大片式營銷案例分析(更新版)
【正文】 說是更加上了一層樓，雖然花費比起之前跟《王者無敵》合作多上了10倍不止，但是由于其深度合作所獲取的資源能量，卻是金錢無法衡量的，如11分鐘的《無極》高清片花，既可作為廣告片為康佳品牌推波助瀾，也能作為終端演示片在賣場吸引消費者眼球，并且此資源是康佳所獨享的，無形中強化康佳在“數(shù)字娛樂”方面的品牌體驗，與競爭品牌形成了強烈的品牌區(qū)隔。創(chuàng)意利用數(shù)字，充分將影片制作的艱辛和精細，同康佳鉑晶電視的特質(zhì)巧妙結(jié)合。2005年12月，被譽為“東方指環(huán)王”的《無極》隆重上映，嘗到大片營銷甜頭的康佳彩電此時毫不猶豫的出手，斥巨資三千萬與《無極》進行戰(zhàn)略合作，康佳預(yù)備著再掀起一次巨大的數(shù)字娛樂營銷大潮?！ ?除隨片最后一條廣告外，電影開始前專門打出“鳴謝康佳高清電視首席贊助字樣”，播出超過3萬場次?？导呀柚吨腑h(huán)王?王者無敵》絕不僅僅是在電影院，而是覆蓋全國的各大公眾媒體直至賣場，從2004年2月到5月，從電影本身的宣傳，到康佳專門投放的廣告（康佳利用首席贊助商的地位取得了對其名稱、形象和畫面的平面媒體使用權(quán)）再到各種公關(guān)活動，還直接在五一促銷戰(zhàn)中以王者氣勢壓倒對手，使市場為之震動，形成強大的領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)?！ 】导褦y手《指環(huán)王王者無敵》這一整合營銷運動正式實施的時間是2004年2月至5月，整個過程延續(xù)3個月?！ ⊥茝V與大片深度互動：企業(yè)進行大片式數(shù)字娛樂營銷，不能浮光掠影一閃而過，那樣企業(yè)只能收獲到大片所帶來的名氣，無法讓消費者與品牌形成更密切的關(guān)系，必須讓品牌全程參與到大片的整個營銷過程中，在與大片的深度互動中，潛移默化地把品牌信息和產(chǎn)品信息傳遞給消費者?！ ∑髽I(yè)的品牌概念與大片高度一致：企業(yè)進行大片式數(shù)字娛樂營銷，首先是概念上的是否能與“高概念”電影切合，跟挑選企業(yè)代言人一樣，大片可謂是企業(yè)的一種另類的代言人方式，必須切合企業(yè)的氣質(zhì)，否則品牌信息與大片所傳遞的信息背道而馳，效果事倍功半。 我們所看中的是《指環(huán)王王者無敵》作為典型好萊塢大片，其奇幻無匹的視覺享受及其數(shù)字娛樂感受，我們不僅可以借助《指環(huán)王?王者無敵》的尖峰視覺享受強化康佳的高清王者地位，更從中體現(xiàn)出一種卓越的數(shù)字娛樂生活態(tài)度，與消費者達到比競爭對手更豐富的溝通體驗，還有一個原因就是，借助《王者無敵》，我們就可以規(guī)避工商部門對“王者”說法的審查，堂而皇之地使用“王者”的稱謂，去發(fā)動一場王者之戰(zhàn)。 ※然后是廣告運動的全面整合化，和與影片的高度互動?！ ?康佳在3月主辦的第二屆“康佳高清電視產(chǎn)業(yè)論壇”亦表達康佳將進軍“數(shù)字娛樂”。各大彩電品牌早早開始籌備，沖刺年度收官之戰(zhàn)。整個廣告制作更像電影預(yù)告片，而非商業(yè)廣告。為了保證演示效果，康佳全面更新了終端的高清演示設(shè)備，以充分展示其19201080物理分辨率的“雙高清”鉑晶平板電視。淘寶網(wǎng)采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，以較低的成本在上千個小網(wǎng)站上投放廣告?！ ≡谔詫毦W(wǎng)和華誼兄弟影業(yè)投資有限公司達成的合作中，不僅包括貼片廣告、戶外廣告及紙媒等硬廣告投入上的聯(lián)合品牌營銷以及道具拍賣、置入式廣告等，還圍繞影片開展了一系列事件營銷，例如合辦首映式、組織淘寶網(wǎng)用戶到甘南片場探班，在整個合作中，淘寶網(wǎng)的投入超過1000萬人民幣。”張宇表示由于淘寶網(wǎng)開始和華誼接洽時影片的拍攝已經(jīng)結(jié)束，在廣告置入上淘寶網(wǎng)也完全沒有經(jīng)驗，“當時的情形就是走到哪兒算哪兒，因為所有的贊助商幾乎都在影片中有置入，所以淘寶也沒有例外?！ ∨c《頭文字D》深入合作 淘寶網(wǎng)選擇了《頭文字D》作為自己第二個深入合作的影片?！ ∥?、方興未艾的大片式娛樂營銷 隨著康佳和淘寶在大片營銷模式中所取得的良好效果，同時隨著中國電影市場的市場化程度進一步加劇，未來將有更多企業(yè)使用大片式營銷這一新的營銷利器，為自己的品牌推廣注入新鮮
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