【正文】 就是出門在外強調(diào)時間、強調(diào)效率的快節(jié)奏的生活，而回到家里則強調(diào)天倫之樂，強調(diào)庭院意識（都市里的自然）。提倡兩代居、三代居。兩代同院或三代同院但不同堂。提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。精神偶像如前文分析中早已指出，在這幅地塊上其主角一直是天之驕子的皇帝。一提到精神偶像，顯然我們會想到500多年的歷朝真龍?zhí)熳印Ｔ谶@中間，可能給人印象最深的應(yīng)該是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果我們把帝王作為本項目的精神偶像，這似乎有背時務(wù)。其實在北京項目中，有些項目以“御”命名強調(diào)皇家氣派，皇家風范。但運作上皆不成功。探究個中原因，其主要問題是這個時代是個開放、民主的時代，封建等級也失去了市場。在今天，買房人中也沒有一個人去想當皇帝。所以用帝王之氣來包裝項目實際上“壓不住”，項目根基不深，反而有損項目元氣。所以在本項目中，我們不主張以“御”命名，盡管地塊上的確有皇帝的故事。比較實際的偶像，我們倒提倡一種無形的偶像。中國傳統(tǒng)文化那種實質(zhì)上是由三個文化組成的，即儒家文化、道家文化、佛家文化。儒、道、釋三教合流，構(gòu)成了中國文化的主流。所以，我們把儒、道、釋可以視為一種偶像精神，在本項目的經(jīng)營理念上予以結(jié)合。在今天這樣一個現(xiàn)代社會，大多數(shù)人的內(nèi)心里都有一種歸隱情結(jié)。就是在激烈的工作競爭環(huán)境和生活壓力下，產(chǎn)生出對家的依戀和歸依。所謂“大隱隱于市”。我們塑造出“回家即是歸隱”一種至高至遠的生活境界。相信，它將極大的觸動中國一大批所謂儒商的心理情結(jié)——在外則儒、在家則道，在心則釋。價值觀塑造因為本項目的特殊的歷史積淀及文化含量造就了它必然是一個文化特色社區(qū)。因此，我們在這樣一個社區(qū)中所要塑造價值觀當然就不能等同于西方或是另類的價值觀。我們應(yīng)該積極倡導(dǎo)的是一種中國文化中極其精髓的價值觀念：天人合一。中國“天人合一”觀念源遠流長，其來有自。大概自漫長的新石器時代以來，它與人因順應(yīng)自然如四時季侯，地形水利（“天時”“地利”）而生存和發(fā)展有密切的關(guān)系，同時這一時期尚未建立真正的原始奴隸制統(tǒng)治，人們屈從于絕對神權(quán)和絕對王權(quán)的現(xiàn)象尚不嚴重，原始氏族體制下的經(jīng)濟政治結(jié)構(gòu)和血親宗法制度使氏族、部落內(nèi)部維持著某種自然的和諧關(guān)系（“人和”即原始的人道、民主關(guān)系）。這兩個方面大概是產(chǎn)生“天人合一”（人與自然，個體與群體的順從適應(yīng)的協(xié)調(diào)關(guān)系）觀念的現(xiàn)實歷史基礎(chǔ)。從遠古直到今天的漢語的日常應(yīng)用中，“天”作為命定，主宰義和作為自然義的雙層含意始終存在。在古代，兩者更是混在一起，沒有區(qū)分。從而在中國，“天”與“人”的關(guān)系實際上具有某種不確定的模糊性質(zhì)，既不象人格神的絕對主宰，也不象對自然物的征服改造。所以“天”既不必是“人”匍伏頂禮的神圣上帝，也不會是“人”征伐改造的并峙對象。從而“天人合一”，便既包含著人對自然規(guī)律的能動地適應(yīng)、因循，也意味著人對主宰命定的被動地順從崇拜。落實在本項目上，“天人合一”不僅體現(xiàn)在社區(qū)文化上，而更主要的是在建筑規(guī)劃和建筑產(chǎn)品上予以充分展現(xiàn)。強調(diào)生態(tài)、強調(diào)環(huán)境、強調(diào)自然、注重圍合、注重庭院、注重光與影的變化。社區(qū)文化正如前文已分析，一味強調(diào)皇家氣派、風范在今天有背時尚，密碼亦不正確。與消費者的溝通則進入不了心靈的層次。而本項目特質(zhì)之一是皇家園林、田地，與皇家直接相關(guān)。但是我們不必一味地強調(diào)皇家文化，我們建議將其它作為本項目社區(qū)文化背景來處理。比如說，重現(xiàn)在歷史景觀于社區(qū)環(huán)境園林當中。而我們這里要強調(diào)中國文化、中國精神，在這一大背景下，我們把社區(qū)文化再加以細分，我們把社區(qū)文化定位在儒商文化上。儒商文化。前文已分析過，實質(zhì)上是儒教精神與今天社會商業(yè)精神的結(jié)合。而我們這個社區(qū)中頂級客戶就是今天的鴻儒商賈。他們的另一個時尚名稱是：紅頂商人。結(jié)合本項目中獨有的歷史。我們認為本項目的社區(qū)主題可以明確為全國第一家文物生態(tài)社區(qū)。為強調(diào)出地塊上文化特色，我們建議依照保存下來的古樹及拱門，采取恢復(fù)和微縮的手法，在這里大膽地建造一個明清文化遺址公園。這在全國尚是首例。首先它有極強的社會轟動效應(yīng)，其次它作為項目賣點和特點來說，它有著極大的附加值。這也會對市場產(chǎn)生極大的沖擊，從而為本項上定位超越區(qū)域（南城）的限制，發(fā)揮出本項目的最大含金量。建筑產(chǎn)品定位根據(jù)市場部三個星期的項目競爭調(diào)查及項目分項調(diào)查，主要是較具規(guī)模和特色的13個競爭項目，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點：小戶型（120平方米以下）偏多且暢銷。并以自住為主，如似海怡家；反之，大戶型處于較為滯銷的狀態(tài)，如立恒名苑。清芷園大戶型與小戶型的市場反饋大致相同?？蛻糍Y源上，大型社區(qū)（如珠江駿景等）客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶，吸引東區(qū)與西區(qū)客戶為主，小型項目（如似海怡家）多以吸引南城當?shù)乜蛻糍Y源為主。整體上看，南城當?shù)乜驮春推渌麉^(qū)域客源比例為1：1。外地客戶在南城項目中占較大比例，如清芷園30%的購房者為外地客戶。推廣力度大，在宣傳推廣上不惜大資金投入。如戀日家園去年廣告宣傳達到2000萬元。暢銷項目如清芷園、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產(chǎn)品對南城的超越與反差，并以此為核心贏得市場。這說明，南城的項目競爭已進入產(chǎn)品競爭階段。那么，以上所謂的“南城印象”對我們思考本項目的定位，包括建筑產(chǎn)品和建筑形式定位有什么啟示呢？就我們所知南城最高報價的項目是位于龍?zhí)逗拟垊e墅，報價在3000——4000USD／m2。其他以5000－7000 USD／m2的中檔項目為主。我們認為，就御樹苑而言，如果是做一個超越南城，面向全市的定位，無疑有一定的風險。御樹苑作為一個總建筑面積四萬多平方米的小型社區(qū)，加之成本的因素，高檔定位對操作者而言提出了更高的要求。反之，是否有走向保守的可能性呢？讓我們來分析一下：南城成功的幾個樓盤，如珠江駿景等，拼的是規(guī)模、性能價格比。保守的路線，清芷園已做到了極至。吸引的客戶不外乎外地進京人員、政府官員等。走中檔路線，從成本角度而言，對本項目而言顯然是不可取的。綜合來講，類似珠江駿景定位中檔，強調(diào)性能價格比，以拼死其他項目為目的的“殺雞取卵”策略，只有大規(guī)模的社區(qū)才有可能為之?；谏鲜鏊伎?，我們建議如下：所謂建筑產(chǎn)品定位，無非是產(chǎn)品的類型、品種的差別。目前市場上產(chǎn)品的類型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來的邊緣性產(chǎn)品：住宅與別墅的結(jié)合――TOWNHOUSE。南城目前住宅同質(zhì)化較高，產(chǎn)品沒有差異性，沒有個性。公寓在南城也并不多見。那么，何種類型能結(jié)合本項目地塊的特質(zhì)并與其他項目產(chǎn)生差異化？或者說本項目最適合的是哪一種產(chǎn)品類型呢？從去年開始，隨著橘郡的熱銷，TOWNHOUSE目前已成為北京市場的主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質(zhì)，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點是節(jié)約土地資源，因而房價相對便宜，可以滿足相當一部分購房者希望居住別墅的心理需要。目前推出的低密度住宅項目情況表項目名稱 規(guī)模（平方米） 容積率 價格 區(qū)位創(chuàng)業(yè)者家園 80萬，一期15萬 7000 北部，五環(huán)外時代莊園 26萬 6000 北部，五環(huán)亞運新新家園 30萬 10000 北部，四環(huán)山水意境 900010000 西北部，五環(huán)百望山莊 18萬 1 8000 西北部，五環(huán)外橘郡 12萬，一期5萬 6000 北部，五環(huán)外康城 100萬，分四期開發(fā) 5000 東部，五環(huán)龍山新新小鎮(zhèn) 占地64公頃 3888 東部，五環(huán)外萬科青青家園 29萬 40005000 東部，四環(huán)外一棟洋房 5500 東南，五環(huán)頂天立地 5萬 46805080 南部，四環(huán)魯藝上河村 20萬 8000 西部，三環(huán)外TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷。歸根到底吸引的是二次以上置業(yè)者，賣的是差異性――所謂有天有地。目前TOWNHOUSE大多位于五環(huán)附近，在國外城區(qū)聯(lián)排住宅概念，到了中國就變成了郊區(qū)化的概念，舍棄了城市的便利性，TOWNHOUSE的優(yōu)勢值得商榷。所謂豪宅，不是面積的堆積，裝修標準的堆砌，重要的是功能構(gòu)成。舉一個例子，望京有一個項目，慧谷根谷―――庭院式住宅，在平均售價5000－6000／m2的望京地區(qū)，報價9000／m2，它找到了一種建筑產(chǎn)品的差異，熱銷是必然的。我們知道，低密度概念是本項目的一個優(yōu)勢。由此，對本項目的建筑產(chǎn)品定位，我們提出一種新的產(chǎn)品類型：CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。六層住宅分上下兩戶，每戶三層。下面有院，上面做露臺，也有地。在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價格、品質(zhì)三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區(qū)而煩惱。在北京畢竟不同于國外，塞車半小時常常已經(jīng)筋皮力盡——唯一的感覺就是累，再好的住宅也毫無意義。當然，我們不是說本項目全部都做成CITYHOUSE。我們建議拿出部分樓號來做CITYHOUSE。戶型面積在每戶200——250平方米左右，可不配電梯。目前，CITYHOUSE在北京市場是一個全新概念，多層CITYHOUSE還沒有出現(xiàn)，是市場的空白點。御樹苑――京城第一家多層CITYHOUSE。我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業(yè)者。我們建議本項目建筑產(chǎn)品定位CITYHOUSE的理由有這樣幾個方面：一、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新是本項目成敗的關(guān)鍵?？v觀目前南城推出的項目，多以高層塔樓為主，建筑本身毫無特色。創(chuàng)新有著很大空間。本項目產(chǎn)品定位是高檔定位，與南城整個市場相違背，所以創(chuàng)新是唯一選擇。而這種創(chuàng)新是超越全北京的創(chuàng)新，而不僅僅是南城意義上的創(chuàng)新；這種創(chuàng)新是保證本項目高價位的重要支撐點。二、客戶認同的支持。本項目初步客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強調(diào)庭院意識（都市里的自然）。提倡三代同院但不同堂，提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。三、空間變化的支持。相對高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結(jié)構(gòu)豐富。作為城區(qū)別墅，象征價值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項目文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。TOWNHOUSE單體變化不足，配套不足，比如學校、醫(yī)院等等極不方便，而CITYHOUSE有很強的對比優(yōu)勢。四、炒作價值的支持。CITYHOUSE產(chǎn)品有極強的炒作價值。是介于別墅與公寓之間的衍生產(chǎn)品，有很大的市場空間。目前北京市場呈現(xiàn)出多樣化的市場格局，在二、三環(huán)建造CITYHOUSE有極強的指導(dǎo)作用，從行業(yè)角度來說發(fā)展空間大。五、競爭差異的支持。CITYHOUSE作為目前的創(chuàng)新產(chǎn)品，龍頭產(chǎn)品，是高檔建筑產(chǎn)品的標簽，對提高本項目的產(chǎn)品檔次，提升社區(qū)價值，提高競爭優(yōu)勢提供了支持?？傊珻ITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競爭優(yōu)勢。市場問題點一、高性價比高檔公寓明年大規(guī)模上市世紀城的熱銷說明了什么？從羅馬花園開始，住宅產(chǎn)品經(jīng)歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升級換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。2000年和2001年高性價比的世紀城現(xiàn)房、準現(xiàn)房的持續(xù)熱銷，拉近了購買者與現(xiàn)房的距離，使現(xiàn)房銷售的觀念深入人心，客戶面得到擴大，所以出現(xiàn)搶購也就不足為奇了。我們