【正文】 就是出門在外強(qiáng)調(diào)時(shí)間、強(qiáng)調(diào)效率的快節(jié)奏的生活，而回到家里則強(qiáng)調(diào)天倫之樂，強(qiáng)調(diào)庭院意識(shí)（都市里的自然）。提倡兩代居、三代居。兩代同院或三代同院但不同堂。提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。精神偶像如前文分析中早已指出，在這幅地塊上其主角一直是天之驕子的皇帝。一提到精神偶像，顯然我們會(huì)想到500多年的歷朝真龍?zhí)熳?。在這中間，可能給人印象最深的應(yīng)該是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果我們把帝王作為本項(xiàng)目的精神偶像，這似乎有背時(shí)務(wù)。其實(shí)在北京項(xiàng)目中，有些項(xiàng)目以“御”命名強(qiáng)調(diào)皇家氣派，皇家風(fēng)范。但運(yùn)作上皆不成功。探究個(gè)中原因，其主要問題是這個(gè)時(shí)代是個(gè)開放、民主的時(shí)代，封建等級(jí)也失去了市場(chǎng)。在今天，買房人中也沒有一個(gè)人去想當(dāng)皇帝。所以用帝王之氣來包裝項(xiàng)目實(shí)際上“壓不住”，項(xiàng)目根基不深，反而有損項(xiàng)目元?dú)?。所以在本?xiàng)目中，我們不主張以“御”命名，盡管地塊上的確有皇帝的故事。比較實(shí)際的偶像，我們倒提倡一種無形的偶像。中國傳統(tǒng)文化那種實(shí)質(zhì)上是由三個(gè)文化組成的，即儒家文化、道家文化、佛家文化。儒、道、釋三教合流，構(gòu)成了中國文化的主流。所以，我們把儒、道、釋可以視為一種偶像精神，在本項(xiàng)目的經(jīng)營理念上予以結(jié)合。在今天這樣一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)，大多數(shù)人的內(nèi)心里都有一種歸隱情結(jié)。就是在激烈的工作競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生活壓力下，產(chǎn)生出對(duì)家的依戀和歸依。所謂“大隱隱于市”。我們塑造出“回家即是歸隱”一種至高至遠(yuǎn)的生活境界。相信，它將極大的觸動(dòng)中國一大批所謂儒商的心理情結(jié)——在外則儒、在家則道，在心則釋。價(jià)值觀塑造因?yàn)楸卷?xiàng)目的特殊的歷史積淀及文化含量造就了它必然是一個(gè)文化特色社區(qū)。因此，我們?cè)谶@樣一個(gè)社區(qū)中所要塑造價(jià)值觀當(dāng)然就不能等同于西方或是另類的價(jià)值觀。我們應(yīng)該積極倡導(dǎo)的是一種中國文化中極其精髓的價(jià)值觀念：天人合一。中國“天人合一”觀念源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其來有自。大概自漫長(zhǎng)的新石器時(shí)代以來，它與人因順應(yīng)自然如四時(shí)季侯，地形水利（“天時(shí)”“地利”）而生存和發(fā)展有密切的關(guān)系，同時(shí)這一時(shí)期尚未建立真正的原始奴隸制統(tǒng)治，人們屈從于絕對(duì)神權(quán)和絕對(duì)王權(quán)的現(xiàn)象尚不嚴(yán)重，原始氏族體制下的經(jīng)濟(jì)政治結(jié)構(gòu)和血親宗法制度使氏族、部落內(nèi)部維持著某種自然的和諧關(guān)系（“人和”即原始的人道、民主關(guān)系）。這兩個(gè)方面大概是產(chǎn)生“天人合一”（人與自然，個(gè)體與群體的順從適應(yīng)的協(xié)調(diào)關(guān)系）觀念的現(xiàn)實(shí)歷史基礎(chǔ)。從遠(yuǎn)古直到今天的漢語的日常應(yīng)用中，“天”作為命定，主宰義和作為自然義的雙層含意始終存在。在古代，兩者更是混在一起，沒有區(qū)分。從而在中國，“天”與“人”的關(guān)系實(shí)際上具有某種不確定的模糊性質(zhì)，既不象人格神的絕對(duì)主宰，也不象對(duì)自然物的征服改造。所以“天”既不必是“人”匍伏頂禮的神圣上帝，也不會(huì)是“人”征伐改造的并峙對(duì)象。從而“天人合一”，便既包含著人對(duì)自然規(guī)律的能動(dòng)地適應(yīng)、因循，也意味著人對(duì)主宰命定的被動(dòng)地順從崇拜。落實(shí)在本項(xiàng)目上，“天人合一”不僅體現(xiàn)在社區(qū)文化上，而更主要的是在建筑規(guī)劃和建筑產(chǎn)品上予以充分展現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)生態(tài)、強(qiáng)調(diào)環(huán)境、強(qiáng)調(diào)自然、注重圍合、注重庭院、注重光與影的變化。社區(qū)文化正如前文已分析，一味強(qiáng)調(diào)皇家氣派、風(fēng)范在今天有背時(shí)尚，密碼亦不正確。與消費(fèi)者的溝通則進(jìn)入不了心靈的層次。而本項(xiàng)目特質(zhì)之一是皇家園林、田地，與皇家直接相關(guān)。但是我們不必一味地強(qiáng)調(diào)皇家文化，我們建議將其它作為本項(xiàng)目社區(qū)文化背景來處理。比如說，重現(xiàn)在歷史景觀于社區(qū)環(huán)境園林當(dāng)中。而我們這里要強(qiáng)調(diào)中國文化、中國精神，在這一大背景下，我們把社區(qū)文化再加以細(xì)分，我們把社區(qū)文化定位在儒商文化上。儒商文化。前文已分析過，實(shí)質(zhì)上是儒教精神與今天社會(huì)商業(yè)精神的結(jié)合。而我們這個(gè)社區(qū)中頂級(jí)客戶就是今天的鴻儒商賈。他們的另一個(gè)時(shí)尚名稱是：紅頂商人。結(jié)合本項(xiàng)目中獨(dú)有的歷史。我們認(rèn)為本項(xiàng)目的社區(qū)主題可以明確為全國第一家文物生態(tài)社區(qū)。為強(qiáng)調(diào)出地塊上文化特色，我們建議依照保存下來的古樹及拱門，采取恢復(fù)和微縮的手法，在這里大膽地建造一個(gè)明清文化遺址公園。這在全國尚是首例。首先它有極強(qiáng)的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，其次它作為項(xiàng)目賣點(diǎn)和特點(diǎn)來說，它有著極大的附加值。這也會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生極大的沖擊，從而為本項(xiàng)上定位超越區(qū)域（南城）的限制，發(fā)揮出本項(xiàng)目的最大含金量。建筑產(chǎn)品定位根據(jù)市場(chǎng)部三個(gè)星期的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查及項(xiàng)目分項(xiàng)調(diào)查，主要是較具規(guī)模和特色的13個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn)：小戶型（120平方米以下）偏多且暢銷。并以自住為主，如似海怡家；反之，大戶型處于較為滯銷的狀態(tài)，如立恒名苑。清芷園大戶型與小戶型的市場(chǎng)反饋大致相同?？蛻糍Y源上，大型社區(qū)（如珠江駿景等）客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶，吸引東區(qū)與西區(qū)客戶為主，小型項(xiàng)目（如似海怡家）多以吸引南城當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源為主。整體上看，南城當(dāng)?shù)乜驮春推渌麉^(qū)域客源比例為1：1。外地客戶在南城項(xiàng)目中占較大比例，如清芷園30%的購房者為外地客戶。推廣力度大，在宣傳推廣上不惜大資金投入。如戀日家園去年廣告宣傳達(dá)到2000萬元。暢銷項(xiàng)目如清芷園、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產(chǎn)品對(duì)南城的超越與反差，并以此為核心贏得市場(chǎng)。這說明，南城的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。那么，以上所謂的“南城印象”對(duì)我們思考本項(xiàng)目的定位，包括建筑產(chǎn)品和建筑形式定位有什么啟示呢？就我們所知南城最高報(bào)價(jià)的項(xiàng)目是位于龍?zhí)逗拟垊e墅，報(bào)價(jià)在3000——4000USD／m2。其他以5000－7000 USD／m2的中檔項(xiàng)目為主。我們認(rèn)為，就御樹苑而言，如果是做一個(gè)超越南城，面向全市的定位，無疑有一定的風(fēng)險(xiǎn)。御樹苑作為一個(gè)總建筑面積四萬多平方米的小型社區(qū)，加之成本的因素，高檔定位對(duì)操作者而言提出了更高的要求。反之，是否有走向保守的可能性呢？讓我們來分析一下：南城成功的幾個(gè)樓盤，如珠江駿景等，拼的是規(guī)模、性能價(jià)格比。保守的路線，清芷園已做到了極至。吸引的客戶不外乎外地進(jìn)京人員、政府官員等。走中檔路線，從成本角度而言，對(duì)本項(xiàng)目而言顯然是不可取的。綜合來講，類似珠江駿景定位中檔，強(qiáng)調(diào)性能價(jià)格比，以拼死其他項(xiàng)目為目的的“殺雞取卵”策略，只有大規(guī)模的社區(qū)才有可能為之。基于上述思考，我們建議如下：所謂建筑產(chǎn)品定位，無非是產(chǎn)品的類型、品種的差別。目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的類型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來的邊緣性產(chǎn)品：住宅與別墅的結(jié)合――TOWNHOUSE。南城目前住宅同質(zhì)化較高，產(chǎn)品沒有差異性，沒有個(gè)性。公寓在南城也并不多見。那么，何種類型能結(jié)合本項(xiàng)目地塊的特質(zhì)并與其他項(xiàng)目產(chǎn)生差異化？或者說本項(xiàng)目最適合的是哪一種產(chǎn)品類型呢？從去年開始，隨著橘郡的熱銷，TOWNHOUSE目前已成為北京市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入的購房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大，這部分人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位，TOWNHOUSE正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價(jià)格，別墅的品質(zhì)，戶型特點(diǎn)普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因而房?jī)r(jià)相對(duì)便宜，可以滿足相當(dāng)一部分購房者希望居住別墅的心理需要。目前推出的低密度住宅項(xiàng)目情況表項(xiàng)目名稱 規(guī)模（平方米） 容積率 價(jià)格 區(qū)位創(chuàng)業(yè)者家園 80萬，一期15萬 7000 北部，五環(huán)外時(shí)代莊園 26萬 6000 北部，五環(huán)亞運(yùn)新新家園 30萬 10000 北部，四環(huán)山水意境 900010000 西北部，五環(huán)百望山莊 18萬 1 8000 西北部，五環(huán)外橘郡 12萬，一期5萬 6000 北部，五環(huán)外康城 100萬，分四期開發(fā) 5000 東部，五環(huán)龍山新新小鎮(zhèn) 占地64公頃 3888 東部，五環(huán)外萬科青青家園 29萬 40005000 東部，四環(huán)外一棟洋房 5500 東南，五環(huán)頂天立地 5萬 46805080 南部，四環(huán)魯藝上河村 20萬 8000 西部，三環(huán)外TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷。歸根到底吸引的是二次以上置業(yè)者，賣的是差異性――所謂有天有地。目前TOWNHOUSE大多位于五環(huán)附近，在國外城區(qū)聯(lián)排住宅概念，到了中國就變成了郊區(qū)化的概念，舍棄了城市的便利性，TOWNHOUSE的優(yōu)勢(shì)值得商榷。所謂豪宅，不是面積的堆積，裝修標(biāo)準(zhǔn)的堆砌，重要的是功能構(gòu)成。舉一個(gè)例子，望京有一個(gè)項(xiàng)目，慧谷根谷―――庭院式住宅，在平均售價(jià)5000－6000／m2的望京地區(qū)，報(bào)價(jià)9000／m2，它找到了一種建筑產(chǎn)品的差異，熱銷是必然的。我們知道，低密度概念是本項(xiàng)目的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。由此，對(duì)本項(xiàng)目的建筑產(chǎn)品定位，我們提出一種新的產(chǎn)品類型：CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。六層住宅分上下兩戶，每戶三層。下面有院，上面做露臺(tái)，也有地。在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)，既滿足了人們對(duì)HOUSE的追求，同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。在北京畢竟不同于國外，塞車半小時(shí)常常已經(jīng)筋皮力盡——唯一的感覺就是累，再好的住宅也毫無意義。當(dāng)然，我們不是說本項(xiàng)目全部都做成CITYHOUSE。我們建議拿出部分樓號(hào)來做CITYHOUSE。戶型面積在每戶200——250平方米左右，可不配電梯。目前，CITYHOUSE在北京市場(chǎng)是一個(gè)全新概念，多層CITYHOUSE還沒有出現(xiàn)，是市場(chǎng)的空白點(diǎn)。御樹苑――京城第一家多層CITYHOUSE。我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。我們建議本項(xiàng)目建筑產(chǎn)品定位CITYHOUSE的理由有這樣幾個(gè)方面：一、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新是本項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵?？v觀目前南城推出的項(xiàng)目，多以高層塔樓為主，建筑本身毫無特色。創(chuàng)新有著很大空間。本項(xiàng)目產(chǎn)品定位是高檔定位，與南城整個(gè)市場(chǎng)相違背，所以創(chuàng)新是唯一選擇。而這種創(chuàng)新是超越全北京的創(chuàng)新，而不僅僅是南城意義上的創(chuàng)新；這種創(chuàng)新是保證本項(xiàng)目高價(jià)位的重要支撐點(diǎn)。二、客戶認(rèn)同的支持。本項(xiàng)目初步客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個(gè)互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強(qiáng)調(diào)庭院意識(shí)（都市里的自然）。提倡三代同院但不同堂，提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。三、空間變化的支持。相對(duì)高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結(jié)構(gòu)豐富。作為城區(qū)別墅，象征價(jià)值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項(xiàng)目文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。TOWNHOUSE單體變化不足，配套不足，比如學(xué)校、醫(yī)院等等極不方便，而CITYHOUSE有很強(qiáng)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)。四、炒作價(jià)值的支持。CITYHOUSE產(chǎn)品有極強(qiáng)的炒作價(jià)值。是介于別墅與公寓之間的衍生產(chǎn)品，有很大的市場(chǎng)空間。目前北京市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化的市場(chǎng)格局，在二、三環(huán)建造CITYHOUSE有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用，從行業(yè)角度來說發(fā)展空間大。五、競(jìng)爭(zhēng)差異的支持。CITYHOUSE作為目前的創(chuàng)新產(chǎn)品，龍頭產(chǎn)品，是高檔建筑產(chǎn)品的標(biāo)簽，對(duì)提高本項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次，提升社區(qū)價(jià)值，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了支持?？傊珻ITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)問題點(diǎn)一、高性價(jià)比高檔公寓明年大規(guī)模上市世紀(jì)城的熱銷說明了什么？從羅馬花園開始，住宅產(chǎn)品經(jīng)歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升級(jí)換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。2000年和2001年高性價(jià)比的世紀(jì)城現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房的持續(xù)熱銷，拉近了購買者與現(xiàn)房的距離，使現(xiàn)房銷售的觀念深入人心，客戶面得到擴(kuò)大，所以出現(xiàn)搶購也就不足為奇了。我們