[企劃方案]芳草園策劃全案(編輯修改稿)
2025-06-10 04:05 本頁面
【文章內容簡介】 ，叫原先報紙廣告是文案時代，那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案，比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導負責，而現(xiàn)在則進入影像時代，小組里負責的是藝術指導，或叫美術指導。所以，在廣告表現(xiàn)上影像，也就是美術的作用非常關鍵。從凌峻這么多年房地產策劃推廣的實踐來看，房地產廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個重要階段：（－）口號時代 在房地產市場的早期，項目比較少，消費者的消費心態(tài)也不大成熟，購房的經(jīng)驗也缺乏，這時候的房地產項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點，就能夠實現(xiàn)順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達項目的主要特點，這時候的廣告往往以叫喧為主，注重廣告的標題和廣告口號，直截了當?shù)暮俺鲰椖康淖钪饕厣?，往往是地段和價格，就能夠產生很好的效果。（二）概念時代 概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝，通過包裝讓項目在市場上實現(xiàn)差異化行銷，最開始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期，發(fā)展商開始在產品的構思上和各種細節(jié)上下功夫，概念時代發(fā)展到高潮。 相應的，廣告的功能除了傳遞信息以外，還開始為美化樓金的形象，為讓受眾對項目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見的方法是給項目找一個說法，然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言，市場上有好的概念的房地產項目并不多，廣告往往會直截了當?shù)陌秧椖康母拍钪v出來，配合一些效果圖和實景圖片，這是概念時代初期最常用的廣告策略。（三）影像時代 影像時代是概念時代的深化，而不是否定。在此時代，發(fā)展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場，項目必須首先在綜合質素上有良好的表現(xiàn)，才會有足夠的市場認同。隨著市場發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產品越來越出現(xiàn)同質化，對于廣告來講，不僅要表達項目的實際價值，同肘還要塑造項目的附加價值。同時，隨著市場推出的樓盤越來越多，房地產廣告也越來越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會，我們認為最好的房地產廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺形式來進行傳達，力求創(chuàng)造更鮮明的項目印象，并在表現(xiàn)風格和語言上與目標群體實現(xiàn)充分的共鳴?！ ≌f到芳草園第一次推廣活動的廣告創(chuàng)意，必須先說一說芳草園的基礎視覺形象——一片葉子。 事實上，芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統(tǒng)一協(xié)調的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此，在售樓部的整體設計上面，葉子也多次反復運用，強化了整體項目的統(tǒng)一性?！ 〖热蝗~子可以做為項目的標志，那么，是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢？我們認為也是可行的，對于首次推廣來講，是把項目的最主要的優(yōu)勢和核心賣點作為傳播的重點，為了產生明確的市場認識，也為了明確區(qū)分競爭樓盤的廣告表現(xiàn)，葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創(chuàng)意元素?！ 〉谝淮尉G葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，甫一推出便反應良好，現(xiàn)場人頭涌涌，大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企，居然在天河北路這樣一個黃金地段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題，將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一片叫好?！ ‰S后，我們又及時跟進，又出了一期兩片葉子的廣告（表沂現(xiàn)場開放之意），加推一批單位，一樣賣得熱火朝天。第二次推廣運動 芳草園在推出第二期的時候，情況又發(fā)生變化。一方面，人們對芳草園已有了一個基本的認識。另外，當肘隨著樓市的一片降價之聲，天河的樓價也開始整體回落，芳草園的低價顯然也不再是明顯的優(yōu)勢。但當時的工程有了重大進展，外上面出來了，頂部已經(jīng)展現(xiàn)，芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發(fā)生變化的基礎上，需要重新審視，廣告的內容也需要作一些相應的調整。 一般的商品生產出來是不變的，比如一臺電視機、一臺電冰箱，無論過多少時候還是那樣東西，但房地產不同，它從剛五項開始便一直處在變化之中。從打地基時，周邊還是一堆爛泥塘工地，到市政配套的發(fā)展，經(jīng)濟大環(huán)境的冷熱，到封頂、小區(qū)綠化、內部配套設施。每經(jīng)過一個變化，這個房地產的產品就不一樣，每個階段的不一樣，每個階段消費者關心的內容也會不一樣，所以每次會有不同的風格，那么廣告也要依據(jù)消費者關注的重點而進行
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