【正文】 的空間，而且?guī)缀趺總€(gè)單身公寓項(xiàng)目都有大量全朝北單元。 擁有地段優(yōu)勢的稀缺產(chǎn)品。f目前一些單身公寓住宅大多享有地理優(yōu)勢，處于人口稠密、商業(yè)成熟、交通便利的地區(qū)。住宅門口有四通八達(dá)的交通線路，以及著名的商業(yè)街，黃金地段是目前單身公寓最明顯的特征之一。如位于成都市成都錦興路大業(yè)路口的陽光 36青羊區(qū)人民中路的東渡 時(shí)代凱悅、等等，這些物業(yè)都占據(jù)成都一些最好的路段，他們的價(jià)值也隨著該市中心區(qū)域土地的匱乏而彌加珍貴。由于產(chǎn)品的稀缺性，導(dǎo)致了價(jià)格的劇烈提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)在這些中心城區(qū)的單身公寓平均價(jià)格超過同類地區(qū)普通住宅平均單價(jià)的 20%以上，在看似較低的總價(jià)下，卻隱含著高額利潤。完備的配套設(shè)施及酒店式服務(wù)增添了物業(yè)的附加值。理想的單身公寓必須是入住方便，居家生活的所有設(shè)施都應(yīng)一應(yīng)俱全，妥帖地照顧了青年住戶的入住要求。在更大程度上滿足年輕人對日常生活方便、快捷的需求，最大限度地體現(xiàn)全新的生活方式。因此設(shè)施和服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者選購單身公寓的重要因素之一，也是開發(fā)商作為吸引客源的重要營銷手段之一，目前大部分單身公寓承諾提供的社區(qū)設(shè)施及服務(wù)主要包括以下幾大類：24 小時(shí)便利店24 小時(shí)洗衣店商業(yè)設(shè)施 類全天候餐廳及送餐服務(wù)健身房、桌球、壁球等棋牌游戲運(yùn)動(dòng)休閑 類圖書閱覽房內(nèi)清潔服務(wù)代購、代定、代收服務(wù)家政服務(wù)類 物業(yè)及用品租賃、出售服務(wù)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)類 互聯(lián)網(wǎng)、復(fù)印、傳真等全裝修成品房f全裝修是單身公寓的標(biāo)準(zhǔn)型特征之一，從首個(gè)單身公寓“東恒國際”到“陽光 365”等第二代小戶型公寓，其產(chǎn)品不斷進(jìn)化的一個(gè)重要表現(xiàn)也體現(xiàn)在裝修品質(zhì)的不斷提高、配套設(shè)施的不斷完善上。最初的全裝修只是配備簡單的廚衛(wèi)設(shè)備，全裝修概念得以深化，提供除家具之外的全套設(shè)施，及空調(diào)、熱水器、煤氣灶、脫排油煙機(jī)、電磁爐等部分的家電設(shè)備，雖然入住的方便程度已遠(yuǎn)超過毛坯房，但還未達(dá)到“提個(gè)皮箱就可入住”的宣傳效果，然后全裝修概念得以充分展現(xiàn)，大到空調(diào)、小到一個(gè)煙缸，所有生活設(shè)施一應(yīng)俱全。據(jù)悉，目前單身公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)一般在 600—800 元/平方米之間。僅僅是一種過渡產(chǎn)品。單身公寓并不是簡單的家庭居住的終極產(chǎn)品，而是一種市場細(xì)分之后的產(chǎn)物，僅僅是一種過渡產(chǎn)品。一旦其業(yè)主結(jié)婚成家，它就將“淪為偏房” 。因此，其客戶群體也比較單一，關(guān)于此我們將在下一部分進(jìn)行詳細(xì)分析單身公寓的客戶群體既然單身公寓具備以上一些誘人的特征，那么到底是那些人在購買具有以上特定設(shè)計(jì)要求和突出的市場特點(diǎn)的單身公寓住宅產(chǎn)品呢？據(jù)有關(guān)資料表明這類物業(yè) 40％的買家是 20－30 歲年輕人，39％在 30－40 歲之間，二者相加占到總購房者的 79％，另外在付款方式上，93％買家選擇按揭貸款，僅 7％的買家一次付款。其中主要表現(xiàn)為以下幾類消費(fèi)者他們從大學(xué)畢業(yè)到成家立業(yè)，其中大概有 5 至 7 年的“過渡期” ，在此期間，他們對生活質(zhì)量的期望，比如個(gè)人私密空間、舒適的生活f條件等，與他們的居住條件不太符合，于是就給這個(gè)全新的小戶型單身公寓住宅市場提供了銷售空間。特別是白領(lǐng)女性逐漸成為購買單身公寓的主力軍，據(jù)多家售樓處的統(tǒng)計(jì)顯示，6 成以上的購房者為女性。在這些女性中除一部分購買單身公寓作為投資之外，絕大部分都是一些追求獨(dú)立新生活的女性。而且調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，她們多為 30 歲以下單身一族，大學(xué)畢業(yè)后，具有較強(qiáng)獨(dú)立精神的她們，不愿依附于父母的屋檐下，買房獨(dú)住成為走向新生活的第一步。每年產(chǎn)生的大量新婚青年、外地來蓉務(wù)工的白領(lǐng)階層和處于求學(xué)狀態(tài)的部分大學(xué)生單親家庭。喪偶或離異家庭需要舒適小戶型公寓作為棲身港灣投資小戶型比投資高檔物業(yè)回報(bào)更高，未來租務(wù)市場更廣闊，而且投資門檻更低，用相對較低的投入，獲得相對較高的投資回報(bào)，因而倍受投資者青睞。產(chǎn)品定位：集商業(yè)、住宅、兩位為一體，具有全面滿足居家、 、消閑、娛樂、投資的四大功能，是豪華、尊貴、時(shí)尚、現(xiàn)代的聚集體，是交叉、開放式的生活新理念的中高檔電梯單身公寓。目標(biāo)市場定位：★喜歡獨(dú)立居住的本市高學(xué)歷青年★外地來蓉的知識型青年★每年大量的新婚青年f★外地來蓉的白領(lǐng)階層 ★單親家庭★投資客主題定位：房地產(chǎn)定位不是對樓盤本身作實(shí)質(zhì)性改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)市場的發(fā)現(xiàn)：外在：由于現(xiàn)在的房價(jià)越來越高，為了滿足基本的生活需求，人們一輩子就為了一套房子在做“房奴” 壓力非常大！內(nèi)在：我們所針對的目標(biāo)客戶都是當(dāng)代社會的新青年，白領(lǐng)階層，創(chuàng)業(yè)青年，單親家庭，在這一人群中面對的不僅是 21 世紀(jì)的不安定、不可測的多變經(jīng)營環(huán)境，同時(shí)還要面對來自上司的壓力，來自公司同事和部屬的挑戰(zhàn)，來自公司經(jīng)營策略的變化……這群人所面對生存的壓力與岌岌可危的態(tài)勢決不是努力加苦干就能應(yīng)付的。因?yàn)椋刻於紩行碌母偁帉κ衷谒麄兩磉叢粩嘤楷F(xiàn)。此外，他們所面對的還將是市場競爭的不斷加劇，利潤空間的無限壓縮，而壓力也決非僅僅來自外在的空間，更有自身的自危感受。? 外在：具有較強(qiáng)獨(dú)立精神的客戶，不愿依附于父母的屋檐下，買房獨(dú)住成為走向新生活的第一步。所需要的是總價(jià)低，實(shí)用功能強(qiáng)，想要一個(gè)家的感覺 ，但又不想做房奴f? 內(nèi)在：他們理想的居住空間是一種輕松，自然，溫馨，歸屬，不壓抑，能釋放壓力的空間。結(jié)論：從規(guī)劃設(shè)計(jì)到產(chǎn)品外觀，社區(qū)配套等切入（如層高，裝修，顏色搭配等）都做到輕松，自然，大氣，毫無壓抑感。打造一種舒適,自由,輕松 ,歸屬 ,溫馨, 毫無壓抑，釋放壓力的單身公寓!!!形象定位：——產(chǎn)品層面：品質(zhì)、大氣；——客戶層面：歸屬、溫馨、輕松，自由，實(shí)用第三篇：營銷實(shí)戰(zhàn)篇項(xiàng)目營銷總思路基本原則：??由于項(xiàng)目T量小，抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)弱，競爭中處于劣勢 其目標(biāo)不是追求利潤的最大化， 而是追求利潤的最優(yōu)化， 即在開發(fā)周期與開發(fā)利潤之間取得一個(gè)平衡；因此銷售速度將根據(jù)對本項(xiàng)目的利潤目標(biāo)進(jìn)行控制；?市場差異化策略：目前本區(qū)域中小戶型缺乏；f?客戶聚焦戰(zhàn)略：抓住最重要的客戶，即外地來蓉的白領(lǐng)階層；?打目標(biāo)客戶的情結(jié)牌；居家感、歸屬感、認(rèn)同感、事業(yè)感、獨(dú)立感； ?采用房地產(chǎn)營銷價(jià)值模式進(jìn)行推廣，將產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)進(jìn)行放大；?以品質(zhì)，服務(wù)為推廣核心；房地產(chǎn)營銷價(jià)值模式：價(jià)值大于價(jià)格，才能促使消費(fèi)者購買；反之，則不能促動(dòng)其購買或減緩銷售速度；引入一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：【消費(fèi)者剩余=消費(fèi)者的評價(jià)—產(chǎn)品的售價(jià)】決定消費(fèi)者是否購買該產(chǎn)品的前提是其所獲得的消費(fèi)者剩余能否達(dá)到其要因此，在產(chǎn)品的售價(jià)保持不變的前提下， 要提高消費(fèi)者剩余，就得提高消費(fèi)者的此外，若要提高產(chǎn)品的售價(jià)，亦即增加利潤，也得相應(yīng)增加消費(fèi)者f的評價(jià)。消費(fèi)者評價(jià)的體現(xiàn)：o 產(chǎn)品的對路性：只有適合消費(fèi)者的產(chǎn)品才能獲得他們的評價(jià)。o 產(chǎn)品的綜合質(zhì)素；o 口碑傳播；o 企業(yè)實(shí)力及美譽(yù)度的體現(xiàn)；o 適合且超出他們想象的項(xiàng)目包裝；o 產(chǎn)品特色的挖掘從而吸引且打動(dòng)他們；o 買房過程中的服務(wù)周到；o 買了房子之外，還買到一種生活；o 附加值的體現(xiàn)；銷售跟投資的結(jié)合：原則性：客戶兩手抓，訴求分類說o銷售篇：注重的是居住空間；o投資篇：注重的是投資空間；市中心小戶型稀缺，房價(jià)一天天上漲從市場調(diào)查中：這一區(qū)域中，電梯公寓面積4060的租金為1100130月f其價(jià)格的不同只是在于房子的裝修程度和家具搭配。其2手市場來看，現(xiàn)這一區(qū)域電梯公寓售價(jià)均為4800/平方米 賣什么1：賣產(chǎn)品：1 針對大量想獨(dú)居住的青年：賣居住空間、賣身份空間、賣歸屬空間；賣點(diǎn)：小戶型、生活與工作的便利性、服務(wù)及生活方式；、2 針對剛出道的大學(xué)生：賣居住空間（有限支付能力） ；賣點(diǎn)：低總價(jià)解決基本住宅需求、小戶型；3 針對投資者：賣投資空間；賣點(diǎn)：市中心稀缺的小戶型，價(jià)格將逐步上漲，早買早獲益；中小戶型適于出租；賣什么2：賣產(chǎn)品：“賣房子之外，還賣一種生活” ；賣什么3：賣品質(zhì)；1 產(chǎn)品本身所存在的品質(zhì)；f2 通過營銷所創(chuàng)造的品質(zhì)；3 通過包裝所創(chuàng)造的品質(zhì)；項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理：；?七大優(yōu)勢賣點(diǎn)鏈? 組合：1 品質(zhì)城市：該項(xiàng)目地處成都市CBD核心區(qū)域，地鐵3號線出入口，與成都市通訊一條街相鄰，交通便捷，生活氛圍繁華濃郁。2 品質(zhì)片區(qū)：位于太升南路商圈內(nèi)，被5大商圈包圍，配套完善，交通便捷，與城市主干道相鄰而又不在主干道上，出則商氣云集，入則寧靜致遠(yuǎn)，對于居家來說，實(shí)為上選之地。3 品質(zhì)建筑：該項(xiàng)目外觀設(shè)計(jì)生動(dòng)活撥，色彩宣明，體現(xiàn)一種超前衛(wèi)，超時(shí)尚的視覺效果。 4 品質(zhì)戶型：戶型方正，緊湊實(shí)用，滿足您對品質(zhì)生活的需求；5 品質(zhì)服務(wù)：知名物業(yè)管理公司精心打理，服務(wù)周到，呵護(hù)您生活的方方面面。先進(jìn)的智能化安防設(shè)施，全面保障居家安全；從裝修到家具家電的選擇，做到一條龍的服務(wù)。6 品質(zhì)生活：本項(xiàng)目，致力于創(chuàng)建一種積極向上、輕松，自然，毫無壓抑，融洽友善的華美生活。7 品質(zhì)投資：市中心稀缺的小戶型，價(jià)格將逐步上漲，早買早獲益；中小戶型適于出租；f房地產(chǎn)4P 營銷Price 價(jià)格（均價(jià)）Product 房子本身Place 售樓部Promotion 促銷產(chǎn)品的指向只有一個(gè) 那就是以購房者為中心，其最核心的本質(zhì)就是服務(wù)我們?nèi)绾卧诜?wù)上做到差異化：由于每個(gè)客戶的需求，欣賞角度，產(chǎn)品喜好不一樣，我們?nèi)绾巫屜M(fèi)者來購房地同時(shí)又在一次做出選擇：1。選裝修，我們拿出幾套主力戶型，用不同風(fēng)格裝修，讓顧客來選擇，從簡單裝修到中式古典，歐式風(fēng)格，到豪華裝修。其不同的裝修，起價(jià)錢不一樣。這樣從平時(shí)忙于工作的目標(biāo)客戶節(jié)省了不少時(shí)間，同時(shí)又讓他們住上自己喜歡的房子，達(dá)到一種雙贏的局面。2．選家具，建議和宜家合作，客戶喜好什么樣的家具，怎樣擺放，如何布置，我們請室內(nèi)設(shè)計(jì)師提出建議，讓他們選擇，這樣又讓他們節(jié)省了時(shí)間，同時(shí)又有自己喜歡的家具，達(dá)到一種雙贏的局面。 3 選家電，建議和國美合作，客戶喜歡什么品牌的家電，需要哪些家電，讓他們選擇，這樣他們節(jié)省了時(shí)間，同時(shí)又有f自己喜好的家電達(dá)到一種雙贏的局面。只有做到這樣一條龍的服務(wù)，讓購房者賣了房子就輕松入住，服務(wù)和品質(zhì)的差異化是我們制勝的關(guān)鍵。結(jié) 語 本案主要對項(xiàng)目的前期的市場進(jìn)行了詳細(xì)的分析和探討，提出了實(shí)質(zhì)性建議。為此，項(xiàng)目的市場可行性整體形象的基本脈絡(luò)已清晰地立于我們面前。 營銷策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過程參與、全方位策劃才更有利于項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的順利進(jìn)行。市場千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰能把握住市場的脈搏，領(lǐng)先半步，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。市場是市場經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指南。我是在認(rèn)真的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求下，來提出我的建設(shè)性意見。我衷心希望這些源自對市場的透析的基礎(chǔ)上的建議，對于項(xiàng)目的開發(fā)和銷售能起到積極的作用。