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【正文】 部進入僵滯，與上半年相反，這時需求量大增，但廠商卻無貨可供。 在臺灣品牌 的辛勤努力下，網(wǎng)絡硬件設備的價格終于降低到合理程度， 10兆以太網(wǎng)集線器網(wǎng)卡已經(jīng)非常便宜，一般企業(yè)和家庭都已買得起了， 100兆設備雖然稍貴，但也不是可望而不可及，專業(yè)的美國品牌無法跟臺灣品牌競爭，全面走向 100兆交換，而看好這一市場的英特爾、惠普和 Compaq則從 10兆到100兆網(wǎng)絡的升級看作自己的發(fā)展機會，在這一領域大肆擴張。 單純從輿論看， Inter 已無可爭議地成為所有人最為關注的主題，網(wǎng)絡門戶之爭是業(yè)界最熱鬧的一個焦點，瀛海威風波宣告了第一代網(wǎng)絡服務商使命的終結，新生代網(wǎng)絡服務商正蜂涌而至，四通利 方和搜狐在美國融資成功，讓中國 IT人大開眼界，更多年輕人和年輕企業(yè)涌入中國的 ICP和 ISP行列，許多人盤算著如何在 1999年或 2021年在美國融資及至到納斯達克上市。 繼?四海一家的解決之道?后， IBM在 1997年提出的電子商務概念開始在中國推行，準備在 99年拿出自己的電子商務作品。連邦的 8848和科利華的中國最大書店開始啟動，網(wǎng)絡正在掙脫學術和技術的藩蘺，走向普通老百姓的生活。金山的 WPS終于有所收獲，正版軟件的出路在何方卻依然不甚明朗。 1999年 自從 96年初聯(lián)想電腦打破了萬元人民幣的價格心理線之后， 三年來無論商用機還是家用機都死守這條防線，即使不少地方名牌都有相對便宜的機器，但價格 6千以下的電腦始終不被認為是主流。 99 年 6月 1日，長城集團的颶風行動，在業(yè)界刮起了一股強勁的颶風。隨后實達、 TCL電腦、夏華三寶等品牌紛紛推出全配置多媒體的低價電腦，從低價電腦的火爆銷售來看，稱 1999年為低價電腦年一點也不為過。在低價電腦的猛烈攻勢下，國外廠商的市場份額急劇下降，但銷量仍在增加。不甘于在中國市場的節(jié)節(jié)敗退， IBM、 HP、 NEC等品牌紛紛降低商用臺式機的價格，第三季度， Compaq 更上市了價格 5000元左右 的商用臺式機。歲末年終，聯(lián)想電腦再次用?天禧?電腦震撼了中國計算機市場。這位一向善于從各個角度對自己的產(chǎn)品尋找?第一?的業(yè)界龍頭，這次給他的產(chǎn)品冠的名頭是?第一代網(wǎng)絡 PC?，其最大特點是捆綁了 ISP和 ICP－聯(lián)想調(diào)頻 365。 1999年 3月 10日，微軟公司董事長比爾 ?蓋茨在深圳舉行的?維納斯計劃合作伙伴?發(fā)布會上，親自揭開?維納斯?的神秘面紗。這一專門針對中國市場的開發(fā)計劃，目標是要開發(fā)出一個新的基于 Windows CE的集計算、娛樂、通信等功能于一體的廉價產(chǎn)品。然而維納斯計劃卻引起了激烈的爭議，壟斷的指責聲不斷。盡管如此洋女神并沒有停止自己的步伐，還是在 1999年 10發(fā)布了首批?維納斯電腦?，然而市場的反應遠沒有媒體的反應強烈，但事情并沒有這么簡單， 1999年 3月 25日，中國科學院軟件研制中心（又名北京凱思軟件集團）懷胎 5載的凱思嵌入式操作系統(tǒng)，被?維納斯計劃?催生了，這個被針鋒相對的命名為?女媧計劃?的開發(fā)方案據(jù)稱可與微軟的?維納斯?相媲美，可廣泛應用于機頂盒、袖珍電腦，掌上電腦、 PDA、 VCD以及與 Compaq相聯(lián)接的一切設備。但所有的這一切似乎都并不太重要，人們真正關心的是，東方女神是否能夠戰(zhàn)勝西洋女 神。 電信改革仍在大刀闊斧地進行， 3月初開始的電信資費大幅降價，讓普通老百姓終于可以較為輕松地在網(wǎng)上遨游， IP電話的開通又讓老百姓領略了一下 Inter 所帶來的切實利益。政府上網(wǎng)工程于 1999年 1月 22日正式全面啟動，截止到 1999年 5月 17日，我國政府上網(wǎng)工程網(wǎng)站 1470個，其中有 720個政府部門擁有 服務器面向社會提供服務， 2021年實現(xiàn) 80％的政府部門上網(wǎng)看來不會有什么問題。然而，網(wǎng)絡的泡沫在 1999年也吹遍全球，在網(wǎng)絡概念股受到普遍追捧的同時，一個難解的困惑也日益 縈繞在人們的心頭：網(wǎng)絡公司該如何贏利？ 1999年 9月 1日開始，中關村三巨頭：聯(lián)想、方正、四通接連發(fā)生的高層人事震蕩讓舉國上下著實捏了一把汗，沉積了 10多年的產(chǎn)權、體制、人才機制、經(jīng)營管理問題能否妥善解決，是好是壞， 2021年總會有答案。 1999年， Linux系統(tǒng)的登陸和蓬勃發(fā)展無疑構成了中國計算機產(chǎn)業(yè)發(fā)展大舞臺的又一大景觀。政府的支持廠家的投入，媒體撩撥的贊譽，用戶的認同，奏響了一曲聲勢浩大的 LINUX進行曲，僅在信息產(chǎn)業(yè)部會議達成共識力推 LINUX系統(tǒng)幾天之后，長城公司和 TCL相繼推出了捆綁 ， 1個月之后， 中科院軟件所、北大方正、 Compaq三家合作宣布推出?紅旗 LINUX?，隨后 TomLinux、 COSIXLinux 宣布問世，使國內(nèi) Linux發(fā)行版本在一年內(nèi)達到 5個之多。 TCL電腦的策略 市場分析 與國外 PC時代行將終結不同，中國還處在準 PC時代。到 98 年底為止，我國的 PC擁有量只有 1200萬臺，上網(wǎng)機器才 146萬臺。另據(jù)調(diào)查，我國目前的電腦普及率為 ％，即使是城市家庭電腦普及率也只有 ％，而同期美國的電腦普及率達到 55％，以每年增長 40％計算，我國也需要 9年時間 才能達到美國的水平。 在步入信息時代的今天，人們運用電腦與網(wǎng)上沖浪的需求越來越強烈。 95年 CNNIC的報告顯示，中國的網(wǎng)民數(shù)量為 1萬人，到 1998年底，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)改寫為 210萬，不過半年時間，以翻一番達到 400萬，預計在 2021年將突破 1000萬。 從 92年到 97年，中國 PC市場年均增長率高達 ％，家用電腦的年均增長率則高達 100％，而 1998年由于商用市場相對飽和， PC市場增長率驟降至 ％， IT企業(yè)紛紛尋找出路，力求突破瓶頸，極其巨大的中國 PC市場等待合適的產(chǎn)品。 TCL電腦的定位 TCL電 腦公司認為當前我國人民對信息產(chǎn)品的需求正處于高速增長期，然而由于 PC價格相對于普通城鎮(zhèn)居民的收入水平偏高，國民普遍的受教育程度不足，以及 PC 產(chǎn)品的專用性和使用復雜性等問題大大限制了電腦產(chǎn)品快速在家庭中大量普及。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的電腦應用水平還很低，許多用戶連如何開機、關機、打字都不會，已經(jīng)購買 PC的用戶中有許多也只限于文字處理、上網(wǎng)、游戲等一些基礎功能，電腦的利用率不足 10％。 TCL電腦公司總經(jīng)理楊偉強把這兩點歸結為電腦普及的兩個門檻：價格門檻和應用門檻。楊偉強有預感，中國的 PC普及已經(jīng)進入一個臨界狀態(tài)，市場 一旦突破， PC用戶數(shù)量將呈幾何級數(shù)增長，只要能跨躍價格和應用這兩個門檻， PC完全有可能像電視一樣普及。 國外的一份報告更加強了他的信心：在美國加州舉行的 Intel開發(fā)商論壇上，業(yè)界分析家預測，在低價 PC和 Inter的日益普及推動下， 2021年全球 PC的銷量將可望超過電視機的銷量。美國加州市場調(diào)查公司 Computer Intelligencer 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前低于 1000美元的 PC市場占有率已從去年的 ％增長到 40％，而 98年澳大利亞、加拿大、丹麥和韓國的 PC銷量已經(jīng)超過了電視，這種趨勢無疑會擴展到 全球其它地區(qū)。 楊偉強決定利用 TCL電腦強大的國際資源整合能力，大規(guī)模生產(chǎn)的成本優(yōu)勢和遍布全國各地的服務網(wǎng)絡幫助中國老百姓跨躍價格和應用的雙重門檻。 1999年 6月 25日，在北京新世紀飯店， TCL電腦推出了售價僅為 4888元的?非常電腦?第一款機型?精彩 600?，同時亮相的還有總經(jīng)理楊偉強的?非常新主張?和?門檻理論?。 ?非常新主張?的核心理念可以用一句話概括：?削除門檻，做中國老百姓買得起，用得好的電腦?，用楊偉強的話說：?非常電腦就是要承擔讓每一個中國人不再在電腦的各種門檻外徘徊的社會責任，從價格以及 應用和保障上解決消費者接觸電腦的門檻，因為在中國信息化的首要任務還是普及只胡電腦普及達到一定程度，才有應用和信息化可言。? ?精彩 600?的售價僅為 4888元，打破了 5000元以下沒有高檔電腦的傳統(tǒng)概念，成為采用 Intel賽揚處理器的最低價多媒體電腦。同時 TCL電腦以非常服務應對電腦的應用門檻，在保持了?星光使者? 365宣言的常規(guī)服務內(nèi)容（保修期三年，第一年免費，第二、三年僅收服務成本費；全國聯(lián)保，并在中心城市進行免費 8小時初級電腦培訓； 24小時熱線電話）之外，針對?精彩 600?還提出了?百日包換?的服務承 諾，做到品質(zhì)上保證信譽。同時推出?自由選擇，無憂軟件?策略聯(lián)盟，為用戶提供包括演示、調(diào)換、送貨上門技術支持等在內(nèi)的多種服務，任何用戶憑?星光使者?服務卡都可以在連邦、翰林匯、金洪恩、實達銘泰、豪杰、金山、瑞星、中自漢王等多家軟件公司享受上萬種軟件 5－ 8折優(yōu)惠。 不久 TCL電腦又與東方網(wǎng)景合作，推出三種免費贈機上網(wǎng)方案，降低消費者的上網(wǎng)門檻。 1個月之后，TCL電腦科技有限公司又宣布與深圳潤訊通訊發(fā)展公司合作，在其新推出的?精彩 618?和?精彩 718?電腦中預裝潤訊?百特快車?上網(wǎng)卡，無須注冊、無須申請上網(wǎng)帳號 、無須設置撥號網(wǎng)絡，用戶買到電腦 后只需插上電話線，便可以立即上網(wǎng)，并免費享受 25小時到 50小時的上網(wǎng)時間。同時，每一個用戶還能夠擁有全國最大（當時）的免費 21兆 EMAIL郵箱，享受電子郵件尋呼功能。 TCL電腦的渠道建設 TCL集團最強勁的優(yōu)勢之一就是遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡。按照大區(qū)－分公司－經(jīng)營部－分銷點的組織結構， TCL把營銷網(wǎng)絡一直延伸到縣市一級，并仍在向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，目前， TCL集團已有近 300家公司和經(jīng)營部以及 6000多人的營銷隊伍。 TCL電腦公司成立之后，總經(jīng)理楊偉強認為，雖然家電與 PC面對的都 是家庭用戶，兩者存在許多相同之處，但是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況以及服務內(nèi)容、服務方式和服務節(jié)奏等諸多方面的差異，家電行業(yè)營銷與 IT行業(yè)營銷不盡相同，家電網(wǎng)絡對 TCL電腦的支持作用有限，因此 TCL電腦必須重新構建 PC的銷售渠道，但 TCL電腦的網(wǎng)絡建設仍可借鑒家電營銷網(wǎng)絡建設的成功經(jīng)驗，按照相同的組織結構構建。 TCL電腦在渠道建設之初就以?高效、扁平?作為渠道建設的主導思想。其中高效是指在最短的時間內(nèi)、最大程度地占有市場份額；扁平指廠家與終端用戶的購買和服務距離盡可能短。對渠道的存在形態(tài)，倡導?合理?的渠道管理模式 ，由各地代表處根據(jù)區(qū)域市場的特點和經(jīng)銷商的實際情況，制定不同的渠道流通組合?，F(xiàn)階段的渠道現(xiàn)狀是代表處對區(qū)域分銷商、對區(qū)域經(jīng)銷商、對行業(yè)代理商等多種銷售方式并存。自 1998年 6月開始渠道建設以來，一年半間已建成七個大區(qū)營銷服務中心、共 26個省級代表處，其下渠道商家千余家，分布在 30省市的２００多個地市。 準確的產(chǎn)品定位和一系列活動使 TCL電腦在消費者心中樹立了良好的品牌形象， 1999年 PC銷售總量15萬臺，顯示器銷售總量 23萬臺， 99 年末，國內(nèi)權威調(diào)研機構 CCIDMIC?家用電腦消費者購買因素調(diào)查?結果顯示 ，名列消費者心目中第一大 PC品牌前五名的廠家依次是聯(lián)想、 IBM、長城、實達、 TCL和方正，其中實達以 %的微弱優(yōu)勢居第四位， TCL和方正則并列第五名。據(jù)最新的統(tǒng)計結果： TCL品牌價值已經(jīng)超過 75億元人民幣，按銷售額排名繼去年進入中國電子五強之后， 99年更上一層樓進入中國電子三強。盡管取得了不錯的業(yè)績，但楊偉強也日益明白肩頭責任的重大：集團? 3553計劃?，即三年（到 2021年）信息產(chǎn)品占有率進入中國 IT五強，五年（到 2021年進入三強），如何才能更好地實現(xiàn)？家電、通訊與電腦的產(chǎn)品和渠道該如何整合才能發(fā)揮 整體優(yōu)勢？集團提出的家電化營銷策略該如何實行？在當前低價電腦已被眾多廠家跟進的情況下，該如何尋找新的市場熱點呢？ [教學用途 ] 本案例主要用于分析市場營銷戰(zhàn)略中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，也可用于目標市場戰(zhàn)略中市場定位的分析和營銷組合各策略的分析。 [案例分析 ] 對 TCL進軍 IT行業(yè)你有什么看法？（要點：方向，時機，形式，跨度，切入點，環(huán)境，優(yōu)勢劣勢，戰(zhàn)略轉折點）。 2． IT行業(yè)與家電行業(yè)在營銷方面有哪些差別？ TCL在這方面的經(jīng)驗和不足之處是什么 ? 3． TCL電腦的定位有什么特點，如果你是 TCL電腦的總 經(jīng)理，你會怎么為 TCL電腦進行定位？ 【簡要評析】 市場營銷戰(zhàn)略。營銷機會分析 ,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略。市場定位的概念和戰(zhàn)略 .IT產(chǎn)品的特點 ,高技術產(chǎn)品營銷的策略 .價格競爭手段。營銷組合策略的運用 . 第四章 [案例 1] 怎樣尋找市場機會