【正文】 事故的報(bào)道在幾小時(shí)里就出現(xiàn)在報(bào)紙的頭版條。 美國聯(lián)合碳化物公司總部得到消息后，立即向全世界各地的分公司發(fā)出指令，停止該種氣體生產(chǎn)和運(yùn)輸，并于當(dāng)天在總部所在地康涅狄克舉行新聞發(fā)布會(huì)，并且派出一個(gè)由1名醫(yī)生、4名技術(shù)人員組成的小組赴印度調(diào)查事故原因。第二天，公司董事長(zhǎng)沃倫安德森冒著被逮捕的危險(xiǎn)飛到了印度作第一手調(diào)查。 由于反應(yīng)及時(shí)，聯(lián)合碳化物公司逐步贏得了主動(dòng)權(quán)。但是由于缺乏系統(tǒng)的危機(jī)管理運(yùn)作，聯(lián)合碳化物公司的管理人員對(duì)記者的提問和猜測(cè)莫衷一是。結(jié)果，不少記者在新聞稿里開始猜測(cè)有關(guān)事故的原因、工廠的安全保障情況、致命化學(xué)品是否能在人口密集地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)、可能出現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任等等。這些猜測(cè)作為頭條新聞廣為傳播，使聯(lián)合碳化物公司付出了沉重的代價(jià)。 第三節(jié)：承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER） 北風(fēng)對(duì)人們稱贊太陽是萬物之靈，一直憤憤不平，認(rèn)為他自已才是這世界上最歷害的。于是北風(fēng)向太陽挑戰(zhàn)：誰能使得行人脫下外衣，誰就是強(qiáng)者。比賽開始后，北風(fēng)使出渾身解數(shù)，刺骨的寒風(fēng)使行人緊緊裹住自己的衣服。風(fēng)刮得越猛，行人衣服裹得越緊。最后北風(fēng)不得不承認(rèn)失敗。而太陽卻把溫和的陽光灑向行人，行人慢慢地?zé)崞饋?，脫掉了外衣。　?行人的外衣就是公眾對(duì)企業(yè)的防衛(wèi)心理。而北風(fēng)和太陽則是企業(yè)使用的不同手段。記?。郝奶柋葎C冽的北風(fēng)更能使公眾脫下防衛(wèi)的外衣。 危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。 實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要?！?泰諾”是強(qiáng)生公司生產(chǎn)的用于治療頭痛的止痛膠囊。作為強(qiáng)生公司主打產(chǎn)品之一。 在二十世紀(jì)八十年代，強(qiáng)生公司曾面臨一場(chǎng)生死存亡的“中毒事件”危機(jī)：1982年9月29日至30日，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，開始是死亡3人，后增至7人，隨后又傳說在美國各地有25人因氰中毒死亡或致病。后來，這一數(shù)字增至2000人（實(shí)際死人數(shù)為7人）。一時(shí)輿論大嘩。 “泰諾”膠囊的消費(fèi)者十分恐慌，94%的服藥者表示絕不再服用此藥。醫(yī)院、藥店紛紛拒絕銷售泰諾。 面對(duì)這一危急局面，由公司董事長(zhǎng)為首的七人危機(jī)管理委員會(huì)果斷地砍出了“四板斧”，這四板斧環(huán)環(huán)相扣，命中要害。第一板斧：在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價(jià)值近1億美元。并投入50萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售。 第二板斧：以真誠和開放的態(tài)度與新聞媒介溝通，迅速地傳播各種真實(shí)消息，無論是對(duì)企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。第三板斧：積極配合美國醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時(shí)間內(nèi)對(duì)全國收回的膠囊進(jìn)行抽檢，并向公眾公布檢查結(jié)果。第四板斧：為“泰諾”止痛藥設(shè)計(jì)防污染的新式包裝，以美國政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機(jī)，重返市場(chǎng)。1982年11月11日，強(qiáng)生公司舉行大規(guī)模的記者招待會(huì)。會(huì)議由公司董事長(zhǎng)伯克親自主持。在此次會(huì)議上，他首先感謝新聞界公正地對(duì)待“泰諾”事件，然后介紹該公司率先實(shí)施“藥品安全包裝新規(guī)定”，推出“泰諾”止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場(chǎng)播放了新包裝藥品生產(chǎn)過程錄像。美國各電視網(wǎng)、地方電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)刊就“泰諾”膠囊重返市場(chǎng)的消息進(jìn)行了廣泛報(bào)道。 事實(shí)上，在中毒事件中回收的800萬粒膠囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價(jià)，但其毅然回收的決策表明了強(qiáng)生公司在堅(jiān)守自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”。這一決策受到輿論的廣泛贊揚(yáng)，《華爾街周刊》評(píng)論說：“強(qiáng)生公司為了不使任何人再遇危險(xiǎn)，寧可自己承擔(dān)巨大的損失?！?正是由于約翰遜公司在“泰諾”事件發(fā)生后采取了一系列有條不紊的危機(jī)公關(guān)，從而贏得了公眾和輿論的支持與理解。在一年的時(shí)間內(nèi)，“泰諾”止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，再次贏得了公眾的信任，樹立了強(qiáng)生公司為社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。 由于其出色的危機(jī)管理，強(qiáng)生公司獲得了美國公關(guān)協(xié)會(huì)授予的最高獎(jiǎng)——銀砧獎(jiǎng)。 第四節(jié)：真誠溝通原則(SINCERITY) 一天，鳥的王國舉行盛大舞會(huì)。 一只母雞覺得自已長(zhǎng)相難看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然當(dāng)晚她大出風(fēng)頭。但正當(dāng)她興高彩烈地跳舞時(shí)，身上粘的羽毛接二連三地掉了下來。母雞看見自已原形畢露，在眾鳥嘲弄和鄙視的目光中落荒而逃。 不要試圖去掩蓋自已,不要試圖給自已披上華麗的外衣,不要粉飾太平!. 企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。 真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這“三誠”， 則一切問題都可迎刃而解。 誠意。　在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況， 并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。 誠懇。 一切以消費(fèi)者的利益為重， 不回避問題和錯(cuò)誤， 及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況， 重拾消費(fèi)者的信任和尊重?！?誠實(shí)?！≌\實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤， 但不會(huì)原諒一個(gè)人說謊。 1973年8月，英國的《新國際主義者》發(fā)布一份報(bào)告稱，“據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，只有2％的母親由于生理原因不能哺育和只有不到6％的母親是因?yàn)椴辉诩叶荒懿赣?。這些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳的替代作用，發(fā)展中國家由于相信了這些宣傳，每年有1000萬嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來營養(yǎng)不良、疾病或死亡”。由此引發(fā)抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)以“維護(hù)母乳喂養(yǎng)”為主旨，反對(duì)以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)企業(yè)不負(fù)責(zé)任地在發(fā)展中國家大量?jī)A銷嬰兒食品和嬰兒牛奶?！?雀巢公司的決策者對(duì)采取了對(duì)抗的方式，將該文作者告上法庭。結(jié)果被告因沒有足夠的證據(jù)支撐其“雀巢公司是嬰兒殺手”的觀點(diǎn)而敗訴。但是令雀巢始令不及的是，雖然贏得了官司，卻失去了媒體和公眾的信任，引起了抵制運(yùn)動(dòng)的全面爆發(fā)。美國新聞?dòng)浾呙谞栴D莫斯科維茲甚至稱“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)是“有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場(chǎng)最為激烈和最動(dòng)感情的戰(zhàn)斗”。 直到1980年末，雀巢公司才意識(shí)到具有對(duì)抗性的法律手段并不能解決所有的問題，于是重金聘請(qǐng)世界著名的公關(guān)專家帕根為公關(guān)顧問。帕根把工作重點(diǎn)放在抵制情緒最嚴(yán)重的美國，專心聽取社會(huì)批評(píng)，開展游說活動(dòng)，還成立了權(quán)威性的聽政委員會(huì)，審查雀巢的經(jīng)銷行為，并調(diào)整產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營養(yǎng)學(xué)常識(shí)，在華盛頓還成立了雀巢營養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)中心，要求各地經(jīng)銷商注意平衡市場(chǎng)推廣和營養(yǎng)常識(shí)普及的宣傳力度。這一系列的舉措逐步挽回了雀巢的信譽(yù)。 這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年的抵抵制運(yùn)動(dòng)讓雀巢付出了沉重的代價(jià)，僅嬰兒乳制品一項(xiàng)直接損失就達(dá)4000萬美元之巨?！?第五節(jié)：權(quán)威證實(shí)原則（ＳＴＡＮＤＡＲＤ） 獅子聽說人類叫他森林之王,. 獅子遇見了一只猴子,于是大聲問道:我是森林之王嗎?猴子嚇得魂飛魄散,又大聲問道:我是森林之王嗎?狐貍早已屁滾尿流，一個(gè)勁兒地說“如果你不是森林之王，那還會(huì)是誰呢？”獅子更加驕傲起來，覺得普天之下莫非王土了。這時(shí)迎面走過來一頭大象。獅子氣勢(shì)洶洶地問道“森林之王是誰？”大象沒有答話。而是伸出長(zhǎng)鼻子，把獅子卷起來，重重地摔了出去。 自已稱贊自已是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄。 在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。 1983年，英國利維兄弟公司推出寶瑩牌新型超濃縮加酶新型全自動(dòng)洗衣粉，并迅速取得成功，一度市場(chǎng)占有率上升到了50%。但不久報(bào)紙和電視紛紛報(bào)道這種新型洗衣粉會(huì)導(dǎo)致皮膚病，結(jié)果，該洗衣粉的市場(chǎng)份額驟降。 在危機(jī)發(fā)生后，利維兄弟公司沒有自已去辨解，而是采取了兩方面的措施： 由消費(fèi)者實(shí)話實(shí)說。于是公司開展了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，在電視、報(bào)紙以及宣傳單上，由不同的家庭婦女擔(dān)任廣告的主角，對(duì)產(chǎn)品大加贊譽(yù)，稱已有500萬家庭婦女認(rèn)為新型的寶瑩牌全自動(dòng)洗衣粉是當(dāng)今最好的洗衣粉。　 由權(quán)威專家實(shí)話實(shí)說，公司安排皮膚病專家進(jìn)行獨(dú)立實(shí)驗(yàn),結(jié)果表明，%的皮膚病患者可能有與使用新型寶瑩牌全自動(dòng)洗衣粉有關(guān)，與其他同類產(chǎn)品相比，它的這種百分比要小得多。 通過消費(fèi)者的肯定和權(quán)威專家的鑒定,寶瑩洗衣粉很快收復(fù)了失地. 2002年5月8日，美國環(huán)境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生產(chǎn)商沒有依照法律要求向消費(fèi)者公布其產(chǎn)品中鉛等有害于人體健康的金屬物質(zhì)的含量。雀巢公司(Nestle)美國分公司赫然名列其中。美國環(huán)境安全研究所在向洛杉磯高級(jí)法院遞交的一份訴狀中說，現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，在加州銷售的巧克力制品中含有鉛和鎘，且這類金屬的含量足以對(duì)人體健康、尤其是兒童健康構(gòu)成“嚴(yán)重威脅”。　 2002年5月11日，雀巢(中國)有限公司在相關(guān)媒體上發(fā)表聲明，稱雀巢中國對(duì)其所生產(chǎn)和進(jìn)口的產(chǎn)品的質(zhì)量和安全感到非常自豪，并且采取一切預(yù)防措施以確保食品和營養(yǎng)產(chǎn)品嚴(yán)格遵守中國法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以及雀巢全球嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。雀巢巧克力產(chǎn)品完全安全，適合食用。雀巢同時(shí)請(qǐng)出消費(fèi)者信賴的第三方——有關(guān)食品安全專家來說明，巧克力中自然存在的礦物質(zhì)不會(huì)給健康帶來風(fēng)險(xiǎn)。此外，在聲明中，雀巢(中國)有限公司專門就消費(fèi)者關(guān)注的美國加州的官司結(jié)果情況在第一時(shí)間內(nèi)公布，“有關(guān)最近美國的一項(xiàng)訴訟，加州總檢察官已審閱了針對(duì)巧克力制造商的指控并確定該訴訟缺乏依據(jù)，并且已采取了非同尋常的一步，即稱該指控是毫無根據(jù)的?！?5企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)形式案例：CECT手機(jī)：“中國種的狗”事件 2003年2月，南京的個(gè)別消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購買的中電通信CECT928手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“Hello Chow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費(fèi)者隨即向新聞媒體反映。此事經(jīng)媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認(rèn)為這是對(duì)民族尊嚴(yán)的傷害，是對(duì)中國人的侮辱，眾多此手機(jī)的用戶準(zhǔn)備向廠家討個(gè)說法。 事件發(fā)生當(dāng)日，中電通信市場(chǎng)總監(jiān)飛赴南京解決此事，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。隨即，中電通信公司發(fā)表公開聲明：我公司(中電通信)作為國內(nèi)重要的手機(jī)供應(yīng)商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內(nèi)用戶民族尊嚴(yán)的想法與行為；CECT 928是我公司2002年8月推出的產(chǎn)品，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的功能、時(shí)尚的外觀、精湛的工藝、合理的價(jià)格而贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。“Hello Chow”是該手機(jī)產(chǎn)品的問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機(jī)人性化的開機(jī)界面；本著對(duì)國內(nèi)購買者負(fù)責(zé)的原則，購機(jī)用戶如不喜歡該界面，CECT可提供免費(fèi)軟件升級(jí)，并公布了售后服務(wù)中心的地址和電話。 CECT手機(jī)“HELLO CHOW”事件出來以后，中電通信市場(chǎng)總監(jiān)飛赴南京調(diào)節(jié)此事，并在第一時(shí)間與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系，這一點(diǎn)表現(xiàn)了中電通信對(duì)這個(gè)公關(guān)危機(jī)的重視程度和反應(yīng)及時(shí)性。包括中電通信所發(fā)表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡(jiǎn)單的聲明是很難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對(duì)這起公關(guān)危機(jī)的處理是不到位不成功的。筆者認(rèn)為，中電通信這起危機(jī)公關(guān)不成功之處主要有這樣幾個(gè)方面： 第一，中電通信似乎對(duì)事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，危機(jī)處理過于輕描淡寫，過于輕率。當(dāng)消費(fèi)者看到自己購買的手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“Hello Chow”，即“你好，中國種的狗”時(shí)，有過激的反應(yīng)即使將問題上升到民族和個(gè)人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多種多樣的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可愛的寵物狗”。如果換位思考，假如你是消費(fèi)者，當(dāng)你打開手機(jī)時(shí)出現(xiàn)這樣的畫面，你會(huì)做何感想？這畢竟不是消費(fèi)者自愿或主動(dòng)下載的，而是供應(yīng)商強(qiáng)加的。從某種意義上說，事態(tài)非常嚴(yán)重。而中電通信僅僅和消費(fèi)者聯(lián)系后，就草草地出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費(fèi)者嗎？能夠給輿論一個(gè)合理的交代嗎？第二，外交辭令并沒有一種良好的公眾態(tài)度，以我為中心，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，而不是在廠家，沒有給自己和消費(fèi)者都留下余地。中電通信在聲明中的第二條的意思是說我的手機(jī)很好、很受歡迎，開機(jī)界面也沒有錯(cuò)，是你們理解錯(cuò)了，你們不應(yīng)該那樣理解！聲明的第三條中“本著對(duì)國內(nèi)購買者負(fù)責(zé)的原則”言下之意好象消費(fèi)者是在無理取鬧。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態(tài)度，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，中電信在此解釋并沒有給自己和公眾留有余地，反而進(jìn)一步將對(duì)立面加大。第四，中電信在此次公關(guān)危機(jī)中沒有很好的發(fā)揮危機(jī)公關(guān)中的互動(dòng)性、諒解性、真誠性的原則。中電通信市場(chǎng)總監(jiān)就飛赴南京解決危機(jī)，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。但并沒有與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，主動(dòng)讓消費(fèi)者和媒體參與到此次危機(jī)的處理之中。 “Hello Chow”理解成“你好，中國種的狗”，是消費(fèi)者“太多心”，還是廠家“缺心眼”，已經(jīng)沒有爭(zhēng)論的必要。留給經(jīng)營者更多的警示是：你的產(chǎn)品，最終是由消費(fèi)者來使用與感受的，從這點(diǎn)說：經(jīng)營產(chǎn)品其實(shí)就是經(jīng)營人心。洞悉消費(fèi)者的紛繁多樣的情結(jié)，是你產(chǎn)品上市之前就應(yīng)該考慮的，它是“研發(fā)”的一部分，而不是事后的“補(bǔ)救”案例：龍口毒粉絲事件2004年5月2日 CCTV《每周質(zhì)量報(bào)告》披露：知名品牌地方特產(chǎn)“龍口粉絲”存在大量摻假現(xiàn)象，用低廉的玉米淀粉代替國家標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定的綠豆或者豌豆淀粉， 更為嚴(yán)重的是一些生產(chǎn)廠家使用有毒的碳酸氫銨和氨水來漂白黑粉絲，將會(huì)嚴(yán)重威脅食用者健康。危機(jī)發(fā)展及處理過程之后，大量媒體報(bào)道了“龍口毒粉絲”事件，香港地區(qū)的華潤、百佳及惠康三大超市宣布暫停出售所有龍口粉絲。與此同時(shí)，香港食物環(huán)境衛(wèi)