【正文】 總之，將上述競爭力通過整合資源進行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認可，從而達到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢是我們必須面對的課題，也是我們下一步策劃工作的重點。這就是本項目的核心競爭力：本項目的核心競爭力就是獨特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復制的；明清遺址公園是不能模仿的，是項目的靈魂。核心競爭力從日本開拓海外市場的經(jīng)驗看，日本商人精明地將其目標市場定位為那些特定國家需求收入彈性較大的商品上。所謂一般競爭力是諸如地段、性能價格比、戶型、交通等表象、剛性的優(yōu)勢。 在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，找到了創(chuàng)新與突破的平臺，形成了本項目的競爭差異。從地脈，文脈，人脈入手，進一步提升、強化本項目的文化特質(zhì)。在南城同類市場，高檔住宅開發(fā)思路嚴重滯后，落入了千樓一面的俗套，已經(jīng)不能滿足高檔市場的需要。競爭力設計競爭條件發(fā)展商怎樣才能保持長盛不衰？我們認為就是創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新，同時創(chuàng)新又必須與周詳?shù)恼w營銷策略緊密結(jié)合。策略之五100%使用率：銷售面積=使用面積由于目前銷售面積計算混亂多有弊端，已引起政府的關注，購房者更為不滿。其實，進入下半年以后，早已有一股TOWNHOUSE逆流，大家對TOWNHOUSE熱炒不滿，對TOWNHOUSE概念模糊不清，對TOWNHOUSE產(chǎn)品性能、交通配套感覺迷惑。所以，應該緊緊抓住500年古樹，明清古壇墻，強調(diào)文物生態(tài)社區(qū)概念為全國首家獨創(chuàng)。策略之三北京最大古樹社區(qū)全國首家文物生態(tài)社區(qū)目前，北京市場上房地產(chǎn)項目正在炒作一個熱點即是生態(tài)概念，如水景概念。但我們認為，必須加以以偏蓋全的市場引導。塑造產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢―――珍貴、頂級、無可逾越，百分之百豪宅概念。因此，從高檔定位及回避市場競爭這個角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項目，通過不斷強化文化特質(zhì)，鞏固自身所應得的市場份額，加大競爭對手進入的難度。我們認為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，面臨的競爭（目標同一類客戶）來自三個方面，首先本項目的競爭對手主要是北京市場價位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、翡翠城、亞運新新、康城及南四環(huán)未上市的項目等。在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，CITYHOUSE的定位找到了產(chǎn)品創(chuàng)新與突破的平臺，形成了本項目的競爭差異。在本項目市場定位時建議圍繞這一古樹區(qū)大做文章。在本項目定位中我們認為有必要把這一傳統(tǒng)文化氛圍加以利用，進一步提升、強化本項目的文化特質(zhì)。二、市場定位目標客戶的定位見《客戶定位報告》。本項目市場定位路線是走高檔、精品、頂級路線，所謂“高、精、尖”，而忌“中、平、同”的產(chǎn)品風格。所謂再造南城，就是指利用老城區(qū)的良好的居住生態(tài)和濃厚的文化底蘊，加上本項目土地題材的挖掘，所帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競爭格局的徹底改變。由于目前大多公寓品質(zhì)一般，促使他們向往更高品質(zhì)的公寓，甚至是CITYHOUSE。他們歷來有明星扎推習俗。所以在居住上喜歡選擇獨立的私密性強的物業(yè)。三、成功的文化人：從事文化、影視、體育、傳媒、文物、古玩等產(chǎn)業(yè)的成功人士。往往具有頻繁置業(yè)的習慣。追求性能價格比的高品質(zhì)公寓才是他們的最愛。客戶定位細分起來，大致可以分為四種類型：一、紅頂商人：投資、金融、證券、保險、實業(yè)等行業(yè)經(jīng)理級以上人士。他們有部分家庭辦公的需要，有把文件帶回家里辦公的習慣。這類目標人群既懂得追求事業(yè)又會享受生活，講求格調(diào)又具備一定的經(jīng)濟基礎。面臨著二次置業(yè)或二次以上置業(yè)的迫切問題。對于二次置業(yè)（或二次以上置業(yè)）這樣能夠體現(xiàn)其價值取向的消費行為，更希望得到在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實現(xiàn)。他們追求的是一個互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。二、區(qū)域特征在金融街及長安街一線，這里主要是紅頂商人、文化產(chǎn)業(yè)、 律師合伙人比較集中的地區(qū)。1 百鳥園支持與反對意見各半。 應以總價形式推出。 廣告應在高檔層次人士的媒體上做。二、客戶精調(diào)：9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會，邀請了30多位潛在客戶，就有關規(guī)劃設計、策劃思想征詢意見，客戶反饋的意見主要有： 文化主題要做到位，做足。現(xiàn)代與古典相結(jié)合的形式得到了大多數(shù)調(diào)查客戶的認同。主力戶型以CITYHOUSE 180——220平方米為主。CITYHOUSE160——180平方米占30%。大CITYHOUSE：6號樓軸線把頭戶型?？紤]主人區(qū)設計：主臥足夠大，放得下2米*2米的大床，并有休閑、娛樂的過度空間，帶有陽臺（陽光室）?？紤]餐廳和客廳分開或不分開兩種情況?？紤]到老人行動不便，要有雙主臥加雙主衛(wèi)的設計?？傊?，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競爭優(yōu)勢。二、 客戶認同的支持。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價格、品質(zhì)三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區(qū)而煩惱。CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。1號樓除首層外，定位高級公寓；東西向樓盤做高級公寓。同時，我們建議將南端1號樓做成標識性樓盤，在色彩、窗、屋頂部分做細部的處理。對御樹苑的銷售起到促進作用。因此我們建議充分利用本項目21株古樹等生態(tài)條件，在本項目北區(qū)古樹之中設置一個概念茶藝會所，通透，現(xiàn)代化結(jié)構(gòu)，品茗，看樹，看景，看水。我們建議采用“現(xiàn)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵”的建筑材料，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術長廊形式，形成獨特的園林景觀。我們建議在21多株古樹生態(tài)區(qū)做一口永樂井，將水景沿縱向軸線引入南區(qū)，蜿蜒而下，配合農(nóng)耕時代皇帝籍田的巧妙布局設計，暗合飲水思源；在生態(tài)景觀上達到項目的均好性，以此表現(xiàn)文物生態(tài)社區(qū)。圍合分實圍合和虛圍合，外壇墻是實圍合，小區(qū)內(nèi)部的道路是虛圍合。二、 園林設計概念及要素我們認為，本項目的生態(tài)園林大于建筑，所謂生態(tài)第一，建筑第二，因此我們原則上同意江南設計所“中間打開，通透輕靈”的設計方案，“化劍池”的運用，抓住了明清文化的精髓。單體上：空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層的高低錯落。色彩上：整體應是古典灰與現(xiàn)代灰的結(jié)合，除去沉悶，主張鮮明但不鮮艷。這就要求我們規(guī)劃時遵循“在傳統(tǒng)中尋找現(xiàn)代”的思路，在風格與色彩上得到目標客戶的文化認可。淺色的大面積的調(diào)和色調(diào)比較容易取得親切的感覺。一般而言，住宅建筑外形大多以較淺的、明快的調(diào)和色（如淺黃、淺灰、淺綠）為主要基調(diào)。以上這些來自客戶的聲音，對于我們的規(guī)劃設計帶來諸多啟示。 購買者應是同檔次人員。 物業(yè)管理應請知名的公司。 會所無必要。從購買力來說，本項目周邊有三大中心客戶的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外還有西部地區(qū)軍隊系統(tǒng)客戶的支持。本項目不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大，人群混雜；在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢。五、蛋糕——市場份額的機會明年的市場是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場的項目市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。他們已經(jīng)從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念，務實是他們置業(yè)的典型特征，比如老人就醫(yī)，孩子就學，都是他們考慮的重點。市場上一直缺乏標識性項目。支撐包括本項目在內(nèi)高檔公寓的高價位定位。本項目明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，在產(chǎn)品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)勢，迎合了追求更高品質(zhì)高檔公寓的購買者的需求。進入2001年以來，北京高檔公寓市場的競爭，已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境的競爭層面，而進入到產(chǎn)品的核心競爭。大規(guī)模項目如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價位市場。市場機會點一、豪宅——南城市場的空白北京房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了寫字樓――外銷公寓――別墅――內(nèi)銷住宅――經(jīng)濟適用房這樣一個此起彼伏的高峰期后，2000年初寫字樓市場終于走出低潮加入這個行列。由于特色產(chǎn)品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內(nèi)將處于弱勢。另一方面， TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對中高等收入者尤其是年輕的置業(yè)者的誘惑是不言而喻的。而城內(nèi)高檔公寓客戶群傳統(tǒng)上由三部分構(gòu)成，第一是外資企業(yè)家、高層管理者、外交使館人員等構(gòu)成的國外購買需求。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產(chǎn)品完全創(chuàng)新的面目出現(xiàn)，吸引了中等收入的購房者和部分準高檔公寓客戶。這些項目對高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對本項目的影響最大。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質(zhì)，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。此外，其他一些潛在高檔次公寓項目（如7401廠項目）的沖擊同樣不容忽視。CBD區(qū)域的高檔公寓CBD區(qū)域的高檔公寓項目，如旺座中心、建外SOHU等項目的推出，定價多在10000——13000元/平方米，為高檔公寓樹立了一個標桿。市場問題點一、高性價比高檔公寓明年大規(guī)模上市世紀城的熱銷說明了什么？從羅馬花園開始，住宅產(chǎn)品經(jīng)歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升級換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。目前北京市場呈現(xiàn)出多樣化的市場格局，在二、三環(huán)建造CITYHOUSE有極強的指導作用，從行業(yè)角度來說發(fā)展空間大。TOWNHOUSE單體變化不足，配套不足，比如學校、醫(yī)院等等極不方便，而CITYHOUSE有很強的對比優(yōu)勢。提倡三代同院但不同堂，提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。本項目初步客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。創(chuàng)新有著很大空間。我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業(yè)者。我們建議拿出部分樓號來做CITYHOUSE。在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調(diào)了濃厚的城市居住性。我們知道，低密度概念是本項目的一個優(yōu)勢。歸根到底吸引的是二次以上置業(yè)者，賣的是差異性――所謂有天有地。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。目前市場上產(chǎn)品的類型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來的邊緣性產(chǎn)品：住宅與別墅的結(jié)合――TOWNHOUSE。吸引的客戶不外乎外地進京人員、政府官員等。我們認為，就御樹苑而言，如果是做一個超越南城，面向全市的定位，無疑有一定的風險。暢銷項目如清芷園、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產(chǎn)品對南城的超越與反差，并以此為核心贏得市場。整體上看，南城當?shù)乜驮春推渌麉^(qū)域客源比例為1：1。建筑產(chǎn)品定位根據(jù)市場部三個星期的項目競爭調(diào)查及項目分項調(diào)查，主要是較具規(guī)模和特色的13個競爭項目，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點：小戶型（120平方米以下）偏多且暢銷。為強調(diào)出地塊上文化特色，我們建議依照保存下來的古樹及拱門，采取恢復和微縮的手法，在這里大膽地建造一個明清文化遺址公園。而我們這個社區(qū)中頂級客戶就是今天的鴻儒商賈。比如說，重現(xiàn)在歷史景觀于社區(qū)環(huán)境園林當中。社區(qū)文化正如前文已分析，一味強調(diào)皇家氣派、風范在今天有背時尚，密碼亦不正確。所以“天”既不必是“人”匍伏頂禮的神圣上帝，也不會是“人”征伐改造的并峙對象。這兩個方面大概是產(chǎn)生“天人合一”（人與自然，個體與群體的順從適應的協(xié)調(diào)關系）觀念的現(xiàn)實歷史基礎。因此，我們在這樣一個社區(qū)中