【正文】 客戶群是這個(gè)社會(huì)中個(gè)人財(cái)富增長極快的人群之一。同時(shí)在生活方式上追求時(shí)尚與個(gè)性。他們是公眾人物，需要頻繁向社會(huì)曝光；同時(shí)對(duì)隱私又極其敏感，千方百計(jì)地要留自己的空間。所以在居住上喜歡選擇獨(dú)立的私密性強(qiáng)的物業(yè)。CITYHOUSE相信能夠迎合這部分客戶的心理需求。他們這一類人群更新?lián)Q代極快，新一代的明星尚未有合適公寓者大有人在。密切關(guān)注這一類人，投其所好，許以小惠；即可引來一批同類者。他們歷來有明星扎推習(xí)俗。所以只要有一二大牌入場，即有若干明星跟風(fēng)追捧。四、其他人士：律師合伙人、私企老板、外地經(jīng)商人員等。這一類客戶群基本上是所謂第二次以上置業(yè)者，即買過公房、普通公寓的人，這些人通過幾次置業(yè)升級(jí)，已經(jīng)完成對(duì)自我生活設(shè)計(jì)，但并不滿足現(xiàn)狀。由于目前大多公寓品質(zhì)一般，促使他們向往更高品質(zhì)的公寓，甚至是CITYHOUSE。他們?cè)龠x擇，相信一定是城里的別墅——CITYHOUSE。市場定位一、土地題材挖掘如前面報(bào)告所分析，本項(xiàng)目銷售最大的難題是由于南城作為弱勢(shì)區(qū)域而造成客戶對(duì)本項(xiàng)目豪宅的認(rèn)可和接受的問題。所以，本項(xiàng)目的市場切入點(diǎn)就是如何定位，如何超越南城，再造南城。所謂再造南城，就是指利用老城區(qū)的良好的居住生態(tài)和濃厚的文化底蘊(yùn)，加上本項(xiàng)目土地題材的挖掘，所帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競爭格局的徹底改變。御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。 在這樣的思路之下，本項(xiàng)目可以發(fā)展成為獨(dú)一無二的，不可復(fù)制的、個(gè)性鮮明的精彩產(chǎn)品。本項(xiàng)目市場定位路線是走高檔、精品、頂級(jí)路線，所謂“高、精、尖”，而忌“中、平、同”的產(chǎn)品風(fēng)格。本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目大多會(huì)選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項(xiàng)目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢(shì)。唯如此，本項(xiàng)目才有機(jī)會(huì)突破周邊項(xiàng)目圍堵。從而在項(xiàng)目競爭層面上勝出。二、市場定位目標(biāo)客戶的定位見《客戶定位報(bào)告》。價(jià)格定位見《價(jià)格定位報(bào)告》。市場定位我們認(rèn)為，在本項(xiàng)目的市場定位中有以下三個(gè)因素必須加以放大性思考：①壇墻——明清文化遺址公園先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。這里是老北京文化的重要組成部分。在本項(xiàng)目定位中我們認(rèn)為有必要把這一傳統(tǒng)文化氛圍加以利用，進(jìn)一步提升、強(qiáng)化本項(xiàng)目的文化特質(zhì)。就是如何把明清文化遺址公園在經(jīng)過重新規(guī)劃中體現(xiàn)出來，從而增加本項(xiàng)目的附加價(jià)值。②21株古樹——生態(tài)自然資源的充分利用。在本項(xiàng)目擁有21株古樹，這是北京城內(nèi)任何一個(gè)項(xiàng)目都不具有的得天獨(dú)厚的條件。在本項(xiàng)目市場定位時(shí)建議圍繞這一古樹區(qū)大做文章?？梢赃@樣說，在這一地塊中有豐富的文化內(nèi)涵和題材。結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃，把本項(xiàng)目定位成一個(gè)都市中心里的地地道道的生態(tài)社區(qū)。③ CITYHOUSE——產(chǎn)品創(chuàng)新本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目大多會(huì)選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項(xiàng)目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，CITYHOUSE的定位找到了產(chǎn)品創(chuàng)新與突破的平臺(tái)，形成了本項(xiàng)目的競爭差異。三、進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)與姿態(tài)利用明年四月春季房展會(huì)，正是購買力旺盛的時(shí)期。同時(shí)，南城其他競爭項(xiàng)目正是老項(xiàng)目續(xù)銷，新項(xiàng)目尚未準(zhǔn)備完畢的空擋期。御樹苑此時(shí)推出，將在業(yè)內(nèi)業(yè)外迅速樹立項(xiàng)目品牌。我們認(rèn)為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，面臨的競爭（目標(biāo)同一類客戶）來自三個(gè)方面，首先本項(xiàng)目的競爭對(duì)手主要是北京市場價(jià)位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項(xiàng)目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、翡翠城、亞運(yùn)新新、康城及南四環(huán)未上市的項(xiàng)目等。其次是南城同檔次項(xiàng)目的競爭，如清芷園三期、新御景等。第三是北京市場上打文化牌的項(xiàng)目，如山水逸境等。這種通過高檔定位的目標(biāo)市場策略，使本項(xiàng)目避開了南城其他項(xiàng)目在當(dāng)前市場條件下的中低檔商品的激烈競爭；同時(shí)，由于本項(xiàng)目的市場競爭對(duì)手不密集，因而其產(chǎn)品——CITYHOUSE價(jià)格顯現(xiàn)出剛性的特點(diǎn)。因此，從高檔定位及回避市場競爭這個(gè)角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標(biāo)市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項(xiàng)目，通過不斷強(qiáng)化文化特質(zhì)，鞏固自身所應(yīng)得的市場份額，加大競爭對(duì)手進(jìn)入的難度。將以下市場定位通過整合資源進(jìn)行推廣，通過軟性活動(dòng)和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認(rèn)可，從而達(dá)到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢(shì)是御樹苑熱銷的前提。第一，本項(xiàng)目的核心競爭力就是獨(dú)特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復(fù)制的；第二，明清遺址公園是不能模仿的，是項(xiàng)目的靈魂；第三，北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但能做好戶型的設(shè)計(jì)，提高項(xiàng)目的品質(zhì)，成為南城的頂級(jí)產(chǎn)品——豪宅，南城項(xiàng)目升級(jí)版，從而進(jìn)一步成為項(xiàng)目的推廣賣點(diǎn)；第四，CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)；第五，御樹苑個(gè)性化、主題化的項(xiàng)目靈魂，在項(xiàng)目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標(biāo)受眾傳播。四、抓住市場機(jī)會(huì)的策略策略之一新豪宅概念社區(qū)明清文化遺址公園對(duì)于本案而言，我們認(rèn)為在本案形象定位上，應(yīng)以高服人。塑造產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)―――珍貴、頂級(jí)、無可逾越，百分之百豪宅概念。從一個(gè)普通精品到豪宅極品，從平民貴族到名門貴族，我們要向市場打造出這樣一個(gè)經(jīng)典傳奇。唯有把這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)予以百分之百地放大，才可造成一種泰山壓頂式的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目設(shè)計(jì)采取一種泛中國式，沒有純粹的古典或現(xiàn)代。但我們認(rèn)為，必須加以以偏蓋全的市場引導(dǎo)。即以中國——北京文化傳統(tǒng)，推出新豪宅概念。所謂新豪宅概念，即豪宅包括硬件和軟件兩方面，硬件包括設(shè)計(jì)、戶型、材料、裝修、設(shè)備等，軟件包括環(huán)境、人文、生態(tài)、景觀、物業(yè)、文化等。策略之二WTO——老外鐘情中國文化——老外鐘情御樹苑本項(xiàng)目目標(biāo)客戶購房具有投資和消費(fèi)的雙重目的，因此強(qiáng)調(diào)御樹苑的投資價(jià)值是銷售策劃工作的重點(diǎn)。策略之三北京最大古樹社區(qū)全國首家文物生態(tài)社區(qū)目前，北京市場上房地產(chǎn)項(xiàng)目正在炒作一個(gè)熱點(diǎn)即是生態(tài)概念，如水景概念。北京是一個(gè)污染嚴(yán)重的城市，有景觀、水、生態(tài)的項(xiàng)目能創(chuàng)造出至少15％的附加值出來。別墅項(xiàng)目以碧水莊園環(huán)湖別墅所創(chuàng)造的天價(jià)為最?？梢娝暗母拍顚?duì)買家的吸引，本項(xiàng)目擁有21株古樹、壇墻的確是本項(xiàng)目的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。所以，應(yīng)該緊緊抓住500年古樹，明清古壇墻，強(qiáng)調(diào)文物生態(tài)社區(qū)概念為全國首家獨(dú)創(chuàng)。策略之四CITY?GARDEN?HOUSE 目前北京市場TOWNHOUSE概念被猛烈炒作，TOWNHOUSE項(xiàng)目大行其道，甚至有人說2001年是TOWNHOUSE年。這里不妨借TOWNHOUSE熱點(diǎn)，反其道而行之，大唱反調(diào)，形成鮮明對(duì)立，從而達(dá)到反向炒作之目的，有助于本案在推出上市之時(shí)即達(dá)成轟動(dòng)性熱點(diǎn)及效益。即所謂借力打力，太極推手之招數(shù)。其實(shí)，進(jìn)入下半年以后，早已有一股TOWNHOUSE逆流，大家對(duì)TOWNHOUSE熱炒不滿，對(duì)TOWNHOUSE概念模糊不清，對(duì)TOWNHOUSE產(chǎn)品性能、交通配套感覺迷惑。目前無論是媒體，客戶還是業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始反醒TOWNHOUSE，恰在此時(shí)本案借力，形成可預(yù)期的熱門話題效應(yīng)。御樹苑對(duì)TOWNHOUSE說：NO！如此，勢(shì)必引起市場費(fèi)烈反響。從而塑造出CITYHOUSE項(xiàng)目之高貴和稀缺，及無可取代之地位。策略之五100%使用率：銷售面積=使用面積由于目前銷售面積計(jì)算混亂多有弊端，已引起政府的關(guān)注，購房者更為不滿。建設(shè)部新近頒布實(shí)施了《商品房銷售管理辦法》，出現(xiàn)了三種銷售計(jì)價(jià)模式：總體面積計(jì)價(jià)、套內(nèi)面積計(jì)價(jià)、整套面積計(jì)價(jià)。相對(duì)于其他兩種計(jì)價(jià)方式，以套內(nèi)面積計(jì)價(jià)在目前是一種新鮮出爐的新鮮模式，適時(shí)推出必將具有先創(chuàng)性意義。“先入為主”，“御樹苑”在北京首次推出“100％使用率”，容易先聲奪人，最大限度的吸引市場注意力。競爭力設(shè)計(jì)競爭條件發(fā)展商怎樣才能保持長盛不衰？我們認(rèn)為就是創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新，同時(shí)創(chuàng)新又必須與周詳?shù)恼w營銷策略緊密結(jié)合。由于競爭使快速反應(yīng)成為必要。在許多情況下，速度成為競爭取勝的決定性因素：識(shí)別新產(chǎn)品需求把樓盤推向市場實(shí)施新服務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的核心賣點(diǎn)進(jìn)行不斷完善對(duì)流行時(shí)尚作出反應(yīng)滿足新顧客需要特別重要的是，要最大限度地縮短從新產(chǎn)品、新服務(wù)概念的產(chǎn)生到通過銷售形成現(xiàn)金流的時(shí)間。通過市場部兩個(gè)月的項(xiàng)目和客戶調(diào)查，我們認(rèn)為在南城房地產(chǎn)市場供過于求的表象下，其實(shí)質(zhì)是供求結(jié)構(gòu)失衡，供求關(guān)系扭曲。在南城同類市場，高檔住宅開發(fā)思路嚴(yán)重滯后，落入了千樓一面的俗套，已經(jīng)不能滿足高檔市場的需要。御樹苑的競爭條件是什么，或者說，御樹苑出了一副什么牌？我們認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面來考慮：御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)從挖掘本項(xiàng)目土地題材出發(fā)，形成了本項(xiàng)目的競爭基石。這一標(biāo)志性概念的提出，是本項(xiàng)目的一般競爭條件。御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。從地脈，文脈，人脈入手，進(jìn)一步提升、強(qiáng)化本項(xiàng)目的文化特質(zhì)。形成了本項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢(shì)。這是本項(xiàng)目的絕對(duì)競爭條件。御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。 在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，找到了創(chuàng)新與突破的平臺(tái)，形成了本項(xiàng)目的競爭差異。這是本項(xiàng)目的核心競爭條件。一般競爭力御樹苑的競爭來自哪里？我們認(rèn)為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，本項(xiàng)目的競爭對(duì)手主要是價(jià)位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項(xiàng)目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、清芷園三期、翡翠城、亞運(yùn)新新、康城及南四環(huán)未上市的項(xiàng)目等。由于御樹苑與上述項(xiàng)目目標(biāo)同一類客戶，因此調(diào)查和跟蹤調(diào)查是非常必要的。所謂一般競爭力是諸如地段、性能價(jià)格比、戶型、交通等表象、剛性的優(yōu)勢(shì)。從推廣角度講，南城項(xiàng)目在推廣過程中，往往采用將地段、產(chǎn)品、價(jià)格、交通等優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分開來進(jìn)行推廣，如地段篇、產(chǎn)品篇、價(jià)格篇等等一般競爭力。缺乏一個(gè)整體的、系統(tǒng)的整合優(yōu)勢(shì)——核心競爭力。這正是本項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵所在。核心競爭力從日本開拓海外市場的經(jīng)驗(yàn)看，日本商人精明地將其目標(biāo)市場定位為那些特定國家需求收入彈性較大的商品上。所謂需求的收入彈性較大，就是該國居民新增的收入中，將較多地消費(fèi)在某種商品上，如一些高檔的化妝品等。這種通過需求收入彈性特定的目標(biāo)市場，使外商避開了國內(nèi)廠家在當(dāng)前收入水平情況下的中低檔商品的激烈競爭；同時(shí)，由于外商的市場競爭對(duì)手不密集，因而其產(chǎn)品價(jià)格顯現(xiàn)出剛性的特點(diǎn)。因此，從收入彈性及回避市場競爭這個(gè)角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標(biāo)市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項(xiàng)目，通過不斷強(qiáng)化文化特質(zhì)，鞏固自身所應(yīng)得的市場份額，加大競爭對(duì)手進(jìn)入的難度。這就是本項(xiàng)目的核心競爭力：本項(xiàng)目的核心競爭力就是獨(dú)特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復(fù)制的；明清遺址公園是不能模仿的，是項(xiàng)目的靈魂。北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但進(jìn)深小，更能做好戶型的設(shè)計(jì)，提高項(xiàng)目的品質(zhì)，成為南城的頂級(jí)產(chǎn)品，南城項(xiàng)目升級(jí)版，從而進(jìn)一步成為項(xiàng)目的推廣賣點(diǎn)。CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)。這些個(gè)性化、主題化的項(xiàng)目靈魂，在項(xiàng)目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標(biāo)受眾傳播?？傊?，將上述競爭力通過整合資源進(jìn)行推廣，通過軟性活動(dòng)和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認(rèn)可，從而達(dá)到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢(shì)是我們必須面對(duì)的課題，也是我們下一步策劃工作的重點(diǎn)。44 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