【正文】 （2）一款歐洲的高檔啤酒計劃進入你所在的城市，請為其分析宏觀環(huán)境的影響。3）市場調(diào)研能使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，贏得競爭優(yōu)勢只有掌握住對手的經(jīng)營策略、產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)營力量、促銷手段及未來的發(fā)展意圖等等信息，才能知彼知己，達到在競爭中取勝的目的。市場調(diào)研對于企業(yè)來說具有重要意義：1）市場調(diào)研為企業(yè)決策提供依據(jù)經(jīng)營決策決定了企業(yè)的經(jīng)營方向和目標。市場調(diào)研是營銷活動的基礎(chǔ)，現(xiàn)代企業(yè)的營銷和經(jīng)營活動都越來越重視建立起市場營銷信息系統(tǒng)。具備資料收集和分析的能力，學會撰寫調(diào)研報告。營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)由封面、前言、目錄、概要提示、正文、預算、進度表、人員分配及場地、結(jié)束語、附錄共計十部分組成。市場營銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的問題，在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動企業(yè)的各種資源，對一定時間內(nèi)的營銷活動進行創(chuàng)新策略設計。（7）進度表。（3）目錄。（3）可操作原則。10）實施總結(jié)營銷策劃書在實施過程中，需要做好組織、指揮、控制、與協(xié)調(diào)活動，以便實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。7）預測成效包括預算與預期效果。4）確定目標包括企業(yè)整體目標和營銷目標。2）市場調(diào)研市場調(diào)研是營銷策劃工作的基礎(chǔ)。其中，人力資源既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者與員工，也包括廣大的消費者。策劃的核心內(nèi)容是要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的、新穎的創(chuàng)意。2）按企業(yè)開拓市場的過程劃分市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃。因此，創(chuàng)意是營銷策劃的第一要素。要求：（1）教師不直接提供上述問題的答案，而引導學生結(jié)合本節(jié)教學內(nèi)容就這些問題進行獨立思考、自由發(fā)表見解，組織課堂討論。2）市場營銷策劃的含義市場營銷策劃是策劃的一個分支。由于缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和提煉，中國古代的策劃思想沒有形成科學的體系。2. 運用理論與實務研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務情境中分析問題和決策設計的能力。市場營銷專業(yè)《市場營銷策劃》教案執(zhí)筆人：尹淑蕾 第一章 市場營銷策劃概論 教學要求： 通過本章的學習，讓學生掌握策劃與市場營銷策劃的基本概念及基本要素，掌握市場營銷策劃的基本特點和市場營銷策劃的主要內(nèi)容。3. 營銷策劃書的撰寫。一方面，策劃在中國的發(fā)展歷史悠久，學者們已將“策劃”一詞考證到戰(zhàn)國時代，策劃作為一種行為，已有二千多年的歷史，作為一個行業(yè)，是從中國改革開放以后才有的，時間非常短暫。市場營銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的問題，在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動企業(yè)的各種資源，對一定時間內(nèi)的營銷活動進行創(chuàng)新策略設計。（2）教師把握好討論節(jié)奏，對學生提出的典型見解進行點評。（3）可行性營銷策劃要有明確的目標、新穎的創(chuàng)意，具有很強的可操作性，在企業(yè)易于實施。究3）按市場營銷過程劃分目標市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等。2）系統(tǒng)原則企業(yè)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點：一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就需要生產(chǎn)部門、設計部門、財務部門的工配合。4）效益原則效益原則是指在市場營銷策劃活動中，要以成本控制為核心，獲取企業(yè)行為與策劃行為兩方面的經(jīng)濟效益與社會效益。其目的在于了解企業(yè)的營銷環(huán)境，為企業(yè)的營銷策劃提供真實可靠的信息。5）制定營銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標進行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。8）設計應急舉措在這一階段，營銷策劃人員的任務是為經(jīng)過效益預測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應急措施。1）營銷策劃書的作用（1）準確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容；（2）充分有效地說服決策者；（3）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。（4）創(chuàng)意新穎原則。（4）概要提示。（8）人員分配與場地。它主要包括市場營銷目標、市場機會分析、市場定位策劃、營銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容，應具有目標性、創(chuàng)意性和可行性。課外習題及課程討論題：1. 論述市場營銷策劃的分類。教學重點與難點：1. 市場營銷調(diào)研技術(shù)。市場調(diào)研策劃就是在市場調(diào)查運行之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的，有的放矢地對調(diào)查工作的各個方面和全部過程進行全面考慮和計劃，制定相應的實施方案和合理的工作程序。它的正確與否．直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗。 市場調(diào)研策劃的內(nèi)容1）宏觀環(huán)境了解宏觀環(huán)境是對企業(yè)的市場營銷有著邊界性控制影響而企業(yè)又不可控制的外部環(huán)境。 2）消費者調(diào)研策劃（1）消費需求量調(diào)研（2）消費結(jié)構(gòu)調(diào)研。消費行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及發(fā)展變化對消費者購買行為的影響。這是從市場的供應方面調(diào)研競爭者，內(nèi)容包括競爭格局的分析、競爭策略的調(diào)研分析和對主要競爭品牌的優(yōu)劣勢分析三個方面。定量研究主要有以下幾種方法：詢問法、觀察法和試驗法 市場調(diào)研方法運用的原則無論采取什么樣的市場調(diào)研方法，都必須遵循以下原則 1）科學性原則（要按客觀規(guī)律辦事）合理的調(diào)查方法時效性是由市場調(diào)查的性質(zhì)決定的以最少的調(diào)查費用去的最佳的調(diào)查效果為被調(diào)查者提供信息保密 市場調(diào)研的流程策劃市場調(diào)研的流程可以分為六個階段，每個階段又有不同的內(nèi)容。6）跟蹤調(diào)查跟蹤調(diào)查是調(diào)研部門的售后服務。 （3） 調(diào)查方案設計的總體評價市場調(diào)查方案設計的總體評價涉及以下三個方面：①方案設計是否體現(xiàn)調(diào)查目的。企業(yè)在競爭的環(huán)境下面臨的是機會和挑戰(zhàn)并存的局面，必須充分對企業(yè)面臨的市場環(huán)境、消費者需求和競爭現(xiàn)狀做出準確的評估，才能保證企業(yè)營銷和經(jīng)營的成功。課外習題及課程討論題：1. 論述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。2. 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其采用要求。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是關(guān)系企業(yè)營銷長遠發(fā)展和全局利益的重大決策，是企業(yè)營銷活動的行動綱領(lǐng)。 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素1）營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容從本質(zhì)上來說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是從企業(yè)價值觀、使命出發(fā)，定位企業(yè)向哪些市場、顧客提供哪些產(chǎn)品，企業(yè)有什么競爭優(yōu)勢讓顧客選擇產(chǎn)品和服務，企業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢，保持競爭優(yōu)勢。（1）外部環(huán)境每個企業(yè)都面臨外部環(huán)境，如政治/法律、經(jīng)濟、社會文化和技術(shù)因素等對企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響。一是分析企業(yè)本身優(yōu)、劣勢與競爭對手優(yōu)劣、勢的差異，主要包括產(chǎn)品、對顧客的經(jīng)濟利益、技術(shù)、市場需求等。1）確定營銷任務營銷部門必須在企業(yè)總?cè)蝿障麓_定自己部門的營銷任務，營銷任務應在征求股東、顧客、員工、供應商等利益相關(guān)者意見基礎(chǔ)上，充分考慮企業(yè)歷史、決策層意圖、經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)資源和企業(yè)核心能力等因素。4）制定營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷任務、設定了營銷目標后，就要安排如何達到目標，既制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)的目標。發(fā)現(xiàn)增長機會有二個有效工具，一是產(chǎn)品/市場擴展矩陣，另一個是戰(zhàn)略創(chuàng)新。5）形成和執(zhí)行營銷計劃劃分了業(yè)務單位并形成了主要的戰(zhàn)略方案后，就必須制定執(zhí)行戰(zhàn)略方案的支持計劃。6）反饋和控制在貫徹執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略中，需要定期進行反饋追蹤結(jié)果，監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境變化，以便做好應對。使命陳述是回答“企業(yè)的業(yè)務是什么”,表明企業(yè)存在的根本目的和理由。企業(yè)愿景要回答企業(yè)要到哪里去？企業(yè)未來是什么樣的？企業(yè)的目標是什么？ 營銷戰(zhàn)略目標,以營銷理論為指導,分析營銷環(huán)境、對企業(yè)未來達到的總體經(jīng)營水平進行規(guī)劃的過程。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標通常用貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標來進行描述，也可用投資收益率、銷售額、絕對市場占有率、銷售增長率等來進行描述。第四、目標間要協(xié)調(diào)一致。二要形成時間體系，目標分解到年、季、月或周等。企業(yè)都能在短時期內(nèi)實現(xiàn)成本優(yōu)勢，但成本領(lǐng)先不是短期的成本優(yōu)勢或僅僅是低成本，而應是可持續(xù)的成本領(lǐng)先，是隨著時間延長，企業(yè)比競爭對手的成本更低。 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競爭對手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的產(chǎn)品或服務的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。如微軟的視窗技術(shù)、蘋果電腦的創(chuàng)新及諾頓的服務。如西南航空公司采用低成本集中化戰(zhàn)略。 企業(yè)經(jīng)營基本戰(zhàn)略總之，不論采用波特三種戰(zhàn)略的哪一種，企業(yè)需要依據(jù)環(huán)境、顧客、企業(yè)、競爭者的情況進行選擇?？焖俜磻獞?zhàn)略指在合適的時間內(nèi)，為消費者提供合適數(shù)量、合適價格的合適商品。本章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的長期發(fā)展方向和經(jīng)營范圍，企業(yè)戰(zhàn)略決策是在企業(yè)使命、愿景召喚下，企業(yè)為求長期發(fā)展而進行的整體規(guī)劃。課外習題及課程討論題：1. 企業(yè)使命需回答那些問題。教學重點與難點： 1. 細分市場的依據(jù)和方法。 發(fā)現(xiàn)和利用市場機會1）發(fā)現(xiàn)市場機會 （1）市場滲透 （2）市場開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā) （4）多角化發(fā)展2）評價市場機會3）利用市場機會的策略選擇【同步案例4—1】水污染肆虐 家庭凈水機將迎爆發(fā)式增長背景與情境：水污染不僅限制了我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，更直接降低了民眾生活品質(zhì)，威脅人們的身體健康。沁園集團股份有限公司可以從市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬖u價該市場機會。同步實訓 洗化用品的市場細分1）在課堂上以班級小組為單位，首先由教師對洗化行業(yè)的現(xiàn)狀進行簡單介紹，提出洗化市場細分的目的和要求。1）單一因素細分法2）綜合因素細分法3）系列因素細分法市場定位就是企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或市場的特色，努力使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在消費者的心目中樹立良好的市場形象的過程。在市場定位方面，小米高舉發(fā)燒文化的大旗，以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，良好性能，低于蘋果一半的價格直擊目標客戶群的訴求。對市場進行細分應當選擇合適的細分變量，采用恰當?shù)募毞址椒?，選