【正文】 。 色彩 鮮明 、 動(dòng)感廣告容易引起無(wú)意注意 。 引起無(wú)意注意的因素 ?怎樣獲得消費(fèi)者注意？可以采取以下方法： ?（ 1）抓住消費(fèi)者的需要和興趣。 ?（ 2）針對(duì)消費(fèi)者的情緒和過(guò)去經(jīng)驗(yàn)。 ?（ 3）頻繁廣告。頻繁廣告的理論依據(jù)來(lái)自于“半腦切面”理論。 “半腦切面”理論。 ?左半腦 負(fù)責(zé)理性思維。處理文字信息、象征意義、序列分析，它具有意識(shí)和報(bào)告正在發(fā)生的事件的能力。 ?右半腦 ，負(fù)責(zé)感性思維。處理圖像、幾何、無(wú)時(shí)間和非文字類信息，與形象和印象打交道。 ?左半腦需要頻繁的休息，而右半腦可以在一段較長(zhǎng)的時(shí)間里輕易地瀏覽大量的信息?？唆敻衤? Krugman )認(rèn)為，“正是右半腦的圖形處理能力才使得環(huán)境的快速錄像成為可能 —由此有助于選擇左半腦應(yīng)集中處理的內(nèi)容。”這個(gè)理論表明，重復(fù)多次的廣告所產(chǎn)生的影響，是傳統(tǒng)廣告效果測(cè)量方法所無(wú)法揭示的。 一張圖分出你是用左腦還是右腦 如果你看見(jiàn)這個(gè)舞女是順時(shí)針轉(zhuǎn)，說(shuō)明你用的是右腦；如果是逆時(shí)針轉(zhuǎn)，說(shuō)明你用的左腦。據(jù)說(shuō)耶魯大學(xué)耗時(shí) 5年的研究成果。 14%的美國(guó)人可以兩個(gè)方向都能看見(jiàn) . 順時(shí)針 (右 )還是逆時(shí)針 (左 )？ .gif ?（ 4）合理設(shè)計(jì)刺激物 ?營(yíng)銷刺激進(jìn)行如下設(shè)計(jì)，更容易引起消費(fèi)者無(wú)意注意： ?一是設(shè)計(jì)出強(qiáng)度大的、對(duì)比明顯的信息集合。 ?二是設(shè)計(jì)出多維變化景物，如在相對(duì)靜止的背景上設(shè)計(jì)出運(yùn)動(dòng)的景物；設(shè)計(jì)在空間上接近、連續(xù)，形狀上相似的廣告。 ?三是把廣告放在一頁(yè)的上半部分，或者放在位于一本雜志前十頁(yè)或位于印刷品上半部，或者在廣告中設(shè)計(jì)引人注目的照片或畫面。 ?四是盡量將商品放在貨架上半部分。因?yàn)檫@樣，品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。 閾下的刺激 ? “閾下” (below the threshold)感覺(jué)閾限以下，即能夠刺激人類感官的最低強(qiáng)度以下。 ?閾下刺激 心靈的呼喚，意在喚醒人們的潛意識(shí)。 ?閾下技術(shù) (subliminal techniques)， 潛意識(shí)訴求，即通過(guò)提供人所無(wú)法意識(shí)到的信息達(dá)到說(shuō)服的目的。 ?閾下廣告 通過(guò)受眾感覺(jué)閾限以外的刺激將產(chǎn)品的圖案、品名和其他商業(yè)信息傳遞給受眾的技術(shù)。 閾下刺激的作用 ?1970年，布萊恩 凱伊在其專著 《 閾下誘惑與媒介中的性暗示 》 中，闡述了閾下技術(shù)在廣告中運(yùn)用的情況并且引用了很多實(shí)例。 ?他宣稱， 作用于潛意識(shí)的性感符號(hào)和物品經(jīng)常誘使消費(fèi)者購(gòu)買和使用各種各樣的商品和服務(wù)。 閾下技術(shù)實(shí)驗(yàn) ?在放映電影時(shí)，每隔 5秒鐘插播一次 “吃爆米花”和“喝可口可樂(lè)”消息，每則消息在銀幕上閃爍的時(shí)間只有 1/3000秒。實(shí)驗(yàn)表明，爆米花的銷售因此增加了 %，而可口可樂(lè)的銷售增長(zhǎng)了 %。閾下技術(shù)應(yīng)用最為廣泛的領(lǐng)域就是閾下廣告，有人也將其稱為隱性廣告。 閾下技術(shù) ?用心設(shè)計(jì)的隱諱圖案和暗示性的身體語(yǔ)言； ?低俗的或經(jīng)過(guò)藝術(shù)修飾的、能夠使人發(fā)生聯(lián)想并引發(fā)本能沖動(dòng)的隱藏符號(hào)； ?極微弱、極短促的言語(yǔ)或圖像的閃現(xiàn)； ?經(jīng)過(guò)聲學(xué)處理或隱含不被感知的背景信息的音樂(lè)； ?設(shè)置隱喻或使用催眠術(shù)（ hypnotic）來(lái)進(jìn)行言語(yǔ)表達(dá)。 閾下廣告 閾下廣告 ?樂(lè)芝餅干的表面和吉百利松子酒的酒瓶上都隱蔽地印著“ sex”這個(gè)單詞的圖樣。一種洗衣機(jī)的廣告就在播放的同時(shí)加入了1/500秒的“ buy it!”(買它！ ) ?類似的例子，請(qǐng)查看 ?(通過(guò)網(wǎng)頁(yè)翻譯查看 ) 對(duì)閾下技術(shù)的評(píng)價(jià) ?不足以改變?nèi)说膽B(tài)度 ?在人們還沒(méi)有態(tài)度傾向之前先入為主，為人們?cè)O(shè)置預(yù)先的態(tài)度。 ?倫理道德禁區(qū)：不僅僅是人們被誘導(dǎo)選擇某種商品或不選擇某種商品以及購(gòu)買不需要的產(chǎn)品造成浪費(fèi)這些問(wèn)題，更嚴(yán)重的問(wèn)題是我們獨(dú)立的意識(shí)權(quán)力將有可能被巧妙地篡奪。 四、 注意理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用 (1)注意轉(zhuǎn)換 ， 創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì) 。 例：零售商業(yè)集購(gòu)物 、 娛樂(lè) 、 休閑一體化 ， 即是通過(guò)注意轉(zhuǎn)換 ，調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心理注意狀態(tài) 。 大商店有休息的地方；休息的地方有商品出售 。 (2)引發(fā)需求 ， 正確運(yùn)用和發(fā)揮注意的心理功能 。 客觀剌激物鮮明 、 新奇 、 強(qiáng)烈的特點(diǎn)可使得消費(fèi)者從無(wú)意注意轉(zhuǎn)向有意注意 。 例：博覽會(huì)上的茅臺(tái)酒 （ 其貌不揚(yáng) 、 包裝簡(jiǎn)陋 ―― 捽 ―― 香氣四溢 ） 。 (3)排除干擾 ， 抑制與營(yíng)銷目標(biāo)不一致的刺激 。 不斷的廣告剌激即是如此 。 (4)引發(fā)注意 ， 發(fā)揮宣傳與促銷的作用 。 新穎的創(chuàng)意 ，藝術(shù)化的手段 。 第三節(jié) 知覺(jué) ?一、知覺(jué)的概念 ?知覺(jué) 消費(fèi)者對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的營(yíng)銷刺激的各種屬性的整體反映，它是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，把感覺(jué)的刺激物材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)營(yíng)銷刺激的完整映象、觀念。 ?知覺(jué)與感覺(jué)的重要區(qū)別是，知覺(jué)不僅受感覺(jué)系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個(gè)人過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，受人的各種心理特點(diǎn)的制約。 二、對(duì)刺激物的理解 選擇性 ：人們每天接觸各種廣告及營(yíng)銷宣傳，總是對(duì)少數(shù)營(yíng)銷宣傳知覺(jué)得格外清楚，而對(duì)其余的營(yíng)銷宣傳知覺(jué)得比較模糊。這種特性被稱為知覺(jué)的選擇性。 ?形或圖 知覺(jué)的對(duì)象 ―― 知覺(jué)得特別清楚的部分 ?背景或底色 知覺(jué)的背景 ―― 知覺(jué)的比較模糊的部分稱 ?產(chǎn)生知覺(jué)選擇性的原因： ?（ 1）知覺(jué)超負(fù)荷。 ?（ 2）知覺(jué)警戒又稱選擇的感受性。 ?（ 3）知覺(jué)的防御性。 以黑色為背景，白色是桌子？ 以白色為背景，黑色是兩個(gè)人頭？ 案例 ?沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒(méi)有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智。吊詭的是，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車。 (注：做了別人的知覺(jué)背景 ) 整體性 概念 ―― 知覺(jué)的對(duì)象是由不同的部分 、 不同的屬性組成的 。 當(dāng)它們對(duì)人發(fā)生作用的時(shí)候 ， 是 分別作用或者先后 作用于人的感覺(jué)器官的 。 但人并不是孤立地反映這些部分 、 屬性 ， 而是把它們結(jié)合成有機(jī)的整體 ， 這就是知覺(jué)的整體性 。 影響知覺(jué)整體性的兩個(gè)重要因素： ?刺激物的性質(zhì) 、 特點(diǎn) （ 是平面廣告還是電視廣告 ） ?知覺(jué)主體的經(jīng)驗(yàn) （ 第一次看還是長(zhǎng)期接觸 ） ?一般來(lái)說(shuō)，刺激物的關(guān)鍵部分、強(qiáng)的部分（明星中的明星做廣告）在知覺(jué)的整體性中起著決定作用。 這個(gè)圖很容易被知覺(jué)為一個(gè)正方形 ? 理解性 ?概念：借助于以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn) ， 感知當(dāng)前事物 ， 并用詞把它們標(biāo)志出來(lái) 。 是一個(gè)斑點(diǎn)圖 ,正是以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的理解作用 , 使我們填補(bǔ)了畫面信息的不足 。把對(duì)象知覺(jué)為一個(gè)有 意義的整體。 ? 恒常性 ?概念：當(dāng)知覺(jué)的對(duì)象在一定范圍內(nèi)變化了的時(shí)候 ， 知覺(jué)的映像仍然保持相對(duì)不變 。 視覺(jué)的恒常性表現(xiàn)得特別明顯 。 ?（ 1） 大小恒常性 （ 2）形狀恒常性 （ 3）明度恒常性 （ 4）顏色恒常性 不管光線照射如何，圓柱體的逆光面和 向光面都是同一種顏色 三、影響知覺(jué)的因素 ?影響知覺(jué)的個(gè)體因素 ?性別、社會(huì)階層、動(dòng)機(jī)、知識(shí)、期望、經(jīng)驗(yàn)（第一次看還是長(zhǎng)期接觸）。例如性別差異會(huì)影響個(gè)體對(duì)廣告中裸露鏡頭的情緒反映。 女孩第一次看到 三、影響知覺(jué)的因素 ?影響知覺(jué)的刺激物因素 ?（ 1）符號(hào)化 ?符號(hào)學(xué)主要研究符號(hào) ( s i g n s )，即包含意義的一切事物，符號(hào)包括詞語(yǔ)、圖片、音樂(lè)、色彩、表格、氣味、手勢(shì)、商品、價(jià)格等等。因此，符號(hào)是刺激物的一部分。符號(hào)不僅傳播傳統(tǒng)意義上的商品信息，還增加了文化附加價(jià)值的含義。 西服就是 符號(hào)化 了的戰(zhàn)衣 三、影響知覺(jué)的因素 不能成為符號(hào)的產(chǎn)品就 不能成功的推向市場(chǎng) !! 星野克美 能指 符號(hào)指向特定的產(chǎn)品， 意指 符號(hào)指向 人們所認(rèn)可 “意義”價(jià)值 符號(hào)化的主題餐廳 男人的符號(hào)生存年代 符號(hào)化生活 三、影響知覺(jué)的因素 ?（ 2）語(yǔ)言 ?“降低銷售” ?心理語(yǔ)言學(xué)（ Psycholinguistics） （ 3）次序 ?一是首因效應(yīng)（ Primacy effect） ?二是近因效應(yīng)（ Primacy effect） 也叫“第一印象”效應(yīng)，本質(zhì)上是一種優(yōu)先效應(yīng)。 人們總是傾向于重視前面的信息。 人們習(xí)慣于按照前面的信息解釋后面的信息。 營(yíng)銷決策：先于別人登場(chǎng)會(huì)取得給顧客留下更深的印象？ 新近獲得的信息對(duì)個(gè)體的影響作用比以往獲得的信息作用要大。 怎樣成為顧客的新近信息，而不成為舊信息？ 三、影響知覺(jué)的因素 ?影響理解的情境因素 ?暫時(shí)性個(gè)人特征 饑餓、孤獨(dú)、匆忙 ?外部環(huán)境特征 氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等 可口可樂(lè)公司和通用食品公司均不在新聞 節(jié)目之后播放其食品廣告 中國(guó)商務(wù)部規(guī)定吃飯時(shí)間不能播放腳氣廣告 四、知覺(jué)中的錯(cuò)覺(jué)及其在營(yíng)銷中的運(yùn)用 ?錯(cuò)覺(jué) ?錯(cuò)覺(jué) 指不符合客觀實(shí)際的知覺(jué)，包括幾何圖形錯(cuò)覺(jué)（高估錯(cuò)覺(jué)、對(duì)比錯(cuò)覺(jué)、線條干擾錯(cuò)覺(jué)）、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)、空間錯(cuò)覺(jué)以及光滲錯(cuò)覺(jué)、整體影響部分的錯(cuò)覺(jué)、聲音方位錯(cuò)覺(jué)、形重錯(cuò)覺(jué)、觸覺(jué)錯(cuò)覺(jué)等。 弗雷澤螺旋 你所看到的好像是個(gè)螺 旋，但其實(shí)它是一系列 完好的同心圓！這幅圖 形如此巧妙，以至于會(huì) 促使你的手指沿著錯(cuò)誤 的方向追尋它的軌跡。 【 解析 】 每一個(gè)小圓的 “纏繞感”通過(guò)大圓傳遞 出去產(chǎn)生了螺旋效應(yīng)。 遮住插圖的一半，幻覺(jué) 將不再起作用。 1906年 英國(guó)心理學(xué)家詹姆斯 弗 雷澤創(chuàng)造了以整個(gè)系列 的纏繞線幻覺(jué)圖片。 長(zhǎng)度與透視 線 AB和線 CD長(zhǎng)度完全相等，雖然它們看起來(lái)相差很大。 謝潑德桌面 這兩個(gè)桌面的大小、形狀完全一樣。如果你不信，量量桌面輪廓，看看是不是 閃爍的網(wǎng)格 當(dāng)你的眼睛環(huán)顧圖 像時(shí)，連接處的圓 片將會(huì)一閃一閃。 【 解析 】 德國(guó)視覺(jué) 科學(xué)家邁克爾 施若 夫和 1997年發(fā)現(xiàn)勒索閃 爍的網(wǎng)格幻覺(jué)。這 種幻覺(jué)產(chǎn)生的原因 目前還不十分清楚 埃斯切爾的不可能的盒子 比利時(shí)藝術(shù)家 馬瑟 黑梅克， 從荷蘭平面造 型藝術(shù)家 . 的一幅畫中吸 取靈感，創(chuàng)造 了一個(gè)不可能 存在的盒子的 實(shí)物模型 瘋狂的螺帽 你知道直鋼棒是怎 樣神奇地穿過(guò)這兩 個(gè)看似乎成直角的 螺帽孔的嗎？ 【 解析 】 兩個(gè)螺帽 實(shí)際是中空的，雖 然它們看起來(lái)是凸 面的，所以兩個(gè)螺 帽并不互相垂直。 螺帽被下方光源照 到（一般光線應(yīng)來(lái) 自上方），這給人 們判斷他們的真實(shí) 三維形狀提供了錯(cuò) 誤信息。美國(guó)魔術(shù) 世界里 安德魯斯創(chuàng) 造了這個(gè)精彩的幻 覺(jué)作品。 兩個(gè)圓一樣大嗎？ 【 解析 】 兩個(gè) 內(nèi)部的圓大小 完全一樣。當(dāng) 一個(gè)圓被幾個(gè) 較大的同心圓 包圍時(shí)，它看 起來(lái)要比那個(gè) 被一些圓點(diǎn)包 圍的圓小一些。 曲線幻覺(jué) :豎線產(chǎn)平行的嗎？ 豎線似乎是彎曲的， 但其實(shí)他們是筆直 而相互平行的。 【 解析 】 當(dāng)你的視 網(wǎng)膜把邊緣和輪廓 譯成密碼，幻覺(jué)就 偶然地現(xiàn)在視覺(jué)系 統(tǒng)發(fā)生。這就是曲 線幻覺(jué) 不可能的棋盤 .這個(gè)棋盤是如 何成為可的？ 【 解析 】 棋盤 完全是平面的，這個(gè)棋盤以瑞典藝術(shù)家?jiàn)W斯卡 路透斯沃德的一個(gè)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，又布魯諾 危斯特創(chuàng)造。 曲線正方形 這些是完全的正方形嗎？ 【 解析 】 正方形看起來(lái)是變形了，但其實(shí)它們的邊線都是筆直而彼此平行的。比爾 切斯塞爾創(chuàng)作了這個(gè)曲線幻覺(jué)的視覺(jué)藝術(shù)版本 共時(shí)對(duì)照幻覺(jué) 交 *部分的白點(diǎn) 是不是顯得比 白色方格更白 更亮？ 【 解析 】 白色 方格看起來(lái)更 白一點(diǎn)，盡管 二者并沒(méi)有區(qū) 別。小白格看 起來(lái)好像位于 黑色背景上， 這強(qiáng)化了每一 個(gè)小方格和它 背景之間的亮 度對(duì)比 米勒 萊爾幻覺(jué)：哪條紅線更長(zhǎng)？ 【 解析 】 信不信由你，兩條紅線完全等長(zhǎng)。透視的運(yùn)用大大地增強(qiáng)了傳統(tǒng)的 米勒 萊爾幻覺(jué)版本的效果。相形之下，傳統(tǒng)的米勒 萊爾版本遜色不少 晃動(dòng)的方格幻覺(jué) 這些方格是不是看 起來(lái)有點(diǎn)彼此傾斜？ 【 解析 】 這是一個(gè) 定位對(duì)照幻覺(jué)的例 子。兩個(gè)方格鄰邊 的定位差異，很