【文章內容簡介】 市場占有率好。在生產上：積極組織人財、物力、改進和完善生產能力和工藝迅速擴大生產，同時改進產品質量，賦予產品新的功能特性。在廣告宣傳上，改變廣告內容，從提高知名度轉變?yōu)樘岣呷藗冑徺I產品，為企業(yè)樹立形象進一步提高產品在市場上的、美譽度。在渠道上：盡可能細分市場，針對不同的目標顧客需求，完善產品不同時創(chuàng)造新的分銷渠道，以開辟更廣泛的市場。價格上：對于投入期價格過高的產品，應擴大生產、降低成本，適時的降價，即能吸引更低層次，對價格敏感的消費群，又能避免同行業(yè)競爭者介入。（三）成熟期：策略重點延長成熟期的時間，突出“長”字市場改進策略：為產品開拓更廣泛的市場、提高銷售量。銷售量=產品使用者數每個使用者的使用量策略：（1）改不用者為使用者（2）進一步進和市場細分。（3）爭奪競爭者的顧客。（4）發(fā)展產品的新用途。（5）利用促銷手段，使消費者在更多的場合，更高的頻率使用該產品。產品改進策略：（1）品質改進：新功能特性，耐用性、可靠性、迅速等；（2）特點改進：新特點、多功能性、安全性、便利性等；（3）試驗改進：增長產品的美學訴法語，增加消費熱情。市場組合改進策略（1）分銷（2）促銷（3）價格（4）更新換代（四）衰退期：策略思想：“轉”轉產、轉行注意：倉促退棄不肯割愛：造成損失影響利潤收入、占用發(fā)展產品的人、財、物、影響企業(yè)信雀 具體策略：集中策略：將人、財、物集中使用在最有用最有利的市場，用戶以及最為有利的銷售渠道上，削減銷售費用支出，精減產品銷售人員，使該階段產品逐步退出市場。保留策略：針對在行業(yè)中還具某些優(yōu)勢的產品，可用原有設備維持該產品生產，以滿足一部分老顧客的需求。撤退策略：及時推出新產品退出老產品。第三節(jié) 新產品開發(fā)策略一、新產品的含義及分類（一）概念：廣義：在產品整體概念中三個層次（核心層、形體層、附加層）的任一部分發(fā)生變化。狹義：全新產品（二）分類：全新產品：采用新結構、新原理、新材料制成的產品。換代產品：在原有產品基礎上部分采用了新技術、新材料、性能有顯著提高的產品。改進性新產品：指對原有產品在性能、結構、包裝、款式方面作出改進的新產品。企業(yè)新產品：市場上已經存在，但對企業(yè)來說是第一改生產的產品。二、新產品開發(fā)的風險及其成功實踐（一）造成風險原因未能確定產品市場（忽視市場調研，對市場發(fā)展趨勢判斷失誤）主觀臆斷影響潛在顧客購買因素分析不夠成本估計上的偏差競爭所致對困難估計不足忽視了顧客對其他必要的相關投資（價格高）過分強調產品技術，而忽視了市場需求錯過時機（二） 產品開發(fā)成功的條件市場調查工作必須認真進行企業(yè)本身需具有足夠的開發(fā)能力上市時機要恰當企業(yè)的高層領導人應該對該工作予以大量支持三、新產品的開發(fā)過程（一）尋求創(chuàng)意的過程來源：顧客科學家競爭對手企業(yè)的推銷人員以及代理商企業(yè)的高層管理人員市場研究公司以及廣告代理商（二）產品產品屬性舉例法：將現有產品屬性一一列出，然后尋求改進每一種屬性的方法，從而達到改進產品目的。強行關系法：列舉若干物體，然后考慮各產品與其他產品之間的關系，從而引發(fā)出靈感，想出新產品進行開發(fā)。問題分析法，從顧客的問題開始，尋求競爭優(yōu)勢。開“好主意”會：企業(yè)召集有關方面的人員和專家一般（6—10）人讓其在座談會上充分發(fā)表意見。群辯法：邀請性格各異專長不同的人員開座談會。（三）斟別創(chuàng)意階段：應考慮兩因素：（1）這種創(chuàng)意是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標相適應（利潤、目標、銷售額、銷售增長、形象等目標）（2）企業(yè)自身是否有足夠的能力開發(fā)出這種創(chuàng)意（資金、能力、技術能力、人力資源、銷售能力）避免兩方面的問題：（1）誤棄（2）誤用四、產品概念的形成和試驗（一）產品創(chuàng)意、產品概念、產品形象的區(qū)別產品創(chuàng)意：企業(yè)從身角度考慮可能提供給市場產品的構思；產品概念：企業(yè)從消費者角度考慮對產品創(chuàng)意所作的文字、語言、圖表描述。產品形象：消費者對市場上存在和潛在的產品所形成的特定印象。（二）產品概念的形成和發(fā)展例：開發(fā)具有營養(yǎng)價值的奶品考慮目標市場：老人、中年人、少年兒童產品所帶來的益處使用環(huán)境：早上、晚餐、睡前（三）產品概念的試驗。 應讓消費者明星發(fā)現該產品突出的優(yōu)點 同類產品中消費者是否偏好此產品 顧客購買該產品的可能性有多大 顧客是否愿意放棄現有產品購買新產品 現有產品是否能滿足目標顧客真正需求 在產品各性能上是否有可能改進的地方 消費者購買該產品成本的頻率是多少 誰會來購買該產品 顧客對該產品價格的可能反映讓消費者了解該產品特點五、擬定市場營銷戰(zhàn)略報告書六、營業(yè)分析 產品可能的銷售額進行估計 成本利潤估計七、產品開發(fā)一技術上的可行性論證 外型設計：一般由技術部門進行 商業(yè)可行性論證包裝設計、品牌設計、花色等。由市場營銷部門進行論證 開發(fā)成功的譯價標準（1） 消費者認為實際開發(fā)的新產品符合產品概念所列舉的指標（2） 在一般的用途和正常條件下能發(fā)揮功能（3） 能在擬定的生產成本范圍內進行生產二產品試驗 功能試驗：在實驗室進行產品是否符合國家地區(qū)標準，工藝流程是否合理 消費者試驗：了解他們對產品的看法從而改進 市場試驗一市場試驗規(guī)模大小確定影響因素：投資費用，風險大小市場試驗費用，時間二市場試驗的方法： 消費品 方法：（1）銷售波動調查法； （2）模擬商店法； （3）有格制的市場試驗； （4）試驗市場，為了獲收“消費者對該產品及應怎樣？”的信息 工業(yè)品 方法：（1）產品使用試驗 （2）貿易展覽會 （3）批發(fā)商、零售商陳列室 （4）有控制的試驗市場營銷九、商業(yè)化階段 企業(yè)作出的決策有以下幾個 企業(yè)何時推出新產品（When） 企業(yè)何地推出新產品（Where） 向誰推出新產品（Who） 如何推出新產品（How） 第四節(jié) 產品 品牌和包裝一、 產品品牌和商標一概念 產品品牌：企業(yè)打算用來識別一個或一群賣出的物品勞務的名稱、術語、記號或設計（1） 品牌名稱：在品牌中可以用語言稱呼的部分（2） 品牌標志：被認出但不能用語言稱呼的部分 商標：在有關主要部門注冊登記后，受法律保護的品牌或品牌的一部分二品牌的作用 從企業(yè)角度看：（1） 有助于廣告促銷反映一個企業(yè)的特性和精神，有利于樹立企業(yè)形象（2） 有助于增加市場份額 有得控制市場、占領市場、防止無品牌商品或其他品牌商品以次充好，魚目混珠 有助于縮小價格彈性 品牌使產品與競爭者的產品發(fā)生差異，品牌所有者可以建立其本身產品的價格而不易與其它競爭產品比較，品牌已成為產品差異化的一種手段4有利于產品線的擴充 從消費者角度看（1） 便于消費者遷購商品，便于挑選和購買（2） 保護消費者的利益，消費者在購買同類產品時可以進行比較三品牌策略 無品牌策略 可以無品牌的情況：（1） 當產品本身并不具有因制造者不同而形成不同特點（2） 消費者習慣上不辯認品牌商標而購買商品（3） 生產簡單，無一定技術標準，選擇性不大的商品（4） 臨時性或一次性產品 統(tǒng)一品牌與個別品牌策略1統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)對其它生產的產品都用同一品牌或同一商標優(yōu)點：（1）顯示企業(yè)實力，有利于提高企業(yè)知名度(2)企業(yè)生產的新產品可以通過原有產品品牌投入市場減少費用 (3)企業(yè)可以集中營銷力量宣傳同一品牌形象，節(jié)約費用要求：不同品種的產品質量都要一致，以免因一種產品而連鎖損壞整個企業(yè)產品2個別品牌策略：針對某種商品采用不同品牌，不同商標優(yōu)點：（1）直到隔離作用，避免因一種產品不好影響傳遞難其他產品 (2)新產品投放市場失敗，不會影響到產品形象 (3)有利于消費者購買為其提供多種產品3多品牌策略：針對同一樣商品采用多種品牌優(yōu)點：一般會使銷量上升缺點：浪費資金更換品牌策略 1更換全新品牌，商標用于以下情況：①原有品牌不能反映現有商品特點 ②受政治影響，顯的過時的商標 ③企業(yè)生產方向改變，顯的過于陳舊的商標 2更換改良商標：在原有品牌和商標基礎上作部分改進優(yōu)點：①可以保持原有品牌樹立的形象 ②向消費者傳遞企業(yè)在不斷進步的信息二、 產品包裝 一產品包裝的含義及作用 產品包裝含義為某項產品設計和制作一種容器事包裝物以保護商品，促進銷售的活動 作用：（1）保護商品 (2)促銷 (3)便于商品的運輸和儲存 (4)增加企業(yè)盈利 二包裝策略 類似包裝：在產品饈載上采用相同特點，近似圖案使包裝具有共同特性前提：商品品質差異不大優(yōu)點：（1）減少設計成本； （2）顧客對企業(yè)較熟悉，有利于樹立企業(yè)聲譽多樣包裝：企業(yè)將多種關聯的產品組合包裝在同一包裝物中，可稱配套包裝或組合包裝 優(yōu)點：（1）便于消費者購買（2）便于企業(yè)一物帶一物地進行銷售再使用包裝：包裝物不但能包裝商品，還可移作他用附贈品包裝：在包裝物里附贈其他物品改變包裝：企業(yè)利用新材料、新技術、新形式對原來包裝物加以改進差異包裝：不同商品，采用不同包裝適量包裝：在每包裝物中裝入適量的商品中。據消費者習慣 居零售包裝：在實際消費后適用臨時包裝、其包裝物有特色 三包裝說明 是包裝的重要組成部分，起到正面引導消費者消費的作用 內容：（1）說明商品功效 (2)使用方法 (3)商品的附加服務形式：文字、圖案等案例分析：結合上案例分析 商標的重要性，如何保護好商標 他們是采用了何種商標策略 表述新產品開發(fā)有何特點全班同學分組討論5分鐘10人一組，共7組；一組一人表述本組觀點用時5分鐘，教師最后點評。本章總結：通過學習，使學生了解了產品策略在實現營銷目標中的重