【正文】 解宏觀環(huán)境是對企業(yè)的市場營銷有著邊界性控制影響而企業(yè)又不可控制的外部環(huán)境。企業(yè)需要調(diào)查分析的宏觀環(huán)境包括以下六個方面。教學互動2－1互動問題：（1）市場調(diào)研對企業(yè)的決策有很多影響因素，請舉例說明宏觀環(huán)境因素的影響。（2）一款歐洲的高檔啤酒計劃進入你所在的城市，請為其分析宏觀環(huán)境的影響。 2）消費者調(diào)研策劃（1）消費需求量調(diào)研（2）消費結構調(diào)研。（3）消費者行為調(diào)查消費者行為是市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。它受多方面因素影響，如消費者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費習慣、個人偏好和周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上促成消費者的購買行為。消費行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及發(fā)展變化對消費者購買行為的影響。3）產(chǎn)品情況調(diào)研產(chǎn)品情況調(diào)研是指對原來產(chǎn)品資料進行調(diào)查了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。企業(yè)需要對自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來做一個統(tǒng)籌規(guī)劃，明確現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，并為今后的發(fā)展找到合適的突破口。4）競爭形勢調(diào)研對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。這是從市場的供應方面調(diào)研競爭者，內(nèi)容包括競爭格局的分析、競爭策略的調(diào)研分析和對主要競爭品牌的優(yōu)劣勢分析三個方面。 市場調(diào)研方法策劃1）按照市場調(diào)研的目的性，可以分為三種：探索性研究描述性研究因果關系研究2） 按照量化關系可以分為兩大類：定性研究定量研究 市場調(diào)研的方法策劃①定性研究方法：定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個體上的市場研究，該研究不要求具有統(tǒng)計意義，但是憑借研究者的經(jīng)驗、敏感以及有關的技術，能有效地洞察日常生活中消費者的行為和動機，以及這些對產(chǎn)品和服務帶來的影響。定性研究主要有以下幾種方法：小組訪談深度訪談投射技術聯(lián)想法角色扮演法心理繪畫②定量研究方法定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學研究，就是將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示，進而去分析、考驗、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。定量研究主要有以下幾種方法：詢問法、觀察法和試驗法 市場調(diào)研方法運用的原則無論采取什么樣的市場調(diào)研方法，都必須遵循以下原則 1）科學性原則（要按客觀規(guī)律辦事）正確的思想觀念嚴格的規(guī)章制度科學的工作標準合理的調(diào)查方法2）客觀性原則一切從客觀存在的實際情況出發(fā)，在正確的理論指導下，進行科學的分析研究。真實準確地反映情況，避免主觀偏見或人為地修改數(shù)據(jù)結果。3）系統(tǒng)性原則以系統(tǒng)要素為指導，處理好整體與局部的關系，全面的考慮問題4）時效性原則時效性是由市場調(diào)查的性質決定的市場不斷變化，市場調(diào)研在不斷的變化中對市場現(xiàn)象進行研究。5）經(jīng)濟型原則以最少的調(diào)查費用去的最佳的調(diào)查效果考慮投入和產(chǎn)出之間的對比關系6）保密性原則為客戶保密為被調(diào)查者提供信息保密 市場調(diào)研的流程策劃市場調(diào)研的流程可以分為六個階段，每個階段又有不同的內(nèi)容。1）市場調(diào)查的準備階段（1）提出問題（2）確定目標（3）確定調(diào)查項目（4）確定信息來源（5）確定調(diào)查時間和費用 市場調(diào)研的程序2）制定調(diào)查計劃階段（1）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時間（2）收集“文案”資料、準備實地調(diào)查方案3）實地調(diào)查階段（即收集第一手資料）用前面定量分析的詢問法、觀察法和試驗法。4）數(shù)據(jù)資料整理階段（1）資料的核實與分類匯總（2）集中趨勢和離中趨勢分析（3）市場預測5）市場調(diào)研報告市場調(diào)查報告是市場調(diào)查的成果，報告的寫作應力求語言簡練、明確、易于理解，內(nèi)容講求適用性，并配以圖表進行說明。如果是技術性的報告，因其讀者大多數(shù)是專業(yè)人員或專家，因此，要力求推理嚴密，并提供詳細的技術資料及資料來源說明，注重報告的技術性．以增強說服力。6）跟蹤調(diào)查跟蹤調(diào)查是調(diào)研部門的售后服務。追蹤了解調(diào)查報告中所提建議是否符合實際，所提數(shù)據(jù)是否準確、合理，以考察調(diào)查工作的成效。 市場調(diào)研報告的撰寫1）市場調(diào)研報告的格式和內(nèi)容市場調(diào)研報告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個部分：（1）題目（2）目錄（3）概要（4）正文（5）結論和建議（6）附件2）市場調(diào)研報告的可行性分析和評價市場調(diào)研報告成文后，需要對其質量進行評估，主要從可行性和評價兩個方面進行。（1）調(diào)查方案可行性分析的方法 ——經(jīng)驗判斷法 ——邏輯分析法 ——試點調(diào)查法（2）調(diào)查方案模擬實施模擬調(diào)查結果的分析非常重要，是下一步正式大規(guī)模調(diào)查工作成敗的關鍵。 （3） 調(diào)查方案設計的總體評價市場調(diào)查方案設計的總體評價涉及以下三個方面：①方案設計是否體現(xiàn)調(diào)查目的。②調(diào)查方案是否具有可操作性。③方案是否科學和完整。 本章小結企業(yè)的市場調(diào)研是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略和一切營銷活動的基礎。企業(yè)在競爭的環(huán)境下面臨的是機會和挑戰(zhàn)并存的局面，必須充分對企業(yè)面臨的市場環(huán)境、消費者需求和競爭現(xiàn)狀做出準確的評估，才能保證企業(yè)營銷和經(jīng)營的成功。市場調(diào)研要保證其準確性和全面性，應該采用各種合適的方法組合進行。同時為了給企業(yè)的營銷指明方向，除了需要定性的調(diào)研結果，更需要定量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，需要遵循市場調(diào)研的原則，將市場調(diào)研的工作做得扎實可信，為企業(yè)提供真正有價值的參考。為保證市場調(diào)研工作的順利進行，需要按照市場調(diào)研的流程，踏實的做好各項準備工作，明確問題，找準目標，選擇合適的項目，使用正確的方法，并在調(diào)研結果出來后進一步的反饋和甄別，形成邏輯嚴密，資料翔實的市場調(diào)研報告，作為企業(yè)經(jīng)營和營銷活動的指南。課外習題及課程討論題：1. 論述市場營銷信息系統(tǒng)的構成。2. 論述調(diào)研策劃的作用。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 教學要求： 通過本章的學習，讓學生掌握戰(zhàn)略的概念特點、影響因素，學習戰(zhàn)略的制定流程、內(nèi)容、使命、愿景等知識，培養(yǎng)相關業(yè)務情境中分析問題、決策設計的能力。教學重點與難點： 1. 制定企業(yè)戰(zhàn)略流程。2. 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其采用要求。3. 企業(yè)戰(zhàn)略策劃運作。教學內(nèi)容： 企業(yè)戰(zhàn)略策劃是為實現(xiàn)企業(yè)總體目標，對未來發(fā)展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略策劃目的是提高企業(yè)外部環(huán)境適應性，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是關系企業(yè)營銷長遠發(fā)展和全局利益的重大決策，是企業(yè)營銷活動的行動綱領。 戰(zhàn)略的含義與特點戰(zhàn)略主要涉及組織的長期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它使企業(yè)資源與環(huán)境變化相適應，尤其是與它的市場、消費者或客戶相匹配，以便達到所有者的預期希望。戰(zhàn)略決策是指面對突變與漸變的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)在愿景與使命的感召下，為求得長期生存和可持續(xù)發(fā)展而進行的總體規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略決策是關于企業(yè)未來的重要決策，描繪了組織長期的發(fā)展方向。 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素1）營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容從本質上來說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是從企業(yè)價值觀、使命出發(fā)，定位企業(yè)向哪些市場、顧客提供哪些產(chǎn)品，企業(yè)有什么競爭優(yōu)勢讓顧客選擇產(chǎn)品和服務，企業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢，保持競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃應用在營銷組織層面所形成的企業(yè)對未來較長時期內(nèi)營銷活動運行與發(fā)展的總體謀劃。營銷戰(zhàn)略也是企業(yè)以市場需求為導向，對企業(yè)營銷組織目標、技能、資源和不斷變化的市場機會間建立與保持一種可操作的適應性管理的過程。2）營銷戰(zhàn)略的影響因素影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的因素很多主要有顧客、競爭對手、企業(yè)本身和外部環(huán)境。（1）外部環(huán)境每個企業(yè)都面臨外部環(huán)境，如政治/法律、經(jīng)濟、社會文化和技術因素等對企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響。（2）顧客顧客對營銷戰(zhàn)略決策的影響因素有個人/組織特點、購買/使用狀況、用戶對產(chǎn)品特性的需求和偏好等。（3）競爭對手與競爭對手有關的戰(zhàn)略影響因素主要是競爭者的市場定位。（4）企業(yè)本身與公司本身有關的戰(zhàn)略影響因素，通常都與競爭對手的優(yōu)勢與弱勢相對應。一是分析企業(yè)本身優(yōu)、劣勢與競爭對手優(yōu)劣、勢的差異，主要包括產(chǎn)品、對顧客的經(jīng)濟利益、技術、市場需求等。二是進行企業(yè)本身有關戰(zhàn)略影響因素分析，通過與競爭對手進行對比，確定當前和潛在的競爭對手。 制定營銷戰(zhàn)略的流程市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場需求為導向，面對激烈市場競爭，為了保持企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，充分利用市場機會、規(guī)避市場威脅，制定及實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標的方案，進行實施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略制定流程。1）確定營銷任務營銷部門必須在企業(yè)總任務下確定自己部門的營銷任務，營銷任務應在征求股東、顧客、員工、供應商等利益相關者意見基礎上，充分考慮企業(yè)歷史、決策層意圖、經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)資源和企業(yè)核心能力等因素。2）分析市場營銷機會尋找、分析和評價市場營銷機會是企業(yè)營銷管理人員的重要任務，也是制定營銷戰(zhàn)略計劃的重要步驟之一。3）設定營銷目標確定了營銷任務，分析了營銷機會之后就可以設定企業(yè)的營銷目標了，營銷目標是完成營銷任務、評價營銷業(yè)績的重要標準。營銷目標通常用投資收益率、銷售額、絕對市場占有率、銷售增長率等來進行描述。4）制定營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷任務、設定了營銷目標后，就要安排如何達到目標，既制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)的目標。企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的目的是找到能最好地發(fā)揮企業(yè)能力及利用市場環(huán)境機會的方法。制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的步驟如下。（1）劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位（2）戰(zhàn)略業(yè)務單位分析評估（3）制定增長戰(zhàn)略除了對現(xiàn)有業(yè)務進行評估外，制定營銷戰(zhàn)略時還要考慮企業(yè)的增長戰(zhàn)略，找出企業(yè)未來的業(yè)務和產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)增長機會有二個有效工具，一是產(chǎn)品/市場擴展矩陣，另一個是戰(zhàn)略創(chuàng)新。①產(chǎn)品/市場擴展矩陣包括：市場滲透