【正文】 所要塑造價(jià)值觀當(dāng)然就不能等同于西方或是另類的價(jià)值觀。所謂“大隱隱于市”。儒、道、釋三教合流，構(gòu)成了中國文化的主流。所以用帝王之氣來包裝項(xiàng)目實(shí)際上“壓不住”，項(xiàng)目根基不深，反而有損項(xiàng)目元?dú)?。其?shí)在北京項(xiàng)目中，有些項(xiàng)目以“御”命名強(qiáng)調(diào)皇家氣派，皇家風(fēng)范。提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。我們在今天也不是一味回到過去的傳統(tǒng)當(dāng)中，畢竟時(shí)代不同了。日本的經(jīng)驗(yàn)值得我們反思。設(shè)有書房的茶室，有靜身靜心之功能。所以，我們認(rèn)為一種新的生活境界（事實(shí)上也不是新的），而是在傳統(tǒng)文化早已存在的，而被我們重新發(fā)現(xiàn)。今天的年輕人所崇尚的是西方的生活方式?，F(xiàn)在，我們的生活方式越來越談得簡單快節(jié)奏，功利化色彩極濃。一名話，我們認(rèn)為，這是對過去中國傳統(tǒng)的一種禮贊。社區(qū)主題生活方式電視劇《大宅門》在中央臺熱播，引起強(qiáng)烈轟動。對于現(xiàn)代藝術(shù)長廊我們不主張采用琉璃瓦、紅柱、灰磚，我們建議采用琉璃磚，現(xiàn)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術(shù)長廊形式，高低起伏，形成獨(dú)特的園林景觀。在這里我們提出以中國的陰陽五行金木水火土來考慮本項(xiàng)目的規(guī)劃布局。我們認(rèn)為應(yīng)站在更高的角度來分析這幅地塊，對其進(jìn)行高屋建瓴的人文規(guī)劃。三、土地社會的進(jìn)步，時(shí)代的變遷，已經(jīng)人去樓空，物轉(zhuǎn)星移。但是，那種對自然的尊崇，難道不是與我們今天渴望自然的心理一致嗎。這樣的祈愿從古到今是一脈相承的。從文脈上看，本項(xiàng)目文脈充分體現(xiàn)中國文化的價(jià)值精神。“一畝三分地”是代表天下的象征。文脈從地脈上看，這幅地塊無疑有著極強(qiáng)的地氣，500年以來皇家貴氣、山氣、神氣都聚集于此。一方面他們不愿意被平民階層包圍，另一方面也不愿意看到有冤情的現(xiàn)象出現(xiàn)，這在心理上會產(chǎn)生愧疚心態(tài)和負(fù)罪感。而這也是本項(xiàng)目在項(xiàng)目定位時(shí)值得重視的地方。近兩年以來北京推出了各具特色的主題社區(qū)，都獲得了良好的反響。而隨著北京國際化進(jìn)程和現(xiàn)代化的加快，這類古都特色也大大削減。社區(qū)自然環(huán)境。先農(nóng)壇已被列為國家級文物保護(hù)區(qū)。這幅地塊的土地價(jià)值在現(xiàn)在及未來所呈現(xiàn)出來的將是歷史名勝與旅游名勝所在地。另外，它是祭祀先農(nóng)神和山川神的所在；因此可以說它是圣地。它的外在性格，是目前所表現(xiàn)出來的灰色，無鮮明個(gè)性的特征。目前，以上這些性格似乎已難以看到。神秘色彩。這里是最高的等級識別的地方。二、土地性格我們所說的土地性格一般會受制于以下幾個(gè)因素；城市性格（區(qū)域特征）、時(shí)代變遷、居住人群、城市經(jīng)濟(jì)（區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶）等。所有這些都是值得我們?nèi)ブ匾暤乃夭?。它的靈驗(yàn)證明了這里所供奉神明的存在。不但自己親耕，還要大臣耕種。它表達(dá)了對五谷豐登、豐衣足食、天下太平的向往和要求。這一片區(qū)區(qū)“一畝三分地”的桑田，歷史賦予了它多么濃厚的象征色彩！先農(nóng)壇所祭祀的神，是農(nóng)耕文明中最重要的神之一——先農(nóng)神。另外，這幅地塊有著同北京城墻一樣悠久的歷史。在封建時(shí)代，土地財(cái)產(chǎn)是所有財(cái)產(chǎn)中最大的財(cái)產(chǎn)。御樹苑全案策劃一、土地題材本項(xiàng)目所在先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。所謂“普天之下莫非王土”充分說明了統(tǒng)治者對土地的高度重視。始建于明朝永樂十八年，跨越明、清兩代。從這里我們可以看出，在中國傳統(tǒng)社會里，以食為天的價(jià)值觀念。特別有意思的是，明、清兩代皇帝在這里所扮演的角色。這可以看出，面對先農(nóng)神，皇帝甘愿自貶為農(nóng)民，作為普通勞動者辛勤耕耘。這里所供奉的神，主要有五岳、五鎮(zhèn)、五山神，四海、四瀆神。這幅地塊的現(xiàn)狀，基本上已經(jīng)看不見歷史脈絡(luò)。這幅地塊原有的性格其實(shí)相當(dāng)明顯，相當(dāng)鮮明，總結(jié)起來，它具備這樣幾個(gè)特色：皇權(quán)意識。只有皇帝、皇親及近臣才有資格踏入這片小小的“一畝三分地”。這里也具有通靈和神秘的特色。這幅地塊所表現(xiàn)出的性格與南城其他項(xiàng)目別無二致。而它的高貴的內(nèi)在性格，一直沒有展露出來。有著和其他地塊絕對不一般的高貴性，這幅地塊有它的神氣。它依賴于三大環(huán)境的支持；歷史環(huán)境。該區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃就是旅游名勝。該地塊的自然環(huán)境也是得天獨(dú)厚。人群北京一直是一個(gè)講歷史、講文化的古都。作為古都的北京，它有其驕傲的歷史文化的一面；作為現(xiàn)代化的北京，城市面貌日新月移；而作為國際化的北京，對于“老外”它又充滿了神秘和不可捉摸的一面。不過這些社區(qū)也充滿了雷同，類型同質(zhì)化現(xiàn)象較高。從人群角度看，密布在該地塊的人群，目前都是一些平民階層，他們幾輩人都居住于此，形成了較穩(wěn)定的生活習(xí)慣和文化積淀。這對我們來說是一個(gè)值得重視的現(xiàn)象。雖歷經(jīng)戰(zhàn)亂天災(zāi)和時(shí)代變遷，但依托于天壇、先農(nóng)壇的保存，這些地脈尚有余溫。其農(nóng)耕文化中的重農(nóng)意識，在今天可以轉(zhuǎn)譯成對自然的尊崇，對環(huán)境的渴求，它順應(yīng)了時(shí)尚潮流——人類回歸自然，重返生態(tài)環(huán)境的人性之需要?；实墼谶@里祭神親耕，我們可以看作是促進(jìn)生產(chǎn)力的一種祈愿。也是社會進(jìn)步的需要。農(nóng)耕時(shí)代的土地意識和信息時(shí)代的環(huán)保意識實(shí)質(zhì)上是相通的、一致的。過去的皇家人脈早已斷裂，但是在這個(gè)城市和時(shí)代卻不乏尋蹤覓跡的人群。建筑我們研究歷史的過程就是解讀歷史，解讀傳統(tǒng)。以天干地支的中國氣象學(xué)，堪輿風(fēng)水的中國地理學(xué)來構(gòu)造本項(xiàng)目的園林環(huán)境。 藝術(shù)長廊作為個(gè)性化的服務(wù)設(shè)施，無疑會成為本項(xiàng)目推廣的強(qiáng)勢賣點(diǎn)。一方面當(dāng)然是這部戲編、導(dǎo)、演皆優(yōu)，引起廣大觀眾的強(qiáng)烈興趣，另一方面這部戲所塑造的清朝末期貴族生活也引發(fā)市民觀眾濃厚的興趣?！洞笳T》將其升華出來，得到了人們喜愛。今天，有一個(gè)詞頻繁使用：效率。而大多數(shù)中國人所喜愛的是泛西方的生活方式。我們給它做出以下幾方面的定義：大家庭的生活模式（三世同堂或是四世同堂）。庭院式住宅（圍合式庭院，注重與自然的融合交流）。今天的日本社會極端現(xiàn)代化，他們的生活節(jié)奏、觀念幾乎與西方同步，但是回到家里后他們的起居習(xí)慣、生活模式卻仍然十分傳統(tǒng)。家庭格局也在變化，我們在這里試圖提出一種中西結(jié)合的生活方式，就是出門在外強(qiáng)調(diào)時(shí)間、強(qiáng)調(diào)效率的快節(jié)奏的生活，而回到家里則強(qiáng)調(diào)天倫之樂，強(qiáng)調(diào)庭院意識（都市里的自然）。精神偶像如前文分析中早已指出，在這幅地塊上其主角一直是天之驕子的皇帝。但運(yùn)作上皆不成功。所以在本項(xiàng)目中，我們不主張以“御”命名，盡管地塊上的確有皇帝的故事。所以，我們把儒、道、釋可以視為一種偶像精神，在本項(xiàng)目的經(jīng)營理念上予以結(jié)合。我們塑造出“回家即是歸隱”一種至高至遠(yuǎn)的生活境界。我們應(yīng)該積極倡導(dǎo)的是一種中國文化中極其精髓的價(jià)值觀念：天人合一。從遠(yuǎn)古直到今天的漢語的日常應(yīng)用中，“天”作為命定，主宰義和作為自然義的雙層含意始終存在。從而“天人合一”，便既包含著人對自然規(guī)律的能動地適應(yīng)、因循，也意味著人對主宰命定的被動地順從崇拜。與消費(fèi)者的溝通則進(jìn)入不了心靈的層次。而我們這里要強(qiáng)調(diào)中國文化、中國精神，在這一大背景下，我們把社區(qū)文化再加以細(xì)分，我們把社區(qū)文化定位在儒商文化上。他們的另一個(gè)時(shí)尚名稱是：紅頂商人。這在全國尚是首例。并以自住為主，如似海怡家；反之，大戶型處于較為滯銷的狀態(tài)，如立恒名苑。外地客戶在南城項(xiàng)目中占較大比例，如清芷園30%的購房者為外地客戶。這說明，南城的項(xiàng)目競爭已進(jìn)入產(chǎn)品競爭階段。御樹苑作為一個(gè)總建筑面積四萬多平方米的小型社區(qū)，加之成本的因素，高檔定位對操作者而言提出了更高的要求。走中檔路線，從成本角度而言，對本項(xiàng)目而言顯然是不可取的。南城目前住宅同質(zhì)化較高，產(chǎn)品沒有差異性，沒有個(gè)性。TOWNHOUSE具有公寓的價(jià)格，別墅的品質(zhì)，戶型特點(diǎn)普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。目前TOWNHOUSE大多位于五環(huán)附近，在國外城區(qū)聯(lián)排住宅概念，到了中國就變成了郊區(qū)化的概念，舍棄了城市的便利性，TOWNHOUSE的優(yōu)勢值得商榷。由此，對本項(xiàng)目的建筑產(chǎn)品定位，我們提出一種新的產(chǎn)品類型：CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。戶型面積在每戶200——250平方米左右，可不配電梯。我們建議本項(xiàng)目建筑產(chǎn)品定位CITYHOUSE的理由有這樣幾個(gè)方面：一、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。本項(xiàng)目產(chǎn)品定位是高檔定位，與南城整個(gè)市場相違背，所以創(chuàng)新是唯一選擇。他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。三、空間變化的支持。四、炒作價(jià)值的支持。五、競爭差異的支持。2000年和2001年高性價(jià)比的世紀(jì)城現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房的持續(xù)熱銷，拉近了購買者與現(xiàn)房的距離，使現(xiàn)房銷售的觀念深入人心，客戶面得到擴(kuò)大，所以出現(xiàn)搶購也就不足為奇了。無疑將分流東北部包括本項(xiàng)目在內(nèi)的高檔公寓項(xiàng)目客戶，使高檔公寓的競爭更趨激烈。本項(xiàng)目近鄰——清芷園就本項(xiàng)目而言，清芷園三期在目標(biāo)人群上與本項(xiàng)目同類，是最大競爭對手；由于清芷園社區(qū)已很成熟，有一定品牌效應(yīng)，給本項(xiàng)目的市場包裝和推廣增加了一定的難度。TOWNHOUSE的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因而房價(jià)相對便宜，可以滿足相當(dāng)一部分購房者希望居住別墅的心理需要。TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品TOWNHOUSE產(chǎn)品在經(jīng)過媒體去年下半年開始，歷時(shí)一年的惡性炒作，加之本身所具有的優(yōu)勢，部分項(xiàng)目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品。反觀高檔公寓項(xiàng)目，由于受土地成本的限制，性能價(jià)格比優(yōu)勢不明顯，個(gè)別項(xiàng)目規(guī)劃落后，缺乏創(chuàng)新，加上北京舊城改造力度的加大，人們對入世和2008奧運(yùn)會的預(yù)期，外資、外地發(fā)展商的入圍，供應(yīng)量將成倍增加。第二是從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士，要求高品質(zhì)的生活和理想的居住環(huán)境，他們對別墅的需求也在增大。三、御樹苑項(xiàng)目推廣所面臨的問題本項(xiàng)目的地塊特色除文物特色和21株古樹外，也面臨著用地較小，容積率高，間距小等等問題，使本項(xiàng)目在推廣中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存?！　「鶕?jù)我們的調(diào)查，北京打文化牌的項(xiàng)目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進(jìn)度均不快，基本上期房銷售60%，現(xiàn)房銷售40%。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿(mào)國際、陽光100，都讓曾消沉一段時(shí)期的高檔公寓火爆了一場，并贏得了很好的市場口碑，同時(shí)還讓不少成熟買家終于認(rèn)同了高檔公寓。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目外，南城豪宅市場是一個(gè)空白。清芷園三期的個(gè)案證明，市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。三、文化——熱銷正逢其時(shí)申奧成功后，北京房地產(chǎn)具奧運(yùn)題材的項(xiàng)目著實(shí)火了一把。同時(shí)，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產(chǎn)生大量二次置業(yè)者，為改善居住條件購買更高品質(zhì)高檔公寓，由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認(rèn)同的心理，將使本項(xiàng)目成為受惠者。反觀本項(xiàng)目，具備兩個(gè)獨(dú)特的機(jī)會點(diǎn)，一是土地條件，二是產(chǎn)品特色，產(chǎn)品經(jīng)過幾番精心策劃后，佐以恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，相信一經(jīng)推出，必將引起關(guān)注，成為知名樓盤。TOWNHOUSE明顯存在配套不足，位置偏遠(yuǎn)，無產(chǎn)業(yè)支持的缺點(diǎn)，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。處于中間市場5000—7000元/平方米的項(xiàng)目由于供應(yīng)量急劇放大，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。追求高性價(jià)比是置業(yè)者永恒的主題。所有這些，使本項(xiàng)目具備了天時(shí)、地利、人和，提供了項(xiàng)目包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤的基礎(chǔ)，借勢炒作正逢其時(shí)。 案名應(yīng)與項(xiàng)目檔次相適應(yīng)。 衣帽間要大些。1 要體現(xiàn)出體貼、關(guān)懷和服務(wù)意識。一、 總平面規(guī)劃思想。而不以對比色或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩在大面積上使用。但深色墻面，如紅磚墻面，棕色貼面磚墻面等配以淺色窗臺、窗框等作為對比，效果也不錯(cuò)。在前面的報(bào)告中，我們建議御樹苑規(guī)劃的風(fēng)格是：傳統(tǒng)下的現(xiàn)代，骨子里的傳統(tǒng)。綠、藍(lán)色條搭配，不主張大面積色塊。同時(shí)，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將