【文章內(nèi)容簡介】 、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)和多元化。②戰(zhàn)略創(chuàng)新當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變、呈現(xiàn)非線性變化。通過持續(xù)行動(dòng)獲得的漸進(jìn)式增長已不夠了，要繼續(xù)增長必須采取新的措施，必須打破現(xiàn)有的規(guī)則，只有通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、戰(zhàn)略嘗試才能保持高增長。5）形成和執(zhí)行營銷計(jì)劃劃分了業(yè)務(wù)單位并形成了主要的戰(zhàn)略方案后，就必須制定執(zhí)行戰(zhàn)略方案的支持計(jì)劃。在計(jì)劃開始階段，營銷計(jì)劃編制人員必須估算每項(xiàng)營銷活動(dòng)的計(jì)劃成本并測(cè)算它的實(shí)際成本，判斷實(shí)際成本與產(chǎn)生的效果是否相符合。如舉辦展示會(huì)的成本，銷售競(jìng)賽成本，新增銷售人員的成本等。一個(gè)完整的營銷計(jì)劃除包括戰(zhàn)略外，還要有作風(fēng)、人員、技能、系統(tǒng)、共同的價(jià)值觀等要素，而作風(fēng)、技能、人員、共同的價(jià)值觀是戰(zhàn)略執(zhí)行成功的關(guān)鍵要素。6）反饋和控制在貫徹執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略中，需要定期進(jìn)行反饋?zhàn)粉櫧Y(jié)果，監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境變化，以便做好應(yīng)對(duì)。 企業(yè)使命與遠(yuǎn)景 企業(yè)使命的含義每一個(gè)企業(yè)的存在與出現(xiàn)都是為了實(shí)現(xiàn)某一使命，使命是對(duì)企業(yè)存在目的的陳述，也是對(duì)企業(yè)經(jīng)營目的陳述。使命是與所有者的價(jià)值觀或期望一致的前提，是對(duì)機(jī)構(gòu)目的，即機(jī)構(gòu)在更大范圍的環(huán)境中想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)所做的陳述。企業(yè)的使命對(duì)企業(yè)人員起指導(dǎo)作用，使命就以市場(chǎng)為導(dǎo)向來說明企業(yè)的市場(chǎng)定位，需回答如下問題：1）企業(yè)存在的理由是什么？2）企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍是什么？3）企業(yè)的市場(chǎng)在哪里？4）企業(yè)的技術(shù)狀況如何？5）企業(yè)對(duì)生存、成長和盈利的承諾是什么？6）企業(yè)的主要競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)與核心能力是什么？7）企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、追求和道德準(zhǔn)則是什么？8）企業(yè)對(duì)雇員價(jià)值的關(guān)注如何？9）企業(yè)對(duì)公眾形象的關(guān)注如何？ 制定營銷戰(zhàn)略的流程描述企業(yè)的使命與愿景是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)的重要任務(wù)之一。使命陳述是回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”,表明企業(yè)存在的根本目的和理由。企業(yè)使命描述了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品、市場(chǎng)和核心技術(shù)領(lǐng)域，反映了企業(yè)的宗旨和價(jià)值觀。使命是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，即回答我們干什么，為什么干這個(gè)。企業(yè)愿景也稱為前景、長期目標(biāo)，是支撐企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖，是企業(yè)永恒的追求。企業(yè)愿景要回答企業(yè)要到哪里去？企業(yè)未來是什么樣的？企業(yè)的目標(biāo)是什么？ 營銷戰(zhàn)略目標(biāo),以營銷理論為指導(dǎo),分析營銷環(huán)境、對(duì)企業(yè)未來達(dá)到的總體經(jīng)營水平進(jìn)行規(guī)劃的過程。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)指明了企業(yè)未來營銷發(fā)展的方向。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)需要完成企業(yè)5W1H的營銷任務(wù)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常用貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)來進(jìn)行描述，也可用投資收益率、銷售額、絕對(duì)市場(chǎng)占有率、銷售增長率等來進(jìn)行描述。為實(shí)行有效的目標(biāo)管理，制定的營銷目標(biāo)必須滿足以下四個(gè)條件：第一、目標(biāo)必須可測(cè)量，可用數(shù)量表示。第二、目標(biāo)應(yīng)可實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)應(yīng)是在分析機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上形成的，不是憑主觀意愿設(shè)定的，但目標(biāo)設(shè)定時(shí)可具有一定的挑戰(zhàn)性。第三、目標(biāo)應(yīng)有時(shí)間性，可按輕重緩急分層次的進(jìn)行安排。第四、目標(biāo)間要協(xié)調(diào)一致。除此之外在設(shè)定營銷目標(biāo)時(shí)也要考慮短期利潤與長期增長，現(xiàn)有市場(chǎng)滲透與新市場(chǎng)開發(fā)，高增長與低風(fēng)險(xiǎn)等之間的權(quán)衡與協(xié)調(diào)。在規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)還需注意，要將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)在MBO目標(biāo)管理框架的基礎(chǔ)上，層層分解。一要形成層級(jí)體系，營銷總目標(biāo)各層級(jí)營銷目標(biāo)營銷人員營銷目標(biāo)主要客戶營銷目標(biāo)。二要形成時(shí)間體系，目標(biāo)分解到年、季、月或周等。三要分清主次，對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)重點(diǎn)管理考核。 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略企業(yè)不可能為顧客提供他們所需要的所有產(chǎn)品，企業(yè)間的競(jìng)爭實(shí)質(zhì)上是核心競(jìng)爭力的競(jìng)爭，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略及快速響應(yīng)戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指企業(yè)在某一行業(yè)領(lǐng)域使產(chǎn)品成本低于競(jìng)爭對(duì)手而取得領(lǐng)先地位的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)都能在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，但成本領(lǐng)先不是短期的成本優(yōu)勢(shì)或僅僅是低成本，而應(yīng)是可持續(xù)的成本領(lǐng)先，是隨著時(shí)間延長，企業(yè)比競(jìng)爭對(duì)手的成本更低。由于競(jìng)爭者也可以削減成本，只通過削減成本是無法實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。長期的成本領(lǐng)先也可通過巨大的相對(duì)市場(chǎng)占有率來獲得。企業(yè)采用成本領(lǐng)行戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)盡可能降低成本，做到在與競(jìng)爭對(duì)手同價(jià)時(shí)質(zhì)量較高，保證企業(yè)獲得利潤，能持續(xù)的維持和增大相對(duì)市場(chǎng)占有率，保持領(lǐng)先的地位。 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須在被購買者認(rèn)為最有價(jià)值的某些方向上做得高于其它企業(yè)，獨(dú)一無二，要有別具一格不同于競(jìng)爭對(duì)手的特色。通常它需具有高質(zhì)量的產(chǎn)品、非凡的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、技術(shù)性專長、獨(dú)出心裁的商標(biāo)形象，關(guān)鍵是一定要有別于競(jìng)爭對(duì)手，而且要使溢價(jià)收益超過差異化的成本，以高于行業(yè)平均價(jià)格給產(chǎn)品定價(jià)，這樣才能成為差異化的競(jìng)爭者。很多的企業(yè)至少可以在某一方面超過競(jìng)爭對(duì)手。如微軟的視窗技術(shù)、蘋果電腦的創(chuàng)新及諾頓的服務(wù)。企業(yè)采用差異化經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，最重要的是通過差異化將自己與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開，因此企業(yè)必須清楚是與誰在進(jìn)行差異化，既誰是競(jìng)爭者？企業(yè)以什么為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化？是產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、技術(shù)、商標(biāo)和形象嗎？ 集中戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中在某一個(gè)特定的顧客群某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)或某一特定地區(qū)市場(chǎng)。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一組細(xì)分市場(chǎng)，通過集中化戰(zhàn)略實(shí)施擠走其它競(jìng)爭者，這種戰(zhàn)略有兩種形式，一是成本集中，一是差異集中。實(shí)施這種戰(zhàn)略的企業(yè)要選擇行業(yè)中的一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)（如產(chǎn)品品種、顧客類型、分銷渠道或地理位置），制定專門的戰(zhàn)略向此細(xì)分市場(chǎng)提供不同的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)占市場(chǎng)的目標(biāo)。如西南航空公司采用低成本集中化戰(zhàn)略。專注于短程航程細(xì)分市場(chǎng)，成為每年都能贏利的航空公司。企業(yè)采用集中化經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，要注意細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及細(xì)分市場(chǎng)能不能承受專一化戰(zhàn)略的附加成本。近年來的研究表明，由于小企業(yè)無規(guī)模效應(yīng)，內(nèi)部資源不足以支持成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略是對(duì)小企業(yè)最有效的戰(zhàn)略。 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略總之，不論采用波特三種戰(zhàn)略的哪一種，企業(yè)需要依據(jù)環(huán)境、顧客、企業(yè)、競(jìng)爭者的情況進(jìn)行選擇。企業(yè)要獲得長期的成功必須要能保持住競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，既必須阻擋競(jìng)爭對(duì)手的侵蝕，要使自己始終領(lǐng)先競(jìng)爭對(duì)手一步。 快速響應(yīng)戰(zhàn)略面對(duì)競(jìng)爭日益激烈的國內(nèi)外市場(chǎng)，只有保持產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭性和快速響應(yīng)，才能靈活的適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境。快速反應(yīng)戰(zhàn)略就是在“滿足消費(fèi)者的需求，更有效地服務(wù)于消費(fèi)者”這一理念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。快速反應(yīng)戰(zhàn)略指在合適的時(shí)間內(nèi)，為消費(fèi)者提供合適數(shù)量、合適價(jià)格的合適商品?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略可提升企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品附加價(jià)值和存貨周轉(zhuǎn)率，可縮短產(chǎn)品生產(chǎn)流通時(shí)間，降低分銷成本，改善顧客的服務(wù)水平，增加企業(yè)銷售額，降低企業(yè)經(jīng)營成本，及時(shí)滿足消費(fèi)者需求?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略的運(yùn)作方式是參與戰(zhàn)略的各方通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)、交換產(chǎn)品信息，在滿足供應(yīng)的基礎(chǔ)上保持庫存平衡，通過信息共享形成一個(gè)高效有序的系統(tǒng)。企業(yè)采用快速的反應(yīng)戰(zhàn)略時(shí)，其成功的關(guān)鍵是建立一個(gè)高效有序的系統(tǒng)。本章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的長期發(fā)展方向和經(jīng)營范圍，企業(yè)戰(zhàn)略決策是在企業(yè)使命、愿景召喚下，企業(yè)為求長期發(fā)展而進(jìn)行的整體規(guī)劃。企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)，資源配置，組織、管理和實(shí)施營銷活動(dòng)的整代表規(guī)劃，是企業(yè)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃決策的因素主要有外部環(huán)境、企業(yè)本身、競(jìng)爭對(duì)手和顧客。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)核心競(jìng)爭力的競(jìng)爭，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略和快速響應(yīng)戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇取決于企業(yè)核心競(jìng)爭能力。課外習(xí)題及課程討論題：1. 企業(yè)使命需回答那些問題。2. 論述如何制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。第四章 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，把握相關(guān)市場(chǎng)細(xì)分概念和內(nèi)容、目標(biāo)市場(chǎng)的類型等知識(shí)，掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法。能用其指導(dǎo)相關(guān)技能活動(dòng)，研究相關(guān)案例。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和方法。2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。3. 市場(chǎng)定位策劃。教學(xué)內(nèi)容： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。 發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) （1）市場(chǎng)滲透 （2）市場(chǎng)開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā) （4）多角化發(fā)展2）評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)3）利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略選擇【同步案例4—1】水污染肆虐 家庭凈水機(jī)將迎爆發(fā)式增長背景與情境：水污染不僅限制了我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，更直接降低了民眾生活品質(zhì)，威脅人們的身體健康。問題：水污染為凈水行業(yè)提供了什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？沁園集團(tuán)股份有限公司應(yīng)當(dāng)從哪些方面評(píng)價(jià)該市場(chǎng)機(jī)會(huì)？分析提示：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。顯然水污染的變化為水處理企業(yè)提供了盈利機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該市場(chǎng)機(jī)會(huì)既是現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，又是未來機(jī)會(huì)。沁園集團(tuán)股份有限公司可以從市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬖u(píng)價(jià)該市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1) 市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把市場(chǎng)區(qū)分為兩個(gè)或者多個(gè)消費(fèi)者群。2）市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)提高營銷資源的使用效率。（2）有利于企業(yè)更好地滿足特定消費(fèi)群體的特定需求（3）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。同步實(shí)訓(xùn) 洗化用品的市場(chǎng)細(xì)分1）在課堂上以班級(jí)小組為單位，首先由教師對(duì)洗化行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行簡單介紹，提出洗化市場(chǎng)細(xì)分的目的和要求。2）各組同學(xué)根據(jù)對(duì)洗化行業(yè)的了解和調(diào)查，組織討論，認(rèn)真進(jìn)行該行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分。3）各組同學(xué)對(duì)資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)，形成有效的信息資料4），對(duì)有效資料進(jìn)行分析，各自形成《洗化行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告》。5）在班級(jí)交流和修訂各組的《洗化行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告》。1）單一因素細(xì)分法2）綜合因素細(xì)分法3）系列因素細(xì)分法