【正文】 44 / 44。這些個(gè)性化、主題化的項(xiàng)目靈魂，在項(xiàng)目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標(biāo)受眾傳播。北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但進(jìn)深小，更能做好戶型的設(shè)計(jì)，提高項(xiàng)目的品質(zhì)，成為南城的頂級(jí)產(chǎn)品，南城項(xiàng)目升級(jí)版，從而進(jìn)一步成為項(xiàng)目的推廣賣(mài)點(diǎn)。因此，從收入彈性及回避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)角度說(shuō)，我們的結(jié)論是御樹(shù)苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標(biāo)市場(chǎng)回避了競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的南城高檔次項(xiàng)目，通過(guò)不斷強(qiáng)化文化特質(zhì)，鞏固自身所應(yīng)得的市場(chǎng)份額，加大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的難度。所謂需求的收入彈性較大，就是該國(guó)居民新增的收入中，將較多地消費(fèi)在某種商品上，如一些高檔的化妝品等。這正是本項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵所在。從推廣角度講，南城項(xiàng)目在推廣過(guò)程中，往往采用將地段、產(chǎn)品、價(jià)格、交通等優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分開(kāi)來(lái)進(jìn)行推廣，如地段篇、產(chǎn)品篇、價(jià)格篇等等一般競(jìng)爭(zhēng)力。由于御樹(shù)苑與上述項(xiàng)目目標(biāo)同一類(lèi)客戶，因此調(diào)查和跟蹤調(diào)查是非常必要的。這是本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)條件。御樹(shù)苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。形成了本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。御樹(shù)苑的光彩——明清文化遺址公園。御樹(shù)苑的競(jìng)爭(zhēng)條件是什么，或者說(shuō)，御樹(shù)苑出了一副什么牌？我們認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：御樹(shù)苑的顏色——全國(guó)首家文物生態(tài)社區(qū)從挖掘本項(xiàng)目土地題材出發(fā)，形成了本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)基石。通過(guò)市場(chǎng)部?jī)蓚€(gè)月的項(xiàng)目和客戶調(diào)查，我們認(rèn)為在南城房地產(chǎn)市場(chǎng)供過(guò)于求的表象下，其實(shí)質(zhì)是供求結(jié)構(gòu)失衡，供求關(guān)系扭曲。由于競(jìng)爭(zhēng)使快速反應(yīng)成為必要?！跋热霝橹鳌?，“御樹(shù)苑”在北京首次推出“100％使用率”，容易先聲奪人，最大限度的吸引市場(chǎng)注意力。建設(shè)部新近頒布實(shí)施了《商品房銷(xiāo)售管理辦法》，出現(xiàn)了三種銷(xiāo)售計(jì)價(jià)模式：總體面積計(jì)價(jià)、套內(nèi)面積計(jì)價(jià)、整套面積計(jì)價(jià)。從而塑造出CITYHOUSE項(xiàng)目之高貴和稀缺，及無(wú)可取代之地位。目前無(wú)論是媒體，客戶還是業(yè)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始反醒TOWNHOUSE，恰在此時(shí)本案借力，形成可預(yù)期的熱門(mén)話題效應(yīng)。即所謂借力打力，太極推手之招數(shù)。策略之四CITY?GARDEN?HOUSE 目前北京市場(chǎng)TOWNHOUSE概念被猛烈炒作，TOWNHOUSE項(xiàng)目大行其道，甚至有人說(shuō)2001年是TOWNHOUSE年?？梢?jiàn)水景的概念對(duì)買(mǎi)家的吸引，本項(xiàng)目擁有21株古樹(shù)、壇墻的確是本項(xiàng)目的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。北京是一個(gè)污染嚴(yán)重的城市，有景觀、水、生態(tài)的項(xiàng)目能創(chuàng)造出至少15％的附加值出來(lái)。策略之二WTO——老外鐘情中國(guó)文化——老外鐘情御樹(shù)苑本項(xiàng)目目標(biāo)客戶購(gòu)房具有投資和消費(fèi)的雙重目的，因此強(qiáng)調(diào)御樹(shù)苑的投資價(jià)值是銷(xiāo)售策劃工作的重點(diǎn)。即以中國(guó)——北京文化傳統(tǒng)，推出新豪宅概念。本項(xiàng)目設(shè)計(jì)采取一種泛中國(guó)式，沒(méi)有純粹的古典或現(xiàn)代。從一個(gè)普通精品到豪宅極品，從平民貴族到名門(mén)貴族，我們要向市場(chǎng)打造出這樣一個(gè)經(jīng)典傳奇。四、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略策略之一新豪宅概念社區(qū)明清文化遺址公園對(duì)于本案而言，我們認(rèn)為在本案形象定位上，應(yīng)以高服人。將以下市場(chǎng)定位通過(guò)整合資源進(jìn)行推廣，通過(guò)軟性活動(dòng)和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場(chǎng)的認(rèn)可，從而達(dá)到市場(chǎng)全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢(shì)是御樹(shù)苑熱銷(xiāo)的前提。這種通過(guò)高檔定位的目標(biāo)市場(chǎng)策略，使本項(xiàng)目避開(kāi)了南城其他項(xiàng)目在當(dāng)前市場(chǎng)條件下的中低檔商品的激烈競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，由于本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不密集，因而其產(chǎn)品——CITYHOUSE價(jià)格顯現(xiàn)出剛性的特點(diǎn)。其次是南城同檔次項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，如清芷園三期、新御景等。御樹(shù)苑此時(shí)推出，將在業(yè)內(nèi)業(yè)外迅速樹(shù)立項(xiàng)目品牌。三、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與姿態(tài)利用明年四月春季房展會(huì)，正是購(gòu)買(mǎi)力旺盛的時(shí)期。③ CITYHOUSE——產(chǎn)品創(chuàng)新本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目大多會(huì)選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化”的開(kāi)發(fā)思路，所以本項(xiàng)目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢赃@樣說(shuō)，在這一地塊中有豐富的文化內(nèi)涵和題材。在本項(xiàng)目擁有21株古樹(shù)，這是北京城內(nèi)任何一個(gè)項(xiàng)目都不具有的得天獨(dú)厚的條件。就是如何把明清文化遺址公園在經(jīng)過(guò)重新規(guī)劃中體現(xiàn)出來(lái)，從而增加本項(xiàng)目的附加價(jià)值。這里是老北京文化的重要組成部分。價(jià)格定位見(jiàn)《價(jià)格定位報(bào)告》。從而在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)層面上勝出。本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目大多會(huì)選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化”的開(kāi)發(fā)思路，所以本項(xiàng)目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在這樣的思路之下，本項(xiàng)目可以發(fā)展成為獨(dú)一無(wú)二的，不可復(fù)制的、個(gè)性鮮明的精彩產(chǎn)品。御樹(shù)苑的顏色——全國(guó)首家文物生態(tài)社區(qū)御樹(shù)苑的光彩——明清文化遺址公園。所以，本項(xiàng)目的市場(chǎng)切入點(diǎn)就是如何定位，如何超越南城，再造南城。他們?cè)龠x擇，相信一定是城里的別墅——CITYHOUSE。這一類(lèi)客戶群基本上是所謂第二次以上置業(yè)者，即買(mǎi)過(guò)公房、普通公寓的人，這些人通過(guò)幾次置業(yè)升級(jí)，已經(jīng)完成對(duì)自我生活設(shè)計(jì)，但并不滿足現(xiàn)狀。所以只要有一二大牌入場(chǎng)，即有若干明星跟風(fēng)追捧。密切關(guān)注這一類(lèi)人，投其所好，許以小惠；即可引來(lái)一批同類(lèi)者。CITYHOUSE相信能夠迎合這部分客戶的心理需求。他們是公眾人物，需要頻繁向社會(huì)曝光；同時(shí)對(duì)隱私又極其敏感，千方百計(jì)地要留自己的空間。這一類(lèi)客戶群是這個(gè)社會(huì)中個(gè)人財(cái)富增長(zhǎng)極快的人群之一。而且，他們的購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的“跟風(fēng)”特性。年富力強(qiáng)是他們的特征，對(duì)城市的社交圈依賴性很強(qiáng)。他們的購(gòu)買(mǎi)具有一定的隱蔽性，不好聲張。二、灰色收入者：部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者。這部分人群擁有財(cái)富，但不會(huì)一擲千金，表現(xiàn)在住房的消費(fèi)上就是理性消費(fèi)，他們的金錢(qián)觀念是流動(dòng)的，因此所謂豪宅并不是他們的選擇。這部分人群除了要享盡都市繁華的一切便利之外，還需要沐浴自然，在休閑的狀態(tài)下放松來(lái)自工作的壓力和疲憊。這類(lèi)目標(biāo)人群講求格調(diào)又具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，要求我們必須具有極強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。六、購(gòu)買(mǎi)行為這類(lèi)目標(biāo)人群事業(yè)正處于上升階段，沒(méi)有時(shí)間概念，看房、談判、成交期較長(zhǎng)，全憑興趣所至。他們的事業(yè)正處于上升階段，晚上應(yīng)酬較多。他們二次置業(yè)的目標(biāo)絕對(duì)是大三居甚至大四居，他們他們的年齡在30——45歲，年收入在20萬(wàn)元以上，完全有能力支付40——50萬(wàn)元的首付款和每月10000元左右的按揭款。因此，他們需要的是融居家、社交、辦公為一體的綜合居所。五、起居方式這類(lèi)目標(biāo)人群勤敬，有文化、有事業(yè)心，整體修養(yǎng)好，總體上體現(xiàn)了主流商人階層的價(jià)值取向。他們目前的居住條件（兩居或小三居）已遠(yuǎn)不能滿足需要。四、家庭結(jié)構(gòu)這類(lèi)目標(biāo)人群受傳統(tǒng)文化熏陶，綜合素質(zhì)較高，經(jīng)過(guò)20年的事業(yè)打拼，對(duì)于家庭多有負(fù)疚感，事業(yè)成功后對(duì)天倫之樂(lè)的追求尤其強(qiáng)烈。當(dāng)然，他們大多早已有了第一次購(gòu)房（分房）的經(jīng)歷。強(qiáng)調(diào)庭院意識(shí)（都市里的自然）。三、生活方式：這類(lèi)目標(biāo)人群信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。公主墳地區(qū)及三里河地區(qū)也是較集中的區(qū)域，這里主要是部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者最為集中的地區(qū)。目標(biāo)客戶的主要特征描述如下：一、職業(yè)特征他們的年齡在35——45歲，職業(yè)主要集中在投資、金融、證券、保險(xiǎn)、實(shí)業(yè)等行業(yè)，部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者，從事文化產(chǎn)業(yè)的成功人士等。目標(biāo)人群我們?cè)谇懊娴膱?bào)告《購(gòu)買(mǎi)力設(shè)計(jì)》中已經(jīng)指出，御樹(shù)苑目標(biāo)客戶就是今天的鴻儒商賈。1 園林不宜多，不宜亂。 購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)是同檔次人員。 精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。 物業(yè)管理應(yīng)請(qǐng)知名的公司。 戶型很重要。 會(huì)所無(wú)必要。南城在大多數(shù)調(diào)查客戶心目中仍屬弱逝區(qū)域。大多數(shù)調(diào)查客戶選擇的戶型面積在150——200平方米。一、客戶普調(diào)：以表格的形式，進(jìn)行了三個(gè)星期的客戶調(diào)查，調(diào)查了600多位購(gòu)房者，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn)：文物生態(tài)社區(qū)得到了調(diào)查客戶的普遍認(rèn)同?？蛻粽{(diào)查客戶定位是御樹(shù)苑營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。大CITYHOUSE250——300平方米以上占4%。CITYHOUSE180——220平方米占40%。三居室140——160平方米占8%。主力戶型：其他樓盤(pán)。首層考慮帶花園的CITYHOUSE。CITYHOUSE考慮雙戶門(mén)的設(shè)計(jì)。大幅落地窗。廚房面積足夠大，要有中西廚房設(shè)計(jì)。考慮娛樂(lè)空間：視聽(tīng)室、琴房、棋牌室?？紤]工作空間：“特色家庭辦公室”（會(huì)客廳、書(shū)房、電腦室），并考慮智能化系統(tǒng)，滿足現(xiàn)代化辦公的需要。要有保姆間、儲(chǔ)藏間和洗衣房，步入式衣帽間。戶型建議（一）戶型設(shè)計(jì)我們認(rèn)為戶型設(shè)計(jì)所要遵循的原則是：考慮到家庭聚會(huì)較多，有一定社交需要，所以應(yīng)設(shè)計(jì)兩個(gè)起居室，即家庭活動(dòng)室和客廳。五、 競(jìng)爭(zhēng)差異的支持。三、 空間變化的支持。CITYHOUSE定位有這樣幾個(gè)支持點(diǎn)：一、 產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。相對(duì)高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結(jié)構(gòu)豐富。在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。四層（四層半）住宅分上下兩戶，每戶兩層（兩層半）。同時(shí)，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。1號(hào)樓六層或六層半；2號(hào)樓、7號(hào)樓考慮五層；6號(hào)樓四層半；東西向考慮四層。產(chǎn)品單體形式上定位北京首家多層CITYHOUSE。1號(hào)樓和2號(hào)樓之間的東西向樓盤(pán)也應(yīng)注意朝景性，并安排設(shè)計(jì)小戶型，如120—150平方米的小戶型，在單價(jià)不變的情況下，通過(guò)總價(jià)降低1號(hào)樓、2號(hào)樓這兩部分的銷(xiāo)售門(mén)檻。人文軸線——橫向軸線的規(guī)劃，提升了中間部分2號(hào)樓、3號(hào)樓、6號(hào)樓、7號(hào)樓的價(jià)格；綠色軸線——縱向軸線的規(guī)劃，提升了南部區(qū)域1號(hào)樓的價(jià)格。由于有部分客戶提出“百鳥(niǎo)園”的噪音問(wèn)題，因此建議在銷(xiāo)售期間投入使用，在入住時(shí)取消。從銷(xiāo)售角度講，茶藝會(huì)所及“百鳥(niǎo)園”無(wú)疑是本項(xiàng)目的兩大強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)?！鞍嬴B(niǎo)園”為強(qiáng)調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個(gè)“百鳥(niǎo)園”，成為本社區(qū)的特色景觀。茶藝會(huì)所前面已經(jīng)談到，本項(xiàng)目的園林景觀的源頭在北部，屬于文物保護(hù)區(qū)，這是本項(xiàng)目文物生態(tài)的發(fā)源地。以此表現(xiàn)遺址公園。輔以人文景觀，一是用碑文、浮雕等明清小品的形式表現(xiàn)明清兩代的文化成就，如永樂(lè)大典、鄭和下西洋、明清兩代歷代皇帝在位時(shí)間及功績(jī)等；二是建議結(jié)合頤和園長(zhǎng)廊的設(shè)計(jì)進(jìn)行發(fā)揮，將一縱一橫兩條軸線進(jìn)行長(zhǎng)廊設(shè)計(jì)，配以表現(xiàn)明清文化藝術(shù)的圖畫(huà)，規(guī)劃成本項(xiàng)目獨(dú)特的步行景觀系統(tǒng)，構(gòu)成一條“明清文化藝術(shù)長(zhǎng)廊”。水、古樹(shù)、永樂(lè)井構(gòu)成了文物生態(tài)社區(qū)園林的主要元素。綠色軸線——縱向軸線：本項(xiàng)目的園林景觀的源頭在北部，這是本項(xiàng)目靈魂的發(fā)源地。那么，如何表現(xiàn)遺址公園與文物生態(tài)社區(qū)呢？我們的建議如下：以規(guī)劃道路的一縱一橫兩條軸線為重點(diǎn)做文章。壇墻、21株古樹(shù)是本項(xiàng)目的特色，我們建議恢復(fù)這些古建筑，古文物，古生態(tài)，并進(jìn)行封閉、圍合，形成本項(xiàng)目“深宅大院，宅心深厚”的文化底蘊(yùn)。但我們認(rèn)為，文化是暗合，而不是通過(guò)人為的環(huán)境布局來(lái)營(yíng)造。表面上叛逆，實(shí)質(zhì)上暗合。同時(shí)，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。立面上：現(xiàn)代下的傳統(tǒng)，建筑符號(hào)可考慮在入口處采用出半釘?shù)男问?，坡屋頂過(guò)于現(xiàn)代，所以我們建議未必采用坡屋頂?shù)男问健＞G、藍(lán)色條搭配，不主張大面積色塊。具體建議如下：材質(zhì)上：采用傳統(tǒng)材料與現(xiàn)代化的材料相結(jié)合，如灰磚，彩色水泥等進(jìn)行柔和。在前面的報(bào)告中，我們建議御樹(shù)苑規(guī)劃的風(fēng)格是：傳統(tǒng)下的現(xiàn)代，骨子里的傳統(tǒng)。另一方面，從客戶角度來(lái)說(shuō)，我們的目標(biāo)客戶所謂“紅頂商人”，他們是價(jià)值觀相對(duì)保守的一族。但深色墻面，如紅磚墻面，棕色貼面磚墻面等配以淺色窗臺(tái)、窗框等作為對(duì)比，效果也不錯(cuò)。如陽(yáng)臺(tái)、入口、門(mén)燈或其他重點(diǎn)裝飾等處顏色可與墻面色彩取得對(duì)比。而不以對(duì)比色或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩在大面積上使用。住宅建筑外形的特點(diǎn)是樸實(shí)