【正文】 、簡潔，住宅的美觀是寓于體形比例的完美，門窗、陽臺、墻面等的虛實對比恰當(dāng)，韻律和節(jié)奏優(yōu)美，以及色彩的協(xié)調(diào)當(dāng)中。一、 總平面規(guī)劃思想。1 百鳥園支持與反對意見各半。1 要體現(xiàn)出體貼、關(guān)懷和服務(wù)意識。 應(yīng)以總價形式推出。 衣帽間要大些。 廣告應(yīng)在高檔層次人士的媒體上做。 案名應(yīng)與項目檔次相適應(yīng)。規(guī)劃方案建議9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會，客戶反饋的意見主要有： 文化主題要做到位，做足。所有這些，使本項目具備了天時、地利、人和，提供了項目包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤的基礎(chǔ)，借勢炒作正逢其時。本項目在產(chǎn)品創(chuàng)新和策劃推廣均經(jīng)過精心準備，另一方面195套供應(yīng)量很小，銷售周期相對縮短。追求高性價比是置業(yè)者永恒的主題。有效競爭項目只有一個清芷園三期。處于中間市場5000—7000元/平方米的項目由于供應(yīng)量急劇放大，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)、南四環(huán)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業(yè)者。TOWNHOUSE明顯存在配套不足，位置偏遠，無產(chǎn)業(yè)支持的缺點，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調(diào)了濃厚的城市居住性。作為二次以上置業(yè)的成功人士，他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。反觀本項目，具備兩個獨特的機會點，一是土地條件，二是產(chǎn)品特色，產(chǎn)品經(jīng)過幾番精心策劃后，佐以恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，相信一經(jīng)推出，必將引起關(guān)注，成為知名樓盤。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢狀態(tài)。同時，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產(chǎn)生大量二次置業(yè)者，為改善居住條件購買更高品質(zhì)高檔公寓，由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認同的心理，將使本項目成為受惠者。南城改造力度的加大，必將強化南二環(huán)的外銷概念配套設(shè)施進一步完善。三、文化——熱銷正逢其時申奧成功后，北京房地產(chǎn)具奧運題材的項目著實火了一把。本項目在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規(guī)劃一般，競爭力減退，憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段的風(fēng)氣盛行之后，CITYHOUSE市場已經(jīng)成熟。清芷園三期的個案證明，市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。二、南城——競爭已進入產(chǎn)品競爭階段。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)幾個項目外，南城豪宅市場是一個空白。南城在北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展中一直處于弱勢。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿(mào)國際、陽光100，都讓曾消沉一段時期的高檔公寓火爆了一場，并贏得了很好的市場口碑，同時還讓不少成熟買家終于認同了高檔公寓。綜合來看，我們認為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本項目處于相對尷尬的地位?！　「鶕?jù)我們的調(diào)查，北京打文化牌的項目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進度均不快，基本上期房銷售60%，現(xiàn)房銷售40%。由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時無樣板間，而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒有的先例。三、御樹苑項目推廣所面臨的問題本項目的地塊特色除文物特色和21株古樹外，也面臨著用地較小，容積率高，間距小等等問題，使本項目在推廣中挑戰(zhàn)與機遇并存。由以上可以看出，TOWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面，這樣就分流了部分高檔公寓客戶。第二是從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士，要求高品質(zhì)的生活和理想的居住環(huán)境，他們對別墅的需求也在增大。TOWNHOUSE以低總價面目出現(xiàn)分流了別墅客戶TOWNHOUSE總價基本上在150—250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士（海歸派），高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等構(gòu)成。反觀高檔公寓項目，由于受土地成本的限制，性能價格比優(yōu)勢不明顯，個別項目規(guī)劃落后，缺乏創(chuàng)新，加上北京舊城改造力度的加大，人們對入世和2008奧運會的預(yù)期，外資、外地發(fā)展商的入圍，供應(yīng)量將成倍增加。低密度住宅項目受到廣泛關(guān)注和歡迎。TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品TOWNHOUSE產(chǎn)品在經(jīng)過媒體去年下半年開始，歷時一年的惡性炒作，加之本身所具有的優(yōu)勢，部分項目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭奪南城高端客戶市場。TOWNHOUSE的最大特點是節(jié)約土地資源，因而房價相對便宜，可以滿足相當(dāng)一部分購房者希望居住別墅的心理需要。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。本項目近鄰——清芷園就本項目而言，清芷園三期在目標(biāo)人群上與本項目同類，是最大競爭對手；由于清芷園社區(qū)已很成熟，有一定品牌效應(yīng)，給本項目的市場包裝和推廣增加了一定的難度。南城地區(qū)高檔公寓項目兩廣地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)”入市（帶電梯），售價7500元/平方米，目前銷售業(yè)績不佳，給該區(qū)域的高檔公寓市場造成了一定的負面影響。無疑將分流東北部包括本項目在內(nèi)的高檔公寓項目客戶，使高檔公寓的競爭更趨激烈。華潤大興項目——翡翠城華潤大興翡翠城別墅項目將在明年上半年推出，德式風(fēng)格，規(guī)劃超前，均價6500元/平方米，雖然處于弱勢區(qū)域，但是在建筑上極具創(chuàng)新，以低總價推出，對南部及西部的客戶均有一定的吸引力。2000年和2001年高性價比的世紀城現(xiàn)房、準現(xiàn)房的持續(xù)熱銷，拉近了購買者與現(xiàn)房的距離，使現(xiàn)房銷售的觀念深入人心，客戶面得到擴大，所以出現(xiàn)搶購也就不足為奇了?？傊珻ITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競爭優(yōu)勢。五、競爭差異的支持。是介于別墅與公寓之間的衍生產(chǎn)品，有很大的市場空間。四、炒作價值的支持。作為城區(qū)別墅，象征價值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項目文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。三、空間變化的支持。強調(diào)庭院意識（都市里的自然）。他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。二、客戶認同的支持。本項目產(chǎn)品定位是高檔定位，與南城整個市場相違背，所以創(chuàng)新是唯一選擇?？v觀目前南城推出的項目，多以高層塔樓為主，建筑本身毫無特色。我們建議本項目建筑產(chǎn)品定位CITYHOUSE的理由有這樣幾個方面：一、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。御樹苑――京城第一家多層CITYHOUSE。戶型面積在每戶200——250平方米左右，可不配電梯。當(dāng)然，我們不是說本項目全部都做成CITYHOUSE。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價格、品質(zhì)三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區(qū)而煩惱。下面有院，上面做露臺，也有地。由此，對本項目的建筑產(chǎn)品定位，我們提出一種新的產(chǎn)品類型：CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。舉一個例子，望京有一個項目，慧谷根谷―――庭院式住宅，在平均售價5000－6000／m2的望京地區(qū)，報價9000／m2，它找到了一種建筑產(chǎn)品的差異，熱銷是必然的。目前TOWNHOUSE大多位于五環(huán)附近，在國外城區(qū)聯(lián)排住宅概念，到了中國就變成了郊區(qū)化的概念，舍棄了城市的便利性，TOWNHOUSE的優(yōu)勢值得商榷。目前推出的低密度住宅項目情況表項目名稱 規(guī)模（平方米） 容積率 價格 區(qū)位創(chuàng)業(yè)者家園 80萬，一期15萬 7000 北部，五環(huán)外時代莊園 26萬 6000 北部，五環(huán)亞運新新家園 30萬 10000 北部，四環(huán)山水意境 900010000 西北部，五環(huán)百望山莊 18萬 1 8000 西北部，五環(huán)外橘郡 12萬，一期5萬 6000 北部，五環(huán)外康城 100萬，分四期開發(fā) 5000 東部，五環(huán)龍山新新小鎮(zhèn) 占地64公頃 3888 東部，五環(huán)外萬科青青家園 29萬 40005000 東部，四環(huán)外一棟洋房 5500 東南，五環(huán)頂天立地 5萬 46805080 南部，四環(huán)魯藝上河村 20萬 8000 西部，三環(huán)外TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質(zhì)，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。那么，何種類型能結(jié)合本項目地塊的特質(zhì)并與其他項目產(chǎn)生差異化？或者說本項目最適合的是哪一種產(chǎn)品類型呢？從去年開始，隨著橘郡的熱銷，TOWNHOUSE目前已成為北京市場的主流產(chǎn)品。南城目前住宅同質(zhì)化較高，產(chǎn)品沒有差異性，沒有個性?；谏鲜鏊伎?，我們建議如下：所謂建筑產(chǎn)品定位，無非是產(chǎn)品的類型、品種的差別。走中檔路線，從成本角度而言，對本項目而言顯然是不可取的。保守的路線，清芷園已做到了極至。御樹苑作為一個總建筑面積四萬多平方米的小型社區(qū)，加之成本的因素，高檔定位對操作者而言提出了更高的要求。其他以5000－7000 USD／m2的中檔項目為主。這說明，南城的項目競爭已進入產(chǎn)品競爭階段。如戀日家園去年廣告宣傳達到2000萬元。外地客戶在南城項目中占較大比例，如清芷園30%的購房者為外地客戶?？蛻糍Y源上，大型社區(qū)（如珠江駿景等）客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶，吸引東區(qū)與西區(qū)客戶為主，小型項目（如似海怡家）多以吸引南城當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源為主。并以自住為主，如似海怡家；反之，大戶型處于較為滯銷的狀態(tài)，如立恒名苑。這也會對市場產(chǎn)生極大的沖擊，從而為本項上定位超越區(qū)域（南城）的限制，發(fā)揮出本項目的最大含金量。這在全國尚是首例。我們認為本項目的社區(qū)主題可以明確為全國第一家文物生態(tài)社區(qū)。他們的另一個時尚名稱是：紅頂商人。前文已分析過，實質(zhì)上是儒教精神與今天社會商業(yè)精神的結(jié)合。而我們這里要強調(diào)中國文化、中國精神，在這一大背景下，我們把社區(qū)文化再加以細分，我們把社區(qū)文化定位在儒商文化上。但是我們不必一味地強調(diào)皇家文化，我們建議將其它作為本項目社區(qū)文化背景來處理。與消費者的溝通則進入不了心靈的層次。強調(diào)生態(tài)、強調(diào)環(huán)境、強調(diào)自然、注重圍合、注重庭院、注重光與影的變化。從而“天人合一”，便既包含著人對自然規(guī)律的能動地適應(yīng)、因循，也意味著人對主宰命定的被動地順從崇拜。從而在中國，“天”與“人”的關(guān)系實際上具有某種不確定的模糊性質(zhì)，既不象人格神的絕對主宰，也不象對自然物的征服改造。從遠古直到今天的漢語的日常應(yīng)用中，“天”作為命定，主宰義和作為自然義的雙層含意始終存在。大概自漫長的新石器時代以來，它與人因順應(yīng)自然如四時季侯，地形水利（“天時”“地利”）而生存和發(fā)展有密切的關(guān)系，同時這一時期尚未建立真正的原始奴隸制統(tǒng)治，人們屈從于絕對神權(quán)和絕對王權(quán)的現(xiàn)象尚不嚴重，原始氏族體制下的經(jīng)濟政治結(jié)構(gòu)和血親宗法制度使氏族、部落內(nèi)部維持著某種自然的和諧關(guān)系（“人和”即原始的人道、民主關(guān)系）。我們應(yīng)該積極倡導(dǎo)的是一種中國文化中極其精髓的價值觀念：天人合一。價值觀塑造因為本項目的特殊的歷史積淀及文化含量造就了它必然是一個文化特色社區(qū)。我們塑造出“回家即是歸隱”一種至高至遠的生活境界。就是在激烈的工作競爭環(huán)境和生活壓力下，產(chǎn)生出對家的依戀和歸依。所以，我們把儒、道、釋可以視為一種偶像精神，在本項目的經(jīng)營理念上予以結(jié)合。中國傳統(tǒng)文化那種實質(zhì)上是由三個文化組成的，即儒家文化、道家文化、佛家文化。所以在本項目中，我們不主張以“御”命名，盡管地塊上的確有皇帝的故事。在今天，買房人中也沒有一個人去想當(dāng)皇帝。但運作上皆不成功。在這中間，可能給人印象最深的應(yīng)該是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果我們把帝王作為本項目的精神偶像，這似乎有背時務(wù)。精神偶像如前文分析中早已指出，在這幅地塊上其主角一直是天之驕子的皇帝。兩代同院或三代同院但不同堂。家庭格局也在變化，