【正文】 ）不引起顧客反感。 變動(dòng)價(jià)格的策劃本章小結(jié)企業(yè)在具體實(shí)施定價(jià)時(shí)均應(yīng)在明確目標(biāo)的前提下進(jìn)行，可以獲取利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格等為目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中的定價(jià)方法是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的。需要考慮成本因素，分析市場(chǎng)需求、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)因素和其他因素。企業(yè)可以選擇不同的定價(jià)方法來確定價(jià)格。主要有成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三種定價(jià)方法。其中，成本導(dǎo)向定價(jià)法常用的是成本加成和目標(biāo)收益定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法包括感知價(jià)值、需求差別和逆向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市、產(chǎn)品差別和密封投標(biāo)定價(jià)法三種。修訂價(jià)格也是企業(yè)的一項(xiàng)常規(guī)工作。常見的有新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)性定價(jià)、組合定價(jià)、促銷定價(jià)策略等。企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格確定后，由于客觀環(huán)境和市場(chǎng)情況的變化，經(jīng)常會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，包括主動(dòng)的和被動(dòng)的調(diào)整價(jià)格策劃。課外習(xí)題及課程討論題： 。 。 ？第七章 促銷策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握促銷策劃的流程和內(nèi)容，掌握促銷主題的設(shè)計(jì)，學(xué)會(huì)促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)；掌握廣告策劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，初步具備撰寫廣告文案的能力。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 促銷策劃運(yùn)作。 2. 廣告策劃實(shí)施。3. 公關(guān)策劃程序。教學(xué)內(nèi)容： 廣告策劃 廣告策劃的定義廣告策劃是從廣告角度對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。它從市場(chǎng)調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定的傳播任務(wù)。具體來說，就是根據(jù)營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。 廣告策劃的實(shí)施過程 廣告的心理策劃 廣告效果評(píng)價(jià) 公共關(guān)系策劃 公關(guān)策劃的含義與內(nèi)容 公關(guān)策劃是指企業(yè)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種傳播手段，在企業(yè)和社會(huì)之間建立相互了解和依賴的關(guān)系。并通過雙向的信息交流，在社會(huì)公眾中樹立企業(yè)良好的形象和聲譽(yù)，以取得公眾的理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 公關(guān)策劃的含義與內(nèi)容 1)樹立企業(yè)形象的公關(guān)策劃。2)建立信息網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)策劃。3)處理公共關(guān)系的公關(guān)策劃。4)消除公眾誤解的公關(guān)策劃。5)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的公關(guān)策劃。 公關(guān)策劃的程序與策略1）通過新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行公關(guān)策劃。2）通過贊助活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)策劃。3）通過展覽會(huì)進(jìn)行公關(guān)策劃。4）通過對(duì)外開放進(jìn)行公關(guān)策劃。5）通過廣告媒體進(jìn)行公關(guān)策劃。 營(yíng)業(yè)推廣策劃 營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義 營(yíng)業(yè)推廣策劃就是企業(yè)合理運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買和銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的促銷過程。 營(yíng)業(yè)推廣策劃方式與策略 人員推銷策劃 人員推銷策劃及其步驟人員推銷策劃是指在商業(yè)促銷活動(dòng)中，推銷人員恰當(dāng)?shù)刂苯酉蚰繕?biāo)顧客介紹產(chǎn)品，向他們提供情報(bào)，介紹產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，以促成購(gòu)買行為的促銷活動(dòng)。 人員推銷策劃的策略本章小結(jié) 促銷策劃包括廣告策劃、公關(guān)策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃和人員推銷策劃，促銷策劃應(yīng)以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)定位為切入點(diǎn)。促銷策劃既要滿足消費(fèi)者的需求，也要在明確的市場(chǎng)定位中提升企業(yè)形象。在廣告策劃中要注意對(duì)廣告策劃程序的制定、廣告的心理策劃方法的選擇、廣告效果的評(píng)價(jià)等重要知識(shí)與技能的理解與掌握。公共關(guān)系策劃時(shí)要注重對(duì)公共關(guān)系策劃的含義的理解、熟悉公關(guān)策劃的內(nèi)容，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)公關(guān)策劃媒體的選擇等知識(shí)與技能掌握。營(yíng)業(yè)推廣策劃要注重對(duì)營(yíng)業(yè)推廣策劃概念的理解、營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式和策略選擇，也要注重營(yíng)業(yè)推廣策劃與其他促銷手段的配合。人員推銷策劃是一種傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)手段，在進(jìn)行人員推銷策劃中既要重視人員推銷的程序制定，又要加強(qiáng)對(duì)人員推銷策略選擇的理解和掌握。課外習(xí)題及課程討論題： 。 。 ？第八章 分銷渠道策劃 教學(xué)要求： 通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握渠道策劃的理論及策略，掌握渠道管理的要點(diǎn)，了解我國(guó)當(dāng)前渠道變化的特點(diǎn)及趨勢(shì)，了解直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，學(xué)會(huì)渠道模式策劃。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 分銷渠道設(shè)計(jì)和評(píng)估。2. 分銷渠道策劃運(yùn)作。3. 渠道結(jié)構(gòu)策劃與管理教學(xué)內(nèi)容： 分銷渠道策劃概述分銷渠道策劃是指如何選擇、設(shè)計(jì)、管理分銷渠道，也就是說如何合理選擇、設(shè)計(jì)、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通道。企業(yè)進(jìn)行分銷渠道策劃時(shí)，不僅要考慮分銷渠道價(jià)值、功能、流程、類型，還要考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者等諸多因素，高效的分銷渠道策劃是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)與個(gè)人。分銷渠道成員既包括經(jīng)銷商（含批發(fā)商、零售商等，取得所有權(quán)），代理商和后勤管理組織（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）等，也包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶，但不包括供應(yīng)商、輔助商。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動(dòng)或業(yè)務(wù)的概念。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動(dòng)或業(yè)務(wù)的概念。正向流程是從生產(chǎn)者流向中間商和消費(fèi)者，如商流、物流、促銷流程；反向流程是從用戶流向中間商和生產(chǎn)者，如資金流和信息流；雙向流程是發(fā)生在分銷渠道每?jī)蓚€(gè)交易成員之間的，信息、談判、融資和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)流程。（1）商流。商流是指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一個(gè)渠道成員向另一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)移的過程。（2）物流。物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶的運(yùn)動(dòng)過程，主要指產(chǎn)品的運(yùn)輸和存儲(chǔ)。物流與商流的最大區(qū)別點(diǎn)，在于是否伴隨所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（3）資金流。資金流（也稱資金流）是指產(chǎn)品在渠道成員間流動(dòng)的過程。（4）信息流。信息流是指分銷渠道中，各渠道成員間相互傳遞信息的過程。信息流的重要性在于可以將分銷渠道中直接接觸消費(fèi)者的終端，將消費(fèi)者的需求和偏好及時(shí)準(zhǔn)確地反饋給生產(chǎn)者，以確保產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。（5）促銷流。促銷流是指針對(duì)分銷渠道成員促銷活動(dòng)的流程，具體指通過廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等活動(dòng)，對(duì)分銷渠道成員施加影響的過程。）分銷渠道的價(jià)值（1）分銷渠道能為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）分銷渠道是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間必不可少的中間環(huán)節(jié)。2）分銷渠道的功能（1）收集和傳播信息。（2）促銷。（3）尋找顧客。（4）配送商品。（5）談判。（6）物流。（7）融資。（8）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。3）分銷渠道策劃的作用（1）分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃有助于企業(yè)根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和自身要求，選擇最有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的分銷渠道類型和適當(dāng)結(jié)構(gòu)，并在正確的分銷渠道結(jié)構(gòu)下，找到合適的渠道成員和合作伙伴，最大限度地發(fā)揮分銷渠道的各項(xiàng)功能。（2）分銷渠道管理策劃，可以幫助企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化、渠道發(fā)展趨勢(shì)，合理的調(diào)整原有的渠道結(jié)構(gòu)，運(yùn)用管理學(xué)的方法，通過對(duì)渠道成員的激勵(lì)和扶持，發(fā)揮渠道成員的積極性，最大限度地利用渠道結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) 分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃分銷渠道策劃需考慮的因素有六個(gè)，即費(fèi)用、資本、控制、市場(chǎng)覆蓋面、特點(diǎn)及連續(xù)性，由于都是以英文C開頭，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家稱之為“渠道策劃的6個(gè)C”。1）開拓渠道的投資和維持渠道的費(fèi)用2）建立渠道的資本需要3）自建銷售渠道以利于控制4）企業(yè)銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面5）企業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)與市場(chǎng)特點(diǎn)6）渠道的連續(xù)性渠道的連續(xù)性并不意味著原來的渠道一成不變，而是指一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷渠道應(yīng)當(dāng)連續(xù)持久、不中斷。格蘭仕微波爐如何擴(kuò)大銷售？2008年，微波爐內(nèi)銷突破1 000萬(wàn)臺(tái)，而此前一直在800萬(wàn)臺(tái)上下打轉(zhuǎn)。從800萬(wàn)臺(tái)到1 000萬(wàn)臺(tái)，作為微波爐生產(chǎn)龍頭廠家的格蘭仕是如何放量的？業(yè)務(wù)分析：微波爐的銷售采用在城市的大百貨商場(chǎng)和國(guó)美電器的門店，考慮到產(chǎn)品在城市已日趨飽和，而廣大農(nóng)村還存在巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)特點(diǎn)，把廣大的農(nóng)村消費(fèi)者作為提高產(chǎn)品銷量的努力方向。業(yè)務(wù)程序：格蘭仕為了擴(kuò)大在農(nóng)村的銷售，必須要結(jié)合農(nóng)村的消費(fèi)特點(diǎn)，分析農(nóng)村常用的產(chǎn)品銷售渠道，結(jié)合成本、資本、渠道連續(xù)性的考慮，格蘭仕把農(nóng)村作為擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展可以深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，并配合分銷商進(jìn)行路演宣傳，大大提高了產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)份額。 選擇渠道成員渠道成員間的通力合作，可確保制造商的物流、資金流、信息流順暢，保證渠道成員的多贏，實(shí)現(xiàn)制造商的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)、通力合作的一切活動(dòng)。因此，渠道管理是企業(yè)管理中非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，通過維持和保持穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格、有效的渠道產(chǎn)品推廣等渠道管理措施，能維護(hù)和促進(jìn)渠道成員間的相互關(guān)系，確保渠道成員的利益，促進(jìn)渠道成員相互合作，保證產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)。本章小結(jié)制造商分銷渠道是不可輕易更改的一項(xiàng)重要外部資源，分銷渠道把制造商物流、商流、信息流、資金流、促銷流等重要經(jīng)營(yíng)要素聯(lián)結(jié)在一起。渠道結(jié)構(gòu)包括渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)。制造商分銷渠道結(jié)構(gòu)受企業(yè)發(fā)展階段、資金、控制力要求、覆蓋率要求、產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道成員的多少等諸多因素影響。新生產(chǎn)者在某地區(qū)銷售產(chǎn)品或環(huán)境發(fā)生變化時(shí)需要進(jìn)行分銷渠道策劃或改進(jìn)分銷渠道。分銷渠道策劃的方法是：充分分析顧客需求，根據(jù)制造商的營(yíng)銷目標(biāo)確定渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)和原則，確定分銷渠道備選方案，評(píng)估與選擇分銷渠道方案，選擇渠道成員，分析渠道物流系統(tǒng)成本，按用戶需要制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供用戶滿意的物流系統(tǒng)。渠道管理和變革，是企業(yè)充分體現(xiàn)分銷渠道價(jià)值的重要舉措。使渠道成員通力合作的方法是：激勵(lì)、扶持渠道成員，與渠道成員建立起伙伴關(guān)系，定期檢查、評(píng)估渠道成員的表現(xiàn)和渠道績(jī)效，并根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整改進(jìn)渠道。分銷渠道策劃也需要及時(shí)跟進(jìn)最新趨勢(shì)，創(chuàng)新分銷渠道模式。課外習(xí)題及課程討論題： 。 。 ，如冰箱和牙膏。27