【正文】 客戶群是這個社會中個人財富增長極快的人群之一。同時在生活方式上追求時尚與個性。他們是公眾人物，需要頻繁向社會曝光；同時對隱私又極其敏感，千方百計地要留自己的空間。所以在居住上喜歡選擇獨立的私密性強的物業(yè)。CITYHOUSE相信能夠迎合這部分客戶的心理需求。他們這一類人群更新?lián)Q代極快，新一代的明星尚未有合適公寓者大有人在。密切關(guān)注這一類人，投其所好，許以小惠；即可引來一批同類者。他們歷來有明星扎推習俗。所以只要有一二大牌入場，即有若干明星跟風追捧。四、其他人士：律師合伙人、私企老板、外地經(jīng)商人員等。這一類客戶群基本上是所謂第二次以上置業(yè)者，即買過公房、普通公寓的人，這些人通過幾次置業(yè)升級，已經(jīng)完成對自我生活設(shè)計，但并不滿足現(xiàn)狀。由于目前大多公寓品質(zhì)一般，促使他們向往更高品質(zhì)的公寓，甚至是CITYHOUSE。他們再選擇，相信一定是城里的別墅——CITYHOUSE。市場定位一、土地題材挖掘如前面報告所分析，本項目銷售最大的難題是由于南城作為弱勢區(qū)域而造成客戶對本項目豪宅的認可和接受的問題。所以，本項目的市場切入點就是如何定位，如何超越南城，再造南城。所謂再造南城，就是指利用老城區(qū)的良好的居住生態(tài)和濃厚的文化底蘊，加上本項目土地題材的挖掘，所帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競爭格局的徹底改變。御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。 在這樣的思路之下，本項目可以發(fā)展成為獨一無二的，不可復制的、個性鮮明的精彩產(chǎn)品。本項目市場定位路線是走高檔、精品、頂級路線，所謂“高、精、尖”，而忌“中、平、同”的產(chǎn)品風格。本項目周邊項目大多會選擇“中檔、平實、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項目應該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。唯如此，本項目才有機會突破周邊項目圍堵。從而在項目競爭層面上勝出。二、市場定位目標客戶的定位見《客戶定位報告》。價格定位見《價格定位報告》。市場定位我們認為，在本項目的市場定位中有以下三個因素必須加以放大性思考：①壇墻——明清文化遺址公園先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。這里是老北京文化的重要組成部分。在本項目定位中我們認為有必要把這一傳統(tǒng)文化氛圍加以利用，進一步提升、強化本項目的文化特質(zhì)。就是如何把明清文化遺址公園在經(jīng)過重新規(guī)劃中體現(xiàn)出來，從而增加本項目的附加價值。②21株古樹——生態(tài)自然資源的充分利用。在本項目擁有21株古樹，這是北京城內(nèi)任何一個項目都不具有的得天獨厚的條件。在本項目市場定位時建議圍繞這一古樹區(qū)大做文章?？梢赃@樣說，在這一地塊中有豐富的文化內(nèi)涵和題材。結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃，把本項目定位成一個都市中心里的地地道道的生態(tài)社區(qū)。③ CITYHOUSE——產(chǎn)品創(chuàng)新本項目周邊項目大多會選擇“中檔、平實、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項目應該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，CITYHOUSE的定位找到了產(chǎn)品創(chuàng)新與突破的平臺，形成了本項目的競爭差異。三、進入市場的時機與姿態(tài)利用明年四月春季房展會，正是購買力旺盛的時期。同時，南城其他競爭項目正是老項目續(xù)銷，新項目尚未準備完畢的空擋期。御樹苑此時推出，將在業(yè)內(nèi)業(yè)外迅速樹立項目品牌。我們認為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，面臨的競爭（目標同一類客戶）來自三個方面，首先本項目的競爭對手主要是北京市場價位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、翡翠城、亞運新新、康城及南四環(huán)未上市的項目等。其次是南城同檔次項目的競爭，如清芷園三期、新御景等。第三是北京市場上打文化牌的項目，如山水逸境等。這種通過高檔定位的目標市場策略，使本項目避開了南城其他項目在當前市場條件下的中低檔商品的激烈競爭；同時，由于本項目的市場競爭對手不密集，因而其產(chǎn)品——CITYHOUSE價格顯現(xiàn)出剛性的特點。因此，從高檔定位及回避市場競爭這個角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項目，通過不斷強化文化特質(zhì)，鞏固自身所應得的市場份額，加大競爭對手進入的難度。將以下市場定位通過整合資源進行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認可，從而達到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢是御樹苑熱銷的前提。第一，本項目的核心競爭力就是獨特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復制的；第二，明清遺址公園是不能模仿的，是項目的靈魂；第三，北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但能做好戶型的設(shè)計，提高項目的品質(zhì)，成為南城的頂級產(chǎn)品——豪宅，南城項目升級版，從而進一步成為項目的推廣賣點；第四，CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風險；第五，御樹苑個性化、主題化的項目靈魂，在項目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標受眾傳播。四、抓住市場機會的策略策略之一新豪宅概念社區(qū)明清文化遺址公園對于本案而言，我們認為在本案形象定位上，應以高服人。塑造產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢―――珍貴、頂級、無可逾越，百分之百豪宅概念。從一個普通精品到豪宅極品，從平民貴族到名門貴族，我們要向市場打造出這樣一個經(jīng)典傳奇。唯有把這些產(chǎn)品優(yōu)勢予以百分之百地放大，才可造成一種泰山壓頂式的絕對優(yōu)勢。本項目設(shè)計采取一種泛中國式，沒有純粹的古典或現(xiàn)代。但我們認為，必須加以以偏蓋全的市場引導。即以中國——北京文化傳統(tǒng)，推出新豪宅概念。所謂新豪宅概念，即豪宅包括硬件和軟件兩方面，硬件包括設(shè)計、戶型、材料、裝修、設(shè)備等，軟件包括環(huán)境、人文、生態(tài)、景觀、物業(yè)、文化等。策略之二WTO——老外鐘情中國文化——老外鐘情御樹苑本項目目標客戶購房具有投資和消費的雙重目的，因此強調(diào)御樹苑的投資價值是銷售策劃工作的重點。策略之三北京最大古樹社區(qū)全國首家文物生態(tài)社區(qū)目前，北京市場上房地產(chǎn)項目正在炒作一個熱點即是生態(tài)概念，如水景概念。北京是一個污染嚴重的城市，有景觀、水、生態(tài)的項目能創(chuàng)造出至少15％的附加值出來。別墅項目以碧水莊園環(huán)湖別墅所創(chuàng)造的天價為最?？梢娝暗母拍顚I家的吸引，本項目擁有21株古樹、壇墻的確是本項目的得天獨厚的優(yōu)勢。所以，應該緊緊抓住500年古樹，明清古壇墻，強調(diào)文物生態(tài)社區(qū)概念為全國首家獨創(chuàng)。策略之四CITY?GARDEN?HOUSE 目前北京市場TOWNHOUSE概念被猛烈炒作，TOWNHOUSE項目大行其道，甚至有人說2001年是TOWNHOUSE年。這里不妨借TOWNHOUSE熱點，反其道而行之，大唱反調(diào)，形成鮮明對立，從而達到反向炒作之目的，有助于本案在推出上市之時即達成轟動性熱點及效益。即所謂借力打力，太極推手之招數(shù)。其實，進入下半年以后，早已有一股TOWNHOUSE逆流，大家對TOWNHOUSE熱炒不滿，對TOWNHOUSE概念模糊不清，對TOWNHOUSE產(chǎn)品性能、交通配套感覺迷惑。目前無論是媒體，客戶還是業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始反醒TOWNHOUSE，恰在此時本案借力，形成可預期的熱門話題效應。御樹苑對TOWNHOUSE說：NO！如此，勢必引起市場費烈反響。從而塑造出CITYHOUSE項目之高貴和稀缺，及無可取代之地位。策略之五100%使用率：銷售面積=使用面積由于目前銷售面積計算混亂多有弊端，已引起政府的關(guān)注，購房者更為不滿。建設(shè)部新近頒布實施了《商品房銷售管理辦法》，出現(xiàn)了三種銷售計價模式：總體面積計價、套內(nèi)面積計價、整套面積計價。相對于其他兩種計價方式，以套內(nèi)面積計價在目前是一種新鮮出爐的新鮮模式，適時推出必將具有先創(chuàng)性意義?！跋热霝橹鳌保坝鶚湓贰痹诒本┦状瓮瞥觥?00％使用率”，容易先聲奪人，最大限度的吸引市場注意力。競爭力設(shè)計競爭條件發(fā)展商怎樣才能保持長盛不衰？我們認為就是創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新，同時創(chuàng)新又必須與周詳?shù)恼w營銷策略緊密結(jié)合。由于競爭使快速反應成為必要。在許多情況下，速度成為競爭取勝的決定性因素：識別新產(chǎn)品需求把樓盤推向市場實施新服務對傳統(tǒng)的核心賣點進行不斷完善對流行時尚作出反應滿足新顧客需要特別重要的是，要最大限度地縮短從新產(chǎn)品、新服務概念的產(chǎn)生到通過銷售形成現(xiàn)金流的時間。通過市場部兩個月的項目和客戶調(diào)查，我們認為在南城房地產(chǎn)市場供過于求的表象下，其實質(zhì)是供求結(jié)構(gòu)失衡，供求關(guān)系扭曲。在南城同類市場，高檔住宅開發(fā)思路嚴重滯后，落入了千樓一面的俗套，已經(jīng)不能滿足高檔市場的需要。御樹苑的競爭條件是什么，或者說，御樹苑出了一副什么牌？我們認為可從以下幾個方面來考慮：御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)從挖掘本項目土地題材出發(fā)，形成了本項目的競爭基石。這一標志性概念的提出，是本項目的一般競爭條件。御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。從地脈，文脈，人脈入手，進一步提升、強化本項目的文化特質(zhì)。形成了本項目的競爭優(yōu)勢。這是本項目的絕對競爭條件。御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。 在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，找到了創(chuàng)新與突破的平臺，形成了本項目的競爭差異。這是本項目的核心競爭條件。一般競爭力御樹苑的競爭來自哪里？我們認為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，本項目的競爭對手主要是價位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、清芷園三期、翡翠城、亞運新新、康城及南四環(huán)未上市的項目等。由于御樹苑與上述項目目標同一類客戶，因此調(diào)查和跟蹤調(diào)查是非常必要的。所謂一般競爭力是諸如地段、性能價格比、戶型、交通等表象、剛性的優(yōu)勢。從推廣角度講，南城項目在推廣過程中，往往采用將地段、產(chǎn)品、價格、交通等優(yōu)勢點分開來進行推廣，如地段篇、產(chǎn)品篇、價格篇等等一般競爭力。缺乏一個整體的、系統(tǒng)的整合優(yōu)勢——核心競爭力。這正是本項目推廣的關(guān)鍵所在。核心競爭力從日本開拓海外市場的經(jīng)驗看，日本商人精明地將其目標市場定位為那些特定國家需求收入彈性較大的商品上。所謂需求的收入彈性較大，就是該國居民新增的收入中，將較多地消費在某種商品上，如一些高檔的化妝品等。這種通過需求收入彈性特定的目標市場，使外商避開了國內(nèi)廠家在當前收入水平情況下的中低檔商品的激烈競爭；同時，由于外商的市場競爭對手不密集，因而其產(chǎn)品價格顯現(xiàn)出剛性的特點。因此，從收入彈性及回避市場競爭這個角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項目，通過不斷強化文化特質(zhì)，鞏固自身所應得的市場份額，加大競爭對手進入的難度。這就是本項目的核心競爭力：本項目的核心競爭力就是獨特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復制的；明清遺址公園是不能模仿的，是項目的靈魂。北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但進深小，更能做好戶型的設(shè)計，提高項目的品質(zhì)，成為南城的頂級產(chǎn)品，南城項目升級版，從而進一步成為項目的推廣賣點。CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風險。這些個性化、主題化的項目靈魂，在項目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標受眾傳播?？傊?，將上述競爭力通過整合資源進行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認可，從而達到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢是我們必須面對的課題，也是我們下一步策劃工作的重點。44 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