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大片式營(yíng)銷案例分析-資料下載頁(yè)

2025-04-24 22:37本頁(yè)面
  

【正文】 機(jī),還有3千張電影海報(bào)等,全部1元起價(jià)拍賣,其中劉德華的皮褲更被炒到2萬(wàn)元,這些活動(dòng)無(wú)形中增加了用戶關(guān)注度,在吸引了大量年輕時(shí)尚的網(wǎng)民參與時(shí),也很好地幫助了《天下無(wú)賊》在全國(guó)范圍內(nèi)的宣傳和推廣。而淘寶網(wǎng)也借勢(shì)提升了自己的品牌,推廣開(kāi)始后,來(lái)自第三方的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明我們網(wǎng)站的流量在《天下無(wú)賊》上映前后至少上升了20%。  雖然雙方在聯(lián)合推廣的目標(biāo)上非常契合,但有些經(jīng)驗(yàn)并不會(huì)不請(qǐng)自來(lái)?!短煜聼o(wú)賊》公映后,很多觀眾都通過(guò)影片中尤勇手里的那把小旗了解了淘寶網(wǎng)。“但我們不得不承認(rèn),這一廣告的置入無(wú)論對(duì)影片、觀眾還是淘寶網(wǎng),都是一個(gè)敗筆?!睆堄畋硎居捎谔詫毦W(wǎng)開(kāi)始和華誼接洽時(shí)影片的拍攝已經(jīng)結(jié)束,在廣告置入上淘寶網(wǎng)也完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),“當(dāng)時(shí)的情形就是走到哪兒算哪兒,因?yàn)樗械馁澲處缀醵荚谟捌杏兄萌?,所以淘寶也沒(méi)有例外?!眲〗M甚至建議把“淘寶網(wǎng)”的標(biāo)志直接印在菜單上。  雖然在廣告置入上出現(xiàn)了“敗筆”,但在隨后淘寶網(wǎng)“支付寶”的營(yíng)銷上,對(duì)《天下無(wú)賊》影片素材地應(yīng)用卻成為一個(gè)“神來(lái)之筆”。2005年2月,淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)交易支付工具“支付寶”全面升級(jí),推出“全額賠付”制度保障用戶利益,成為全國(guó)個(gè)人電子商務(wù)網(wǎng)站首例。為此,淘寶網(wǎng)利用《天下無(wú)賊》的素材拍攝了“支付寶”的廣告片,淘寶網(wǎng)再拿《天下無(wú)賊》說(shuō)事,請(qǐng)出了華誼兄弟公司的老板王中軍擔(dān)綱,拍一部專為“支付寶”搖旗吶喊的廣告片。廣告片中聚集了葛優(yōu)、傻根、范偉、馮遠(yuǎn)征等電影中的原班人馬,在電影里,傻根不相信天下有賊,結(jié)果引來(lái)賊群,但在幡然醒悟的賊公賊婆劉德華和劉若英的保護(hù)下,傻根保住了辛苦積蓄的6萬(wàn)元,同時(shí)保住了“天下無(wú)賊”的夢(mèng)想。廣告片延續(xù)了電影的故事:傻根不傻了,相反卻通過(guò)全新的網(wǎng)絡(luò)安全支付產(chǎn)品??“支付寶”,將其掙得的6萬(wàn)元辛苦錢匯回了老家,也免掉了匯款“可以買一頭驢”的手續(xù)費(fèi),而片中及時(shí)地推出了廣告詞:“用支付寶,天下無(wú)賊”,“支付寶”安全的理念借此傳達(dá)無(wú)遺。  與《天下無(wú)賊》的合作使得淘寶網(wǎng)很快提升了知名度,與電影的聯(lián)合品牌營(yíng)銷成為淘寶網(wǎng)合作的重點(diǎn)?! ∨c《頭文字D》深入合作  淘寶網(wǎng)選擇了《頭文字D》作為自己第二個(gè)深入合作的影片。 與《天下無(wú)賊》的合作不同,淘寶網(wǎng)與《頭文字D》的合作更加系統(tǒng)和緊密?! ≡谌ツ辍额^文字D》的出品方寰亞主辦的招商會(huì)上,淘寶網(wǎng)成為影片最大的贊助商,冠名了影片推廣的兩個(gè)主要活動(dòng):“淘寶網(wǎng)杯漂移女郎”選拔賽和“淘寶網(wǎng)杯漂移王”大賽。在“漂移女郎”的選拔賽環(huán)節(jié)設(shè)置中,勝出的選手不僅能與周杰倫一起參與影片宣傳,還將與寰亞簽約?! ¢L(zhǎng)達(dá)數(shù)月的事件營(yíng)銷使得淘寶網(wǎng)和《頭文字D》一起成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。 此外,寰亞電影發(fā)行有限公司的副總經(jīng)理朱任知對(duì)《綜藝》表示,淘寶網(wǎng)為了配合《頭文字D》的宣傳,僅在媒體投放上的預(yù)算就超過(guò)了1000萬(wàn)人民幣,包括路牌廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。  在這場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷盛宴中,淘寶網(wǎng)又一次掏出了一千萬(wàn)。借助周杰倫、賽車、漫畫(huà)這些時(shí)尚的因素,淘寶的一千萬(wàn)花得物有所值,至少在長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的時(shí)間里,淘寶網(wǎng)和《頭文字D》一起成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn),尤其是“漂移女郎”選拔賽更成為娛樂(lè)新聞的焦點(diǎn)?! ∥?、方興未艾的大片式娛樂(lè)營(yíng)銷  隨著康佳和淘寶在大片營(yíng)銷模式中所取得的良好效果,同時(shí)隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的市場(chǎng)化程度進(jìn)一步加劇,未來(lái)將有更多企業(yè)使用大片式營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷利器,為自己的品牌推廣注入新鮮血液。  大片營(yíng)銷主要看其宣傳廣度、影響深度。商業(yè)電影的崛起,使企業(yè)有了這個(gè)環(huán)境。對(duì)于大片營(yíng)銷我們常見(jiàn)的形式有類似電視劇的貼片廣告、融于表演中的隱形廣告如道具、場(chǎng)景、人物對(duì)話等形式。而從創(chuàng)新的角度看,能真正讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),才是未來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷的重中之重。  如何讓企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷效果不斷保鮮、持續(xù)奏效,正是忙著娛樂(lè)化的企業(yè)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。娛樂(lè)營(yíng)銷的作用誰(shuí)都不可以保證其一直奏效,而聰明的企業(yè),往往能層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣,將娛樂(lè)營(yíng)銷不斷推向高潮。18 / 18
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