管理學(xué)院市場營銷作業(yè)案例-wenkub
2023-05-02 08:39:04 本頁面
【正文】 改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式 價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購買，低價(jià)可能難以收回成本 廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善 利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大策略： 1. 快速掠奪策略（高價(jià)格，高促銷費(fèi)用） 2. 緩慢掠奪策略（高價(jià)格，低促銷費(fèi)用） 3. 快速滲透策略（低價(jià)格，高促銷費(fèi)用） 4. 緩慢滲透策略（低價(jià)格，低促銷費(fèi)用）B. 成長期的特點(diǎn)與營銷策略特點(diǎn)： 消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 大批競爭者加入，市場競爭加劇 產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝比較成熟 建立了比較理想的營銷渠道 市場價(jià)格趨于下降 為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降 由于促銷費(fèi)用分擔(dān)到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升策略：調(diào)整4P（這部分不重要）C. 成熟期的特點(diǎn)與營銷策略 三個(gè)時(shí)期特點(diǎn)： 1. 成長成熟期 此時(shí)期，各銷售渠道基本成飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升， 還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場 2. 穩(wěn)定成熟期 由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降 3. 衰退成熟期 銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)，將漸漸被取代，新加入的競爭者較少策略：1. 市場改良策略（市場多元化策略）：即開發(fā)新市場，尋求新用戶2. 產(chǎn)品改良策略（產(chǎn)品再推出）：改良產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場3. 營銷組合改良：指通過改變定價(jià)，銷售渠道，及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期D. 衰退期的特點(diǎn)與營銷組合特點(diǎn)： 1. 產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移 2. 價(jià)格已下降到最低水平 3. 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場 4. 留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營 策略：1. 集中策略（縮短戰(zhàn)線） 2. 維持策略（先保持，到適當(dāng)時(shí)期后，退出市場） 3. 榨取策略（降低銷售費(fèi)用） 定價(jià)策略（U12）1． P250確定基本價(jià)格的一般方法1. 成本導(dǎo)向定價(jià)法 A. 成本加成定向法：指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價(jià)格的定價(jià)方法。3. 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 A. 隨行就市定價(jià)法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均先行價(jià)格水平定價(jià) B. 投標(biāo)定價(jià)法：是采購機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函，說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)2． P254定價(jià)的基本策略1. 折扣定價(jià)策略： A 現(xiàn)金折扣（指企業(yè)給及時(shí)付清貸款的顧客的一種減價(jià)。6. 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 A. 產(chǎn)品大類定價(jià)（先定最低價(jià)，再最高，再中間）如男士服裝店經(jīng)營三種檔次的服裝 B. 選擇品定價(jià) 如飯店對酒水的定價(jià) C. 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 剃須刀與刀片 照相機(jī)與膠卷（許多制造商會給主產(chǎn)品定低價(jià)，附
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