【正文】 38 / 38?！　?這些個性化、主題化的項目靈魂，在項目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標(biāo)受眾傳播。　　 北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但進(jìn)深小，更能做好戶型的設(shè)計，提高項目的品質(zhì)，成為南城的頂級產(chǎn)品，南城項目升級版，從而進(jìn)一步成為項目的推廣賣點(diǎn)?！　∫虼耍瑥氖杖霃椥约盎乇苁袌龈偁庍@個角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標(biāo)市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項目，通過不斷強(qiáng)化文化特質(zhì)，鞏固自身所應(yīng)得的市場份額，加大競爭對手進(jìn)入的難度。所謂需求的收入彈性較大，就是該國居民新增的收入中，將較多地消費(fèi)在某種商品上，如一些高檔的化妝品等?！　∵@正是本項目推廣的關(guān)鍵所在。　　從推廣角度講，南城項目在推廣過程中，往往采用將地段、產(chǎn)品、價格、交通等優(yōu)勢點(diǎn)分開來進(jìn)行推廣，如地段篇、產(chǎn)品篇、價格篇等等一般競爭力?！　∮捎谟鶚湓放c上述項目目標(biāo)同一類客戶，因此調(diào)查和跟蹤調(diào)查是非常必要的。　　這是本項目的核心競爭條件?！　?御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。形成了本項目的競爭優(yōu)勢?！　?御樹苑的光彩——明清文化遺址公園?！　∮鶚湓返母偁帡l件是什么，或者說，御樹苑出了一副什么牌？　　我們認(rèn)為可從以下幾個方面來考慮：　　 御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)　　從挖掘本項目土地題材出發(fā)，形成了本項目的競爭基石?！　⊥ㄟ^市場部兩個月的項目和客戶調(diào)查，我們認(rèn)為在南城房地產(chǎn)市場供過于求的表象下，其實質(zhì)是供求結(jié)構(gòu)失衡，供求關(guān)系扭曲。　　由于競爭使快速反應(yīng)成為必要。“先入為主”，“御樹苑”在北京首次推出“100％使用率”，容易先聲奪人，最大限度的吸引市場注意力。建設(shè)部新近頒布實施了《商品房銷售管理辦法》，出現(xiàn)了三種銷售計價模式：總體面積計價、套內(nèi)面積計價、整套面積計價。從而塑造出CITYHOUSE項目之高貴和稀缺，及無可取代之地位。目前無論是媒體，客戶還是業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始反醒TOWNHOUSE，恰在此時本案借力，形成可預(yù)期的熱門話題效應(yīng)。即所謂借力打力，太極推手之招數(shù)。　　 策略之四　　 CITY?GARDEN?HOUSE 　　目前北京市場TOWNHOUSE概念被猛烈炒作，TOWNHOUSE項目大行其道，甚至有人說2001年是TOWNHOUSE年?？梢娝暗母拍顚I家的吸引，本項目擁有21株古樹、壇墻的確是本項目的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。北京是一個污染嚴(yán)重的城市，有景觀、水、生態(tài)的項目能創(chuàng)造出至少15％的附加值出來。　　 策略之二　　 WTO——老外鐘情中國文化——老外鐘情御樹苑　　 本項目目標(biāo)客戶購房具有投資和消費(fèi)的雙重目的，因此強(qiáng)調(diào)御樹苑的投資價值是銷售策劃工作的重點(diǎn)。即以中國——北京文化傳統(tǒng)，推出新豪宅概念。本項目設(shè)計采取一種泛中國式，沒有純粹的古典或現(xiàn)代?！　囊粋€普通精品到豪宅極品，從平民貴族到名門貴族，我們要向市場打造出這樣一個經(jīng)典傳奇?！　?四、抓住市場機(jī)會的策略　　 策略之一　　新豪宅概念社區(qū)　　明清文化遺址公園　　 對于本案而言，我們認(rèn)為在本案形象定位上，應(yīng)以高服人。　　 將以下市場定位通過整合資源進(jìn)行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認(rèn)可，從而達(dá)到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢是御樹苑熱銷的前提。　　這種通過高檔定位的目標(biāo)市場策略，使本項目避開了南城其他項目在當(dāng)前市場條件下的中低檔商品的激烈競爭；同時，由于本項目的市場競爭對手不密集，因而其產(chǎn)品——CITYHOUSE價格顯現(xiàn)出剛性的特點(diǎn)。其次是南城同檔次項目的競爭，如清芷園三期、新御景等。御樹苑此時推出，將在業(yè)內(nèi)業(yè)外迅速樹立項目品牌?！　∪?、進(jìn)入市場的時機(jī)與姿態(tài)　　 利用明年四月春季房展會，正是購買力旺盛的時期。　　 ③ CITYHOUSE——產(chǎn)品創(chuàng)新　　本項目周邊項目大多會選擇“中檔、平實、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢?？梢赃@樣說，在這一地塊中有豐富的文化內(nèi)涵和題材。　　在本項目擁有21株古樹，這是北京城內(nèi)任何一個項目都不具有的得天獨(dú)厚的條件。就是如何把明清文化遺址公園在經(jīng)過重新規(guī)劃中體現(xiàn)出來，從而增加本項目的附加價值。這里是老北京文化的重要組成部分。　　 價格定位　　見《價格定位報告》。從而在項目競爭層面上勝出。本項目周邊項目大多會選擇“中檔、平實、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。 　　在這樣的思路之下，本項目可以發(fā)展成為獨(dú)一無二的，不可復(fù)制的、個性鮮明的精彩產(chǎn)品?！　?御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)　　 御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。所以，本項目的市場切入點(diǎn)就是如何定位，如何超越南城，再造南城。他們再選擇，相信一定是城里的別墅——CITYHOUSE?！　?這一類客戶群基本上是所謂第二次以上置業(yè)者，即買過公房、普通公寓的人，這些人通過幾次置業(yè)升級，已經(jīng)完成對自我生活設(shè)計，但并不滿足現(xiàn)狀。所以只要有一二大牌入場，即有若干明星跟風(fēng)追捧。密切關(guān)注這一類人，投其所好，許以小惠；即可引來一批同類者。CITYHOUSE相信能夠迎合這部分客戶的心理需求。他們是公眾人物，需要頻繁向社會曝光；同時對隱私又極其敏感，千方百計地要留自己的空間?！　∵@一類客戶群是這個社會中個人財富增長極快的人群之一。而且，他們的購買行為表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的“跟風(fēng)”特性?！　∧旮涣?qiáng)是他們的特征，對城市的社交圈依賴性很強(qiáng)。他們的購買具有一定的隱蔽性，不好聲張。　　 二、灰色收入者：部隊和部委機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制的中高級領(lǐng)導(dǎo)者?！　∵@部分人群擁有財富，但不會一擲千金，表現(xiàn)在住房的消費(fèi)上就是理性消費(fèi)，他們的金錢觀念是流動的，因此所謂豪宅并不是他們的選擇?！　∵@部分人群除了要享盡都市繁華的一切便利之外，還需要沐浴自然，在休閑的狀態(tài)下放松來自工作的壓力和疲憊?！　?這類目標(biāo)人群講求格調(diào)又具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，要求我們必須具有極強(qiáng)的服務(wù)意識。　　六、購買行為　　 這類目標(biāo)人群事業(yè)正處于上升階段，沒有時間概念，看房、談判、成交期較長，全憑興趣所至。他們的事業(yè)正處于上升階段，晚上應(yīng)酬較多。他們二次置業(yè)的目標(biāo)絕對是大三居甚至大四居，他們他們的年齡在30——45歲，年收入在20萬元以上，完全有能力支付40——50萬元的首付款和每月10000元左右的按揭款。因此，他們需要的是融居家、社交、辦公為一體的綜合居所。　　五、起居方式　　這類目標(biāo)人群勤敬，有文化、有事業(yè)心，整體修養(yǎng)好，總體上體現(xiàn)了主流商人階層的價值取向?！　∷麄兡壳暗木幼l件（兩居或小三居）已遠(yuǎn)不能滿足需要。　　四、家庭結(jié)構(gòu)　　這類目標(biāo)人群受傳統(tǒng)文化熏陶，綜合素質(zhì)較高，經(jīng)過20年的事業(yè)打拼，對于家庭多有負(fù)疚感，事業(yè)成功后對天倫之樂的追求尤其強(qiáng)烈?！　‘?dāng)然，他們大多早已有了第一次購房（分房）的經(jīng)歷。強(qiáng)調(diào)庭院意識（都市里的自然）?！　?三、生活方式：　　這類目標(biāo)人群信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂?！　?公主墳地區(qū)及三里河地區(qū)也是較集中的區(qū)域，這里主要是部隊和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者最為集中的地區(qū)。目標(biāo)客戶的主要特征描述如下：　　一、職業(yè)特征　　他們的年齡在35——45歲，職業(yè)主要集中在投資、金融、證券、保險、實業(yè)等行業(yè)，部隊和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者，從事文化產(chǎn)業(yè)的成功人士等。　　目標(biāo)人群　　 我們在前面的報告《購買力設(shè)計》中已經(jīng)指出，御樹苑目標(biāo)客戶就是今天的鴻儒商賈?！　?1 園林不宜多，不宜亂?！　? 購買者應(yīng)是同檔次人員?！　? 精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。　　 物業(yè)管理應(yīng)請知名的公司。　　 戶型很重要?！　? 會所無必要?！　?南城在大多數(shù)調(diào)查客戶心目中仍屬弱逝區(qū)域?！　?大多數(shù)調(diào)查客戶選擇的戶型面積在150——200平方米?！　∫?、客戶普調(diào)：　　以表格的形式，進(jìn)行了三個星期的客戶調(diào)查，調(diào)查了600多位購房者，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn)：　　 文物生態(tài)社區(qū)得到了調(diào)查客戶的普遍認(rèn)同。御樹苑全案策劃解密之七：客戶定位 　　客戶調(diào)查　　 客戶定位是御樹苑營銷工作的重中之重?！　〈驝ITYHOUSE250——300平方米以上占4%?！　ITYHOUSE180——220平方米占40%。　　 三居室140——160平方米占8%。　　主力戶型：其他樓盤。首層考慮帶花園的CITYHOUSE?！　ITYHOUSE考慮雙戶門的設(shè)計。大幅落地窗。廚房面積足夠大，要有中西廚房設(shè)計。　　考慮娛樂空間：視聽室、琴房、棋牌室?！　】紤]工作空間：“特色家庭辦公室”（會客廳、書房、電腦室），并考慮智能化系統(tǒng)，滿足現(xiàn)代化辦公的需要?！　∫斜Ｄ烽g、儲藏間和洗衣房，步入式衣帽間?！　粜徒ㄗh　?。ㄒ唬粜驮O(shè)計　　我們認(rèn)為戶型設(shè)計所要遵循的原則是：　　 考慮到家庭聚會較多，有一定社交需要，所以應(yīng)設(shè)計兩個起居室，即家庭活動室和客廳?！　∥?、 競爭差異的支持。　　三、 空間變化的支持?！　ITYHOUSE定位有這樣幾個支持點(diǎn)：　　一、 產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。　　相對高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結(jié)構(gòu)豐富。在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。四層（四層半）住宅分上下兩戶，每戶兩層（兩層半）。同時，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)?！　?號樓六層或六層半；　　 2號樓、7號樓考慮五層；　　 6號樓四層半；　　東西向考慮四層?！　‘a(chǎn)品單體形式上定位北京首家多層CITYHOUSE。1號樓和2號樓之間的東西向樓盤也應(yīng)注意朝景性，并安排設(shè)計小戶型，如120—150平方米的小戶型，在單價不變的情況下，通過總價降低1號樓、2號樓這兩部分的銷售門檻?！　∪宋妮S線——橫向軸線的規(guī)劃，提升了中間部分2號樓、3號樓、6號樓、7號樓的價格；綠色軸線——縱向軸線的規(guī)劃，提升了南部區(qū)域1號樓的價格。由于有部分客戶提出“百鳥園”的噪音問題，因此建議在銷售期間投入使用，在入住時取消?！　匿N售角度講，茶藝會所及“百鳥園”無疑是本項目的兩大強(qiáng)勢賣點(diǎn)。　　 “百鳥園”　　 為強(qiáng)調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個“百鳥園”，成為本社區(qū)的特色景觀?！　〔杷嚂　∏懊嬉呀?jīng)談到，本項目的園林景觀的源頭在北部，屬于文物保護(hù)區(qū)，這是本項目文物生態(tài)的發(fā)源地。以此表現(xiàn)遺址公園。輔以人文景觀，一是用碑文、浮雕等明清小品的形式表現(xiàn)明清兩代的文化成就，如永樂大典、鄭和下西洋、明清兩代歷代皇帝在位時間及功績等；二是建議結(jié)合頤和園長廊的設(shè)計進(jìn)行發(fā)揮，將一縱一橫兩條軸線進(jìn)行長廊設(shè)計，配以表現(xiàn)明清文化藝術(shù)的圖畫，規(guī)劃成本項目獨(dú)特的步行景觀系統(tǒng)，構(gòu)成一條“明清文化藝術(shù)長廊”。水、古樹、永樂井構(gòu)成了文物生態(tài)社區(qū)園林的主要元素?！　?綠色軸線——縱向軸線：本項目的園林景觀的源頭在北部，這是本項目靈魂的發(fā)源地?！　?那么，如何表現(xiàn)遺址公園與文物生態(tài)社區(qū)呢？　　 我們的建議如下：　　 以規(guī)劃道路的一縱一橫兩條軸線為重點(diǎn)做文章?！　?壇墻、21株古樹是本項目的特色，我們建議恢復(fù)這些古建筑，古文物，古生態(tài)，并進(jìn)行封閉、圍合，形成本項目“深宅大院，宅心深厚”的文化底蘊(yùn)?！　?但我們認(rèn)為，文化是暗合，而不是通過人為的環(huán)境布局來營造。表面上叛逆，實質(zhì)上暗合。同時，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。　　 立面上：現(xiàn)代下的傳統(tǒng)，建筑符號可考慮在入口處采用出半釘?shù)男问?，坡屋頂過于現(xiàn)代，所以我們建議未必采用坡屋頂?shù)男问健＞G、藍(lán)色條搭配，不主張大面積色塊。　　 具體建議如下：　　 材質(zhì)上：采用傳統(tǒng)材料與現(xiàn)代化的材料相結(jié)合，如灰磚，彩色水泥等進(jìn)行柔和?！　≡谇懊娴膱蟾嬷?，我們建議御樹苑規(guī)劃的風(fēng)格是：　 傳統(tǒng)下的現(xiàn)代，骨子里的傳統(tǒng)?！　×硪环矫?，從客戶角度來說，我們的目標(biāo)客戶所謂“紅頂商人”，他們是價值觀相對保守的一族。但深色墻面，如紅磚墻面，棕色貼面磚墻面等配以淺色窗臺、窗框等作為對比，效果也不錯。如陽臺