管理學(xué)院市場營銷作業(yè)案例(參考版)
2025-04-20 08:39本頁面
【正文】 能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對刺激短期銷售比較有效） E. 贈品印花（又叫交易印花） MORE. 有獎銷售、現(xiàn)金折扣、免費(fèi)使用連帶促銷、POP等方式品牌策略（U11）一．P237品牌歸屬戰(zhàn)略： 1. 企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌 2. 他人品牌A. 中間商品牌：企業(yè)將產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去B. 其他生產(chǎn)者品牌：即貼牌生產(chǎn) C. 企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，對另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌二． 品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略 1. 統(tǒng)一品牌 2. 個別品牌與多品牌：個別品牌是指企業(yè)對不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌；多品牌策略是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競爭的品牌的做法 3. 分類品牌：指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上讓各類產(chǎn)品使用不同的品牌（如將產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并賦予不同品牌）三．復(fù)合品牌策略：指對同一產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法 1. 主副品牌策略（適用于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高知名度與較高的市場聲譽(yù)，如康師傅，海爾，匯源） 2. 品牌聯(lián)合策略：指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法（如CocaCola+Coke+可口可樂，Lenovo與Intel，三菱重工+海爾，索尼+愛立信）A. 自有品牌聯(lián)合并用B. 自有品牌和他人品牌聯(lián)合并用。 促銷組合從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略（人員推銷），拉式策略(非人員推銷，推拉結(jié)合策略 2． P299人員推銷策略1. 基本形式：上門推銷 柜臺推銷 會議推銷2. 基本策略：試探性策略 針對性策略 誘導(dǎo)性策略三．P302廣告策略1. 廣告目標(biāo)A. 告知目標(biāo)：以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標(biāo)，主要介紹剛進(jìn)入投入期的產(chǎn)品用途，性能，質(zhì)量，價格等有關(guān)情況，以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場（KFC千絲萬縷蝦）B. 勸說目標(biāo)：以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進(jìn)選擇性需求為目標(biāo)，對進(jìn)入成長期和成熟期前的產(chǎn)品所做的各種傳播活動（洗發(fā)露，佳潔士）C. 提示目標(biāo)：指對已進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳，目的在于提醒顧客，使其產(chǎn)生慣性需求（麥當(dāng)勞蕩秋千廣告，可口可樂）2. 廣告種類根據(jù)廣告目標(biāo)，可分為：開拓性廣告（寶島行廣告），勸告性廣告（競爭性廣告），提醒性廣告（備忘性廣告、加強(qiáng)性廣告）4． 公共關(guān)系策略5． 銷售促進(jìn)戰(zhàn)略1. 銷售促進(jìn)：又稱營業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。6. 產(chǎn)品組合定價策略 A. 產(chǎn)品大類定價（先定最低價，再最高，再中間）如男士服裝店經(jīng)營三種檔次的服裝 B. 選擇品定價 如飯店對酒水的定價 C. 補(bǔ)充產(chǎn)品定價 剃須刀與刀片 照相機(jī)與膠卷（許多制造商會給主產(chǎn)品定低價，附屬品定高價） D. 分部定價（服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)） 如電話用戶，游樂園入門門票費(fèi)和內(nèi)部分景點(diǎn)收費(fèi) E. 副產(chǎn)品定價（在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品過程中，經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品） F. 產(chǎn)品系列定價（打包銷售） 有兩種形式：純粹捆綁（不能分開買） 混合捆綁（分開或全部買）
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