【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 認(rèn)為，世紀(jì)城的熱銷說(shuō)明了現(xiàn)房時(shí)代的來(lái)臨。華潤(rùn)大興項(xiàng)目——翡翠城華潤(rùn)大興翡翠城別墅項(xiàng)目將在明年上半年推出，德式風(fēng)格，規(guī)劃超前，均價(jià)6500元/平方米，雖然處于弱勢(shì)區(qū)域，但是在建筑上極具創(chuàng)新，以低總價(jià)推出，對(duì)南部及西部的客戶均有一定的吸引力。CBD區(qū)域的高檔公寓CBD區(qū)域的高檔公寓項(xiàng)目，如旺座中心、建外SOHU等項(xiàng)目的推出，定價(jià)多在10000——13000元/平方米，為高檔公寓樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿。無(wú)疑將分流東北部包括本項(xiàng)目在內(nèi)的高檔公寓項(xiàng)目客戶，使高檔公寓的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。而據(jù)統(tǒng)計(jì)明年將有金地、萬(wàn)達(dá)等100萬(wàn)平方米以上高檔公寓項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)面市，市場(chǎng)壓力不言而喻。南城地區(qū)高檔公寓項(xiàng)目?jī)蓮V地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)”入市（帶電梯），售價(jià)7500元/平方米，目前銷售業(yè)績(jī)不佳，給該區(qū)域的高檔公寓市場(chǎng)造成了一定的負(fù)面影響。此外，其他一些潛在高檔次公寓項(xiàng)目（如7401廠項(xiàng)目）的沖擊同樣不容忽視。本項(xiàng)目近鄰——清芷園就本項(xiàng)目而言，清芷園三期在目標(biāo)人群上與本項(xiàng)目同類，是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于清芷園社區(qū)已很成熟，有一定品牌效應(yīng)，給本項(xiàng)目的市場(chǎng)包裝和推廣增加了一定的難度。二、來(lái)自TOWNHOUSE的沖擊TOWNHOUSE熱銷，并成為市場(chǎng)主流隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入的購(gòu)房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大，這部分人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無(wú)法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位，TOWNHOUSE正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價(jià)格，別墅的品質(zhì)，戶型特點(diǎn)普通公寓無(wú)法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因而房?jī)r(jià)相對(duì)便宜，可以滿足相當(dāng)一部分購(gòu)房者希望居住別墅的心理需要。我們調(diào)查了北京目前推出的TOWNHOUSE項(xiàng)目，另外，據(jù)我們得到的信息，明年南四環(huán)將有幾百萬(wàn)平方米的TOWNHOUSE推出。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭(zhēng)奪南城高端客戶市場(chǎng)。這些項(xiàng)目對(duì)高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對(duì)本項(xiàng)目的影響最大。TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品TOWNHOUSE產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)媒體去年下半年開(kāi)始，歷時(shí)一年的惡性炒作，加之本身所具有的優(yōu)勢(shì)，部分項(xiàng)目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)化的加快，北京住宅產(chǎn)品升級(jí)換代非常之快。低密度住宅項(xiàng)目受到廣泛關(guān)注和歡迎。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產(chǎn)品完全創(chuàng)新的面目出現(xiàn)，吸引了中等收入的購(gòu)房者和部分準(zhǔn)高檔公寓客戶。反觀高檔公寓項(xiàng)目，由于受土地成本的限制，性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)不明顯，個(gè)別項(xiàng)目規(guī)劃落后，缺乏創(chuàng)新，加上北京舊城改造力度的加大，人們對(duì)入世和2008奧運(yùn)會(huì)的預(yù)期，外資、外地發(fā)展商的入圍，供應(yīng)量將成倍增加。這一點(diǎn)給本項(xiàng)目的推出造成了一定的市場(chǎng)難度。TOWNHOUSE以低總價(jià)面目出現(xiàn)分流了別墅客戶TOWNHOUSE總價(jià)基本上在150—250萬(wàn)元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)人士（海歸派），高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等構(gòu)成。而城內(nèi)高檔公寓客戶群傳統(tǒng)上由三部分構(gòu)成，第一是外資企業(yè)家、高層管理者、外交使館人員等構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買(mǎi)需求。第二是從歐美留學(xué)歸國(guó)創(chuàng)業(yè)人士，要求高品質(zhì)的生活和理想的居住環(huán)境，他們對(duì)別墅的需求也在增大。第三是財(cái)力雄厚的港、澳、臺(tái)富商和中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等。由以上可以看出，TOWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面，這樣就分流了部分高檔公寓客戶。另一方面， TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價(jià)位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對(duì)中高等收入者尤其是年輕的置業(yè)者的誘惑是不言而喻的。三、御樹(shù)苑項(xiàng)目推廣所面臨的問(wèn)題本項(xiàng)目的地塊特色除文物特色和21株古樹(shù)外，也面臨著用地較小，容積率高，間距小等等問(wèn)題，使本項(xiàng)目在推廣中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。由于施工場(chǎng)地狹小，園林環(huán)境無(wú)法做足做透，在一定程度上弱化了園林優(yōu)勢(shì)。由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開(kāi)盤(pán)時(shí)無(wú)樣板間，而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒(méi)有的先例。由于特色產(chǎn)品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內(nèi)將處于弱勢(shì)。　　根據(jù)我們的調(diào)查，北京打文化牌的項(xiàng)目，如官書(shū)院、中海紫金苑等，銷售進(jìn)度均不快，基本上期房銷售60%，現(xiàn)房銷售40%?！　∮捎谠陂_(kāi)盤(pán)時(shí)項(xiàng)目形象進(jìn)度較差，而明年是現(xiàn)房市場(chǎng)，樓花預(yù)熱期延長(zhǎng)；又由于明年將有大量同檔次項(xiàng)目同期推出，置業(yè)者持幣觀望選擇面更廣。綜合來(lái)看，我們認(rèn)為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本項(xiàng)目處于相對(duì)尷尬的地位。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)一、豪宅——南城市場(chǎng)的空白北京房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了寫(xiě)字樓――外銷公寓――別墅――內(nèi)銷住宅――經(jīng)濟(jì)適用房這樣一個(gè)此起彼伏的高峰期后，2000年初寫(xiě)字樓市場(chǎng)終于走出低潮加入這個(gè)行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿(mào)國(guó)際、陽(yáng)光100，都讓曾消沉一段時(shí)期的高檔公寓火爆了一場(chǎng)，并贏得了很好的市場(chǎng)口碑，同時(shí)還讓不少成熟買(mǎi)家終于認(rèn)同了高檔公寓。隨著加入WTO的臨近，我們認(rèn)為豪宅市場(chǎng)的另一機(jī)會(huì)就要到來(lái)，在目前，不少有能力的買(mǎi)家已擁有了早幾年購(gòu)買(mǎi)的公寓，因不滿意其品質(zhì)或市內(nèi)高檔公寓越做越好，而遷居進(jìn)城。南城在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展中一直處于弱勢(shì)。大規(guī)模項(xiàng)目如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價(jià)位市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目外，南城豪宅市場(chǎng)是一個(gè)空白。這無(wú)疑是本項(xiàng)目推廣的契機(jī)。二、南城——競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。進(jìn)入2001年以來(lái)，北京高檔公寓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)層面，而進(jìn)入到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)。清芷園三期的個(gè)案證明，市場(chǎng)并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。同時(shí)，針對(duì)高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也證明南城豪宅市場(chǎng)的存在。本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書(shū)院建筑形式老化，規(guī)劃一般，競(jìng)爭(zhēng)力減退，憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段的風(fēng)氣盛行之后，CITYHOUSE市場(chǎng)已經(jīng)成熟。本項(xiàng)目明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，在產(chǎn)品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)勢(shì)，迎合了追求更高品質(zhì)高檔公寓的購(gòu)買(mǎi)者的需求。三、文化——熱銷正逢其時(shí)申奧成功后，北京房地產(chǎn)具奧運(yùn)題材的項(xiàng)目著實(shí)火了一把。深藍(lán)華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內(nèi)認(rèn)購(gòu)138套；風(fēng)林綠洲水漲船高，價(jià)格目前已上漲至9000元／平方米，萬(wàn)科星園銷售勢(shì)頭明顯趨旺。南城改造力度的加大，必將強(qiáng)化南二環(huán)的外銷概念配套設(shè)施進(jìn)一步完善。支撐包括本項(xiàng)目在內(nèi)高檔公寓的高價(jià)位定位。同時(shí)，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產(chǎn)生大量二次置業(yè)者，為改善居住條件購(gòu)買(mǎi)更高品質(zhì)高檔公寓，由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認(rèn)同的心理，將使本項(xiàng)目成為受惠者。目前北京以文化為賣點(diǎn)的項(xiàng)目如官書(shū)院，由于建筑形式老化，規(guī)劃一般，戶型陳舊。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢(shì)狀態(tài)。市場(chǎng)上一直缺乏標(biāo)識(shí)性項(xiàng)目。反觀本項(xiàng)目，具備兩個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)點(diǎn)，一是土地條件，二是產(chǎn)品特色，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾番精心策劃后，佐以恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，相信一經(jīng)推出，必將引起關(guān)注，成為知名樓盤(pán)。四、人群——買(mǎi)CITYHOUSE還是TOWNHOUSE本項(xiàng)目客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。作為二次以上置業(yè)的成功人士，他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們已經(jīng)從“以自我為中心”過(guò)度到“以家庭為中心”的生活觀念，務(wù)實(shí)是他們置業(yè)的典型特征，比如老人就醫(yī)，孩子就學(xué)，都是他們考慮的重點(diǎn)。TOWNHOUSE明顯存在配套不足，位置偏遠(yuǎn)，無(wú)產(chǎn)業(yè)支持的缺點(diǎn)，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)，既滿足了人們對(duì)HOUSE的追求，同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開(kāi)發(fā)區(qū)、南四環(huán)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬(wàn)元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。五、蛋糕——市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)明年的市場(chǎng)是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場(chǎng)的項(xiàng)目市場(chǎng)并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。處于中間市場(chǎng)5000—7000元/平方米的項(xiàng)目由于供應(yīng)量急劇放大，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)談到南城豪宅市場(chǎng)是一個(gè)空白。有效競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目只有一個(gè)清芷園三期。本項(xiàng)目不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大，人群混雜；在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢(shì)。追求高性價(jià)比是置業(yè)者永恒的主題。本項(xiàng)目定位CITYHOUSE高端市場(chǎng)，回避了中間市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，使本項(xiàng)目在推出時(shí)處于有利地位。本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新和策劃推廣均經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，另一方面195套供應(yīng)量很小，銷售周期相對(duì)縮短。從購(gòu)買(mǎi)力來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目周邊有三大中心客戶的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外還有西部地區(qū)軍隊(duì)系統(tǒng)客戶的支持。所有這些，使本項(xiàng)目具備了天時(shí)、地利、人和，提供了項(xiàng)目包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤(pán)的基礎(chǔ)，借勢(shì)炒作正逢其時(shí)。南城無(wú)豪宅的歷史，將因御樹(shù)苑而改寫(xiě)。規(guī)劃方案建議9月28日舉行的御樹(shù)苑客戶訪談會(huì)，客戶反饋的意見(jiàn)主要有： 文化主題要做到位，做足。 會(huì)所無(wú)必要。 案名應(yīng)與項(xiàng)目檔次相適應(yīng)。 戶型很重要。 廣告應(yīng)在高檔層次人士的媒體上做。 物業(yè)管理應(yīng)請(qǐng)知名的公司。 衣帽間要大些。 精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。 應(yīng)以總價(jià)形式推出。 購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)是同檔次人員。1 要體現(xiàn)出體貼、關(guān)懷和服務(wù)意識(shí)。1 園林不宜多，不宜亂。1 百鳥(niǎo)園支持與反對(duì)意見(jiàn)各半。以上這些來(lái)自客戶的聲音，對(duì)于我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來(lái)諸多啟示。一、 總平面規(guī)劃思想。我們知道，住宅建筑內(nèi)部空間組織的規(guī)律性反映在住宅建筑的外部造型上，尤其是城市型的住宅，如有規(guī)律的窗、陽(yáng)臺(tái)、凹廊、樓梯間等等在立面上表現(xiàn)出韻律和節(jié)奏。住宅建筑外形的特點(diǎn)是樸實(shí)、簡(jiǎn)潔，住宅的美觀是寓于體形比例的完美，門(mén)窗、陽(yáng)臺(tái)、墻面等的虛實(shí)對(duì)比恰當(dāng)，韻律和節(jié)奏優(yōu)美，以及色彩的協(xié)調(diào)當(dāng)中。一般而言，住宅建筑外形大多以較淺的、明快的調(diào)和色（如淺黃、淺灰、淺綠）為主要基調(diào)。而不以對(duì)比色或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩在大面積上使用。強(qiáng)烈的、鮮艷的對(duì)比色可以在大面積明快的淺色基調(diào)上重點(diǎn)使用。如陽(yáng)臺(tái)、入口、門(mén)燈或其他重點(diǎn)裝飾等處顏色可與墻面色彩取得對(duì)比。淺色的大面積的調(diào)和色調(diào)比較容易取得親切的感覺(jué)。但深色墻面，如紅磚墻面，棕色貼面磚墻面等配以淺色窗臺(tái)、窗框等作為對(duì)比，效果也不錯(cuò)。同時(shí)，在墻面上粉以深淺和色調(diào)不同的水平或垂直色塊、色帶，可以使住宅的外形更為生動(dòng)。另一方面，從客戶角度來(lái)說(shuō)，我們的目標(biāo)客戶所謂“紅頂商人”，他們是價(jià)值觀相對(duì)保守的一族。這就要求我們規(guī)劃時(shí)遵循“在傳統(tǒng)中尋找現(xiàn)代”的思路，在風(fēng)格與色彩上得到目標(biāo)客戶的文化認(rèn)可。在前面的報(bào)告中，我們建議御樹(shù)苑規(guī)劃的風(fēng)格是：傳統(tǒng)下的現(xiàn)代，骨子里的傳統(tǒng)?？傊?，是打碎了的古典，是古典的現(xiàn)代。具體建議如下：材質(zhì)上：采用傳統(tǒng)材料與現(xiàn)代化的材料相結(jié)合，如灰磚，彩色水泥等進(jìn)行柔和。色彩上：整體應(yīng)是古典灰與現(xiàn)代灰的結(jié)合，除去沉悶，主張鮮明但不鮮艷。綠、藍(lán)色條搭配，不主張大面積色塊。 形式上：CITYHOUSE與部分高級(jí)公寓的結(jié)合。立面上：現(xiàn)代下的傳統(tǒng)，建筑符號(hào)可考慮在入口處采用出半釘?shù)男问?，坡屋頂過(guò)于現(xiàn)代，所以我們建議未必采用坡屋頂?shù)男问?。單體上：空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層的高低錯(cuò)落。同時(shí)，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)?？傊?，我們對(duì)總平面規(guī)