大片式營銷案例分析-文庫吧在線文庫
【正文】 瀾下達(dá)到高潮，企業(yè)可以通過與電影的深度介入，獲得媒體的大量曝光，從某種意義上來說，企業(yè)所獲得的傳播效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所投入的廣告費(fèi)用。經(jīng)過反復(fù)幾輪的頭腦風(fēng)暴，我們終于找到了康佳與數(shù)字娛樂的最有效的嫁接點(diǎn)??“我們能不能考慮結(jié)合好萊塢大片，去建立我們的高清時代新王者的形象呢？因?yàn)楹萌R塢大片就代表了一種至高無上的數(shù)字娛樂巔峰視覺享受，跟康佳彩電的形象比較切合。而根據(jù)市場調(diào)查，絕大多數(shù)購買高端電視機(jī)的消費(fèi)者都非常重視電視機(jī)的數(shù)字娛樂功能，并認(rèn)為美國好萊塢大片是最佳的演繹載體?！ ?預(yù)告片2千張VCD（影院）+8千張DVD（康佳賣場），內(nèi)含1分鐘康佳廣告，并得以在全國賣場進(jìn)行播放，充分吸引消費(fèi)者駐足?！ ?005年，康佳將“數(shù)字娛樂”戰(zhàn)略結(jié)合平板電視的戰(zhàn)略進(jìn)一步深化，以迎接平板電視的推廣高潮，提出“大平板大娛樂”的概念，決心要把“數(shù)字娛樂”實(shí)行到底，為此特意規(guī)劃了名為“鉑晶”的平板電視子品牌，年中與《指環(huán)王》原班制作人馬合作，發(fā)起代號“騎兵攻勢”的“鉑晶”品牌塑造運(yùn)動。在消費(fèi)者被這些充滿懸念的震撼場面感動的時候，鏡頭拉開，電影畫面收到康佳鉑晶電視中，一句“看得清的高清視界，盡在康佳鉑晶”，令消費(fèi)者一笑的同時，對康佳鉑晶的品質(zhì)也有了較深刻的印象。兩列地鐵專列，載著康佳高清平板彩電與唯美《無極》成為鵬城一道靚麗的風(fēng)景。當(dāng)時在個人電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位的eBay易趣與中國的3大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐和網(wǎng)易）簽署了排他性廣告協(xié)議，阻止其他個人電子商務(wù)網(wǎng)站在3大門戶發(fā)布廣告。”對于選擇電影，淘寶網(wǎng)的市場總監(jiān)表示，電影的受眾與淘寶網(wǎng)的目標(biāo)客戶群要有著很高的重合度。《天下無賊》公映后，很多觀眾都通過影片中尤勇手里的那把小旗了解了淘寶網(wǎng)。廣告片延續(xù)了電影的故事：傻根不傻了，相反卻通過全新的網(wǎng)絡(luò)安全支付產(chǎn)品??“支付寶”，將其掙得的6萬元辛苦錢匯回了老家，也免掉了匯款“可以買一頭驢”的手續(xù)費(fèi)，而片中及時地推出了廣告詞：“用支付寶，天下無賊”，“支付寶”安全的理念借此傳達(dá)無遺?！ ≡谶@場娛樂營銷盛宴中，淘寶網(wǎng)又一次掏出了一千萬。娛樂營銷的作用誰都不可以保證其一直奏效，而聰明的企業(yè)，往往能層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，將娛樂營銷不斷推向高潮。商業(yè)電影的崛起，使企業(yè)有了這個環(huán)境?！ ≡谌ツ辍额^文字D》的出品方寰亞主辦的招商會上，淘寶網(wǎng)成為影片最大的贊助商，冠名了影片推廣的兩個主要活動：“淘寶網(wǎng)杯漂移女郎”選拔賽和“淘寶網(wǎng)杯漂移王”大賽。 雖然在廣告置入上出現(xiàn)了“敗筆”，但在隨后淘寶網(wǎng)“支付寶”的營銷上，對《天下無賊》影片素材地應(yīng)用卻成為一個“神來之筆”。去年11月影片上映之前，淘寶網(wǎng)開始熱賣片中的道具?！ ∈裁礃拥娜后w既年輕又時尚，同時還有一定的決策和消費(fèi)能力呢？淘寶網(wǎng)市場總監(jiān)張宇認(rèn)為，電影和娛樂型電視欄目的受眾與淘寶網(wǎng)的目標(biāo)客戶群有著很高的重合度。而在銷售效應(yīng)上，這一次與《無極》的合作，康佳的投入再次獲得了巨大的回報，康佳攜《無極》發(fā)起的“高清風(fēng)暴”，拉開了大平板液晶電視普及的序幕，％再奪全年總體市場占有率第一寶座?！?億5千萬瑰麗巨制，；365X3天傾力打造，1920X1080高分辨率全力呈現(xiàn)”形容影片及電視品質(zhì)的字幕配合著電影畫面交替出現(xiàn)。 “高清”、“唯美”是康佳與《無極》合作的共同基礎(chǔ)，《無極》以其曲折的情節(jié)、美輪美奐的畫面場景以及海內(nèi)外強(qiáng)勢巨星陣容，為康佳創(chuàng)造了一個讓消費(fèi)者體驗(yàn)康佳鉑晶平板‘高清視界、娛樂無極’的極佳平臺。 2004年2月至5月，“王者無敵”的廣告運(yùn)動直接用于大眾媒介的費(fèi)用僅為一千三百多萬人民幣，連同電影首席贊助的三百萬人民幣、其他活動的一百多萬人民幣，也只在1800多萬元左右，運(yùn)用于全國市場?！ ?電影彩卡30萬張，影院門口發(fā)放，背面為康佳廣告。除了常規(guī)的大眾媒體廣告外，我們采取的其他傳
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