【正文】 是工人，年齡在25 ～50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于35小時。通?？煞譃椋航?jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機，將他們劃分成不同的群體 。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。娛樂及服務(wù)性消費支出增加。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場 細分依據(jù)的重要原因。地理變數(shù)之所以作為市場細分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。事實上，海爾為獲得這種神速的成功，數(shù)年前就已進行了觀念和技術(shù)上的磨練。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是分不開的。 定制營銷并非十全十美 　　當(dāng)然，定制營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。 　　有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永保活力的重要因素。對此，海爾的“定制冰箱” 服務(wù)已充分說明這一點。相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的1／3。 　　舉海爾的例子，海爾進入美國市場它的主流產(chǎn)品是什么？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美國或者是看美國電影也可以看到，他們廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習(xí)慣有關(guān)，他們每星期只開車購物一次，開車購物的時候恨不得把一星期的食品買好了，回來放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、 　　重新定位從廣告開始。他們可能與旅游者擠在同一艙內(nèi)，享受旅游者同等的待遇但卻套出較高的價格因為他們不能像旅游者那樣，由于不受日程限制而等待減價或折扣機票，商務(wù)艙成為工商界乘客及航空公司雙方都很適宜的較好的供需辦法。商務(wù)旅行者與此不同，他們最重視的是時間和日程表，在“斯航”以前，沒有一家航空公司懂得怎樣在同一架飛機上滿足這兩類顧客不同的需求。該車具有全自鎖式安全保障系統(tǒng)、遙控中控門鎖、四門電動車窗等功能，排量更小、燃油更經(jīng)濟、價格更低。 　　各種活動“點”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。 品牌策略 　　的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。 市場細分 　　令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個細分市場成功的關(guān)鍵。深入挖掘體驗型消費者群，這應(yīng)該是未來的一個方向。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費者來說是不可容忍的。 　　所以，針對地理細分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細分報告開拓市場，注意揚長避短是極其重要的。 　　市場細分案例總結(jié) 　　通過案例分析，麥當(dāng)勞對地理、人口、心理要素的市場細分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。 　　而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。由于當(dāng)時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準(zhǔn)細分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位而一舉成功。而“匯源”果汁飲料從市場初期的“營養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個性特征的目標(biāo)群體市場。 　　但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細分向無形細分(目標(biāo)市場抽象化)轉(zhuǎn)化，即細分后的目標(biāo)市場，無法通過形象的描述來說明。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會及社會研究機構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。 　　各細分的子行業(yè)由于有易于識別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。這時候品牌競爭往往表現(xiàn)得不夠明顯，競爭一般會表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競爭時代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。再看可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小 “酷兒”的可愛形象大加贊賞。 [編輯]案例二:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細分市場需求　　麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。市場細分主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標(biāo)市場，以達到企業(yè)的營銷目標(biāo)。 　　例如，麥當(dāng)勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費忠誠度。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。等到后來才被動改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。這對麥當(dāng)勞是一個巨大的考驗。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計上注重感官體驗、情感體驗或者模擬體驗等。 　　相關(guān)信息的立體傳播：通過目標(biāo)群體關(guān)注的報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等媒介，將的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標(biāo)消費群體和廣大受眾?！?　　的成功，引起了其他微型車廠商的關(guān)注，競爭必將日益激烈。設(shè)置緊湊的座位和長期預(yù)備的機票，使航空公司有可能出售打折扣的機票，固而使一些人獲得了旅行的機會，這些人則把省下的錢更多地花在異國情調(diào)的度假生活中。對工商界乘客來說，頭等艙太貴，經(jīng)濟艙又太嘈雜，太不舒服。 　　他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。 　　市場細分分得好有三條好處，一個是獲得消費者高度的忠誠度，一個是保護企業(yè)利潤，一個是容易獲得成功。這個數(shù)字的涵義是什么？1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬臺，不到5年時間，現(xiàn)定制冰箱一個月便刷新了這個記錄。 定制營銷的優(yōu)點 　　 能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。同時也減少了社會資源的浪費。 信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達自己需要什么產(chǎn)品，目前，Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問題提供了很好的解決途徑。一臺冰箱容易做到，而幾百萬臺各不相同的冰箱要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。 　　 　　按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。 　　3)收入。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段。經(jīng)濟狀況較好。購買力達到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。 　　1)社會階層。 　　3)個性。按行為變量細分市場主要包括： 　　1)購買時機。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細分市場。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。消費者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，5萬多名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護膚防曬、護發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。 　　塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。第三品牌是美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進入了600個城市。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略。98萬噸,比上年增長41消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,各類奶類消費趨向平衡。 　　細分市場四川智強集團董事長唐科全先生說:“企業(yè)進入一個行業(yè)至少有2種模式:一是摸清市場潛在需求,搶先進入,爭得頭啖湯,賺取超額利潤?！弊鳛槿闃I(yè)新軍,智強集團擁有一定的資金與網(wǎng)絡(luò)實力,但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比,顯然是無品牌優(yōu)勢。 　　智強集團占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額,手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強記記力”功能的“保健食品”批號企業(yè)。但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號,通過主攻細分產(chǎn)品——核桃大王、推出核桃奶,順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。據(jù)有關(guān)人士介紹,雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利,且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內(nèi)容來抓,目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形,智強的進入大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。 　　與前述的各項內(nèi)容相關(guān)聯(lián),智強乳品在傳播手段上避開了“大乳業(yè)”的鋒芒,著重“核桃奶”的產(chǎn)品優(yōu)勢與獨特性。在跨入新行業(yè)之際,智強本著與老經(jīng)銷商同舟共濟的原則,在乳品全國營銷網(wǎng)絡(luò)搭建上對老經(jīng)銷商實施傾斜,采用多種幫扶方式,共同拓展新的市場領(lǐng)域。42 / 42