為數(shù)眾多的批評(píng)，使可口可樂(lè)迫于壓力不得不開通 83部熱線電話，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員來(lái)安撫憤怒的顧客。 ? 面臨如此巨大的批評(píng)壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖。在之后又一次推出的顧客意向調(diào)查中， 30％的人說(shuō)喜歡新口味可口可樂(lè)，而 60％的人卻明確拒絕新口味可口可樂(lè)。故此，可口可樂(lè)公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂(lè)的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。 ? 在不到 3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，即 1985年 4～ 7月，盡管公司曾花費(fèi)了 400萬(wàn)美元，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá) 2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！百事可樂(lè)公司美國(guó)業(yè)務(wù)部總裁羅杰 恩里科說(shuō)：“可口可樂(lè)公司推出‘新可樂(lè)’是個(gè)災(zāi)難性的錯(cuò)誤?！? ? 可口可樂(lè)失敗的原因是什么？ 分析提示： ? 市場(chǎng)調(diào)研失誤； ? 忽視文化因素。 什么是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研？國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研有哪些方法？ ? 如何在牙膏包裝圖片、質(zhì)量、價(jià)格及其促銷手段相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，增加牙膏的銷售量？ ? 是不是收入多了，就一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為？
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