【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)占有率好。在生產(chǎn)上：積極組織人財(cái)、物力、改進(jìn)和完善生產(chǎn)能力和工藝迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的功能特性。在廣告宣傳上，改變廣告內(nèi)容，從提高知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呷藗冑?gòu)買產(chǎn)品，為企業(yè)樹立形象進(jìn)一步提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的、美譽(yù)度。在渠道上：盡可能細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)顧客需求，完善產(chǎn)品不同時(shí)創(chuàng)造新的分銷渠道，以開辟更廣泛的市場(chǎng)。價(jià)格上：對(duì)于投入期價(jià)格過高的產(chǎn)品，應(yīng)擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本，適時(shí)的降價(jià)，即能吸引更低層次，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群，又能避免同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者介入。（三）成熟期：策略重點(diǎn)延長(zhǎng)成熟期的時(shí)間，突出“長(zhǎng)”字市場(chǎng)改進(jìn)策略：為產(chǎn)品開拓更廣泛的市場(chǎng)、提高銷售量。銷售量=產(chǎn)品使用者數(shù)每個(gè)使用者的使用量策略：（1）改不用者為使用者（2）進(jìn)一步進(jìn)和市場(chǎng)細(xì)分。（3）爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（4）發(fā)展產(chǎn)品的新用途。（5）利用促銷手段，使消費(fèi)者在更多的場(chǎng)合，更高的頻率使用該產(chǎn)品。產(chǎn)品改進(jìn)策略：（1）品質(zhì)改進(jìn)：新功能特性，耐用性、可靠性、迅速等；（2）特點(diǎn)改進(jìn)：新特點(diǎn)、多功能性、安全性、便利性等；（3）試驗(yàn)改進(jìn)：增長(zhǎng)產(chǎn)品的美學(xué)訴法語，增加消費(fèi)熱情。市場(chǎng)組合改進(jìn)策略（1）分銷（2）促銷（3）價(jià)格（4）更新?lián)Q代（四）衰退期：策略思想：“轉(zhuǎn)”轉(zhuǎn)產(chǎn)、轉(zhuǎn)行注意：倉(cāng)促退棄不肯割愛：造成損失影響利潤(rùn)收入、占用發(fā)展產(chǎn)品的人、財(cái)、物、影響企業(yè)信雀 具體策略：集中策略：將人、財(cái)、物集中使用在最有用最有利的市場(chǎng)，用戶以及最為有利的銷售渠道上，削減銷售費(fèi)用支出，精減產(chǎn)品銷售人員，使該階段產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)。保留策略：針對(duì)在行業(yè)中還具某些優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，可用原有設(shè)備維持該產(chǎn)品生產(chǎn)，以滿足一部分老顧客的需求。撤退策略：及時(shí)推出新產(chǎn)品退出老產(chǎn)品。第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義及分類（一）概念：廣義：在產(chǎn)品整體概念中三個(gè)層次（核心層、形體層、附加層）的任一部分發(fā)生變化。狹義：全新產(chǎn)品（二）分類：全新產(chǎn)品：采用新結(jié)構(gòu)、新原理、新材料制成的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用了新技術(shù)、新材料、性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)性新產(chǎn)品：指對(duì)原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝、款式方面作出改進(jìn)的新產(chǎn)品。企業(yè)新產(chǎn)品：市場(chǎng)上已經(jīng)存在，但對(duì)企業(yè)來說是第一改生產(chǎn)的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及其成功實(shí)踐（一）造成風(fēng)險(xiǎn)原因未能確定產(chǎn)品市場(chǎng)（忽視市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)判斷失誤）主觀臆斷影響潛在顧客購(gòu)買因素分析不夠成本估計(jì)上的偏差競(jìng)爭(zhēng)所致對(duì)困難估計(jì)不足忽視了顧客對(duì)其他必要的相關(guān)投資（價(jià)格高）過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)，而忽視了市場(chǎng)需求錯(cuò)過時(shí)機(jī)（二） 產(chǎn)品開發(fā)成功的條件市場(chǎng)調(diào)查工作必須認(rèn)真進(jìn)行企業(yè)本身需具有足夠的開發(fā)能力上市時(shí)機(jī)要恰當(dāng)企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該對(duì)該工作予以大量支持三、新產(chǎn)品的開發(fā)過程（一）尋求創(chuàng)意的過程來源：顧客科學(xué)家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的推銷人員以及代理商企業(yè)的高層管理人員市場(chǎng)研究公司以及廣告代理商（二）產(chǎn)品產(chǎn)品屬性舉例法：將現(xiàn)有產(chǎn)品屬性一一列出，然后尋求改進(jìn)每一種屬性的方法，從而達(dá)到改進(jìn)產(chǎn)品目的。強(qiáng)行關(guān)系法：列舉若干物體，然后考慮各產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關(guān)系，從而引發(fā)出靈感，想出新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。問題分析法，從顧客的問題開始，尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。開“好主意”會(huì)：企業(yè)召集有關(guān)方面的人員和專家一般（6—10）人讓其在座談會(huì)上充分發(fā)表意見。群辯法：邀請(qǐng)性格各異專長(zhǎng)不同的人員開座談會(huì)。（三）斟別創(chuàng)意階段：應(yīng)考慮兩因素：（1）這種創(chuàng)意是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)（利潤(rùn)、目標(biāo)、銷售額、銷售增長(zhǎng)、形象等目標(biāo)）（2）企業(yè)自身是否有足夠的能力開發(fā)出這種創(chuàng)意（資金、能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力）避免兩方面的問題：（1）誤棄（2）誤用四、產(chǎn)品概念的形成和試驗(yàn)（一）產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象的區(qū)別產(chǎn)品創(chuàng)意：企業(yè)從身角度考慮可能提供給市場(chǎng)產(chǎn)品的構(gòu)思；產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者角度考慮對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意所作的文字、語言、圖表描述。產(chǎn)品形象：消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上存在和潛在的產(chǎn)品所形成的特定印象。（二）產(chǎn)品概念的形成和發(fā)展例：開發(fā)具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的奶品考慮目標(biāo)市場(chǎng)：老人、中年人、少年兒童產(chǎn)品所帶來的益處使用環(huán)境：早上、晚餐、睡前（三）產(chǎn)品概念的試驗(yàn)。 應(yīng)讓消費(fèi)者明星發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品突出的優(yōu)點(diǎn) 同類產(chǎn)品中消費(fèi)者是否偏好此產(chǎn)品 顧客購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性有多大 顧客是否愿意放棄現(xiàn)有產(chǎn)品購(gòu)買新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿足目標(biāo)顧客真正需求 在產(chǎn)品各性能上是否有可能改進(jìn)的地方 消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品成本的頻率是多少 誰會(huì)來購(gòu)買該產(chǎn)品 顧客對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格的可能反映讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品特點(diǎn)五、擬定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告書六、營(yíng)業(yè)分析 產(chǎn)品可能的銷售額進(jìn)行估計(jì) 成本利潤(rùn)估計(jì)七、產(chǎn)品開發(fā)一技術(shù)上的可行性論證 外型設(shè)計(jì)：一般由技術(shù)部門進(jìn)行 商業(yè)可行性論證包裝設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、花色等。由市場(chǎng)營(yíng)銷部門進(jìn)行論證 開發(fā)成功的譯價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1） 消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際開發(fā)的新產(chǎn)品符合產(chǎn)品概念所列舉的指標(biāo)（2） 在一般的用途和正常條件下能發(fā)揮功能（3） 能在擬定的生產(chǎn)成本范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)二產(chǎn)品試驗(yàn) 功能試驗(yàn)：在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行產(chǎn)品是否符合國(guó)家地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，工藝流程是否合理 消費(fèi)者試驗(yàn)：了解他們對(duì)產(chǎn)品的看法從而改進(jìn) 市場(chǎng)試驗(yàn)一市場(chǎng)試驗(yàn)規(guī)模大小確定影響因素：投資費(fèi)用，風(fēng)險(xiǎn)大小市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用，時(shí)間二市場(chǎng)試驗(yàn)的方法： 消費(fèi)品 方法：（1）銷售波動(dòng)調(diào)查法； （2）模擬商店法； （3）有格制的市場(chǎng)試驗(yàn)； （4）試驗(yàn)市場(chǎng)，為了獲收“消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品及應(yīng)怎樣？”的信息 工業(yè)品 方法：（1）產(chǎn)品使用試驗(yàn) （2）貿(mào)易展覽會(huì) （3）批發(fā)商、零售商陳列室 （4）有控制的試驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷九、商業(yè)化階段 企業(yè)作出的決策有以下幾個(gè) 企業(yè)何時(shí)推出新產(chǎn)品（When） 企業(yè)何地推出新產(chǎn)品（Where） 向誰推出新產(chǎn)品（Who） 如何推出新產(chǎn)品（How） 第四節(jié) 產(chǎn)品 品牌和包裝一、 產(chǎn)品品牌和商標(biāo)一概念 產(chǎn)品品牌：企業(yè)打算用來識(shí)別一個(gè)或一群賣出的物品勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)或設(shè)計(jì)（1） 品牌名稱：在品牌中可以用語言稱呼的部分（2） 品牌標(biāo)志：被認(rèn)出但不能用語言稱呼的部分 商標(biāo)：在有關(guān)主要部門注冊(cè)登記后，受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分二品牌的作用 從企業(yè)角度看：（1） 有助于廣告促銷反映一個(gè)企業(yè)的特性和精神，有利于樹立企業(yè)形象（2） 有助于增加市場(chǎng)份額 有得控制市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、防止無品牌商品或其他品牌商品以次充好，魚目混珠 有助于縮小價(jià)格彈性 品牌使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品發(fā)生差異，品牌所有者可以建立其本身產(chǎn)品的價(jià)格而不易與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較，品牌已成為產(chǎn)品差異化的一種手段4有利于產(chǎn)品線的擴(kuò)充 從消費(fèi)者角度看（1） 便于消費(fèi)者遷購(gòu)商品，便于挑選和購(gòu)買（2） 保護(hù)消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)可以進(jìn)行比較三品牌策略 無品牌策略 可以無品牌的情況：（1） 當(dāng)產(chǎn)品本身并不具有因制造者不同而形成不同特點(diǎn)（2） 消費(fèi)者習(xí)慣上不辯認(rèn)品牌商標(biāo)而購(gòu)買商品（3） 生產(chǎn)簡(jiǎn)單，無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品（4） 臨時(shí)性或一次性產(chǎn)品 統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略1統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)對(duì)其它生產(chǎn)的產(chǎn)品都用同一品牌或同一商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)：（1）顯示企業(yè)實(shí)力，有利于提高企業(yè)知名度(2)企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品可以通過原有產(chǎn)品品牌投入市場(chǎng)減少費(fèi)用 (3)企業(yè)可以集中營(yíng)銷力量宣傳同一品牌形象，節(jié)約費(fèi)用要求：不同品種的產(chǎn)品質(zhì)量都要一致，以免因一種產(chǎn)品而連鎖損壞整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品2個(gè)別品牌策略：針對(duì)某種商品采用不同品牌，不同商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)：（1）直到隔離作用，避免因一種產(chǎn)品不好影響傳遞難其他產(chǎn)品 (2)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)失敗，不會(huì)影響到產(chǎn)品形象 (3)有利于消費(fèi)者購(gòu)買為其提供多種產(chǎn)品3多品牌策略：針對(duì)同一樣商品采用多種品牌優(yōu)點(diǎn)：一般會(huì)使銷量上升缺點(diǎn)：浪費(fèi)資金更換品牌策略 1更換全新品牌，商標(biāo)用于以下情況：①原有品牌不能反映現(xiàn)有商品特點(diǎn) ②受政治影響，顯的過時(shí)的商標(biāo) ③企業(yè)生產(chǎn)方向改變，顯的過于陳舊的商標(biāo) 2更換改良商標(biāo)：在原有品牌和商標(biāo)基礎(chǔ)上作部分改進(jìn)優(yōu)點(diǎn)：①可以保持原有品牌樹立的形象 ②向消費(fèi)者傳遞企業(yè)在不斷進(jìn)步的信息二、 產(chǎn)品包裝 一產(chǎn)品包裝的含義及作用 產(chǎn)品包裝含義為某項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作一種容器事包裝物以保護(hù)商品，促進(jìn)銷售的活動(dòng) 作用：（1）保護(hù)商品 (2)促銷 (3)便于商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存 (4)增加企業(yè)盈利 二包裝策略 類似包裝：在產(chǎn)品饈載上采用相同特點(diǎn)，近似圖案使包裝具有共同特性前提：商品品質(zhì)差異不大優(yōu)點(diǎn)：（1）減少設(shè)計(jì)成本； （2）顧客對(duì)企業(yè)較熟悉，有利于樹立企業(yè)聲譽(yù)多樣包裝：企業(yè)將多種關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合包裝在同一包裝物中，可稱配套包裝或組合包裝 優(yōu)點(diǎn)：（1）便于消費(fèi)者購(gòu)買（2）便于企業(yè)一物帶一物地進(jìn)行銷售再使用包裝：包裝物不但能包裝商品，還可移作他用附贈(zèng)品包裝：在包裝物里附贈(zèng)其他物品改變包裝：企業(yè)利用新材料、新技術(shù)、新形式對(duì)原來包裝物加以改進(jìn)差異包裝：不同商品，采用不同包裝適量包裝：在每包裝物中裝入適量的商品中。據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣 居零售包裝：在實(shí)際消費(fèi)后適用臨時(shí)包裝、其包裝物有特色 三包裝說明 是包裝的重要組成部分，起到正面引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的作用 內(nèi)容：（1）說明商品功效 (2)使用方法 (3)商品的附加服務(wù)形式：文字、圖案等案例分析：結(jié)合上案例分析 商標(biāo)的重要性，如何保護(hù)好商標(biāo) 他們是采用了何種商標(biāo)策略 表述新產(chǎn)品開發(fā)有何特點(diǎn)全班同學(xué)分組討論5分鐘10人一組，共7組；一組一人表述本組觀點(diǎn)用時(shí)5分鐘，教師最后點(diǎn)評(píng)。本章總結(jié)：通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解了產(chǎn)品策略在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)中的重