【文章內(nèi)容簡介】 授課時間　教學(xué)方法講授法、討論法、設(shè)問法等教具多媒體設(shè)備、粉筆、自制課件教學(xué)目標(biāo)正確理解市場細(xì)分的含義和客觀基礎(chǔ)，熟悉市場細(xì)分的意義，掌握消費者市場細(xì)分的依據(jù)。教學(xué)重點消費者市場細(xì)分依據(jù)的理解分析教學(xué)難點消費者市場細(xì)分依據(jù)的理解分析教學(xué)過程：教學(xué)環(huán)節(jié)　教學(xué)內(nèi)容教師活動學(xué)生活動教學(xué)資源安排１．課題引入 引入案例：美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細(xì)分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細(xì)分市場。 問題：什么是市場細(xì)分？企業(yè)為什么要進行市場細(xì)分？提問回答課件演示２．新課教學(xué)一、市場細(xì)分的概念及意義（一） 市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是根據(jù)消費者明顯的需求特性，把市場區(qū)分為若干個消費者群，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。 市場細(xì)分后形成具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。 （2） 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 提問：市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是什么？ 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：顧客需求的差異性和相似性。這些差異是客觀存在的，它是由消費者所處的不同地理環(huán)境及千差萬別的文化、社會、個人和心理特征的影響而形成的。因此，市場上任何一項產(chǎn)品或服務(wù)，如果包含兩個以上的消費者，這個市場就可以細(xì)分。企業(yè)資源的有限性和為了進行有效市場競爭,迫使企業(yè)進行市場細(xì)分。 由于市場外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限性，使得 任何一個企業(yè)都不可能滿足市場上所有顧客的要求。不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，即使是一個在市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)，也不會在市場營銷的全過程中占有絕對優(yōu)勢。（3） 市場細(xì)分的作用 提問：市場細(xì)分的作用有哪些？ 市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。 市場細(xì)分有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存。 市場細(xì)分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營銷戰(zhàn)略與策略 市場細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和運用資源。 市場細(xì)分較易取得反饋信息，便于調(diào)整營銷策略。 綜上所述，有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，制定營銷戰(zhàn)略和策略，有利于選定目標(biāo)市場 ，有利于滿足潛在需要 ，提高企業(yè)競爭力。 消費者市場細(xì)分的依據(jù) 提問：消費者市場細(xì)分的依據(jù)是什么？（一）地理因素細(xì)分 按照消費者所在地理位置以及其他地理位置來細(xì)分消費者市場。 地理位置。東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等。 氣候狀況。北方：干旱少雨。南方：濕潤、氣候溫暖。如寒冷地區(qū)汽車用戶，對保暖、暖風(fēng)設(shè)備、防凍和冷啟動效果、汽車的防滑安全措施要求高；炎熱潮濕地區(qū)汽車用戶，對空調(diào)制冷底盤防銹、漆面保護等有較高要求。 人口密度，可分為城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村。 城市規(guī)模，可分為大城市、中小城市、城鎮(zhèn)。（二）人口細(xì)分 按照人口變量來細(xì)分消費者市場 。包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國際、民族、宗教、社會階層等。 按消費者年齡與生命周期階段細(xì)分，可分為兒童、少年、青年、中年、老年，如奶粉、化妝品、游戲、理發(fā)店、啤酒 按消費者性別細(xì)分，可分為男性、女性，如服裝、鞋、美容用品、汽車、香煙、果汁、保健品等。 按消費者收入水平細(xì)分，可分為高收入、中上收入、中等收入、低收入等，如服裝、鞋、賓館、飯店；零售企業(yè)。 按消費者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分，可分為大學(xué)、高中、初中，工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等。（3） 心理因素按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。包括生活方式、個性、購買動機、價值取向、以及對商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度等。如服裝、化妝品、家具、餐飲旅游等。 按消費者生活方式細(xì)分，可分為緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等。按消費者個性細(xì)分，可分為隨意性、科學(xué)性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等。按消費者心理動機細(xì)分，可分為求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等。（四）行為因素 按消費者購買時機細(xì)分，可分為春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等。 按消費者所尋求利益細(xì)分，可分為質(zhì)量好、價格便宜、使用方便、療效高等。 按消費者使用狀況細(xì)分，可分為非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等。 按消費者的使用頻率細(xì)分，可分為大量使用者、中量使用者、少量使用者。 按消費者對品牌的忠誠度細(xì)分，可分為堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者。 按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分，可分為熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。 按消費者待購階段細(xì)分，可分為知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買。講解提問：市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是什么？講解提問：市場細(xì)分的作用有哪些？講解講解提問：消費者市場細(xì)分的依據(jù)是什么？講解講解講解講解講解講解講解講解聽講記筆記回答聽講記筆記回答聽講記筆記聽講回答聽講記筆記聽講記筆記聽講聽講記筆記聽講記筆記聽講聽講記筆記聽講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示３．課堂作業(yè)思考討論市場細(xì)分的依據(jù)有哪些？４．課堂小結(jié)市場細(xì)分的含義和客觀基礎(chǔ)，市場細(xì)分的意義，消費者市場細(xì)分的依據(jù)。５．課外作業(yè)市場細(xì)分的含義什么什么？市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)有哪些？消費品市場細(xì)分的依據(jù)是什么？６．課后反思課題第三章 第一節(jié) 市場細(xì)分（2）授課班級授課時間　教學(xué)方法講授法、討論法、設(shè)問法等教具多媒體設(shè)備、粉筆、自制課件教學(xué)目標(biāo)正確理解生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)，掌握市場有效細(xì)分的條件，熟悉市場細(xì)分的方法。教學(xué)重點對市場有效細(xì)分的條件的理解教學(xué)難點對市場有效細(xì)分的條件的理解教學(xué)過程：教學(xué)環(huán)節(jié)　教學(xué)內(nèi)容教師活動學(xué)生活動教學(xué)資源安排１．課題引入 復(fù)習(xí)：消費品市場細(xì)分的依據(jù)有哪些？提問回答課件演示２．新課教學(xué)一、生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù) 提問：生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)是什么？ 最終用戶 工業(yè)品的最終用戶是市場細(xì)分的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。在生產(chǎn)者市場上，不同的最終用戶對同一產(chǎn)業(yè)的市場營銷組合往往有不同的要求。 用戶規(guī)模，用戶規(guī)模細(xì)分可分為大用戶和小用戶。 用戶的地理位置，用戶地理位置對產(chǎn)品的上門推銷、運輸、倉儲等活動有非常大的影響。二、市場有效細(xì)分的條件和方法 （一）市場有效細(xì)分的條件案例：福特汽車公司曾經(jīng)在 50 年代打算專門為 以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車， 如特殊的產(chǎn)品設(shè)計、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。 通過市場調(diào)研與細(xì)分后， 發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。提問：案例中體現(xiàn)了市場有效細(xì)分的什么條件？總結(jié)：可盈利性 差異性和穩(wěn)定性。市場上存在著購買與消費上的明顯差異性。劃定的細(xì)分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性。可衡量性 細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的?？蛇M入性 企業(yè)在細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進入和為之服務(wù)。 可盈利性細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利。（2） 市場細(xì)分的方法 提問：市場細(xì)分的方法有哪些？ 主導(dǎo)因素排列法一個細(xì)分市場的選擇存在多因素時，可以從消費者的特征中尋找、確定主導(dǎo)因素，然后與其他因素有機結(jié)合，確定目標(biāo)市場。例如，女青年服裝市場，一般職業(yè)、收入是影響服裝選擇的主導(dǎo)因素，文化、婚姻、氣候等因素則居于從屬地位。 多項因素排列法 有的產(chǎn)品市場細(xì)分因素，其地位作用是并列的，很難區(qū)分主導(dǎo)因素，則可采用多項因素排列法，選擇細(xì)分市場。例如，生產(chǎn)洗發(fā)用品的企業(yè)，其消費者既有女性，也有男性，而且包括兒童、青年、中年、老年不同年齡階段的顧客；頭發(fā)性質(zhì)不同的顧客，對洗發(fā)用品的要求也不同；洗發(fā)目的也有清潔、護理、美容與藥用的區(qū)別。講解提問：生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)是什么？講解講解提問：案例中體現(xiàn)了市場有效細(xì)分的什么條件？講解提問：市場細(xì)分的方法有哪些？講解講解聽講回答記筆記聽講記筆記聽講回答聽講記筆記回答聽講記筆記聽講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示３．課堂作業(yè)思考討論市場有效細(xì)分的條件有哪些？４．課堂小結(jié)生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)，市場有效細(xì)分的條件，市場細(xì)分的方法。５．課外作業(yè)市場有效細(xì)分的條件有哪些？６．課后反思課題第三章 第二節(jié) 目標(biāo)市場（1）授課班級授課時間　教學(xué)方法講授法、討論法、設(shè)問法等教具多媒體設(shè)備、粉筆、自制課件教學(xué)目標(biāo)正確理解目標(biāo)市場的含義和企業(yè)選擇目標(biāo)市場的條件，掌握目標(biāo)市場決策的類型。教學(xué)重點正確理解目標(biāo)市場決策的類型。教學(xué)難點正確理解目標(biāo)市場決策的類型。教學(xué)過程：教學(xué)環(huán)節(jié)　教學(xué)內(nèi)容教師活動學(xué)生活動教學(xué)資源安排１．課題引入 復(fù)習(xí)：市場有效細(xì)分的條件有哪些？ 問題：市場細(xì)分后，企業(yè)選擇目標(biāo)市場的條件是什么？提問回答課件演示２．新課教學(xué)一、目標(biāo)市場的概念 提問：什么是目標(biāo)市場？總結(jié)：目標(biāo)市場是指在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定服務(wù)的最佳細(xì)分市場。也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。二、企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基本條件 市場上存在一定數(shù)量的潛在需求。 市場上有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額 （市場有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ? 競爭者未完全控制的市場。 企業(yè)有能力經(jīng)營好的市場。三、目標(biāo)市場決策的類型提問：早期福特汽車只生產(chǎn)黑色的T型車以及早期可口可樂只生產(chǎn)一種大小瓶裝、一種口味的可口可樂，這是什么目標(biāo)市場決策？ 總結(jié)：無差異市場營銷策略。無差異市場營銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場營銷組合手段，去吸引所有顧客的市場策略（同質(zhì)需求）。優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性、價格上的競爭性和規(guī)模效應(yīng)。缺點是滿足不了消費者的多樣化需求，應(yīng)付競爭能力弱。無差異市場營銷策略比較適用于供不應(yīng)求的賣方市場，競爭不激烈的市場。 差異市場營銷策略企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案（異質(zhì)需求）。該策略優(yōu)點是可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個細(xì)分市場的需要，更有利市場競爭。 缺點是銷售費用、銷售成本增加，營銷活動復(fù)雜化。比如，寶潔公司旗下的海飛絲，飄柔、沙宣、潘婷等產(chǎn)品。 集中市場營銷策略 提問：格力、格蘭仕和小天鵝這些企業(yè)主要是采用什么樣的目標(biāo)市場決策戰(zhàn)略？ 總結(jié)：集中市場營銷策略 企業(yè)選擇一個或幾個小市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力